□ 朱慶光

(魯北晚報， 山東 濱州256617)

科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本。媒體落實科學(xué)發(fā)展觀必須關(guān)注人的發(fā)展、滿足人的需求，一切從人民群眾的根本利益出發(fā)，具體說來，就是必須把讀者的需求落實到采編各個方面，把報紙辦成人民群眾喜聞樂見的精神產(chǎn)品。就是要摒棄以往的媒體本位、編輯本位，而轉(zhuǎn)向讀者本位，真真切切實實在在的站在讀者的角度，為讀者搭建平臺、為公眾服務(wù)。

所謂“讀者本位”是一種新聞理念，就是要求辦報人圍繞讀者的閱讀需求來設(shè)計新聞產(chǎn)品,按照讀者的閱讀特點來確定新聞的表現(xiàn)形式,使之最大限度地為讀者閱讀提供方便。

報紙體現(xiàn)以人為本的最好方式就是要倡導(dǎo)并積極踐行讀者本位。事實上，傳播是人與生俱來的權(quán)利，正像每天要吃飯喝水一樣，對包括新聞信息在內(nèi)的精神文化的需求與滿足也是不可或缺的。同時還要看到，對報紙來說，讀者既是新聞信息的創(chuàng)造者，也是新聞信息的消費者，倡導(dǎo)讀者本位也是一種雙贏的戰(zhàn)略選擇。

然而，在我們目前的新聞實踐中，還存在著媒介本位、傳者本位、編輯本位等傳統(tǒng)辦報思路和理念，無視讀者的意見和聲音、需要和需求，強(qiáng)調(diào)我傳你受，一傳就接受，無視讀者的能動作用與反饋，一廂情愿、閉門造車，辦報脫離群眾、忽視現(xiàn)實，造成高高在上，最終失去讀者失去市場，從而也就失去傳播與宣傳的價值。

因此在新聞實踐中，我們必須了解市場變化、尊重傳播規(guī)律，不斷研究和靠近讀者，從而贏得讀者，進(jìn)而贏得市場，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收、傳播價值與宣傳價值的良性統(tǒng)一。

讀者本位是信息過剩市場競爭下媒介的必然選擇

傳媒市場的變化，要求媒介必須以讀者為重點

以市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立與完善為標(biāo)志，傳媒領(lǐng)域也跟著發(fā)生了根本性的改變，傳播手段的增加，傳播頻率的增多，技術(shù)手段的不斷更新，傳媒市場已從計劃經(jīng)濟(jì)時期的賣方市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的買方市場。也就是說，受眾已經(jīng)從傳播短缺的時代走進(jìn)傳播過剩的時代，受眾對信息的需求逐漸從尋找信息轉(zhuǎn)換到有選擇性地讀取和接收信息。他們的需求日益多元化，一家媒介已經(jīng)很難同時滿足所有人的需要，只能選擇一部分受眾作為自己的目標(biāo)對象。這就需要媒介根據(jù)受眾的差異、興趣愛好對市場進(jìn)行細(xì)分，以不同的、專門化的信息滿足受眾多樣化的需求，形成自己的目標(biāo)受眾群。這個時候，如果傳播者還一味地死守自己曾經(jīng)有過的架子和高高在上的傳播意識和傳播作風(fēng)，必然被受眾所唾棄。在此背景下，傳媒必須徹底放下高高在上的老爺架子，丟棄媒介本位的落后觀念，從以人為本的理論前提出發(fā)，積極倡導(dǎo)受眾本位、讀者本位，方能在激烈的市場競爭中取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

報紙的二次銷售鐵律，要求報紙必定以讀者為中心

報紙的二次銷售理論，即首先把內(nèi)容銷售給讀者，其次把讀者銷售給廣告商，從而實現(xiàn)報紙的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中可以看出，讀者在其中起著重要的作用，沒有讀者的認(rèn)可，報紙的內(nèi)容得不到肯定與青睞，報紙的經(jīng)濟(jì)效益與廣告回報也變成了無根之木、無源之水。

