郭 濤

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城商行差異化成長模式研究

郭 濤

面對多層次銀行體系的逐步建立，城市商業(yè)銀行作為國有商業(yè)銀行和全國股份制商業(yè)銀行的有效補充，要明確自己的市場定位，一部分城商行可以選擇規(guī)模成長模式和借勢成長模式，絕大部分城商行還是要選擇差異化成長模式。在確定了差異化成長模式初始條件后，城商行應(yīng)從業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)營地域等方面實現(xiàn)特色經(jīng)營發(fā)展。

城商行； 差異化； 模式

進(jìn)入后金融危機時期，銀行監(jiān)管尤其是資本監(jiān)管日趨嚴(yán)格，經(jīng)濟周期性波動加劇，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型加快推進(jìn)，多層次銀行體系正在逐步建立。在這樣的大背景下，對于一些城市商業(yè)銀行而言，雖然其成長性較好，但受自身規(guī)模及所在區(qū)域經(jīng)濟輻射能力所限，只有實施差異化競爭策略，發(fā)揮比較優(yōu)勢，才能在競爭中立足。

一、差異化成長模式的內(nèi)涵及其選擇

(一)差異化成長模式的內(nèi)涵

城商行差異化成長模式就是城市商業(yè)銀行擺脫與其他商業(yè)銀行同質(zhì)化的發(fā)展道路，充分發(fā)揮城市商業(yè)銀行地方一級銀行法人、運行機制靈活等優(yōu)勢，在細(xì)分市場中向縱深化發(fā)展，為不同的目標(biāo)客戶群體設(shè)計一系列特色的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取比較競爭優(yōu)勢，并實現(xiàn)快速成長的發(fā)展目標(biāo)。

就城市商業(yè)銀行來說，國有商業(yè)銀行、全國股份制商業(yè)銀行以及部分進(jìn)入中國的外資銀行是其現(xiàn)有的競爭對手。國有商業(yè)銀行在眾多領(lǐng)域的壟斷地位、全國股份制商業(yè)銀行先進(jìn)的經(jīng)營理念以及網(wǎng)點分布，外資銀行在中間業(yè)務(wù)以及個人業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢，對城市商業(yè)銀行的發(fā)展是個不小的沖擊和威脅。隨著我國金

融行業(yè)的逐步放開，金融行業(yè)的政策壁壘和結(jié)構(gòu)壁壘影響逐步減弱，國際銀行業(yè)中優(yōu)秀的外資銀行和跨國銀行會相繼進(jìn)入中國，同時一些民營金融機構(gòu)也會逐步興起，這些都對城市商業(yè)銀行的發(fā)展形成潛在威脅。隨著我國資本市場的完善，證券、保險、信托投資的興起和發(fā)展，不僅增加了企業(yè)融資的渠道，而且對銀行的儲蓄業(yè)務(wù)進(jìn)行了分流，尤其是小額貸款公司的，更是專門針對中小企業(yè)和個人開展業(yè)務(wù)，這些對城市商業(yè)銀行的發(fā)展形成了替代威脅。隨著經(jīng)濟發(fā)展以及企業(yè)自身發(fā)展的需要，客戶對城市商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越高，尤其是金融創(chuàng)新的發(fā)展更是大大豐富了資本市場的產(chǎn)品和服務(wù)，對客戶來說增加了選擇的余地，提高了客戶議價的能力。城市商業(yè)銀行資金來源主要有三個方面：資本金、存款、借入資金。城市商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重依賴于各類存款，這種結(jié)構(gòu)嚴(yán)重削弱了城市商業(yè)銀行的議價能力，相反，對于資金的供應(yīng)方——企業(yè)和個人而言其議價能力就會相對提升。

(二)城商行選擇差異化成長的初始條件

銀行是使用貨幣來提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的特殊行業(yè)，銀行產(chǎn)品和金融工程的易仿性，容易導(dǎo)致各銀行經(jīng)營的趨同。城市商業(yè)銀行選擇差異化的發(fā)展模式的初始條件主要有以下幾點：

1．市場需求多樣化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，需求更加多樣化，服務(wù)要求品質(zhì)化。在“用腳投票”市場下，就要求金融服務(wù)機構(gòu)必須根據(jù)市場需求，為客戶量體裁衣，提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

