孝感學院美術(shù)與設(shè)計學院 陳俊紅

跨國并購中的品牌價值問題探討

孝感學院美術(shù)與設(shè)計學院 陳俊紅

隨著全球化的不斷發(fā)展，歷經(jīng)30年改革開放積累的中國企業(yè)走出去已經(jīng)是必然的選擇，海外并購企業(yè)與品牌已呈多點開花之勢。研究品牌的價值與內(nèi)涵對跨國并購目的、資產(chǎn)的評估、融資十分重要，是并購成功與否的重要因素。

并購 品牌 價值

2010年 8月2日，浙江吉利控股集團有限公司正式完成對福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權(quán)收購。一時間引起了廣泛關(guān)注，有的人給予了極高的評價，發(fā)出了“這是一筆穩(wěn)賺不賒的買賣”、“平民迎娶公主”等等溢美之詞；也有人認為“沃爾沃的技術(shù)一文不值”、“蛇吞象的瘋狂之舉”。喧囂之后，沉下心來冷靜的思考，之所以有這么南轅北轍般認知差異，這其實是對品牌價值認識的不同所至，對品牌價值的深刻認知對于中國企業(yè)走向世界具有重大的意義。

1 品牌的意義

品牌能體現(xiàn)企業(yè)和國家的發(fā)展水平，國家實力越強擁有的知名品牌越多。如美國《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合發(fā)布的年度“2009全球最佳品牌排行榜”顯示，此次百強中上榜的大部分仍是美資企業(yè)，其次德國企業(yè)11家，法國企業(yè)9家，日本企業(yè)7家……而中國企業(yè)暫無上榜，中國企業(yè)在國際舞臺上嶄露頭角還在努力的階段。品牌對于企業(yè)十分重要，是企業(yè)的科技實力、管理能力和對消費者的承諾的物化形式，是企業(yè)的形象和旗幟。品牌通常與高利潤聯(lián)系在一起，它給企業(yè)帶來巨大的利潤附加值，這正是品牌的意義所在。通過提升品牌的形象，能極大提升品牌產(chǎn)品的價值。比如國產(chǎn)的服裝只能賣一、二百，貼上品牌可以賣五六千，而意大利生產(chǎn)的服裝賣一、二萬。美國一個調(diào)查機構(gòu)對品牌與價格進行了一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在一個行業(yè)中處于第一品牌位置的品牌比第二品牌位置的品牌平均獲利多4倍，而在英國擴大到6倍。在市場競爭激烈或價格大戰(zhàn)時，品牌往更占住優(yōu)勢地位，表現(xiàn)出更大的力量。因而在企業(yè)總資產(chǎn)里品牌的價值常常占到5%～95%。

2 品牌的核心價值是什么

品牌是什么?它是商標、名稱、給消費者留下的綜合印象。但這只是品牌的外表。那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢?

品牌核心價值分三個層面：理性價值、感性價值和象征性價值。優(yōu)秀品牌三大價值是兼具的，它們常常是針對不同的顧客取向顯示自己的魅力。

2.1 理性價值(品牌利益)

品牌的理性價值著眼于產(chǎn)品的質(zhì)量、功效、服務(wù)等相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這是品牌在塑造初期的立身之本。

品牌是質(zhì)量、功效的保證。品牌代表了一種聯(lián)系，或是制造商對你的一種承諾。無品牌標識的則沒有這種關(guān)聯(lián)，這就可以解釋有品牌的商品為什么價格較高，而無品牌商品賣不出價來的原因。

品牌是信任的標志。你去藥店去買感冒藥，你是買無品牌標識的感冒膠囊還是買如“999”這類的有品牌標識的呢？擁有公認的品牌名稱可以讓消費者對其產(chǎn)生信任感。

品牌為消費者提供了避免不同風險的保證。最為明顯的是功能風險。我們常常擔心不熟知的產(chǎn)品可能威脅到消費者的健康和幸福，或者產(chǎn)品達不到我們的期望值，而公認熟知的品牌足以讓大家放心，當消費者對產(chǎn)品知之甚少時這點很重要。

2.2 感性價值

品牌的感性價值體現(xiàn)在消費者在購買和使用的中產(chǎn)生某種感覺，盡管這中感覺往往是品牌塑造高明誘導的結(jié)果，但確實讓消費通過聯(lián)想與品牌建立了這種密切的關(guān)系，很多強勢品牌就是通過這種情感投射在消費者心目中建立了強大的感性價值。比如，可口可樂在美國人心中建立的依賴關(guān)系，麥當勞在中國人心目中建立一種美國化的時髦關(guān)系，蘋果電腦自我獨立特行的概念關(guān)系，南方黑芝麻糊給消費者帶來的懷舊關(guān)系。成功的品牌就在人們心目中巧妙的建立這種微妙情感，讓消費者產(chǎn)生品牌偏好。

2.3 象征性價值(品牌個性)

品牌最復雜的是象征價值，成為消費者表達個人別具一格的主張或表達內(nèi)心情感的方式。如我們在生活中根據(jù)一個人駕駛的汽車和衣著來評價他。許多有個性的品牌就象性格各異的人一樣令人難忘。所以近年對品牌個性評估在品牌核心識別中的地位越發(fā)重要，甚至有人認為品牌個性就是品牌的核心價值，如“品牌性格論”觀點。品牌個性已經(jīng)形成為一種神奇魔力。李維斯牛仔褲更能突出結(jié)實強壯的魅力、萬寶路香煙更能體現(xiàn)粗曠豪邁、哈雷機標榜車無拘無束的生活觀、百事可樂更能展示年輕刺激活力。因為品牌個性的塑造需要，使用明星、象征物參與就成了一種流行。

