□馬曉燁

（閩東日報社，福建 寧德 352100）

地市報作為具有地方特色的傳統(tǒng)媒體，擁有強(qiáng)大的本土采編資源，豐富的本土內(nèi)容產(chǎn)品和地方渠道優(yōu)勢；地市網(wǎng)站則擁有龐大的空間，多樣的表現(xiàn)形式和傳播迅速性等特點(diǎn)。通過報網(wǎng)互動、融合的形式將兩者有效結(jié)合在一起，完全可以實現(xiàn)相互依賴，資源共享，形成最佳的共贏模式。因此，寧德網(wǎng)從2010年開始與屬地媒體《閩東日報》、《寧德晚報》建立密切的報網(wǎng)互動合作方式，通過系列活動計劃逐步實現(xiàn)“報網(wǎng)融合”的目標(biāo)，形成“你中有我，我中有你”的新型媒體格局。

本土化是地市網(wǎng)站走“報網(wǎng)融合”的基石

從地市網(wǎng)站的受眾人群分析，網(wǎng)民絕大多數(shù)是生活在本地區(qū)、活躍在外的關(guān)注家鄉(xiāng)發(fā)展的鄉(xiāng)親。地市網(wǎng)站無力在人才力量、技術(shù)力量上和中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站及大型商業(yè)網(wǎng)站抗衡，地市網(wǎng)站只有另辟蹊徑，立足自身資源，走本土化發(fā)展之路。堅持“和而不同”的傳播策略，凸顯本土化特色，因為本土化就是最好的國際化！

作為地市級的報紙和網(wǎng)站，在報網(wǎng)融合的過程中，想做到雙贏，就要充分考慮到“地方”這個特色，從“地方”入手，立足“本土”發(fā)展。從地市網(wǎng)站和地市報的稿件上看，都充分表現(xiàn)出發(fā)掘和弘揚(yáng)本土文化習(xí)俗、文化習(xí)慣，內(nèi)容上鎖定群眾的生存狀況，關(guān)注老百姓的喜怒哀樂，同時采用平民化的表述方式，拉近媒體與受眾的距離，突出了地域接近性的特點(diǎn)。地市報和網(wǎng)站，其受眾基本上是本地區(qū)的，因此，為了滿足受眾了解身邊事的欲望，更大程度地吸引受眾的眼球，應(yīng)大篇幅地刊發(fā)發(fā)生在他們身邊的新聞，講他們喜聞樂見的新聞，還有與他們利益相關(guān)的新聞，這是地市報網(wǎng)融合的基礎(chǔ)。

本土化下地市“報網(wǎng)融合”的模式

內(nèi)容融合。地市報網(wǎng)融合終極目標(biāo)是“報網(wǎng)雙贏”。地市報搭建的網(wǎng)站在提供新聞和信息方面，同擁有品牌、團(tuán)隊和體系的大報網(wǎng)站相比在新聞資源上較其競爭對手更具優(yōu)勢。因此，地市網(wǎng)站報網(wǎng)融合的主要目的就是善用資源優(yōu)勢，進(jìn)行內(nèi)容互動融合。地市報第一時間向網(wǎng)站提供即時稿件，網(wǎng)站為地市報構(gòu)建新聞采集反饋平臺，創(chuàng)造傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的典范。

推進(jìn)“播報”新概念：“播報”即利用多媒體電子雜志、屬地手機(jī)報、手機(jī)WAP等設(shè)計建設(shè)集圖文、音視頻和互動評論于一體的即時播報的融媒體平臺，把讀報、看報、聽報結(jié)合在一起，并在“播報”內(nèi)設(shè)置專門的閱讀評論區(qū)，供讀者進(jìn)行線上實時評論交流。另外，還可考慮將“播報”分成精華版、新聞版、評論版、專題版等不同集錦，并利用《閩東日報》、《寧德晚報》屬地傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行推廣。

名編名記專欄推廣：考慮到《閩東日報》、《寧德晚報》記者每年所采擷的新聞稿件數(shù)量眾多，寧德網(wǎng)于2010年設(shè)計建設(shè)“名記者名編輯”專欄，并在首頁進(jìn)行大力推廣。專欄按照記者名字進(jìn)行分類推薦，讀者只要在站內(nèi)進(jìn)行記者、編輯名字搜索，即可進(jìn)入其個人專題網(wǎng)站?！懊浾呙庉嫛睂诔藶樽x者提供記者、編輯的個人簡歷外，還收納了該記者、該編輯在日報、晚報內(nèi)所發(fā)表的所有文章；既方便了讀者深入了解該記者（編輯）的個人情況，又可為工作人員檢索自己所撰寫的文章提供了另一個方便的渠道。