2．市場競爭較為激烈。城商行所處的區(qū)域中，行業(yè)的主要市場份額已經(jīng)被瓜分，同時保持了相對的穩(wěn)定；較強實力的其他地區(qū)的同業(yè)已經(jīng)積極準(zhǔn)備進(jìn)入本地區(qū)的市場，同時進(jìn)行同質(zhì)化的業(yè)務(wù)競爭；隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以資本市場為中心的新金融產(chǎn)品的不斷開發(fā)和創(chuàng)新，銀行的媒介作用趨于萎縮。本地的其他金融機構(gòu)如保險公司、小額貸款公司、證券公司等在理財、投資等方面有較強的替代和補充能力。

3．行業(yè)競爭嚴(yán)重同質(zhì)化。戰(zhàn)略趨同，表現(xiàn)在均以做大做強為口號，以公司業(yè)務(wù)為核心，以零售業(yè)務(wù)為重點，沒有比較優(yōu)勢和核心競爭力；產(chǎn)品創(chuàng)新趨同，各銀行之間互相模仿，原創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新較少；服務(wù)的趨同，盡管各家銀行均樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，更多的是采取“拼定價、拼費用、拼關(guān)系”的營銷策略手段。

4．城市商業(yè)銀行自身存在優(yōu)勢。城市商業(yè)銀行擁有獨特的資源。比如城商行具有機制靈活、決策鏈條短、反應(yīng)靈敏等特點，適應(yīng)中小企業(yè)和廣大居民額度小、頻率高、時間急的服務(wù)需求；城商行與當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)、廣大居民有著千絲萬縷的聯(lián)系，對地方中小企業(yè)的經(jīng)營狀況和廣大居民的收入、信用狀況了解充分，這些都是大銀行以及外資銀行所無法實現(xiàn)的。

二、差異化成長的驅(qū)動因素

城市商業(yè)銀行成長過程是多個影響因素共同作用的結(jié)果，各因素之間又存在相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系。借助結(jié)構(gòu)方程模型的方法，在大規(guī)模專家訪談和問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，本文提出假設(shè)并進(jìn)行驗證，揭示差異化成長驅(qū)動因素之間、成長驅(qū)動因素與城商行成長性之間的作用路徑和相互關(guān)系。

(一)城商行差異化成長動力機制假設(shè)

通過對城市商業(yè)銀行成長特長的分析，影響其選擇差異化成長模式的因素歸納起來主要有區(qū)位優(yōu)勢、市場競爭、資本約束、創(chuàng)新能力等。為構(gòu)建城商行差異化成長動力機制，提出以下假設(shè)：

H1：區(qū)位優(yōu)勢對城市商業(yè)銀行成長性有正向影響；

H2：區(qū)位優(yōu)勢對城市商業(yè)銀行公司治理有正向影響；

H3：區(qū)位優(yōu)勢對城市商業(yè)銀行管理能力有正向影響；

H4：市場競爭對城市商業(yè)銀行成長速度有負(fù)向影響；

H5：資本約束對城市商業(yè)銀行成長性有負(fù)向影響；

H6：金融創(chuàng)新對城市商業(yè)銀行成長性有正向影響。

(二)量表信度與效度分析

信度、效度分析以及模型擬和的統(tǒng)計指標(biāo)體系的確定是結(jié)構(gòu)方程模型應(yīng)用的重要內(nèi)容，考慮到結(jié)構(gòu)模型多重統(tǒng)計指標(biāo)的特點，采用項目分析判斷標(biāo)準(zhǔn)、探索性因子分析(EFA)、信度分析、驗證性因子分析(CFA)及結(jié)構(gòu)方程模型等判定方法和指標(biāo)。綜合邱皓政(2003)、Meyer(1993)、Fabrigar(1999)等人的研究成果，檢驗指標(biāo)選擇臨界比小于0.05、內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.7、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)大于等于0.9、規(guī)范擬合指數(shù)大于等于0.9等(表1)。并根據(jù)具體情況，在合理的情況下，允許適當(dāng)放寬有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗指標(biāo)及其判定標(biāo)準(zhǔn)

