周文杰

國內(nèi)茶市透析

不可否認(rèn)，我國茶葉市場消費(fèi)的潛力十分巨大。作為世界上最早產(chǎn)茶飲茶的國家，茶葉消費(fèi)在國民心中早已根深蒂固，自古以來，就有民之用茶等于米鹽，君之用茶一日不可無的習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計，目前我國人均茶葉消費(fèi)量約0.33公斤，而全球人均茶葉消費(fèi)量為0.5公斤。兩者對比，國內(nèi)茶葉消費(fèi)市場的巨大空間令人怦然心動。事實上，0.5公斤的茶葉消費(fèi)量絕不是一個上限值或一個難以企及的目標(biāo)，如香港、臺灣地區(qū)人均茶葉消費(fèi)都在1.2公斤以上，近年來，北京、上海等地人均消費(fèi)茶葉量增長了1倍，同樣達(dá)到1公斤以上。按目前我國飲茶人口比例為20%計算，飲茶人口每增加1%，消費(fèi)量就能增加4萬噸；人均消費(fèi)量每提高10%，年銷量同樣能增加4萬噸。

目前，我國茶葉消費(fèi)正處于快速增長時期，只要引導(dǎo)好消費(fèi)，不斷提高茶葉質(zhì)量，增加適銷對路的品種，茶葉消費(fèi)必將有一個更大的增長，這從我國茶葉集散中心之一的北京茶市的格局變化就可見端倪。據(jù)2008年《中國青年報》的一份市場調(diào)查顯示，業(yè)內(nèi)人士推算北京茶葉市場至少擁有30億元的份額，主要由連鎖經(jīng)營及松散經(jīng)銷商瓜分。其中連鎖經(jīng)營老字號吳裕泰100多家連鎖店，覆蓋北京城區(qū)，年銷售額2億元以上，張一元與吳裕泰旗鼓相當(dāng)，年銷售額也在1億元左右，更香有機(jī)茶年銷售額1億元左右，天福茶業(yè)年銷售額7000萬~8000萬元，其他非馬連道茶葉店的銷售額估計5000萬元左右，而馬連道松散經(jīng)銷商的營業(yè)額在25億元左右。由于有18億~20億元的北京茶葉消費(fèi)市場份額是分散在3000家中小茶葉經(jīng)銷商之中，茶葉市場的集中度不到50%，大規(guī)模企業(yè)大有用武之地。因此，在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，茶葉行業(yè)的經(jīng)營銷售方式仍然有極大的改進(jìn)和提升空間。

目前，在我國茶業(yè)市場的流通渠道粗略可以劃分為四種：

——傳統(tǒng)型的專業(yè)批發(fā)市場。其中又可分為銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)兩類，茶葉主銷區(qū)以北京的馬連道茶葉一條街內(nèi)的各大茶城、廣州芳村茶葉市場、上海大寧國際茶城等為代表；產(chǎn)區(qū)則以昆明云南茶葉批發(fā)市場、安溪的中國茶都等為代表。前者進(jìn)駐了全國各地茶產(chǎn)區(qū)的經(jīng)銷商，后者則以批發(fā)當(dāng)?shù)夭枞~的企業(yè)為主，二者都是依靠同行的集聚效應(yīng)和良性競爭，打造茶葉經(jīng)銷的地區(qū)性商圈，并以此吸引消費(fèi)者。

——品牌直營店。這類門市也可以分為兩類。一類以自有品牌為主，多樣化經(jīng)營。如國內(nèi)知名的張一元、吳裕泰、天福茗茶等大型連鎖企業(yè)。這些企業(yè)采取多樣化經(jīng)營的模式，不僅經(jīng)營綠茶、花茶，還經(jīng)營烏龍、普洱、白茶，等等。以銷售花茶聞名的張一元茶葉的店面里，花茶紅茶白茶黑茶一應(yīng)俱全，只不過在消費(fèi)者的印象里，這里的花茶格外有名。而天福茗茶根植福建，放眼全國，在福建福州、漳州、安溪、四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地，建有大規(guī)模的茶葉或茶食品加工工廠，分別加工綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等各地名茶和茶食品。另一類則是在國內(nèi)很大規(guī)模的茶葉專賣企業(yè)，他們通過直營或代理方式進(jìn)行品牌的市場擴(kuò)張。這些企業(yè)以一種極具個性的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以經(jīng)營單一區(qū)域或單一類型的茶葉為主，進(jìn)行產(chǎn)品的精耕細(xì)作。它們盡管產(chǎn)品相對單一，但是卻以另外一種強(qiáng)勢的面貌粉墨登場，在國內(nèi)潛力巨大的茶葉行業(yè)里占據(jù)一席之地。例如武夷山的星愿茶業(yè)只銷售武夷茶、廈門的山國飲藝是鐵觀音專賣、云南大益則只賣普洱茶。