系列報道熱點(diǎn)事件：針對一些重大新聞事件報道，由于報紙版面的局限性，很難對事件背后做全方位的背景跟蹤，即使是事件的連載，也不能保證受眾在當(dāng)日就能得到自己想要的內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)媒體正好補(bǔ)充了這一缺陷，因此可以在重要新聞的報道末尾，加上“詳情請登錄寧德網(wǎng)查詢”、“相關(guān)背景請登錄寧德網(wǎng)查詢”這樣的提示，如果受眾有興趣深入了解的話，就一定會登錄地市網(wǎng)站。這樣既可方便讀者了解事件的始末，進(jìn)行延伸閱讀；又可方便記者編輯在線上進(jìn)行相關(guān)輿情收集。

建立在線調(diào)查機(jī)制：即將日報、晚報所舉行的各類民意調(diào)查、投票選舉等活動信息及相關(guān)資訊整合發(fā)布在寧德網(wǎng)報網(wǎng)互動專題網(wǎng)站的相關(guān)欄目內(nèi)，引導(dǎo)市民網(wǎng)友進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行投票或參與調(diào)查活動。這樣既可免去傳統(tǒng)投票調(diào)查需要不斷進(jìn)行人為統(tǒng)計的繁瑣步驟，又可使線上調(diào)查活動透明化，市民網(wǎng)友在參與活動的同時就可獲得各項投票數(shù)據(jù)對比信息。

打造“報網(wǎng)直播室”：寧德網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)視頻圖文直播系統(tǒng)，針對熱點(diǎn)話題和事件，邀請相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)、專家、當(dāng)事人走進(jìn)直播室，與讀者、網(wǎng)民展開面對面的交流。每次“報網(wǎng)直播間”直播前，《閩東日報》都會安排版面進(jìn)行相關(guān)問題征集，在顯著位置進(jìn)行直播預(yù)告；直播結(jié)束后，網(wǎng)站看直播情況選擇網(wǎng)友的評論內(nèi)容在《閩東日報》、《寧德晚報》相關(guān)版面進(jìn)行整合發(fā)布。另外，我們鼓勵網(wǎng)友針對直播訪談主題撰寫相關(guān)評論文章，只要能夠做到觀點(diǎn)獨(dú)到，條理清晰，有理有據(jù)，我們都會將文章進(jìn)行編輯后在每周一刊的報網(wǎng)互動專版《寧德網(wǎng)事》內(nèi)發(fā)布。

開通互動話題平臺：寧德網(wǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣诎l(fā)生的熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題，搜集網(wǎng)友的看法和觀點(diǎn)。撰寫稿件刊登于報網(wǎng)互動專版《寧德網(wǎng)事》內(nèi)的“網(wǎng)眼互動”欄目。同時在《寧德網(wǎng)事》專版內(nèi)還刊登寧德網(wǎng)近期推出的新、熱專題，并引導(dǎo)讀者進(jìn)入寧德網(wǎng)，參與專題互動。強(qiáng)化與網(wǎng)民的互動、與地市報的聯(lián)動，運(yùn)用多媒體的編輯整合手段，這始終是地市網(wǎng)絡(luò)媒體的“殺手锏”。

增加友情鏈接功能：充分利用《閩東日報》、《寧德晚報》印刷版每版頂部的分割線位置增加“更多新聞信息請查看寧德網(wǎng)：www.ndwww.cn”字樣，以提醒人們地市網(wǎng)站的存在。另外，涉及到旅游、房產(chǎn)、就業(yè)、家居等生活服務(wù)類的信息資訊，“鏈接到”寧德網(wǎng)旗下的生活指南頻道，即在報紙相關(guān)文章的結(jié)束部分增加寧德網(wǎng)生活頻道相應(yīng)子頻道的網(wǎng)址。

廣告融合。地市報廣告已形成良好的品牌信譽(yù)與影響力，網(wǎng)上發(fā)布有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。地市報多年來培養(yǎng)的大批忠誠于品牌的讀者群與廣告客戶資源，為報紙在網(wǎng)上的發(fā)展提供了巨大的潛力。寧德網(wǎng)在網(wǎng)上開設(shè)專業(yè)的信息廣告服務(wù)頻道，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告和印刷廣告聯(lián)手經(jīng)營。凡購買印刷版廣告位的客戶都可以折扣購買網(wǎng)上廣告位，這種模式讓客戶在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版享有同樣的推廣宣傳機(jī)會，成為報紙廣告在網(wǎng)上的自然延伸，同時也使得報紙廣告變得更加具有吸引力。

團(tuán)隊融合。地市報網(wǎng)融合不僅不反對、而且需要報網(wǎng)分工，“分工”是避免內(nèi)耗和重復(fù)，是對融合的支持。同時，在分工的基礎(chǔ)上，還要做到“融合”，“分工”與“融合”并不矛盾沖突，只有正確處理好二者的關(guān)系，才能使報網(wǎng)融合順利進(jìn)行。報網(wǎng)融合中的“分工”主要體現(xiàn)在，地市報對昨日重要事件的報道，和對獨(dú)家新聞，包括對已發(fā)生事件的深度解讀和未來可能發(fā)生事件的預(yù)測；網(wǎng)站則擔(dān)負(fù)著24小時不間斷更新、拓展信息的重任。而“融合”主要體現(xiàn)在團(tuán)隊上，要形成網(wǎng)絡(luò)編輯每天都和傳統(tǒng)媒體編輯保持密切聯(lián)系、共同報道新聞事件的“全媒體”團(tuán)隊合作機(jī)制。

