北京物資學(xué)院 楊建平

隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)的出路在于建立長期的發(fā)展規(guī)劃，不斷擴大規(guī)模，才能使經(jīng)濟效益得到有效提升。在國內(nèi)市場激烈競爭的今天，品牌推廣顯得更加重要，品牌是企業(yè)打開市場的金鑰匙。目前我國的經(jīng)濟水平在穩(wěn)步提高，人們的需求程度也在發(fā)生著改變，消費者在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更重視企業(yè)品牌內(nèi)涵的價值。所以，加強企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃管理與運營已成為品牌競爭時代的趨勢，它是企業(yè)走向現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。尋求有效的品牌營銷策略對于處在品牌價值鏈逆境中的企業(yè)無疑是一個富有戰(zhàn)略意義的重要課題。如何打響品牌戰(zhàn)略，就要探究體育營銷與品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系，有效開發(fā)與利用體育營銷手段，通過營銷創(chuàng)新，不斷挖掘體育營銷的潛力，科學(xué)合理地整合各種資源再塑強勢品牌，運用整合營銷實現(xiàn)品牌價值提升，為我國企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略管理的新的思路。

1 體育營銷的理論內(nèi)涵

1.1 體育營銷的概念

體育營銷是以運動項目為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品銷售為最終目標(biāo)，通過實施市場推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測試等市場技術(shù)，來銷售企業(yè)產(chǎn)品。具體來說，體育營銷就是通過體育運動去營銷產(chǎn)品，圍繞品牌定位，有目的地推進營銷策略的實施。其實質(zhì)是指借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容為載體，使企業(yè)與消費者之間建立品牌文化體系，并通過贊助體育活動來樹立企業(yè)公益形象、推廣企業(yè)品牌、營造良好的發(fā)展勢頭。

1.2 體育營銷的功能

從微觀經(jīng)濟學(xué)的視角來分析，企業(yè)以追求最大利益和自身的發(fā)展為終極目標(biāo)。體育營銷的功能在于幫助企業(yè)實現(xiàn)自身終極的目標(biāo)。體育營銷功能主要表現(xiàn)在：向更多的消費者介紹新的產(chǎn)品，在目標(biāo)市場中爭取更多的潛在客戶，有利于與目標(biāo)市場進行及時溝通，取得消費者對企業(yè)的信任，從而提升企業(yè)的自身形象，獲得可觀的利潤。

1.3 體育營銷的特點

體育營銷比起其他營銷手段占有絕對優(yōu)勢，體育營銷作為隱性的軟廣告，非常容易被消費者所接受，所以體育營銷有著傳播面較廣，公益性強等特點，成為消費者和商家共同青睞的品牌營銷手段，它具有獨特魅力，是一種優(yōu)勢的傳播載體。

2 體育品牌戰(zhàn)略的思想內(nèi)容

2.1 品牌的概念

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者設(shè)計或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

2.2 體育品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是為了謀求長遠發(fā)展，根據(jù)自身特點及品牌形成的客觀規(guī)律，圍繞品牌建設(shè)所制定的一系列長期性的發(fā)展規(guī)劃。體育品牌戰(zhàn)略，是體育企業(yè)為使自己的品牌最大限度地贏得市場，以增強贏利能力和長遠的生存能力而進行的一系列規(guī)劃。隨著市場競爭勢態(tài)的發(fā)展，品牌競爭是目前企業(yè)競爭的最高形式，沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力。在體育品牌戰(zhàn)略中最重要的是創(chuàng)建品牌，占領(lǐng)市場，然后使品牌逐步滲透市場，在千變?nèi)f化的市場競爭中，保持自己的優(yōu)勢，贏得市場份額，最后在品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴展品牌，始終保持品牌價值，延長品牌的壽命，確保品牌站穩(wěn)市場。