——現(xiàn)代流通渠道的超市、賣場。這一渠道以“沃爾瑪”、“家樂?！钡葹榇?。過去各大超市認(rèn)為茶葉所帶來的資金流量小，對茶葉不聞不問，今天在各大商超競爭日益激烈的情況下，超市已經(jīng)開始重視差異化經(jīng)營，并把目光投向了茶葉。而茶商則借助商超強(qiáng)大的人氣效應(yīng)，通過產(chǎn)品上架、海報宣傳、現(xiàn)場沖泡服務(wù)等方式，為產(chǎn)品尋找一個新的流通渠道，如武夷山九龍袍、桃淵茗都有此類動作。

——網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，是茶企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到顧客手中的重要環(huán)節(jié)，具有訂貨、結(jié)算和配送功能。其中可分為兩類，一類為茶企的網(wǎng)站，另一類則為“淘寶”、“慧聰”、“阿里巴巴”等網(wǎng)絡(luò)平臺。

茶業(yè)可以“國美”嗎？

“他山之石，可以攻玉”。面對潛力如此之大的市場，茶商各顯神通，積極探索茶葉營銷的多種方式，有不少人把眼光投向國內(nèi)一些發(fā)展較早的其他行業(yè)，試圖從它們比較成熟和完善的經(jīng)營模式中為茶葉經(jīng)銷尋找答案。譬如家電行業(yè)兩種常見銷售方式的成功并存，即近年來風(fēng)頭正勁的“國美模式”商超和琳瑯滿目的家電品牌專賣店。國美電器是我國最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)，它相當(dāng)于一個品種齊全、服務(wù)到位的家電超市，在這個大型的家電超市里，消費(fèi)者可以輕易找到國內(nèi)大多數(shù)的家電品牌。但是這些家電除了進(jìn)駐國美這樣的大型賣場之外，也有自己的品牌專賣店。例如海爾、美的、格力等品牌的電器在全國有上千家的專賣店。所謂的專賣店（ExclusiveShop）是專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品（制造商品牌和中間商品牌）為主的零售業(yè)態(tài)。這些專賣店一般選址于繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)，營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點而定；銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利；采取定價銷售和開架面售；注重品牌名聲、從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識，并提供專業(yè)知識性服務(wù)?？梢哉f，這兩種終端模式是中國家電業(yè)最主要的經(jīng)營模式。

而從經(jīng)營方式上來看，茶業(yè)銷售的四種渠道可歸類為商超型和專賣型。但無論是哪一種，都僅僅是茶企在營銷自己的品牌，一家茶企只能帶動自有品牌的市場擴(kuò)張，從而占領(lǐng)更多的市場份額。而國美模式恰好能夠提供另一種嶄新的思路，即一家流通企業(yè)通過經(jīng)營一批品牌產(chǎn)品來打造市場上的流通品牌，通過連鎖擴(kuò)張的方式，帶動一批品牌的市場擴(kuò)張，同時也改變消費(fèi)者原有的消費(fèi)觀念和方式，帶熱一個行業(yè)的消費(fèi)水平。近距離觀察電器行業(yè)里的國美模式，可以發(fā)現(xiàn)其有以下幾大特點，場地大、人氣足、服務(wù)好、價格低，容易受到消費(fèi)者的青睞。由于國美奉行“信譽(yù)為先，低價取勝，創(chuàng)優(yōu)服務(wù)”的經(jīng)營理念，在經(jīng)營中實行薄利多銷，講求規(guī)范化、專業(yè)化、系列化、品牌化，最大限度滿足消費(fèi)者的需求，同時極其重視公司品牌形象的樹立，逐漸由一個地區(qū)性的品牌成長為全國品牌，影響力與日俱增。

