河北青年管理干部學(xué)院 劉英琴

河北師范大學(xué) 高立中

定制營(yíng)銷策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究

河北青年管理干部學(xué)院 劉英琴

河北師范大學(xué) 高立中

旅游企業(yè)承接消費(fèi)者個(gè)性化旅游消費(fèi)需求的營(yíng)銷即為定制營(yíng)銷。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，定制營(yíng)銷在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，在提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；诳蛻魸M意度、客戶忠誠(chéng)度和形成良好客戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的價(jià)值鏈、定制營(yíng)銷實(shí)施途徑的選擇尤為重要。在定制營(yíng)銷中，有一些值得旅游企業(yè)所關(guān)注的問題。

定制營(yíng)銷 現(xiàn)代企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 定制途徑 難度

定制營(yíng)銷是指企業(yè)將消費(fèi)者個(gè)體作為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其特定的消費(fèi)需求而采取營(yíng)銷組合服務(wù)，以此來達(dá)到滿足個(gè)體需求和銷售產(chǎn)品的目的。一方面這種獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)是面向消費(fèi)者個(gè)體的，但有時(shí)是面向具有相同消費(fèi)規(guī)格要求的群體，另一方面企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷組合中，提供的產(chǎn)品服務(wù)也是量身定做的，是專門為某一個(gè)體或群體的消費(fèi)約定、消費(fèi)要求而制作的。

旅游是隨著大眾生活的提高而出現(xiàn)的一種休閑、消費(fèi)方式。傳統(tǒng)的旅游形式是人們隨著旅行社或自行到景區(qū)參觀，按照景區(qū)安排的固有項(xiàng)目進(jìn)行旅游。隨著大眾生活需求層次的提高，人們已經(jīng)不滿足于旅行社或景區(qū)的安排，而是希望按照自己的意愿，根據(jù)自己的時(shí)間和希望體驗(yàn)到的旅游滿足，而采取預(yù)先與旅行社或景區(qū)進(jìn)行聯(lián)系溝通，對(duì)出行旅游的時(shí)間、線路的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的選擇與組合等進(jìn)行預(yù)約、定制，以實(shí)現(xiàn)旅游的自我選擇、自我組合、自我決策和個(gè)性化滿足，這就是定制營(yíng)銷在旅游中的應(yīng)用。定制營(yíng)銷策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用，是消費(fèi)者消費(fèi)層次提高的必然要求，也是企業(yè)為爭(zhēng)取客戶市場(chǎng)，拓展旅游業(yè)務(wù)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的要求。當(dāng)前時(shí)期，研究定制營(yíng)銷策略在現(xiàn)代旅游企業(yè)中的應(yīng)用，對(duì)于旅游企業(yè)的未來發(fā)展具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。服務(wù)的項(xiàng)目準(zhǔn)備、人員配置等，有利于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的有序管理。

(3)定制營(yíng)銷有利于旅游企業(yè)的開拓創(chuàng)新。通過定制營(yíng)銷，也使旅游企業(yè)能夠掌握游客的消費(fèi)需求和消費(fèi)變化，這樣就使旅游企業(yè)及時(shí)了解自身服務(wù)不足，強(qiáng)化自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)，尤其是根據(jù)消費(fèi)者提出的新要求，激發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的火花，從而推進(jìn)旅游企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和服務(wù)的創(chuàng)新，從而推進(jìn)旅游企業(yè)的不斷發(fā)展。

1 定制營(yíng)銷策略在現(xiàn)代旅游企業(yè)中，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，定制營(yíng)銷在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，在提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(1)能夠?qū)崿F(xiàn)以客戶為“上帝”的服務(wù)理念。旅游企業(yè)無論怎樣發(fā)展，客戶都是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有了客戶，即使實(shí)力再?gòu)?qiáng)、水平再高，也不能得到應(yīng)用的效益。因此，爭(zhēng)取客戶、貼近客戶、滿足客戶都是旅游企業(yè)始終堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)追求。而定制營(yíng)銷就是直接針對(duì)客戶而采取的一項(xiàng)旅游服務(wù)方式，通過定制營(yíng)銷過程，旅游企業(yè)可以給客戶量身定做服務(wù)產(chǎn)品、提供組合后的線路、派送特別的旅游服務(wù)人員、實(shí)行特色的服務(wù)價(jià)格等，這種針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)不但適合高消費(fèi)人群的高消費(fèi)滿足，也能實(shí)現(xiàn)大眾人群的“選取”消費(fèi)滿足，因此通過定制營(yíng)銷可以直接實(shí)現(xiàn)了客戶的最大滿足，有利于旅游企業(yè)整體客源的保障。