報紙在參與市場競爭中主要爭奪兩個層面的資源，即讀者資源和廣告資源。報紙首先要銷售給讀者，然后再將讀者銷售給廣告客戶，這就是存在于報紙經(jīng)營中的“二次銷售”理論。在激烈的市場競爭中，廣告客戶從報紙購買的并不是版面，而是版面背后的讀者，只有真正實現(xiàn)媒體本位向讀者本位的轉(zhuǎn)變，滿足讀者的閱讀需求，才能在第一次銷售中擁有穩(wěn)定的讀者，從而為第二次銷售即廣告經(jīng)營創(chuàng)造廣闊的市場發(fā)展空間。

報紙在整個銷售過程中，既要為初期消費者（讀者）提供滿意的資訊內(nèi)容，又要為終極消費者（廣告客戶）提供更好的市場價值，只有達(dá)到二者的統(tǒng)一，才能獲得經(jīng)營業(yè)績的突破性進(jìn)展。

倡導(dǎo)讀者本位是實現(xiàn)報紙內(nèi)容、讀者、廣告商及采編發(fā)行經(jīng)營三贏的戰(zhàn)略選擇

隨著傳播手段的日益增加，傳播渠道的日益開拓、傳播方式的日益便捷，在媒介傳播的過程中，傳受之間的藩籬正日益被打破，傳受之間的角色定位也日漸模糊。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進(jìn)，很多時候，傳播者與受眾在信息的占有量上、信息傳播的渠道上，日漸趨同。

在報紙的運作過程中，隨著報紙的內(nèi)容轉(zhuǎn)換，原來一味依靠政府部門、權(quán)威機(jī)構(gòu)提供信息正逐步讓位于社會生活中產(chǎn)生的大量信息。而隨著報紙視角的轉(zhuǎn)換與降低，大量人們身邊為讀者所喜聞樂見的新聞、事件在很多市場化媒介上占有了絕對的地位。讀者不僅僅是報紙信息的消費者，而且成為報紙新聞的重要提供者。在這樣的情勢下，一份報紙擁有的讀者越多，那么他占有的新聞資源或許就會越來越多，所選擇的余地就會越來越大，和讀者所需要的閱讀期待和信息需求所吻合的程度就會越來越高，從而贏得更多的讀者和社會資源，實現(xiàn)內(nèi)容的廣泛新穎，最終實現(xiàn)辦報的良性互動。

由此可見，作為讀者的受眾，此時成為報紙新聞來源的重要提供者，在很大程度上參與了報紙內(nèi)容的重構(gòu)，促使了報紙視角的降低和向大眾的回歸。使報紙從高高的宣傳陣地成為市民讀者不可分離的話語平臺。

實踐證明，作為大眾媒介和市場化的報紙，在一定程度上降低身份迎合讀者，往往既能獲得作為廣告商青睞的讀者數(shù)量的增加，也能獲得報紙內(nèi)容的豐富多彩。這樣，在以內(nèi)容為王和廣告為終極價值的市場化語境中，報紙獲得的是讀者與廣告商的高度認(rèn)同，從而實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化，實現(xiàn)讀者、媒介與廣告商的三贏。

實現(xiàn)讀者本位的途徑和手段

從報紙定位和操作理念上確定讀者的主體地位和編采的主導(dǎo)地位

報紙的定位是確定報紙如何辦和辦給誰看的戰(zhàn)略方針。作為以市場為指向、以普通市民為服務(wù)對象的市場化報紙，必須以最大限度把為讀者服務(wù)、最大可能滿足讀者的需求，作為自己的理念和定位，樹立讀者至上的姿態(tài)，并在新聞實踐中始終不渝的加以貫徹和落實。

