程 俊 熊 輝

四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 610213

一、旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的概述

“旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)與管理等在人們心目中形成的總體印象，包括旅游主題形象、品牌支撐形象、市場(chǎng)指引形象等?！盵1]旅游形象設(shè)計(jì)是引自于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一整套系統(tǒng)，即通常被稱為企業(yè)的CIS（corporate identity system的簡(jiǎn)寫(xiě)）。而旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)是屬于旅游形象中的一個(gè)核心部分。旅游形象標(biāo)志是整合了旅游地的文化、環(huán)境、特色、等諸多要素的一種視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。[2]一個(gè)旅游形象標(biāo)志的產(chǎn)生不只是簡(jiǎn)單的標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程，而是一個(gè)復(fù)雜的調(diào)查、研究、分析、定位、策劃、營(yíng)銷、形成概念、概念形象化的過(guò)程。

二、問(wèn)題的提出

旅游城市或景區(qū)的特色旅游形象，又可以分為虛的形象與實(shí)的形象，這里的虛形象就是指廣告宣傳所需要整體形象設(shè)計(jì)，其中的形象標(biāo)志就是一個(gè)核心部分。而實(shí)形象就是旅游城市或者景區(qū)特色的實(shí)體旅游資源。目前我國(guó)多數(shù)地區(qū)擁有充分實(shí)體的旅游資源。但是虛的旅游形象是缺乏的，或是落后的，這也是中國(guó)當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展參差不齊的主要原因之一。信息時(shí)代的到來(lái)，不重視宣傳與營(yíng)銷自己的旅游城市與旅游景區(qū)遲早會(huì)落伍的，其旅游經(jīng)濟(jì)效益也不斷減少。

要解決旅游產(chǎn)業(yè)不景氣的問(wèn)題，就需要建立一個(gè)城市或景區(qū)的虛旅游形象，以便更好的宣傳營(yíng)銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。其中的一個(gè)核心問(wèn)題就是旅游形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)，旅游的實(shí)形象與虛形象，就像一個(gè)國(guó)家發(fā)展的物質(zhì)文明與精神文明一樣。所以只有兩個(gè)旅游形象一起抓，才能更好的建設(shè)一個(gè)城市或地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)。

三、旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的新方法

（一）、歷史文化分析法，就是從當(dāng)?shù)芈糜纬鞘谢蚵糜尉皡^(qū)所擁有的歷史、文化、等方面分析所要設(shè)計(jì)的旅游形象標(biāo)志，從而找出旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)參考運(yùn)用的元素。一個(gè)地區(qū)的旅游資源是在當(dāng)?shù)靥厥獾娜宋呐c歷史條件下經(jīng)過(guò)積淀而形成產(chǎn)生的，具有地方獨(dú)特的特色與屬性[3]。具體而言分為以下幾個(gè)方面：

1.歷史人物故事分析法。中國(guó)是一個(gè)悠久文明的古國(guó)，在全國(guó)每一個(gè)地方幾乎都有自己的歷史，至少有些地方也會(huì)有縣志或者市志之類可供查詢的資料，這樣也就擁有了一定的歷史材料，首先要找的就是該旅游地有沒(méi)有歷史上比較著名的人物，之后再對(duì)這些人物進(jìn)行分析，分析其好的一面，取其好的影響力，然后提取歷史人物的關(guān)鍵詞，形成文化概念，接著使用已有的或設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的符號(hào)與圖形來(lái)形象化這些歷史文化概念。例如，在紹興縣旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中筆者就采取了這種方法進(jìn)行嘗試如圖1所示。

圖1

2.歷史遺跡分析法。我國(guó)多數(shù)城市旅游或者旅游景區(qū)，都會(huì)有名勝古跡，如歷史古墓，古代遺址，名人故居，名人真跡等等，這些都是設(shè)計(jì)師進(jìn)行旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)所要進(jìn)行全面分析了解的內(nèi)容。首先，設(shè)計(jì)師要將該旅游城市或景區(qū)的歷史遺跡遺址等，全部羅列出來(lái)，從中找出最具影響力，且最能夠表現(xiàn)該旅游城市的歷史文化特色遺跡。最后就是將這些最具代表的歷史遺跡進(jìn)行圖形化，或者是將這些信息進(jìn)行有規(guī)律的整合，這個(gè)整合可以是抽象的或具象的以及二者結(jié)合的。進(jìn)行整合之后也并不是立刻就能夠做為該旅游城市或景區(qū)的標(biāo)志，而是要再三斟酌，反復(fù)推敲，結(jié)合其他方面的信息再次進(jìn)行設(shè)計(jì)，直至最后能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

