崔艷萍，強麗霞

（1.中國鐵道科學研究院 運輸及經(jīng)濟研究所，北京 100081；2.鐵道部 運輸局，北京 100844）

近年鐵來路， 19我 條國，高同速時鐵，路實發(fā)施展既迅有速線，提目速前，已使投六產(chǎn)大新干建線高速列車速度達到 200～250 km/h 的線路里程達到 3 209 km，形成了高速、快速、普速列車合理匹配，適應旅客不同層次需求的鐵路客運產(chǎn)品。然而，我國鐵路客運在營銷手段上比較單一，對于不同客運產(chǎn)品的目標市場定位不夠清晰，沒有針對不同價值的客戶實施個性化和差異化營銷。鐵路客運客戶關系管理 (Customer Relationship Management，CRM)將以信息化手段整合、收集、分析客戶信息，根據(jù)客戶需求開展個性化營銷并提供差異化服務，推廣鐵路客運品牌，實現(xiàn)鐵路企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”策略的根本性轉(zhuǎn)變。

1 航空公司和鐵路企業(yè)實施 CRM 現(xiàn)狀

客戶是指已購買企業(yè)產(chǎn)品或服務，并能給企業(yè)帶來一定利潤的人或組織。CRM 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務和技術支持等與客戶有關的領域[1]，其目標是通過管理和維護與客戶間的關系，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，提升客戶滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏，以及客戶價值的最大化。

早期的 CRM 系統(tǒng)主要應用于產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，Scopus 公司和 Clarify 公司于 20 世紀 80 年代將CRM 系統(tǒng)引入呼叫中心體系，使呼叫中心有了長足的進步；90 年代中期 Aurum 等一些公司整合了國際 CRM 市場，CRM 系統(tǒng)隨之成為獨立的產(chǎn)業(yè)；90 年代后期 CRM 系統(tǒng)的集成度越來越高，一整套的銷售、客戶服務、營銷分析都被納入 CRM 系統(tǒng)中。進入 21 世紀，隨著計算機電信集成 (Computer Telecommunication Integration，CTI) 技術、無線通訊技術、計算機技術的發(fā)展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，使 CRM 系統(tǒng)從一個封閉的、結(jié)構單一的體系變成一個開放的、結(jié)構多樣的綜合系統(tǒng)。

1.1 CRM 在航空公司的應用

在交通運輸行業(yè)中，最先實行客戶關系管理的是航空業(yè)。國外一些大航空公司從 20 世紀 80 年代以客戶信息共享為起點開始推廣客戶關系管理，并借助高速發(fā)展的通信網(wǎng)絡與計算機技術實施電子商務，極大提升了公司與客戶的關系水平。為進一步培養(yǎng)顧客忠誠度，美國航空公司 2000 年推出世界上最大規(guī)模的培育忠誠客戶的常旅客計劃。從各航空公司的總體情況看，其 CRM 一般集中應用在常旅客計劃、俱樂部會員管理、大客戶計劃、呼叫中心系統(tǒng)4個方面[2]。

（1）常旅客計劃。航空公司重要的客戶關系管理策略是常旅客計劃。初期，常旅客計劃是以航空公司的產(chǎn)品資源為自己的會員提供貼心的服務，即通過旅客乘坐本航航班累積里程，當達到一定記錄后可以兌換免費機票或升艙，當累積里程超過一定數(shù)值后可以升級為銀卡或金卡會員，此時在訂票和退票、行李托運、乘機手續(xù)辦理和候機休息時將享受一定的優(yōu)惠。目前，常旅客計劃發(fā)展到可以從該航空公司的航空合作伙伴或非航空合作伙伴處消費得到累計里程和換取免費機票或其他獎勵。