(2)定制旅游營(yíng)銷有利于旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)。定制營(yíng)銷實(shí)際是一種有計(jì)劃的營(yíng)銷，它在滿足客戶需求、擴(kuò)大自身客源市場(chǎng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了有計(jì)劃的生產(chǎn)，有計(jì)劃的調(diào)配旅游企業(yè)的資源，提前做好景區(qū)

2 定制營(yíng)銷應(yīng)用于旅游企業(yè)，需要通過一定的途徑來實(shí)現(xiàn)

定制營(yíng)銷由于是旅游企業(yè)提供給客戶的個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，客戶希望獲得的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)快捷、準(zhǔn)確，以降低定制決策而帶來的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，這就需要旅游企業(yè)在客戶提出定制化服務(wù)要求時(shí)，就要做出及時(shí)、快速和肯定性的反應(yīng)。因此，這種基于客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度和形成良好客戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的價(jià)值鏈就十分重要，而定制營(yíng)銷實(shí)施途徑的選擇就更為關(guān)鍵。

(1)旅游企業(yè)對(duì)客戶信息的收集。旅游企業(yè)對(duì)客戶信息的收集，收集的內(nèi)容包括人口的分布、收入狀況、文化程度、休閑方式、旅游方式、旅游偏好、可接受價(jià)格、個(gè)性需求、通訊方式等。進(jìn)行客戶信息收集是定制營(yíng)銷的基礎(chǔ)。旅游企業(yè)可以通過調(diào)查問卷、旅游接觸、旅游回訪等方式進(jìn)行信息收集。

(2)信息平臺(tái)的搭建。旅游企業(yè)若想實(shí)施定制化的信息，就要建立起于客戶容易溝通互動(dòng)的信息平臺(tái)，這種平臺(tái)既包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員往來，也包括現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件、通信條件為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)。通過信息平臺(tái)的搭建，不但可以進(jìn)行客戶信息的收集，而且可以實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)。通過信息平臺(tái)的信息互動(dòng)，率企業(yè)可以從中技術(shù)了解掌握客戶個(gè)性化需求信息和定制信息，保障定制旅游業(yè)務(wù)的信息溝通。尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和通信信息平臺(tái)來說，它便捷、高效，互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性強(qiáng)，具有較為優(yōu)勢(shì)的互動(dòng)功能，也適合現(xiàn)代人開展定制旅游需求。

(3)通過服務(wù)的差別化來吸引客戶進(jìn)行定制旅游消費(fèi)。服務(wù)差別化是圍繞不同消費(fèi)者個(gè)體或某一群體的旅游消費(fèi)需求而開發(fā)、提供的一種旅游產(chǎn)品，它滿足了旅游消費(fèi)者的個(gè)性化的需求，很適合旅游業(yè)務(wù)開展中的定制營(yíng)銷。因此，無論是旅行社還是旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)重視開展服務(wù)差異化的研發(fā)和服務(wù)，如旅行可通過交通、線路、餐飲方面的差異化和個(gè)性需求，而景區(qū)可在旅游項(xiàng)目的規(guī)格、特色、價(jià)格等方面提供不同的個(gè)性化服務(wù)。只有實(shí)行了個(gè)性化的服務(wù)，定制營(yíng)銷才有可能。