3.歷史事故分析法。每個(gè)城市或地區(qū)都會(huì)有自己的歷史故事，如：中國(guó)有著中國(guó)古都之稱的河南開(kāi)封，江蘇南京，浙江杭州等，雖然它們都是古都，但是古都的歷史故事各有不同。然而，不是每一個(gè)旅游地都會(huì)有上述這些地方一樣的精彩的歷史故事。一些小城市，甚至是一些縣城旅游，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)師就要善于發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是歷史故事還是民俗、民風(fēng)、民藝的故事傳說(shuō)，都是設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作的靈感來(lái)源。將這些有價(jià)值并且與旅游資源相關(guān)聯(lián)的歷史故事進(jìn)行分析、分類、整理，選出最能夠代表該旅游地的一個(gè)故事來(lái)進(jìn)行形象化設(shè)計(jì)。在尋找分析的過(guò)程中就能夠找到意想不到的創(chuàng)意靈感。

歷史文化分析法可以作為一類設(shè)計(jì)方法，運(yùn)用這些方法就是提取旅游地最具歷史價(jià)值，最有名的歷史文化現(xiàn)象，將這些現(xiàn)有的信息分類之后，再將它們形象化，最后進(jìn)一步符號(hào)化，在此過(guò)程中也就賦予了符號(hào)的文化內(nèi)涵與意義，也就能夠體現(xiàn)旅游地深厚的歷史文化特色。

（二）代表性旅游資源形象化法。旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)不只是靠旅游地的歷史文化就能夠設(shè)計(jì)出完美的設(shè)計(jì)的。那么要進(jìn)一步完善設(shè)計(jì)方法，就必須更加緊密的聯(lián)系旅游地的實(shí)際情況。代表性旅游資源，就是旅游地最具代表性的旅游景點(diǎn)（區(qū)），代表性旅游資源本身就已經(jīng)是該地區(qū)的一個(gè)實(shí)體的旅游形象，它就能夠在一定程度上代表該地區(qū)的旅游文化，設(shè)計(jì)師應(yīng)將這些旅游形象進(jìn)一步細(xì)化，簡(jiǎn)化成需要圖形符號(hào)，具體而言有以下兩點(diǎn)。

1.代表性旅游資源形象化設(shè)計(jì)，首先要求設(shè)計(jì)師要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，做出準(zhǔn)確的判斷與分析，確定該地區(qū)的旅游的代表性景點(diǎn)或者景區(qū)，代表性景區(qū)可以是一個(gè)或者兩個(gè)，只有這樣才能夠便于設(shè)計(jì)師進(jìn)行整合信息以便做出更為準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)方案。有些旅游景點(diǎn)本身就具有一定的代表性形象，設(shè)計(jì)師在確定代表性旅游景點(diǎn)后就能夠直接運(yùn)用簡(jiǎn)化，抽象等手法設(shè)計(jì)出旅游標(biāo)志的草稿方案。

2.旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)，選擇具有代表性的旅游資源是一條捷徑，但是這條捷徑往往是不可單獨(dú)使用，因?yàn)槎鄶?shù)旅游特色景區(qū)在進(jìn)行形象化后，就會(huì)缺乏原來(lái)的文化魅力，這就要求設(shè)計(jì)師在選擇了代表性景點(diǎn)后能夠與旅游地的歷史文化的設(shè)計(jì)方法相結(jié)合。這種方法前文已經(jīng)論述過(guò)，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化，與旅游地代表性的特色旅游資源形象，進(jìn)行總結(jié)分析提取有效的標(biāo)志設(shè)計(jì)元素，是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作旅游形象標(biāo)志的有效方法之一。

（三）旅游資源市場(chǎng)定位法與發(fā)展理念法。旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要影響因素就是旅游資源的市場(chǎng)定位與發(fā)展理念，而這個(gè)因素常容易被設(shè)計(jì)師所忽視。這個(gè)影響因素會(huì)直接制約著旅游形象標(biāo)志的使用壽命與旅游資源的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，影響旅游產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展?！奥糜味ㄎ皇锹糜螤I(yíng)銷管理的系統(tǒng)化實(shí)踐，就是區(qū)域確定、建立、保持自己在消費(fèi)者心目中的位置的行動(dòng)?！盵4]可以說(shuō)旅游資源市場(chǎng)的定位直接影響著旅游景區(qū)的發(fā)展。怎樣在旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)中結(jié)合市場(chǎng)定位與發(fā)展理念問(wèn)題，是設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)任務(wù)之一。