（2）俱樂部會員管理。許多航空公司對顧客實行會員制管理，大部分會員熟悉網(wǎng)上交易方式，能接受新鮮事物，也愿意通過網(wǎng)絡自由安排自己的行程，在網(wǎng)上訂票或取消行程。當然，航空公司需要增設一些新的可以與會員達到互動的服務，如在網(wǎng)上購買、更改和取消訂票等。同時航空公司利用數(shù)據(jù)庫中的會員資料識別客戶的身份，向會員提供許多個性化的周到服務，如飲食習慣是吃穆斯林餐等。航空公司通過這種方式成功保留了大批常客，還吸引了大量乘客加入會員行列。

（3）大客戶計劃。大客戶市場開發(fā)計劃是貫徹“重點開發(fā)商務客源”的營銷思路，針對高端客戶實施的一項戰(zhàn)略工程。目前，航空公司的大客戶開發(fā)模式主要是公司卡模式等，其實大客戶計劃是歸屬于常旅客計劃的，但其與常旅客累積里程并不沖突，具有雙重積分的功能。

（4）呼叫中心系統(tǒng)。呼叫中心是利用 CTI 技術建立的綜合信息服務系統(tǒng)。通過全面支持自動號碼識別、已撥號碼識別、交互式語音應答系統(tǒng)的服務，并采用系統(tǒng)預制的 CTI 技術，可以根據(jù)當時的需求從已有的功能中進行篩選，選擇需要的功能將主叫與工作人員接通進行業(yè)務咨詢和受理。航空公司呼叫中心是將銷售與服務統(tǒng)一，使售票人員實時銷售和服務。通常售票人員處理客戶個人信息、歷史訂單、當前記錄、服務記錄等，在銷售的同時能夠動態(tài)地推薦產(chǎn)品和服務。呼叫中心使獲取更多的客戶資料成為可能。

1.2 我國鐵路客運現(xiàn)狀與實施 CRM 存在的差距

目前，我國鐵路已成功實施了動車組列車實名售票，18 個鐵路局建立了客服中心，通過互聯(lián)網(wǎng)售票、電話訂票等多種渠道發(fā)售鐵路客票，這些措施為采集旅客資料提供了條件，為實施 CRM 奠定了基礎，但目前與全面實現(xiàn) CRM 還有較大差距，主要體現(xiàn)在以下方面。

（1）CRM 實施戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。CRM 完全以信息化手段作支撐，而以往的鐵路信息系統(tǒng)項目局限于面向分散的行業(yè)需求，既沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略實施路線，也沒有充分考慮客戶關系管理的人員組織規(guī)劃和信息技術規(guī)劃。

（2）旅客信息標準獲取不統(tǒng)一。目前，旅客信息的主要來源是客票系統(tǒng)和客服中心?？推毕到y(tǒng)采集的旅客資料主要是動車組列車的實名制售票數(shù)據(jù)，在旅客個人信息方面，除網(wǎng)絡售票渠道能夠提取購票人的姓名、證件號碼、手機號和郵箱地址外，其他購票方式只能獲取乘車人的姓名和證件號碼?？头行牟杉男畔橥对V及咨詢旅客的姓名、電話和投訴及咨詢內(nèi)容。兩個渠道的信息內(nèi)容和管理平臺不同，難以形成統(tǒng)一的客戶視圖。

（3）旅客信息的全方位分析與決策支持缺失?？推毕到y(tǒng)和客服中心積累了大量的客戶信息，但對客戶潛在需求的分析和分類不足，不能實現(xiàn)旅客信息的充分共享，信息綜合利用率較低。同時，由于旅客信息數(shù)據(jù)庫不夠完整、全面，無法細致、準確、及時地掌握旅客的個性化需求，從而難以制定適合不同客戶和客戶群的差異化營銷策略。

（4）推動 CRM 實施的負責部門沒有明確。完整的客戶服務往往需要跨越多個部門和個體，而每個服務部門都有其不同的目標和需求，在鐵路客運服務鏈中，接觸同一旅客的不同員工較難提供延續(xù)而一致的服務。另外，缺乏明確的負責部門也會影響服務項目的后續(xù)有效執(zhí)行。