《魯北晚報》作為濱州新型的都市化主流媒體，在各種資源稀缺的情況下，從創(chuàng)刊伊始，就確立了“內(nèi)容為王、讀者至上”的辦報方針。針對實際，我們提出了“本土、主流、民生、有用”的辦報理念，以為讀者提供本鄉(xiāng)本土身邊的本地新聞為切入點，大打本地牌，以本地訴求迅速贏得本地讀者的認(rèn)可；以讀者視角和讀者喜聞樂見的語言形式報道黨委政府的中心工作，而不是刻板宣傳、一味灌輸，從視角上變俯視為平視，變高高在上為深入民間，從而實現(xiàn)宣傳的潤物細(xì)無聲；以關(guān)注和報道百姓身邊事為己任，關(guān)注民生需求，努力為普通讀者提供話語平臺和傾訴場所，為普通讀者提供社會關(guān)照和人文關(guān)懷；以服務(wù)為宗旨，打造對普通讀者有用實用的信息，實現(xiàn)報紙從新聞紙到有用紙的轉(zhuǎn)變，為讀者提供切切實實的幫助?！遏敱蓖韴蟆愤€確立了“一切新聞都和您有關(guān)”的形象訴求語，把辦報理念納入到形象訴求中，體現(xiàn)出一份負(fù)責(zé)任的報紙對讀者細(xì)致入微的關(guān)心和對讀者無微不至的關(guān)懷。

從采編實務(wù)中矢志不移的貫徹讀者至上的理念

采編實務(wù)是報紙辦報理念的外在表現(xiàn)和貫徹落實的手段。實現(xiàn)讀者本位，落實以讀者為中心，體現(xiàn)在新聞源的開拓、新聞的采寫、編輯和版面的呈現(xiàn)過程中。

首先，在新聞源的開拓中，必須樹立讀者辦報的思想，改變黨報和機(jī)關(guān)報一切新聞從會議、領(lǐng)導(dǎo)人活動以及機(jī)關(guān)活動中來的機(jī)關(guān)化趨勢，而是沉下身子，深入到讀者中去，從社會生活中、從矛盾變化中獲取生動及時的新聞，為讀者及時準(zhǔn)確的了解自身及外界情況提供新聞參照系。在這方面，作為市場化報紙的《魯北晚報》確立了開放式的新聞熱線，并吸取網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，開通了晚報QQ聊，通過各種渠道吸納社會信息，聽取讀者需求，實現(xiàn)開放式辦報。

其次，在新聞采寫中，改變傳統(tǒng)的報道視角和語言風(fēng)格，要求新聞寫作盡可能的把筆觸和鏡頭瞄準(zhǔn)基層和普通群眾，變俯視為平視，把新聞變成讀者沒有閱讀障礙可以接受的家長里短，把報紙變成讀者可以親近的朋友。摒棄假大空的敘事方式和浮夸、虛無的報道風(fēng)格，追求平實、親民。

第三，在編輯手段和版面呈現(xiàn)上，盡最大可能減少認(rèn)知與閱讀障礙，時時刻刻為讀者著想，實現(xiàn)新聞的可讀必讀與版面的易讀；在編輯過程中，通過各種編排手段，讓讀者方便容易以最少的成本獲取最大的、最需要的資訊信息。

記者本位的理念應(yīng)貫穿到辦報與經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)之中，即從新聞采訪直到報紙發(fā)行營銷的各道工序。

實現(xiàn)讀者本位是報紙采編落實科學(xué)發(fā)展觀以人為本的具體體現(xiàn)，是報紙實現(xiàn)編采、經(jīng)營良性互動的必然之路，也是報紙作為精神食糧和特殊商品實現(xiàn)其價值的根本途徑。

但讀者本位并不完全是一切以讀者的需要為前提，而是應(yīng)該發(fā)揮媒介作為社會鏡子的選擇作用，和媒介作為社會主流媒體的教化功能以及媒介作為宣傳工具的喉舌功能的有機(jī)統(tǒng)一，去偽存真，把社會的主流價值、讀者的積極要求通過媒體的強(qiáng)化呈現(xiàn)并引導(dǎo)著社會輿論良性發(fā)展，匯合成發(fā)展的積極動力，推動社會不斷進(jìn)步。