1.旅游資源市場(chǎng)定位法。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，標(biāo)志設(shè)計(jì)的重點(diǎn)由以往的一般的符號(hào)功能向更加復(fù)雜的的功能轉(zhuǎn)變，從以往的創(chuàng)意至上變成定位至上，在現(xiàn)代眾多的標(biāo)志符號(hào)中怎樣能夠讓你的標(biāo)志脫穎而出，能夠有預(yù)見(jiàn)性的傳達(dá)出一個(gè)公司或者企業(yè)的發(fā)展意圖，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)更高追求。[5]這就要求設(shè)計(jì)師必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)，心理學(xué)等內(nèi)容有所了解。設(shè)計(jì)師必須與專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行旅游資源市場(chǎng)的考察，調(diào)研與分析、歸納、總結(jié)，為標(biāo)志設(shè)計(jì)尋找特殊創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，最終準(zhǔn)確定位出旅游地旅游資源的發(fā)展道路，即旅游資源市場(chǎng)目標(biāo)顧客是哪些人群。旅游資源要走什么要的營(yíng)銷路線，是經(jīng)濟(jì)型還是高端商務(wù)型，或者是歷史文化基地教育型。在考慮了一系列因素之后再進(jìn)行旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)是必要條件之一。最終將旅游資源定位信息進(jìn)行概念化，圖形化，符號(hào)化。同時(shí)也要結(jié)合上文論述的一些方法才能設(shè)計(jì)出成功的旅游形象標(biāo)志。

2.旅游資源的發(fā)展理念法，在旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)中也是必須應(yīng)該考慮的因素之一。旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)城市或者地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展理念是在旅游規(guī)劃時(shí)就應(yīng)該確立，發(fā)展理念也應(yīng)隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步而不斷更新，以便能夠跟上消費(fèi)者的需求。城市的旅游發(fā)展一般都會(huì)有一個(gè)核心理念，就如同近期公布的貴州省的旅游形象標(biāo)志與廣告語(yǔ)一樣，其廣告語(yǔ)是“走遍大地神州，醉美多彩貴州”，短短的廣告語(yǔ)就能夠道出一個(gè)貴州旅游發(fā)展的理念。怎樣在旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中體現(xiàn)這一核心理念，是一個(gè)成功的旅游形象標(biāo)志所必須具有的。如圖2貴州省形象標(biāo)志就是運(yùn)用彩色的書(shū)法“貴州”二字變形成一個(gè)古代酒器圖形，這樣既突出了貴州的山水、酒、民族等特色又表明了其文化旅游的核心理念，例如在設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用龍鳳的形象來(lái)象征企業(yè)發(fā)展的宏圖大志，運(yùn)用太陽(yáng)寓意企業(yè)發(fā)展的蒸蒸日上。運(yùn)用抽象規(guī)律變化的圖形來(lái)表達(dá)科技含量。同樣在旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)中也適用，但是一定要結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的實(shí)際情況。融入旅游資源的發(fā)展理念的旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師在了解其發(fā)展理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。

圖2 自貴旅游標(biāo)志

（四）時(shí)尚化與潮流化的設(shè)計(jì)方法。標(biāo)志設(shè)計(jì)的潮流與趨勢(shì)已經(jīng)超越了原有的標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，以前的標(biāo)志設(shè)計(jì)多是規(guī)范的，正式的，給人很嚴(yán)肅的印象，其符號(hào)性更強(qiáng)。而現(xiàn)代社會(huì)隨著人們欣賞水平的提高與對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)的追求，標(biāo)志設(shè)計(jì)展現(xiàn)出多姿多彩的一面。再加上現(xiàn)代電子信息科技的發(fā)達(dá)，各行各業(yè)標(biāo)志都在紛紛更換新標(biāo)，以保持更加旺盛的生命力。例如上文圖2所示的貴州省旅游形象標(biāo)志是在今年8月1日才正式啟用， 在這種時(shí)尚化與潮流化的影響下就要求設(shè)計(jì)師不斷更新自己的創(chuàng)意，而旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)也不例外。各個(gè)旅游景區(qū)與旅游城市在追求旅游形象的同時(shí)更加注重與時(shí)代接軌，這個(gè)時(shí)代是時(shí)尚化的、潮流化的時(shí)代。面對(duì)這樣的情況旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)作以下幾個(gè)方面的考慮：