(4)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定制。旅游企業(yè)在了解到客戶的需求后，就要進(jìn)一步滿足它們的要求進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的定制。旅游企業(yè)一般提供的多為常規(guī)規(guī)格的服務(wù)產(chǎn)品，若要滿足不同消費(fèi)個(gè)體或群體的定制，就要對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)規(guī)格、項(xiàng)目組合進(jìn)行調(diào)整，甚至創(chuàng)新。因此，企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要基于客戶的要求，對(duì)于比較簡(jiǎn)單、容易理解的服務(wù)項(xiàng)目，一般讓客戶自由選取、組合，然后告訴旅游企業(yè)要求即可定制；而對(duì)于復(fù)雜的旅游服務(wù)項(xiàng)目，旅游企業(yè)則可以根據(jù)客戶的描述性要求提供幾種不同服務(wù)方案，可供消費(fèi)者定制。對(duì)復(fù)雜的服務(wù)定制，需要企業(yè)具有較強(qiáng)的應(yīng)變和創(chuàng)新能力，創(chuàng)新、設(shè)計(jì)出很多新奇的服務(wù)項(xiàng)目。

(5)服務(wù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)外包。業(yè)務(wù)外包就是針對(duì)旅游企業(yè)自己做不了或做不好的項(xiàng)目，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給其他相關(guān)優(yōu)勢(shì)企業(yè)去做，這種方式是旅游企業(yè)之間簽訂合作協(xié)議的形式，滿足客戶對(duì)自己提出的定制化營(yíng)銷服務(wù)。這在當(dāng)前客戶個(gè)性需求較為普遍的今天，在旅游企業(yè)實(shí)行定制營(yíng)銷過程中，當(dāng)自己企業(yè)不能或不具有服務(wù)條件時(shí)，即可實(shí)現(xiàn)旅游外包，將客戶定制的業(yè)務(wù)由外包企業(yè)來做。這其中，旅游企業(yè)之間必須保持信息暢通，彼此了解對(duì)方的業(yè)務(wù)長(zhǎng)處，必須彼此信任，認(rèn)真負(fù)責(zé)地完成游客的定制旅游業(yè)務(wù)。

3 定制營(yíng)銷在旅游企業(yè)應(yīng)用中，面臨一些值得關(guān)注的問題

在定制營(yíng)銷實(shí)施過程中，要取得良好的營(yíng)銷效果，是非常不易的，它存在很多企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注度問題。

(1)定制營(yíng)銷需要有非凡的信息能力。定制營(yíng)銷的基礎(chǔ)是信息收集，而這就要求旅游企業(yè)有一支公關(guān)能力強(qiáng)的信息隊(duì)伍，以通過各種渠道獲取信息，另外需要旅游企業(yè)有發(fā)達(dá)的信息傳輸系統(tǒng)和信息平臺(tái)，因此發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)條件，傳統(tǒng)的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，都是旅游企業(yè)獲取定制信息的基礎(chǔ)。

(2)服務(wù)產(chǎn)品的提供應(yīng)具有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和多樣性。由于旅游企業(yè)面對(duì)的是漫漫人海，面對(duì)的是形形色色的消費(fèi)人群，面對(duì)的是千差萬別的消費(fèi)個(gè)體，因此要求旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)、提供服務(wù)產(chǎn)品上具有滿足各類消費(fèi)人群、各種消費(fèi)個(gè)體的能力，具有提供不同層次和需求規(guī)格產(chǎn)品的應(yīng)變和創(chuàng)新能力。這對(duì)于旅游企業(yè)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和研發(fā)人員來說是一種挑戰(zhàn)。

(3)定制營(yíng)銷中的服務(wù)差異化將變得非常困難。由于科技的發(fā)展，特別是信息傳播的便捷，使得定制營(yíng)銷中能夠提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的差異化變得非常不易，這是因?yàn)樵诖朔N背景下，產(chǎn)品差異化很容易被其他企業(yè)所模仿，因而差異化的產(chǎn)品很容易、很快就被淡化，今日的差異化就有可能變成大眾化了。因此，旅游企業(yè)的定制營(yíng)銷中的服務(wù)差異化的維護(hù)將變得異常艱難。

[1] 丁麗英.福建沿海旅游環(huán)境承載力預(yù)警系統(tǒng)研究—— 以平潭島為例[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào),2011,(1).

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F590

A

1005-5800(2011)03(b)-164-02

劉英琴(1971-)，河北深澤人，河北青年管理干部學(xué)院副教授，本科學(xué)歷，主要從事法律、旅游研究；

高立中(1971-)，河北臨城人，河北師范大學(xué)助理研究員，本科學(xué)歷，主要從事管理學(xué)研究。