楚雄師范學(xué)院 楊宏昌

聯(lián)名卡一般是由銀行發(fā)卡機構(gòu)負(fù)責(zé)發(fā)行，企業(yè)合作機構(gòu)負(fù)責(zé)提供特殊的服務(wù)或折扣優(yōu)惠，卡面帶有聯(lián)名各方的名稱和標(biāo)志的銀行卡。聯(lián)名卡作為銀行與盈利性機構(gòu)合作發(fā)行的一種銀行卡附屬產(chǎn)品，通常以某類特定的消費群體為發(fā)行對象。它除了具有一般銀行卡豐富多樣的金融功能外，持卡人在持卡消費時還可以充分享受銀行和商家提供的諸如打折積分、增值服務(wù)等各種優(yōu)惠。近年來，隨著人們對聯(lián)名卡認(rèn)知和接受程度的不斷提高，聯(lián)名卡已被廣泛應(yīng)用于航空、商場、旅游、酒店、汽車、電信等與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的眾多領(lǐng)域，并以其便利性好、適用度廣而日受消費者青睞，亦開始成為商家實施市場促銷的重要手段和有力工具。

1 聯(lián)名卡是商家開展市場宣傳、塑造品牌形象的重要工具

首先，單從聯(lián)名卡的外觀形象看，聯(lián)名商家的名稱和標(biāo)識通常都會印在卡的醒目位置上，本就足以催生讓人“過目難忘”的實際效果。而隨著卡片設(shè)計和制作技術(shù)的飛速發(fā)展，聯(lián)名卡的外觀形象也日益精美，尤其是金卡、白金卡等卡種外觀形象所透露出的典雅、大氣、尊貴，更是讓持卡人在使用時倍感尊崇和榮耀。這些外觀精美、內(nèi)涵豐富而讓持卡人愛不釋手的聯(lián)名卡無疑將會在頻繁的流通使用中擔(dān)當(dāng)起“商家名片”的重要角色，在一定的領(lǐng)域和范圍內(nèi)對商家的良好聲譽和雄厚實力進(jìn)行有效宣傳。

其次，聯(lián)名卡本身就是銀行實施信用卡市場細(xì)分戰(zhàn)略和拓展增值服務(wù)的重要手段，銀行自然會在聯(lián)名卡市場推廣過程中傾盡全力，而其中就必然涉及對聯(lián)名商家及其產(chǎn)品和服務(wù)的大力宣傳。這種由銀行依靠其自身優(yōu)勢品牌和自有推廣渠道資源開展的聯(lián)名卡市場推廣活動，就其所產(chǎn)生的輻射效應(yīng)而言，等于是替聯(lián)名商家做了免費廣告。

再次，聯(lián)名卡一般都是由信譽良好的銀行和社會知名度比較高、商業(yè)美譽度比較強、經(jīng)濟(jì)效益比較好的商家共同合作發(fā)行，這種將商業(yè)信用與金融信用綁定與整合的“強強聯(lián)合”模式無疑將會發(fā)揮“放大器”作用，進(jìn)一步增強商家的社會信用程度和提升商家社會形象。

最后，當(dāng)前，信用卡作為一種方便、安全、快捷的支付手段，正以其內(nèi)蘊的“健康、文明、時尚”現(xiàn)代支付理念而日益成為國內(nèi)外消費者的日常消費必需品。聯(lián)名卡更是憑借其市場占有率和使用頻率相對較高的優(yōu)勢早已成為國內(nèi)外眾多商家提升服務(wù)品質(zhì)、繁榮消費市場而廣為采用的經(jīng)營模式。因此是否開展聯(lián)名卡業(yè)務(wù)已不僅僅成為衡量商家經(jīng)營環(huán)境好壞與評定服務(wù)質(zhì)量高低的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，更是商家實施差異化競爭戰(zhàn)略、確立競爭優(yōu)勢和培育經(jīng)營特色的重要舉措。

2 聯(lián)名卡是商家拓展消費市場、獲取客戶資源的重要手段

首先，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。聯(lián)名卡的劃卡消費模式一反過去“一手交錢、一手交貨”的傳統(tǒng)做法，所附載的消費信貸功能又在某種程度上擴展了消費者的實際消費能力，消費者不再輕易遭遇手頭現(xiàn)金數(shù)量不足的窘迫，出手也便顯得更為闊綽和大方。這樣一來，銀行和商家利用刷卡作為噱頭來實施的品牌聯(lián)合和忠誠計劃就能有效激發(fā)消費者的購買欲望并促成提前消費的行為。這些高附加值的聯(lián)名卡不但會促使持卡人更多的消費聯(lián)名商家的產(chǎn)品和服務(wù)，而且借由持卡人相互間信息傳遞所產(chǎn)生的“口碑效應(yīng)”，更多的新客戶也將會被吸引而主動自愿地加入到聯(lián)名卡消費隊伍中來，從而實現(xiàn)商家營業(yè)額的大幅增長。