2 鐵路客運 CRM 的構建思路

完整的鐵路客戶體驗包括購票、到站、安檢、檢票、候車、乘車、出站各個環(huán)節(jié)，為了最大程度地適應旅客需求，應整合運輸企業(yè)和非運輸企業(yè)資源，并通過第三方合作方式為旅客提供一站式全程服務。在完成以上整合工作后，鐵路客運CRM將針對不同客戶或客戶群的需求，提出適應性的營銷、銷售或服務策略。

2.1 客戶主體類型

根據(jù)客戶主體的差異，鐵路客運 CRM 面向的客戶可分為以下4類。

（1）個人客戶。個人客戶是鐵路客運最終產(chǎn)品或服務的消費者，也是可以通過實名乘車信息和客服中心直接獲取的最廣泛的客戶基礎數(shù)據(jù)。CRM實施初期只建立個人客戶，在個人客戶資料較完善后建立家庭客戶、企業(yè)客戶和團體客戶，通過數(shù)據(jù)倉庫中個人客戶視圖的職業(yè)、家庭成員、出行記錄等屬性，與家庭客戶、企業(yè)客戶、團體客戶建立關聯(lián)。

（2）家庭客戶。鐵路客運市場依據(jù)出行目的可細分為公務旅行、閑暇旅行、務工旅行3個子市場。閑暇旅行包括旅游和探親，其中以家庭為單位出行的旅客占有很大比例。建立家庭客戶，對這一固定群體實行統(tǒng)一的積分、支付、訂座、旅程規(guī)劃，能夠有效提高該群體的滿意度和忠誠度。

（3）團體客戶。目前，鐵路客運對于團體旅客已有規(guī)定：是指 20 人以上乘車日期、車次、到站、座位相同的旅客，鐵路承運人應優(yōu)先安排。春運、暑運期間，學生、農(nóng)民工為購買團體票的主體，其他時期旅行社為購買團體票的主體。這些群體貢獻度不大但具有特殊性，鐵路客運企業(yè)應為其提供方便的購票渠道，增加自助服務以控制成本。

（4）企業(yè)客戶。公商務旅客是鐵路高端客戶的主要構成成分。從企業(yè)角度識別鐵路客戶能在提高營銷效率的同時有效降低營銷成本。結(jié)合客戶成本管理的需求，在承諾高質(zhì)量服務的同時可通過積分累計獎勵免費車票或酒店，為企業(yè)減少差旅成本支出，提高客戶忠誠度。

2.2 鐵路客運 CRM 的功能

其他行業(yè)在考慮 CRM 時是作為技術解決方案來實施，如航空公司的常旅客計劃、呼叫中心等，并沒有對客戶進行客戶細分管理和客戶資產(chǎn)管理。研究發(fā)現(xiàn)，航空公司 5% 的常旅客并沒有給公司帶來超額收益，而 20% 高價值旅客卻為航空公司貢獻了 50% 的超額收益。借鑒CRM在其他行業(yè)的應用情況，結(jié)合鐵路自身的特點，鐵路客運 CRM 的主要功能如下。

（1）客戶價值分析。通過各種渠道對旅客進行記錄和分類，并分析客戶價值，根據(jù)客戶貢獻將客戶細分為不同群體。

（2）營銷管理。為客戶提供多種選擇，通過常旅客計劃采用累計積分、回饋制度等提高常旅客的忠誠度，為不同性質(zhì)及需求的大客戶提供差旅費規(guī)劃、折扣、贈送免票、具體線路特價等個性化合作方案。

（3）銷售管理。采用收益管理理論，對不同種類客票制定不同的銷售策略，通過對鐵路非運輸企業(yè)和第三方合作伙伴產(chǎn)品的銷售與管理，提升客戶滿意度，增加企業(yè)收益。

（4）服務管理和客戶關懷。以呼叫中心 (Call Center) 為載體快速響應旅客需求，受理旅客投訴、咨詢、積分管理和交叉銷售等業(yè)務，為旅客提供全程服務。