(三)假設(shè)檢驗與成長動力機制修正

采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析方法檢驗所提出的理論假設(shè)。利用Lisrel軟件為分析工具，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而驗證城市商業(yè)銀行差異化成長動力機制的有效性。將各個潛在變量的測量量表對應(yīng)的數(shù)據(jù)帶入Lisrel軟件，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程分析中修飾指標(biāo)矩陣的建議，刪除與其他潛在變量殘差相關(guān)系數(shù)過高的指標(biāo)后，盡管模型的適配值A(chǔ)GFI和NFI值低于0.9，但大于0.8，并且其他指標(biāo)都已達(dá)到要求，考慮到Mcknight(2002)和Gefen(2003)曾設(shè)定AGFI的臨界值為0.8以及城市商業(yè)銀行成長動力機制模型的復(fù)雜性，本文仍認(rèn)為模型契合度良好。Lisrel分析結(jié)果顯示，在p<0.001的顯著程度下，當(dāng)考慮模型中所有變量共同作用時，除假設(shè)H5資本約束對城市商業(yè)銀行成長性有負(fù)向影響不顯著，且負(fù)荷量為負(fù)，未通過檢驗外，其他理論假設(shè)所表述的關(guān)系，仍然保持顯著。

從成長模式的驅(qū)動因素來看，區(qū)位優(yōu)勢對城商行差異化成長起到正的影響，主要表現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的地方政府財政收入充裕，中小民營企業(yè)數(shù)量多、盈利能力強，居民信用文化發(fā)達(dá)，擁有城商行發(fā)展的優(yōu)質(zhì)人力資源；資本約束對城商行選擇差異化成長起到負(fù)的影響，由于受到資本的約束，城商行無法快速的進(jìn)行規(guī)模的擴張以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；市場競爭對城商行選擇差異化的成長模式起到負(fù)的影響，激烈的市場競爭使同業(yè)在相同領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了競爭的白熱化，在沒有規(guī)模為基礎(chǔ)、政府為支持、強有力大型企業(yè)依靠的情況下，選擇相同的市場領(lǐng)域進(jìn)行競爭只能損失資源；創(chuàng)新能力對城商行選擇差異化成長模式起到正的影響，城商行要選擇與其他同業(yè)不同的發(fā)展路徑，就需要尋找市場的“空白點”，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等提升在“市場空白點”的份額。

三、差異化成長模式的建議

波特的有效戰(zhàn)略共有五大特點，即要有一個獨特的價值訴求，所做的事情和其他競爭者相比有較大差異；要有一個不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈，營銷、制造和物流都必須和對手不同；要做清晰取舍，確定不做哪些事；在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的；戰(zhàn)略要有連續(xù)性*[美]邁克爾·波特：《運營層面的有效性和戰(zhàn)略定位區(qū)分》，《邁克爾·波特戰(zhàn)略論壇》(北京)2004年6月。。因此城商行選擇差異化的成長模式，就要明確其市場定位、業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式、營銷模式等。

(二)業(yè)務(wù)領(lǐng)域差異化。城市商業(yè)銀行發(fā)揮服務(wù)中小企業(yè)優(yōu)勢，突出特色產(chǎn)品服務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域差異化。采取成立專門的小企業(yè)服務(wù)中心、設(shè)立小企業(yè)特色支行，與核心企業(yè)合作的供應(yīng)鏈，工業(yè)園區(qū)管委會合作的工業(yè)園區(qū)，商會等機構(gòu)合作的銀商合作模式，與專業(yè)市場管理公司合作的銀行營銷商圈模式，與政府工商等部門合作的印證合作模式等等。

(三)經(jīng)營模式差異化。城市商業(yè)銀行堅持做“小”做“精”，“有所為，有所不為”的差異化經(jīng)營理念。城市商業(yè)銀行可以大力發(fā)展縣域支行、村鎮(zhèn)銀行以及社區(qū)銀行，實現(xiàn)經(jīng)營地域的差異化。尤其是一些規(guī)模小、資源能力有限的城市商業(yè)銀行，借助自身城市的輻射功能，向周邊縣域延伸，向農(nóng)村、社區(qū)延伸，避開與其他銀行在中心城市、中心地域的競爭，拓寬發(fā)展空間。

[責(zé)任編輯：賈樂耀]

ResearchontheDifferentialGrowthModeofCityCommercialBanks

GUO Tao
(School of Management, Tianjin University, Tianjin 300072, P.R.China)

city commercial banks; differentiation; mode

2011-06-04

郭濤，天津大學(xué)管理學(xué)院博士研究生(天津 300072)。