盡管如此，由于整體茶葉市場標(biāo)準(zhǔn)不一，有不少茶商對國美模式心存疑慮。武夷山節(jié)節(jié)清品牌營銷經(jīng)理戴雄文認(rèn)為，傳統(tǒng)茶葉走國美模式的流通渠道存在不少瓶頸，一是“就近消費(fèi)觀念”，對于大城市的消費(fèi)者來說，在交通、時間等因素的影響下，自家附近的茶店或許是更好的選擇；二是“區(qū)域性茶葉消費(fèi)習(xí)慣”，同一品牌電器，國美可以在浙江賣，也可以在云南賣，但是對于茶葉而言，全國這么多的茶葉產(chǎn)區(qū)都有各自不同的消費(fèi)習(xí)慣，比如浙江以綠茶消費(fèi)為主，云南以普洱消費(fèi)為主，像國美這種茶類集納式的營銷也許得不償失；三是“區(qū)域代理與零售連鎖之間的利益博奕”，現(xiàn)在許多品牌企業(yè)都已在全國各地設(shè)立代理全為品牌擴(kuò)張的觸角，如果產(chǎn)品進(jìn)駐國美，按國美的連鎖方式，勢必與代理商之間產(chǎn)生利益糾葛，導(dǎo)致利益糾紛，甚至有損茶企的品牌形象；四是“個性化產(chǎn)品之間的差異”，茶葉不是家電，并沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是極具個性化的產(chǎn)品，每家茶企業(yè)的原料、制作、拼配理解之間的差別，最終都會導(dǎo)致茶葉香氣、口感大不相同，就算是同一品牌旗下的各款產(chǎn)品，也都各自不同，對于國美來說，能否對五花八門的茶葉進(jìn)行分門別類的推介值得懷疑。因此，他表示，如果真的出現(xiàn)茶業(yè)國美商超，節(jié)節(jié)清可能會選擇觀望，并不入場。

而武夷山九龍袍董事長俞代華則對國美模式大為贊賞。他認(rèn)為，多一種渠道，就多一個品牌推介的平臺，“有人愿意賣九龍袍的茶，我都非常歡迎”。但他指出，這類流通企業(yè)應(yīng)以誠信為先，只提供流通平臺做好服務(wù)而不出售自有產(chǎn)品。如果一家流通企業(yè)有了自己的品牌產(chǎn)品，同時又銷售其他茶商的品牌產(chǎn)品，難免厚此薄彼，甚至竊取其他品牌的商業(yè)機(jī)密，成為一種借雞生蛋的手段。他承認(rèn)，在九龍袍品牌擴(kuò)張過程中就曾遇到這種情況，一家代理商在一年后出現(xiàn)銷量倒掛的現(xiàn)象，經(jīng)過查賬，發(fā)現(xiàn)這個代理商通過經(jīng)營九龍袍品牌上位后，私下出售自有品牌，甚至冒充九龍袍品牌，最終他中止了與其合作關(guān)系并采取了相應(yīng)措施。俞代華告訴記者，他去年就鼓動一位超市的老板在武夷山旅游度假區(qū)創(chuàng)辦類似國美的企業(yè)，如今這家茶葉超市就經(jīng)營著武夷星、九龍袍、戲球等幾家大紅袍品牌茶葉。當(dāng)然，俞代華也承認(rèn)，由于茶葉產(chǎn)品的個性化，茶企也應(yīng)當(dāng)派出自己的員工免費(fèi)進(jìn)場講解、培訓(xùn)商超員工熟悉產(chǎn)品特點，同時每年還可以提供學(xué)習(xí)機(jī)會，讓商超員工到茶企接受培訓(xùn)，提高對茶產(chǎn)品和茶文化的理解。

