范 超

一、影響零售企業(yè)顧客忠城的關鍵因素

1.內在價值。顧客忠誠與否的首要決定因素是零售企業(yè)提供商品的內在價值。顧客忠誠的直接表現(xiàn)是重復購買，而實現(xiàn)再次購買的前提條件是企業(yè)提供商品的質量與服務必須得到顧客認可，且性價比較好，并使顧客對所購買企業(yè)的產品產生一定程度的品牌消費偏好。

2.顧客滿意。顧客滿意是進一步取得顧客忠誠的必要條件。隨著顧客滿意度的提高，顧客忠誠度的層級也會不斷提升，而只有滿意度很高的顧客才能成為零售企業(yè)的忠誠客戶。

3.顧客信任。一項研究發(fā)現(xiàn)，顧客愿意到同一家零售商場重復購物的最主要驅動力是商家能讓顧客充分感受到的信任感和責任心。這種信任感與責任心在某種程度上征服了顧客。實際上，為了降低購物風險，顧客總是樂意到自己信任的零售商店經(jīng)常購物，享受服務。這時，顧客信任就成為零售企業(yè)穩(wěn)定客戶市場，實現(xiàn)顧客忠誠的重要手段。

4.顧客讓渡價值。它是指整體顧客價值與整體顧客成本的差額部分，整體顧客價值是顧客從給定產品與服務中預期得到的全部利益，整體顧客成本則是顧客在購物中所支付的總成本。顧客讓渡價值反映了顧客購物所能感知到的收益與其在購買產品和服務時所付出的成本進行權衡后而得到的總體評價。顧客讓渡價值主要用于消費者購物時的多方案決策。顯而易見，顧客讓渡價值最大的購物方案就是消費者購物時的首選?？梢?，不同零售企業(yè)顧客讓渡價值的高低會影響到顧客對購物場所與商品的選擇，進而影響到顧客忠誠度。

5.轉移成本。轉移成本是指顧客購物從一個零售企業(yè)轉移到其它零售企業(yè)所要承擔的貨幣和非貨幣成本。如果轉移成本較高，就會迫使顧客不得不在原來的零售企業(yè)多次、長期消費，盡管這種顧客忠誠是被迫的，但是對零售企業(yè)來說，效果是一樣的。

二、零售企業(yè)提升顧客忠城度的途徑與思路

1.提供優(yōu)質產品和特色服務吸引消費者。首先，零售企業(yè)必須提供優(yōu)于競爭對手的產品績效，以取得最低層次的顧客認知忠誠。其次，在售后服務過程中，要改變許多零售企業(yè)通常采用的等客上門的做法，這樣雖然也能解決消費者不滿意問題，但是難以真正打動顧客。只有提供主動服務與客戶關懷，才能有利于贏得顧客高滿意度并提升顧客忠誠度。

2.加強客戶關系管理。零售企業(yè)加強客戶關系管理，則主要通過客戶數(shù)據(jù)庫的挖掘，識別有價值的顧客，重點培養(yǎng)那些具有高度忠誠潛力的顧客群，以便使他們能及早成為企業(yè)的忠誠顧客?？蛻絷P系管理要求零售企業(yè)樹立以客戶為中心的營銷思想，認真傾聽顧客意見，正確處理客戶抱怨，與顧客建立雙向可以隨時溝通與交流的信息通道，以便把顧客不滿情緒消除在萌芽狀態(tài)。

3.增強顧客信任感。當一家零售企業(yè)取得了顧客信任后，顧客往往會自愿保持與零售企業(yè)的關系，甚至克服困難去購買自己信任企業(yè)的產品。這樣企業(yè)與顧客之間更容易形成親密的關系，企業(yè)也更愿意為顧客提供個性化的產品與服務，這些又反過來增強了顧客的忠誠度。為此，零售企業(yè)應提高顧客購買產品與服務的透明度和自主選擇權，加強對員工的誠信教育，注重保護顧客信息個人隱私，并充分兌現(xiàn)向顧客的各種承諾。

4.推行顧客價值管理。首先，要科學管理和控制顧客購買產品的預先期望值。預先期望值若明顯高于顧客實際感受值，則會導致顧客不滿，對顧客忠誠產生不利影響。其次，要做好對顧客的分級管理。由于不同顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值不同，零售企業(yè)可以將顧客劃分為忠誠顧客、滿意顧客、普通顧客與潛在顧客等，以便將有價值的重點顧客率先培養(yǎng)為忠誠顧客。第三，要注意培養(yǎng)零售企業(yè)內部員工忠誠。研究表明，內部員工忠誠與外部顧客忠誠存在密切的正相關，大力提高零售企業(yè)內部員工忠誠度會潛移默化影響到顧客對企業(yè)形象的評價和信心指數(shù)，進而提升顧客忠誠度。

5.提高顧客轉移成本。提高顧客轉移成本是零售企業(yè)有效地防止顧客流失、提高顧客忠誠度的重要手段。一般說來，零售企業(yè)構筑轉移障礙，會使顧客明顯感覺到轉移到其它品牌或零售企業(yè)成本較高，損失較大，或在原零售企業(yè)獲得的利益會因轉移而損失，或轉移后不確定因素增加，使顧客風險加大。零售企業(yè)通常采用顧客會員制、客戶俱樂部、建立長期穩(wěn)定的伙伴關系、實行壟斷經(jīng)營和提供特色超值服務等，穩(wěn)定老顧客，提升顧客忠誠。