圖3 杭州標(biāo)志

1.時(shí)尚化的設(shè)計(jì)方法，旅游產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，不僅僅是一些新興的旅游地域或產(chǎn)業(yè)，就連一些古鎮(zhèn)旅游景區(qū)也要造就時(shí)尚化色彩，當(dāng)今最為流行的是時(shí)尚與傳統(tǒng)相結(jié)合。如圖3杭州市旅游形象標(biāo)志，該標(biāo)志將杭州的“杭”字與西湖的游船，江南建筑風(fēng)格，西湖園林，拱橋等多種元素融為一體[6]標(biāo)志既體現(xiàn)出杭州歷史文化名城的文化底蘊(yùn)又具有直觀的美感。其大方的色彩，簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖也是不失是一個(gè)時(shí)尚的成功之作。旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)要融入時(shí)尚元素，設(shè)計(jì)師必須對(duì)該旅游地的旅游狀況深入了解，能夠選出核心的旅游資源，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中盡量運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)構(gòu)成的手法，或者運(yùn)用抽象符號(hào)圖形表達(dá)法，在設(shè)計(jì)草圖創(chuàng)作階段一定要進(jìn)行多方面的嘗試，將入選的方案盡量簡(jiǎn)潔化。在色彩設(shè)計(jì)上也盡量要簡(jiǎn)潔大方能夠呈現(xiàn)出旅游地的活力與特色的同時(shí)又不失文化底蘊(yùn)。最后在旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)效果圖階段盡量讓標(biāo)志呈現(xiàn)出漂亮的質(zhì)感，營(yíng)造出標(biāo)志的氣質(zhì)美。

2.潮流化的設(shè)計(jì)方法，在標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，標(biāo)志設(shè)計(jì)的潮流也在一天天變換，在旅游方面，生態(tài)旅游、綠色旅游、低碳旅游，這些字眼都很潮流化，那么怎樣在旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入這些潮流元素，就需要設(shè)計(jì)師不斷結(jié)合旅游地的實(shí)際情況，在設(shè)計(jì)中盡量引入生態(tài)化的概念，最終運(yùn)用數(shù)字化的技法表現(xiàn)旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)。在潮流化設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師往往將科技色彩，抽象化圖形符號(hào)，數(shù)字化構(gòu)成圖形作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主體內(nèi)容，在旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)中常利用視錯(cuò)覺(jué)營(yíng)造一種動(dòng)感的視覺(jué)效果，以求達(dá)到潮流化的效果，但是在實(shí)際的設(shè)計(jì)工作中設(shè)計(jì)師也不能忽視旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要特性，就是通俗性，這里的通俗不是平淡，而是指立意深刻，簡(jiǎn)潔的形象，能夠達(dá)到雅俗共賞的效果，具有大眾的認(rèn)同感與藝術(shù)感染力并具有特色能夠使受眾容易記住[7]。要求旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)不要能生僻，難懂，不能只為了潮流而造出炫麗的效果，否則旅游形象標(biāo)志就會(huì)毫無(wú)文化寓意可言，也會(huì)脫離所設(shè)計(jì)的主題思想。所以，無(wú)論是潮流化還是時(shí)尚化設(shè)計(jì)方法并不能單獨(dú)的使用，而是要與前文論述的多方面的方法相結(jié)合。

四、結(jié)論

旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)?？此埔粋€(gè)簡(jiǎn)單的旅游標(biāo)志，真正能夠體現(xiàn)出旅游地或景區(qū)特色的標(biāo)志實(shí)在不多。文中提出的四點(diǎn)旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)方法，是在繼承傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法基礎(chǔ)上提出的新四點(diǎn)設(shè)計(jì)方法，每一點(diǎn)設(shè)計(jì)方法又細(xì)分了一些具體方法。在現(xiàn)實(shí)的旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師不只是運(yùn)用上述四點(diǎn)中的某一點(diǎn)來(lái)完成設(shè)計(jì)，而是將這四點(diǎn)組合起來(lái)綜合運(yùn)用，這四點(diǎn)方法是相互緊密聯(lián)系在一起，是相輔相承的關(guān)系。每一個(gè)杰出的旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)作品都不只是運(yùn)用一種方法設(shè)計(jì)出來(lái)的。所以在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)工作中設(shè)計(jì)師除了前期要做好對(duì)旅游地的旅游資源的調(diào)查研究外，還要對(duì)設(shè)計(jì)方法綜合靈活的運(yùn)用。只有這樣方法才能夠發(fā)揮行之有效的作用。

[1]李慶雷.旅游策劃論[M].天津:南開(kāi)大學(xué)出版社,2009:338.

[2]彭軍.品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下的旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)[J].包裝工程.2010,(31)20:85.

[3]魏華，張立生.旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)原則研究[J].裝飾.2004，（132）04:14.

[4]劉曉輝.貴州旅游定位初探[J].貴州師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2002,（116）03:33.

[5]陳濤.高等院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)系列教材標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].鄭州:河南科學(xué)技術(shù)出社,2007:92.

[6]賈玉倩.我國(guó)區(qū)域旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)研究[D].南京: 南京藝術(shù)學(xué)院,2011:08.

[7]張志穎，都蕊.標(biāo)志與VI設(shè)計(jì)[M].北京:化學(xué)工業(yè)出版社,2010:21.