值得注意的是，近幾年，已有不少類似國美的茶葉流通企業(yè)出現(xiàn)。“好運(yùn)順”事件無疑是具有代表性的一個。2007年，號稱“300天開店500家”的山東好運(yùn)順曾揚(yáng)言要建立茶界的“國美”。該集團(tuán)負(fù)責(zé)人徐躍華曾預(yù)言：“就像國美、蘇寧替代家電批發(fā)市場一樣，好運(yùn)順必將取代濟(jì)南茶葉批發(fā)市場?！比欢?，由于“資金鏈危機(jī)”，這一預(yù)言最終成為笑談。業(yè)內(nèi)人士分析，好運(yùn)順以大筆資金注入，低價擠壓其他商家的利潤空間，取得初步成功后，即采取分銷模式進(jìn)行快速擴(kuò)張，但其缺乏對市場進(jìn)行足夠的調(diào)研而盲目樂觀，最終導(dǎo)致慘淡收場。雖然其失敗的經(jīng)歷或許會對外來資本注入造成一定的影響，但是茶葉國美模式已是呼之欲出。

如何國美

如今這已是一個避不開的話題。在采訪中記者了解到，與戴雄文一樣對商超與專賣二者如何并存持相同疑慮的大有人在。茶葉國美模式出現(xiàn)后，如何解決區(qū)域代理商與商超之間的利益沖突？

不可否認(rèn)，面對相對混亂的武夷茶葉價格市場，一旦有銷售終端的出現(xiàn)，雖不能從根本上加以規(guī)范，但作用還是比較好的。

談及成立南平旗艦店的主要目的，福建武夷風(fēng)茶業(yè)科技發(fā)展有限公司的總經(jīng)理洪明成表示，就是為了能促進(jìn)武夷茶品牌和價格的相對規(guī)范。自2009年5月15日正式開業(yè)以來，這里入駐的28家茶企的眾多茶葉，同一等級的同類茶葉，價格相對一致。同時，因為可以在一個場所之內(nèi)，對多種茶葉產(chǎn)品進(jìn)行比較，這也在一定程度上方便了延城市民的茶葉購買。此即為品牌的扎堆效應(yīng)。在武夷風(fēng)南平旗艦店系列文化活動的舉辦之下，店內(nèi)茶葉的零售形勢顯得十分樂觀。

然而，在洪明成看來，公司的發(fā)展也存在一些不利的因素?！爱吘闺x武夷山太近了些，有團(tuán)購需求的客戶基本上都往武夷山跑。”他為此顯得有些無奈。從武夷風(fēng)南平旗艦店現(xiàn)場經(jīng)理蘇美華口中得知，實際上，在武夷風(fēng)團(tuán)購武夷山茶葉的價格，并不比直接去武夷山購買來得便宜。

團(tuán)購量少，零售作為主要依靠，這就使得武夷風(fēng)南平旗艦店的成本支出顯得有些昂貴。洪明成對將來的經(jīng)營有了一個初步的規(guī)劃，那就是以著力打造公司開發(fā)的“武夷風(fēng)”茶葉品牌為主，逐步發(fā)展現(xiàn)有經(jīng)營模式為輔。

另外，俞代華向記者介紹的分級代理制或許可以作為另外一種解決途徑。他認(rèn)為，如果區(qū)域代理商設(shè)為一級代理，國美式的商超企業(yè)作為二級代理，但兩者進(jìn)貨價格相同，售價也按企業(yè)規(guī)定的統(tǒng)一價。對于一級代理來說，二級代理的銷量計入其總量，享受更大比例的返點，那么該區(qū)域的國美式商超越多，代理商獲利也就越高，而代理商只需根據(jù)產(chǎn)品的特色，重點推介幾款特色，結(jié)合茶企在不同時期提供的促銷活動，精心經(jīng)營專賣店，滿足一部分就近消費(fèi)人群的需求；對于國美式的商超企業(yè)而言，區(qū)域代理商在取得其銷量的前提下，可以竭盡所能為企業(yè)出謀劃策，提供應(yīng)有的幫助，商超企業(yè)可以根據(jù)自身特點，在售價統(tǒng)一的條件下，贈送更多的優(yōu)惠，讓利消費(fèi)者，從而變相實現(xiàn)低價銷售，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，而不是與代理商打價格仗，與此同時，還能在一定程度上帶熱茶葉消費(fèi)，獲得茶葉市場空間上升的利益。在二者之間，茶企則必須做到賬務(wù)透明，一心一意做好產(chǎn)品質(zhì)量，如此一來，就能形成消費(fèi)者、銷售商、茶企業(yè)、茶葉行業(yè)多方共贏的局面。