3 體育營銷與品牌戰(zhàn)略之間的內(nèi)在聯(lián)系

體育營銷最終的目的就是在有效的時間內(nèi)提升品牌價值，鞏固品牌的強勢地位，通過品牌來開拓市場、擴大銷售，使體育營銷服務(wù)于品牌，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。通過品牌戰(zhàn)略的研究可以清楚地發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能否打造自己的品牌，再將其塑造成為知名品牌，是決定企業(yè)生存命運的關(guān)鍵。開展品牌戰(zhàn)略，加強品牌規(guī)劃管理與運營是不容忽視的，它是企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。品牌戰(zhàn)略的最終目的是為了宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、提升企業(yè)形象和品牌價值。品牌戰(zhàn)略不僅是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，也是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略往往通過品牌營銷策略才能得以實現(xiàn)。體育營銷因其特有的文化性、公益性、互動性及系統(tǒng)性的特點，優(yōu)于傳統(tǒng)的營銷模式，主要體現(xiàn)在品牌營銷推廣手段的優(yōu)越性，被譽為21世紀最有效的、最具魅力的品牌營銷方式，通過體育營銷的策劃，塑造企業(yè)的形象，從而提升品牌的價值。體育營銷把體育運動所推崇的公平、公正的精髓，融入到企業(yè)品牌之中，提升企業(yè)品牌的知名度和在公眾心目中的形象，創(chuàng)造品牌的信譽度。體育營銷在品牌戰(zhàn)略的實施過程中有著不可替代的作用，品牌是體育營銷聚焦的核心，體育營銷始終由品牌戰(zhàn)略來領(lǐng)航，最終服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。體育營銷作為獨特的營銷方式與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟效益，實現(xiàn)提升品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。

4 體育營銷提升企業(yè)品牌的戰(zhàn)略分析

體育營銷的本質(zhì)圍繞“體育”而展開，它是提升企業(yè)品牌的關(guān)鍵，而“營銷”的戰(zhàn)略意義在于形成品牌的差異化，從此建立起競爭優(yōu)勢。企業(yè)在選擇目標(biāo)消費市場時，要知己知彼，根據(jù)品牌和定位戰(zhàn)略，選擇適宜的體育營銷形式，整合多種營銷手段，逐步打開局面，有效地開展體育營銷。

4.1 體育營銷與品牌戰(zhàn)略之間形成統(tǒng)一定位

所有企業(yè)的體育營銷并不是一帆風(fēng)順的，都包含著成功與失敗的經(jīng)驗。體育營銷要具備適宜的條件，體育營銷作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，它的使用條件必定受到品牌戰(zhàn)略的制約。一些企業(yè)的成功往往就是運用了體育營銷來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，根據(jù)自身的條件，結(jié)合體育營銷特有的優(yōu)勢，把體育精髓融入到企業(yè)文化中，形成特殊的品牌文化，最終服務(wù)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。品牌的傳播往往借助于體育營銷手段，兩者在目標(biāo)市場上要保持一致性，使體育營銷與品牌戰(zhàn)略形成統(tǒng)一定位，才能取得顯著的傳播效果。因此，體育營銷的成效，主要在于目標(biāo)市場的品牌形象和定位戰(zhàn)略達成一致。

4.2 體育品牌營銷的戰(zhàn)略方針

品牌的建立需要一個相當(dāng)長的系統(tǒng)工程，只有努力地維護企業(yè)的公益形象，最終才能成就一個知名品牌。體育營銷作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的營銷方式，在長期品牌塑造過程中必定融入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，使之成為企業(yè)的最高戰(zhàn)略。體育營銷因其獨特的品牌營銷功能，對提升企業(yè)品牌價值和公司形象起到了至關(guān)重要的作用，所以我們要以戰(zhàn)略的眼光來看待體育營銷，體育營銷戰(zhàn)略追求的并不是短期效果，而是一個長期的、規(guī)劃的、系統(tǒng)的實施效果。

4.3 運用整合營銷的策略，最終實現(xiàn)品牌價值的提升

把企業(yè)的資源進行重新整合，是體育營銷突出功能的體現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營歸根結(jié)底還要服務(wù)于體育營銷，把體育活動中體現(xiàn)體育文化這部分融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，才能實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合。體育品牌營銷不是一個簡單的工程，需要從整合營銷的觀念來重新看待體育品牌營銷，從公益、文化、熱點、情感的角度出發(fā)，運用廣告、促銷等手段，達到整合的功效。企業(yè)在從事體育品牌營銷時，要時刻體現(xiàn)出整合營銷的理念，把實現(xiàn)品牌價值的提升放在首位，充分考慮到新聞媒體的宣傳力度，把廣告、公共關(guān)系作為輔助支撐，達到預(yù)期的營銷效果。

