王祖遠(yuǎn)

20世紀(jì)60年代初，美國(guó)的威爾遜?哈瑞爾公司生產(chǎn)的“處方409”噴霧劑占據(jù)美國(guó)噴霧清潔劑市場(chǎng)的一半份額。波克特甘寶公司(即寶潔公司)決心奪取哈瑞爾公司的市場(chǎng)，投入大量資金，研制成功了一種新型噴霧清潔劑，取名叫“新奇”。

“新奇”無(wú)論是包裝還是質(zhì)量，均優(yōu)于“處方409”，波克特甘寶公司信心十足地準(zhǔn)備打敗小小的哈瑞爾公司，取代其市場(chǎng)。

哈瑞爾公司探知波克特甘寶公司研制“新奇”的消息，并了解到對(duì)手將在丹佛市試銷“新奇”，于是哈瑞爾公司精心安排對(duì)策。當(dāng)波克特甘寶公司的試銷小組進(jìn)入丹佛市前夕，深受家庭主婦喜愛的“處方409”突然脫銷。正當(dāng)客戶們因買不到自己喜愛的商品而煩惱之際，恰好“新奇”上市了，主婦們抱著應(yīng)急的心情購(gòu)買了“新奇”。新產(chǎn)品在市場(chǎng)上大獲成功，試銷小組成員大喜過望，立即電告總部：可以全面投入生產(chǎn)。波克特甘寶公司的試銷小組剛撤出丹佛市，哈瑞爾公司立即開始行動(dòng)。它把16盎司和半加化裝的“處方409”包裝在一起，低價(jià)推出。這樣一來(lái)，凡購(gòu)買大容量特價(jià)“處方409”的家庭，半年都不必再買噴霧清潔劑了。

波克特甘寶公司還蒙在鼓里，大量生產(chǎn)“新奇”，投入大筆資金在全國(guó)大做廣告，展開全面攻勢(shì)等待捷報(bào)傳來(lái)。這時(shí)消費(fèi)者已用不著再購(gòu)進(jìn)噴霧清潔劑了。幾個(gè)月過去，“新奇”的銷量少得可憐。

波克特甘寶公司的高級(jí)主管們大失所望。終于他們泄氣了，決定撤出噴霧清潔劑市場(chǎng)。不久“新奇”從商店貨架上消失，哈瑞爾公司穩(wěn)穩(wěn)地保住了自己的市場(chǎng)。

有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，而營(yíng)銷則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為激烈的一個(gè)領(lǐng)域。在買方市場(chǎng)，客戶的忠誠(chéng)度是很低的，棋高一招才能領(lǐng)先一步。