四川大學(xué)工商管理學(xué)院 都培田

四川大學(xué)公共管理學(xué)院 李虔

鄉(xiāng)村民俗旅游的5E體驗(yàn)營(yíng)銷策略

四川大學(xué)工商管理學(xué)院 都培田

四川大學(xué)公共管理學(xué)院 李虔

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)以及人民對(duì)精神生活需求的提高，越來(lái)越多的人對(duì)回歸自然、返璞歸真的鄉(xiāng)村生活方式和文化旅游產(chǎn)生興趣。在發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、響應(yīng)國(guó)家政策的同時(shí)，對(duì)民俗文化的保護(hù)和傳承也起到一定作用。根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的5E組合理論，本文將視線聚焦在鄉(xiāng)村民俗旅游與體驗(yàn)營(yíng)銷的結(jié)合，既符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展旅游體驗(yàn)的需求，又響應(yīng)國(guó)家建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的政策，打造“一鎮(zhèn)一色、一村一景”的鄉(xiāng)村旅游模式，并且對(duì)保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也起到一定作用。

鄉(xiāng)村民俗 民俗旅游 體驗(yàn)營(yíng)銷

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活質(zhì)量提高，旅游已作為真正的大眾消費(fèi)形式出現(xiàn)在人們的生活中。城市居民越來(lái)越多的回歸自然、體驗(yàn)傳統(tǒng)生活方式、返璞歸真的精神需求和心理需求，使得以“農(nóng)家樂(lè)”為主要形式的鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展。對(duì)于城市居民求新、求異的心理需求，鄉(xiāng)村民俗旅游很自然地成為城市居民旅游的焦點(diǎn)。民俗旅游是傳統(tǒng)民俗文化與旅游相結(jié)合的產(chǎn)物，是近年來(lái)興起的一種旅游現(xiàn)象。發(fā)展鄉(xiāng)村民俗旅游有利于民俗文化的保護(hù)和傳承，這正符合當(dāng)下倡導(dǎo)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)的需求。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游業(yè)進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，人們不再單純追求走馬觀花式的旅游模式，而是注重旅游的過(guò)程，旅游的體驗(yàn)。

1 民俗和民俗旅游

1.1 民俗的定義

至今學(xué)界對(duì)民俗的界定都見(jiàn)仁見(jiàn)智。民俗是民族的風(fēng)俗習(xí)慣，是各族人民歷代相傳，長(zhǎng)期保留而形成的風(fēng)尚、習(xí)俗，具體反映在各民族的服飾、飲食、居住、生產(chǎn)、婚姻、文娛活動(dòng)、節(jié)慶、喪葬等方面，它深深地打上了各個(gè)民族生活環(huán)境的烙印，是民族的起源和發(fā)展歷史等文化特征的反射鏡。

1.2 民俗旅游的定義和發(fā)展

民俗旅游是一種高層次的文化旅游，是一種具有民族或地方特色的文化旅游。具體包括以下幾方面：一是民俗是旅游者出行觀賞的主要對(duì)象，即民俗風(fēng)情是民俗旅游的客體；二是旅游地向旅游者提供的核心產(chǎn)品是民俗產(chǎn)品，只有當(dāng)旅游者享用和消費(fèi)的產(chǎn)品是旅游地供給的以民俗風(fēng)情為核心的系列產(chǎn)品，這樣的旅游活動(dòng)才能歸入民俗旅游之列；三是民俗產(chǎn)品必須由純正地道的民俗開(kāi)發(fā)而成；四是旅游地的民眾是民俗旅游產(chǎn)品的主要載體。

改革開(kāi)放以來(lái)，民俗旅游成為海內(nèi)外民俗旅游者的熱門項(xiàng)目，國(guó)外游客希望切實(shí)從深層的民間文化中了解中華民族；海外華人渴望在一定的民俗環(huán)境中感受鄉(xiāng)土風(fēng)情、尋根問(wèn)祖；海內(nèi)外的企業(yè)家們，為使產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的需求，需要切實(shí)體察各地風(fēng)尚習(xí)俗，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝；世代生活于斯的人們，年老的樂(lè)于置身于一定的民俗氛圍中觸景生情、回味人生，年輕的則對(duì)異鄉(xiāng)風(fēng)土充滿好奇，喜歡在新異的刺激中獲得新知……1992年開(kāi)始，中國(guó)國(guó)家旅游局有計(jì)劃的組織策劃了多屆主題旅游年活動(dòng)，各地旅行社也紛紛推出的一個(gè)又一個(gè)表現(xiàn)出獨(dú)特魅力的專題旅游。其中，以民俗事象為主題的專項(xiàng)旅游，占了相當(dāng)大的比例，如“95中國(guó)民俗風(fēng)情游”、“98華夏城鄉(xiāng)游”、“2002中國(guó)民間藝術(shù)游”、“2003中國(guó)烹飪王國(guó)游”、“2004中國(guó)百姓生活游”等。

2 鄉(xiāng)村民俗旅游的5E體驗(yàn)營(yíng)銷

2.1 鄉(xiāng)村民俗旅游進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

(1)鄉(xiāng)村民俗旅游民間性、民族性與地域性、文化性等區(qū)別于其他旅游方式的特征，使當(dāng)?shù)孛袼撞灰鬃屚馊怂行┟袼资孪笠埠茈y被外人理解；目前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)存在市場(chǎng)集中度差、營(yíng)銷力度不夠、營(yíng)銷方式相同等問(wèn)題，品牌優(yōu)勢(shì)很難形成。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鄉(xiāng)村民俗旅游市場(chǎng)的體驗(yàn)性需求促使民俗旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷勢(shì)在必行。