5 透過品牌戰(zhàn)略再論體育營銷策略

品牌戰(zhàn)略往往通過品牌營銷策略得以實現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的目的最終是為了宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、提升企業(yè)形象和品牌價值。品牌戰(zhàn)略反映出一個企業(yè)的最高戰(zhàn)略，更是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)。體育營銷是個手段，它可以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，但是受品牌戰(zhàn)略的制約。品牌戰(zhàn)略決定著體育營銷，品牌戰(zhàn)略對體育營銷起著決定性的作用，只有嚴格按照品牌決定論的要求展開體育營銷，才能彰顯體育營銷的真正價值。

5.1 品牌定位與體育營銷相互滲透實現(xiàn)對接

品牌定位主要是在顧客心目中確立適宜的位置，從而更好地促使客戶接受該產(chǎn)品，品牌定位關(guān)系到產(chǎn)品與服務(wù)是否滿足顧客群的需求，企業(yè)的品牌定位和體育賽事的結(jié)合是不容忽視的，兩者結(jié)合的交叉點是浮動的，即淺層次的或深層次的。企業(yè)的品牌定位和體育賽事內(nèi)涵的結(jié)合，是滿足目標(biāo)客戶群的訴求，達到提高品牌形象和擴大銷售的目的。企業(yè)在贊助某項體育賽事時，要清楚自己的品牌定位和體育賽事傳達的文化與內(nèi)涵，達到企業(yè)贊助體育活動的初衷。企業(yè)在借助某項體育活動從事營銷活動時，充分考慮到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵是否與體育活動定位一致，使品牌定位與體育營銷相互滲透實現(xiàn)對接。

5.2 體育品牌營銷要設(shè)計長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃

體育品牌營銷活動要有長期性和連續(xù)性，企業(yè)在進行市場分析、產(chǎn)品分析、競爭狀況分析時，對體育營銷要設(shè)計長遠的規(guī)劃，將體育品牌營銷納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略計劃中，只有這樣才能取得事半功倍的效果。企業(yè)隨時關(guān)注體育品牌營銷帶給企業(yè)的長期利益，把企業(yè)熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給公眾，建立起企業(yè)的責(zé)任感和長期的信任度。

5.3 迎合消費者的心理需求

體育事業(yè)具備很強的公益性特點，體現(xiàn)了奮發(fā)向上的人文精神，企業(yè)就是通過贊助和參與體育活動來提升在公眾中的形象。體育品牌營銷具有隱含性的特點，比起其他的廣告宣傳，更容易被公眾所接受。通過開展體育品牌營銷，迎合消費者的心理需求，塑造企業(yè)健康、實力的形象，提高產(chǎn)品和品牌的知名度，從而提高企業(yè)的形象。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的效用，企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)出消費者的信譽度。

6 結(jié)語

隨著我國體育市場的繁榮發(fā)展和人們對體育運動熱情的不斷升溫，體育營銷日益成為我國企業(yè)進行市場推廣、樹立品牌形象、邁向國際化的重要營銷手段，越來越多的國內(nèi)企業(yè)都紛紛投入到各種體育營銷活動中。成功的體育營銷必須綜合考慮到企業(yè)自身定位，戰(zhàn)略規(guī)劃，市場氛圍，整合營銷效果，贊助績效評估等幾個方面的因素。究竟怎樣構(gòu)建品牌戰(zhàn)略平臺，需要打響品牌的知名度和可信度，再以穩(wěn)定、強大的市場網(wǎng)絡(luò)為依托，注重品牌的擴展和滲透，使體育品牌的樹立融入鮮明的個性，以迎合消費者的心理需求，要以創(chuàng)新為主要動力，不斷改進產(chǎn)品，鞏固品牌地位。實施體育品牌戰(zhàn)略可以提升中國體育品牌的國際競爭能力，促進我國對外貿(mào)易的發(fā)展.振興體育品牌，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，推動國民經(jīng)濟的整體增長。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2001.

[2]石愛英.體育營銷,構(gòu)筑企業(yè)品牌的利器[M].市場與營銷.

[3]屈云波.品牌營銷[M].企業(yè)管理出版社,1996.

[4]羅彥.論體育品牌的營銷效應(yīng)[M].企業(yè)經(jīng)濟,2004(6).

[5]張華鑫.論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略[J].體育科學(xué),2005.