其次，有利于實施精準(zhǔn)營銷。聯(lián)名卡是市場細(xì)分的產(chǎn)物，因此銀行在做出聯(lián)名卡推廣決策前，顯然早已對特定目標(biāo)客戶群體的消費心理和行為進(jìn)行了相當(dāng)程度的研究。這些價值極高的市場信息資源同樣可以為聯(lián)名商家所借鑒和共享，不但免去了商家市場調(diào)研的辛勞和耗費，而且輕而易舉就得到了特定客戶的原始信息，就能做到對客戶群體的有效細(xì)分和準(zhǔn)確定位。同時，商家還可以借助銀行先進(jìn)的市場營銷策略和發(fā)達(dá)的信息技術(shù)手段來對商品和服務(wù)進(jìn)行適時調(diào)整，在提升市場營銷活動針對性和實效性的基礎(chǔ)上進(jìn)一步穩(wěn)固已有的市場地位和不斷開辟新的市場領(lǐng)域。

再次，有利于共享優(yōu)質(zhì)客戶。銀行和商家之所以熱衷聯(lián)名發(fā)卡，其根本目的就在于要獲取對方量大質(zhì)優(yōu)的客戶資源。眾所周知，銀行有著數(shù)量龐大的信用卡客戶，其中大多數(shù)持卡人又都是具有很強消費能力的黃金客戶，而這些黃金客戶恰恰又正是商家孜孜以求的消費群體。商家只要能夠做到對其消費特點了然于胸，并在努力提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時適當(dāng)給予這些持卡客戶一定的優(yōu)惠，那么這部分優(yōu)質(zhì)客戶群體在考慮購物和接受服務(wù)時，往往就會把這些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和多種優(yōu)惠的高品質(zhì)商家作為首選，商家也就可以藉此擴大客戶群體和增加銷售量，進(jìn)而提高市場占有率。

3 聯(lián)名卡是商家提高客戶滿意、贏取顧客忠誠的重要途徑

首先，IC卡推廣所帶來的技術(shù)革命有效解決了“一行多卡”問題，實現(xiàn)了一張卡承載多個聯(lián)名計劃和多種增值服務(wù)的夢想，進(jìn)一步拓展了聯(lián)名卡的發(fā)展空間，給商家和持卡人都帶來了極大的便利。同時，聯(lián)名卡提供的多種積分方式使積分獎勵更具個性化，所開創(chuàng)的聯(lián)盟積分模式更是克服了傳統(tǒng)積分模式下商家需要自行開發(fā)軟件、進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析而導(dǎo)致的成本過高、發(fā)卡門檻過高、積分卡泛濫等諸多弊端，有效解決了跨區(qū)域積分核算的技術(shù)瓶頸，極大的擴展了積分的內(nèi)容和范圍，使其對消費者更有效、更經(jīng)濟(jì)、更具有吸引力。這些特點使聯(lián)名卡以其較高的附加價值贏得了固定人群的喜愛，并日益成為他們持卡消費的首要選擇。消費者在暢享聯(lián)名卡帶來的前所未有的購物體驗時，自然也就會對商家的商品和服務(wù)更為認(rèn)可和接受。

其次，對商家而言，要建立顧客忠誠就必須立足消費者的差異性需求并為其提供附加值高、針對性強的個性化服務(wù)，因此建立基于現(xiàn)代信息技術(shù)的客戶信息資料庫，實施個性化的客戶關(guān)系管理就成為商家開展會員制營銷的核心所在。從目前很多商家消費數(shù)據(jù)庫的建設(shè)現(xiàn)狀來看，會員資料準(zhǔn)確度不高一直是商家消費數(shù)據(jù)庫建設(shè)過程中最感棘手的首要問題。通過商家會員系統(tǒng)與銀行客戶系統(tǒng)的融合對接，借助銀行運行穩(wěn)定、功能強大的客戶管理體系，商家一方面可以在很大程度上保障會員資料的準(zhǔn)確性，進(jìn)一步提高優(yōu)惠回饋兌現(xiàn)率和服務(wù)信息及時傳達(dá)的能力，確保商家的良好市場形象和鞏固已有市場地位。另一方面，商家可以從中獲得海量的客戶購買習(xí)慣、消費取向等重要信息，從而更有針對性的開展市場細(xì)分營銷，提高市場促銷的實效性，并可望通過為顧客提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)來提升其滿意度和忠誠度。

4 聯(lián)名卡是商家降低經(jīng)營成本、提高管理效能的重要方法

第一，從當(dāng)前商家所開展的各種市場促銷活動來看，不斷推出各種內(nèi)部優(yōu)惠卡一直是商家樂此不疲的手段。各種優(yōu)惠卡的泛濫不僅使之應(yīng)有的特色和優(yōu)勢消失殆盡，而且給商家?guī)砹瞬恍〉慕?jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。通過聯(lián)名發(fā)卡，卡片設(shè)計和制作、卡片申請、商業(yè)宣傳、交易記錄、消費累計等一系列繁瑣的事項均由銀行包攬，商家則只需要配合聯(lián)名卡的使用制定配套的優(yōu)惠政策即可。這不僅能促使商家將更多的時間和精力傾注在提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量上，商家還可以藉此節(jié)省一筆數(shù)量不菲的制卡費用和大量的人力物力耗費。