在這三重奏里，一般而言理性價值是基礎(chǔ)，是主弦律，占主導的地位，但也有一些品牌其感性和理性價值占主導地位。理性價值相對穩(wěn)定，而感性和象征價值受歷史、文化、價值、心理的影響較大，表現(xiàn)不穩(wěn)定，變化較大。因而在企業(yè)并購中一定要準確評估品牌的理性價值、感性價值和象征價值。

3 品牌價值對并購影響

隨著全球化的不斷發(fā)展，歷經(jīng)30年改革開放積累的中國企業(yè)走出去已經(jīng)是必然的選擇。中國企業(yè)海外并購已呈多點開花之勢。美《商業(yè)周刊》稱，“中國正在走入并購時代”。然而對品牌價值的把握極大的影響著并購的成功。

3.1 品牌價值對并購目的影響

吉利收購沃爾沃很好地釋了這個問題。吉利與沃爾沃的聯(lián)姻主要目的是以并購方式實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提升吉利的品牌價值。由于從低端切入，廉價的形象難以賺到足夠的利潤，因此，吉利必須不斷致力于品牌溢價能力的提升。10年來，吉利不斷在這方面進行努力。終于，吉利等到了2010年3月28日。這一天，他們成功收購了沃爾沃的全部股權(quán)，這是吉利在品牌提升層面最大手筆的動作，這筆交易所帶來的品牌價值提升將在未來數(shù)年內(nèi)逐漸顯現(xiàn)。對沃爾沃而言，毫無疑問是世界頂級豪華品牌，但33.5萬輛年銷量讓沃爾沃前景暗淡，與吉利的聯(lián)姻將其導入全球最大市場，也將喚發(fā)沃爾沃第二春。

3.2 品牌的價值對資產(chǎn)評估的影響

我們知道品牌的價值包含理性價值、感性價值和象征性價值。理性價值根據(jù)企業(yè)的固定資產(chǎn)、技術(shù)儲備、銷售渠道、產(chǎn)品功能等硬指標能很好的評估出來，而對感性和象征的價值的評估就十分因難，但是它是客觀存在的。如可口可樂一位主管說過：“如果可口可樂在一次災(zāi)難中失去所有與生產(chǎn)相關(guān)的資產(chǎn)，公司也可以存活下來。相比為下，如果所有消費者都失去記憶，忘記了與可口可樂相關(guān)的所有事情，公司就會破產(chǎn)。吉利能以18億美元低價買下有82年歷史的沃爾沃，有人評論說，福特公司1999年收購“沃爾沃”品牌花了64.5億美元，現(xiàn)在吉利收購沃爾沃的全部資產(chǎn)，收購價格僅為當年福特收購價的三分之一左右，撿了大便宜。我們不能盲目地相信吉利這家只有12年造車歷史的中國民營企業(yè)，能占得了80多年歷史的老字號車企便宜。我們寧肯相信美國汽車行業(yè)分析師John Rosevear的所說：如今沃爾沃早已不是以前的沃爾沃。在西方消費者看來，安全、耐用和質(zhì)量這個“沃爾沃”品牌的核心價值已經(jīng)成為幾乎所有汽車品牌共同價值。其功能性的技術(shù)價值在1999年并購后，沃爾沃原有的與安全性能相關(guān)的一系列技術(shù)，早就被吸收到福特汽車的研究開發(fā)中了，如今的沃爾沃只是一個干癟蘋果。所以現(xiàn)今的沃爾沃品牌值不了多少。導致對吉利收購沃爾沃的評價南轅北轍，其內(nèi)在的爭執(zhí)就是理性價值與感性、象征價值的評價不一引起來的。

3.3 品牌價值對并購企業(yè)市場擴張的影響

對市場占領(lǐng)。根據(jù)吉利汽車的年報顯示，2009年該公司共銷售汽車326710輛，同比增長60%，在國內(nèi)乘用車市場中排名前10，市場份額大約是國內(nèi)乘用車市場的4%。并購后的吉利旗下沃爾沃品牌將占有高端市場的一席之地，極大的擴大市場規(guī)模。

3.4 品牌價值對并購企業(yè)融資的影響

在吉利汽車發(fā)展歷程中，融資始終貫穿始終。特別是吉利成功收購沃爾沃這樁“以小博大”的并購案，將其融資財技更是發(fā)揮得淋漓盡致。吉利的每一個新基地、新項目進入上市公司之時，都是一次資產(chǎn)重估和溢價的過程。這一過程不僅讓吉利其后的發(fā)展、獲得了寶貴的流動資金，還降低了上市公司的資產(chǎn)負債率，增加其在資本市場的融資能力。

中國企業(yè)海外擴張之路漫長而艱辛，但中國企業(yè)家從來不失去信心和勇氣，并且在不斷地進步。相信今后對品牌價值深切的了解會使并購越來越成功。30年的經(jīng)濟改革，讓世界改變了中國，不遠的將來，也會讓中國改變世界。

[1]馬可佳.2009全球最佳品牌排行榜 前100名品牌總價值縮水[N]第一財經(jīng)日報,2009-9-22.

[2]石爾.沃爾沃的技術(shù)一文不值[N].南方周末,2010-4-21.

[3]楊榮堅.從“吉沃姻緣”看品牌異化癥[N].中國質(zhì)量報,2010-12-13.

[4]錢竹.品牌的建立[J].藝術(shù)與設(shè)計,2002,(9).

[5]楊曦淪.中國品牌三十年的局面與出路[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)緯,2009,(03):68～69.

F270.7

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1005-5800(2011)03(b)-221-02

陳俊紅(1965-)，湖北漢川人，湖北孝感學院美術(shù)與設(shè)計學院副教授，主要從事平面設(shè)計與室內(nèi)設(shè)計研究。