其中，客戶價值分析是其他功能的基礎，通過客戶分析和決策支持技術的開發(fā)與實施，可以將客戶信息按照客戶價值進行分類，并針對這些客戶開發(fā)差異化的客運產(chǎn)品和提供差異化的服務，使CRM 既能提高短期運營效率，又能成為獲得長期客戶關系管理和成長的平臺?？瓦\ CRM 各項功能間的邏輯結(jié)構如圖1所示。

3 鐵路客運 CRM 實施步驟

鐵路客運 CRM 應總體架構、分步實施。鐵路客運 CRM 由一系列項目構成，分別針對不同的目標客戶群，在構建 CRM 整體戰(zhàn)略后，分析確定目標客戶群的優(yōu)先級，制定一個分階段實施 CRM 的路線圖。

3.1 客戶價值分析

20/80 規(guī)則認為，公司 80% 的收益是由 20% 客戶帶來的?！耙钥蛻魹橹行摹钡墓芾砝砟钜蟊仨氃u價和量化各客戶的價值，鑒別出那些占客戶總量20% 卻貢獻 80% 利潤的客戶。客戶價值細分及采取的策略如圖2所示。

普通旅客：采用控制成本的戰(zhàn)略，提供自助服務等手段，盡可能降低服務成本，將這部分旅客從不盈利狀態(tài)轉(zhuǎn)為盈利狀態(tài)，注意留住那些有升級潛力的旅客。

休閑旅客：通過提供高附加值的產(chǎn)品，提高這部分旅客的盈利水平。

商務旅客：通過大客戶計劃，將大部分的營銷和服務資源投入到這部分旅客身上。

VIP旅客：這是盈利能力最強的客戶，通過VIP 計劃提供差異化服務，盡最大可能滿足這部分旅客需求，保持和發(fā)展這部分客戶群。

3.2 實施步驟

鐵路客運實施 CRM 從總體上根據(jù)提供服務的復雜程度分為以下3個階段。

階段一：導入階段，建立信任感。鐵路客運企業(yè)需要提供基本的、通用的客戶服務，如購票、查詢、旅客檔案建立等；從技術角度需要建立基本的旅客信息庫。

階段二：鞏固階段，增強服務能力。鐵路客運企業(yè)可以有選擇地提供更高級的服務給目標客戶，如自助服務、VIP 服務、常旅客注冊等。鐵路客運企業(yè)有能力提供不同的服務給不同的旅客群。

階段三：完善階段，建立更為緊密的客戶關系。鐵路客運企業(yè)能夠全面地為旅客提供端到端的服務，在整個旅程的每一個環(huán)節(jié)，如咨詢、購票、進站、候車、乘車、出站、到達目的地等，都能提供一致和持續(xù)的服務，整個過程都由整合的CRM系統(tǒng)提供支持。鐵路客運企業(yè)已經(jīng)過渡成為全面的服務型組織。

各階段的實施項目如圖3所示。

圖3 鐵路 CRM 項目實施步驟

4 結(jié)束語

鐵路客運 CRM 的本質(zhì)是利用客戶信息了解客戶特點、滿足客戶需求，從而更有效地服務旅客。根據(jù)客戶主體的差異，將鐵路客運 CRM 客戶分為個人客戶、家庭客戶、團體客戶和企業(yè)客戶4類，提出鐵路客運 CRM 的主要功能是客戶價值分析、營銷管理、銷售管理、服務管理和客戶關懷，并分析了相互間的邏輯結(jié)構關系。根據(jù)客戶價值的大小可分為普通旅客、休閑旅客、商務旅客和 VIP 旅客，針對不同價值的旅客實施不同的 CRM 項目。實施 CRM 時，應根據(jù)提供服務的復雜程度分為導入階段、鞏固階段和完善階段。鐵路客運 CRM的理論研究和實際應用，應對滿足客戶需求開展個性化營銷有所裨益。

[1]李先國，曹獻存. 客戶服務管理[M]. 北京：清華大學出版社，2009.

[2]范小軍. 航空公司客戶關系管理策略研究[J]. 南京財經(jīng)大學學報，2007(4)：73-76.