本土化下的地市“報網(wǎng)融合”的創(chuàng)新

受眾定位，欄目名稱本土化。近些年，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度發(fā)展著，網(wǎng)民這一群體日漸增大分化，網(wǎng)絡(luò)傳播從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”。窄播化和分眾化使得網(wǎng)民的主體地位日益加強(qiáng)，地市網(wǎng)站必須要創(chuàng)新，要以大眾取向為指針而不斷作出調(diào)整。因此，地市網(wǎng)站開始認(rèn)真考慮自身媒體的有效點(diǎn)擊量的群體，針對“為什么人服務(wù)”的問題不斷做出調(diào)整，確定節(jié)目的合理定位，打造地市網(wǎng)站節(jié)目的品牌形象。如寧德網(wǎng)的一個欄目“三都聽潮”，從名稱上看就“土”得很，但地域特色明顯，近得似乎就在自己身邊，這樣的新聞節(jié)目能不讓人備感親切嗎？

受眾融合，注重內(nèi)容本地化。對于地市網(wǎng)站來說，要吸引本地網(wǎng)民的關(guān)注，提升本地網(wǎng)民的歸屬感，首先要做到的就是新聞內(nèi)容的本地化、本土化。寧德網(wǎng)和《寧德晚報》聯(lián)合策劃制作“寧德晚報·小記者網(wǎng)”專題網(wǎng)站在報網(wǎng)融合基礎(chǔ)上體現(xiàn)了較深層次的融合，并在此基礎(chǔ)上提供了良好的受眾服務(wù)，凸顯了本地化、精確化、主動性的優(yōu)點(diǎn)。首先，“寧德晚報·小記者網(wǎng)”立足于為本地用戶提供本地的資訊、產(chǎn)品和服務(wù)，在內(nèi)容選擇、市場運(yùn)營上完全實現(xiàn)本地化；其次，受眾選擇的本地化，“寧德晚報·小記者網(wǎng)”的主要受眾群體是寧德當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)生，他們既是小記者、小讀者也是小網(wǎng)民；最后，報網(wǎng)互動，增強(qiáng)受眾歸屬感?！皩幍峦韴蟆ば∮浾呔W(wǎng)”每月會舉辦一次線下采訪活動，在小記者論壇里公布，征集報名參與，參加活動的小記者可根據(jù)活動寫文章，優(yōu)秀文章將會刊登在《寧德晚報》和小記者網(wǎng)上，增加小記者們的榮譽(yù)感、參與性和歸屬感。

重視受眾，互動反饋新模式。地市網(wǎng)站和地市報實現(xiàn)報網(wǎng)融合，讓媒體和受眾之間擁有一條溝通的直線，傳播方式由單向轉(zhuǎn)為雙向。受眾通過傳統(tǒng)媒體的爆料熱線，網(wǎng)上論壇、QQ群、微博等方式進(jìn)行聊天和跟帖，提供和追蹤新聞信息。如2010年11月3日，寧德網(wǎng)與《寧德晚報》聯(lián)手打造報網(wǎng)互動專版《寧德網(wǎng)事》，每周一期，它的開通對寧德網(wǎng)而言有著積極的意義，寧德網(wǎng)不再是簡單的復(fù)制、黏貼、整合，開始真正從“互動”走向“融”媒體方向。

期間，寧德網(wǎng)、《寧德晚報》雙方建立信息聯(lián)系機(jī)制，由寧德網(wǎng)負(fù)責(zé)收集網(wǎng)民市民聲音，并編輯成?？寮?，稿件內(nèi)涉及要求部門解決、記者采訪等內(nèi)容的，由《寧德晚報》派出記著予以采訪?！秾幍戮W(wǎng)事》通過報網(wǎng)互動活動來不斷延長新聞信息生產(chǎn)的鏈條，使市民網(wǎng)友也可直接參與到信息生產(chǎn)的過程中來，最終使新聞信息生產(chǎn)變成“網(wǎng)民報料——記者采訪——新聞見報——網(wǎng)民跟帖——寧德網(wǎng)事播報”這樣一個循環(huán)往復(fù)多次的過程。

地市網(wǎng)站能夠彌補(bǔ)報紙延展性方面的不足，網(wǎng)上的精華部分也可以出版在報紙上，在鞏固地市報的競爭力和影響力之余，反哺地市網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度。總之，地市報報網(wǎng)聯(lián)手提升“報網(wǎng)互融”，是地市報經(jīng)營的一個大創(chuàng)新、大變革，它對地市網(wǎng)站的未來意義重大且深遠(yuǎn)。