(2)鄉(xiāng)村民俗旅游提供給顧客一個(gè)認(rèn)識(shí)農(nóng)村、體驗(yàn)民俗生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機(jī)會(huì)，鄉(xiāng)村民俗旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷為游客提供娛樂(lè)、教育、審美和遁世的體驗(yàn)。

(3)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游者不再滿足于走馬觀花是的觀光旅游，強(qiáng)調(diào)的是參與和體驗(yàn)，情感寄托、回歸自然、展現(xiàn)個(gè)性和交流溝通成為消費(fèi)趨向。

2.2 5E體驗(yàn)營(yíng)銷

根據(jù)崔國(guó)華學(xué)者的《體驗(yàn)營(yíng)銷概念及其營(yíng)銷策略》一文，體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含五大要素：體驗(yàn)(experience)、情境(environment)、事件(event)、浸入(engaging)、印象(effect)，稱為體驗(yàn)營(yíng)銷的5Es組合策略。

對(duì)于鄉(xiāng)村民俗旅游來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)要事先策劃好體驗(yàn)主題、情境和事件。體驗(yàn)主題受當(dāng)?shù)刭Y源和旅游者精神需求影響。旅游企業(yè)出售的是一種完整的經(jīng)歷，從旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、銷售、售后服務(wù)，它提供的是旅游消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的全面顧客體驗(yàn)，旅游企業(yè)應(yīng)重視每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)。游客如果對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)生良好的印象，就會(huì)主動(dòng)為旅游地的營(yíng)銷承擔(dān)宣傳工作，在其生活圈中開(kāi)展“口碑營(yíng)銷”；相反，如果產(chǎn)生負(fù)面印象，不僅游客自己不會(huì)故地重游，還會(huì)阻止其他人前來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)。

2.3 鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

(1)設(shè)計(jì)體驗(yàn)要突出主題。具有誘惑力的主題是體驗(yàn)營(yíng)銷成功關(guān)鍵的一步。體驗(yàn)主題一經(jīng)設(shè)定，所有旅游的環(huán)節(jié)都將圍繞這一主題展開(kāi)，具有連貫性，容易在顧客心中留下清晰的定位。體驗(yàn)配以合適的主題是具有挑戰(zhàn)性的，市場(chǎng)學(xué)教授伯恩德.施密特和亞歷克斯.西蒙森在他們的作品《市場(chǎng)營(yíng)銷美學(xué)》中，提出9個(gè)主題來(lái)源的領(lǐng)域：歷史、宗教、政治、時(shí)尚、心理學(xué)、哲學(xué)、實(shí)體世界、大眾文化、藝術(shù)。不管根據(jù)哪一條創(chuàng)造主題，主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的。

鄉(xiāng)村民俗旅游的主題應(yīng)該是圍繞鄉(xiāng)村民俗文化提出的，由于民俗文化具有神秘性、傳承性等特點(diǎn)，對(duì)游客具有一定的吸引力。鄉(xiāng)村民俗旅游的主題必須體現(xiàn)民俗旅游地的文化特色，根基于當(dāng)?shù)氐牡孛}、文脈，結(jié)合主要客源市場(chǎng)需求進(jìn)行主題開(kāi)發(fā)，突顯個(gè)性，強(qiáng)調(diào)文化，要避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地雷同。

(2)游客參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在體驗(yàn)化旅游產(chǎn)品中，企業(yè)關(guān)注的是游客的體驗(yàn)，讓游客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中保證了設(shè)計(jì)的體驗(yàn)是游客想要的、能夠滿足游客需求的。旅游企業(yè)可以在設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)通過(guò)某些方式征求消費(fèi)者意見(jiàn)，不僅使?jié)撛诼糜握邔?duì)旅游品牌和產(chǎn)品有了初步接觸，祈禱宣傳的作用，而且還可以在游客的建議之下發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方面的不足，進(jìn)而改進(jìn)，滿足游客需求，如果游客的意見(jiàn)被采用，還會(huì)使游客獲得成就感，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，發(fā)展良好的口碑。另外，讓顧客參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)還會(huì)降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以一些具有代表性的消費(fèi)者去民俗村體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在感受的同時(shí)，提出自己的意見(jiàn)或者建議。這樣既能體現(xiàn)企業(yè)的以人為本，又能獲得更好的建議來(lái)改進(jìn)自己。

3 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村民俗旅游由于其鄉(xiāng)村性而不易為外人所知，因此要十分注重營(yíng)銷中的宣傳工作。鄉(xiāng)村民俗旅游運(yùn)用5E體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，首先要設(shè)計(jì)鮮明有特色的民俗旅游體驗(yàn)主題，以為游客創(chuàng)造各種民俗體驗(yàn)為基礎(chǔ)，然后以民俗旅游服務(wù)為“舞臺(tái)”，民俗旅游商品為“道具”，民俗旅游環(huán)境為“布景”，設(shè)計(jì)各種參與性、互動(dòng)性強(qiáng)的民俗活動(dòng)事件，將民俗、飲食、手工藝紀(jì)念品等開(kāi)發(fā)成全新的文化旅游項(xiàng)目，吸引游客融入事件中感受體驗(yàn)，通過(guò)情感營(yíng)銷和注重細(xì)節(jié)給游客留下深刻的印象。在這個(gè)過(guò)程中，要整合游客的感官刺激，引發(fā)游客的思維，營(yíng)造符合體驗(yàn)主題的氛圍來(lái)吸引游客參與互動(dòng)，全方位地滿足旅游者自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求。

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1005-5800(2011)03(b)-155-02