第二，銀行在聯(lián)名卡業(yè)務(wù)中有為商家進(jìn)行宣傳的義務(wù)和責(zé)任，比如將商家的名字列入《特約商戶名錄》，在會員手冊上刊登有關(guān)商家的情況介紹，在聯(lián)名卡的市場推廣中宣傳聯(lián)名商家等。這些宣傳對商家來說一般都是免費的，從而可以節(jié)省商家的市場促銷費用。同時，商家還可以通過合作來享受銀行提供的諸如免費安裝刷卡機與POS設(shè)備、提供各種聯(lián)名卡交易所需的憑證與單據(jù)、聯(lián)名卡操作人員培訓(xùn)等優(yōu)惠服務(wù)，從而有效降低商家的業(yè)務(wù)電子化成本，提高商家經(jīng)營管理的信息化水平。

第三，聯(lián)名卡以銀行信用作保證，因此聯(lián)名卡收款的保障性要優(yōu)于其它結(jié)算方式。聯(lián)名卡將商家和顧客間的資金關(guān)系轉(zhuǎn)移到了銀行與顧客之間，交易成功后商家可以直接從銀行獲得相應(yīng)的款項，不但加快了商家的資金周轉(zhuǎn)速度，還進(jìn)一步簡化了現(xiàn)金管理環(huán)節(jié)，大大降低了假幣泛濫、錯收錯付等導(dǎo)致的資金管理風(fēng)險，節(jié)約了資金管理成本。

第四，可以免費學(xué)習(xí)銀行先進(jìn)的市場營銷策略。數(shù)據(jù)庫營銷作為市場營銷的一種新興模式，早已被眾多國內(nèi)外銀行視作與競爭對手爭奪市場的有效利器，并且經(jīng)過多年的實踐已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗和取得了明顯的成效。通過聯(lián)名發(fā)卡，商家可以在共享銀行客戶信息資源的同時，吸收和借鑒銀行數(shù)據(jù)庫營銷的成功經(jīng)驗和成果，通過實施數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略來增強營銷活動的針對性和提高服務(wù)的個性化水平，不斷拓展和豐富增值服務(wù)領(lǐng)域，以此來減少生產(chǎn)的盲目性，大大降低營銷成本和市場風(fēng)險。

5 聯(lián)名卡是密切銀商合作關(guān)系、實施聯(lián)合促銷的重要模式

第一，這種模式有利于整合資源。聯(lián)名卡充分融合了銀商雙方的優(yōu)勢和精華資源，開創(chuàng)了金融界和商業(yè)界資源深層次整合的新模式，無論在金融功能還是增值服務(wù)上都為共同客戶帶來了更多實惠、優(yōu)質(zhì)的貼心服務(wù)。通過充分發(fā)揮優(yōu)勢互補所產(chǎn)生的“1+1＞2”效應(yīng)，可以在鞏固合作雙方現(xiàn)有行業(yè)地位和品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升合作雙方的市場競爭力。

第二，這種模式有利于加強溝通。聯(lián)名卡實現(xiàn)了銀商雙方經(jīng)營理念的“相生相融”，形成了“共存共榮”的利益分享機制。借助聯(lián)名卡這一紐帶，雙方可以在平等互利的基礎(chǔ)上形成“你借我勢，我借你聲”的良性互動關(guān)系，攜手營造“銀商合作、共創(chuàng)未來”的良好氛圍，共同協(xié)商解決事業(yè)發(fā)展中遇到的各種問題與困難，從而減少不必要的摩擦和爭端。

第三，這種模式有利于提升服務(wù)。銀行和商家必須要圍繞持卡人持卡消費前、消費中、消費后的各種服務(wù)需求來建立健全持卡消費服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范和服務(wù)流程，要通過理清雙方的職責(zé)和權(quán)利來共同營造“無障礙刷卡”的商業(yè)服務(wù)環(huán)境，齊心協(xié)力服務(wù)好消費者。在雙方憑借強大的組織服務(wù)合力不斷提升服務(wù)品質(zhì)和能力的過程中，“你中有我，我中有你”的親密關(guān)系無疑將得到進(jìn)一步的鞏固和加強。

第四，這種模式有利于深化合作。隨著當(dāng)代信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已成為眾多商家增強市場競爭力的必經(jīng)之途。一旦聯(lián)名商家成為銀行的網(wǎng)上商戶之后，又必將對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提出新的要求，這將為銀行業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供強大的動力支持。對銀企雙方而言，業(yè)務(wù)上的交叉與融合無異是增進(jìn)了解、融洽關(guān)系和深化合作的又一劑“粘合劑”。

6 結(jié)語

通過聯(lián)名卡這一橋梁和紐帶，銀行與商家實現(xiàn)了利益“牽手”和共同發(fā)展。這種互惠互利的雙贏合作模式，在信用卡日益普及的今天，越來越受到銀行與商家的重視和青睞，而在銀行與商家的共同攜手和大力推介下，我們有理由相信聯(lián)名卡的明天將會更加美好。

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