虞陶唐

力士廣告之所以創(chuàng)造出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的文化，也是從自身的實(shí)力、定位、所處環(huán)境以及優(yōu)勢(shì)出發(fā)，同時(shí)在分析文化的內(nèi)涵，以及消費(fèi)者的認(rèn)知、感情、習(xí)慣和態(tài)度的基礎(chǔ)上得到的啟發(fā)。

影視廣告與平面廣告最大的不同，就是它有著較強(qiáng)的傳播性、開(kāi)放性，尤其是3G時(shí)代，更加突出了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的主動(dòng)性、參與性?！半娪笆健睆V告既要有電影的精致，又必須符合廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)。這個(gè)特點(diǎn)，其實(shí)就是把品牌信息完整而巧妙地融入到廣告內(nèi)容中去。因此，要想取得預(yù)期的傳播效果，就應(yīng)該充分發(fā)揮這兩種優(yōu)勢(shì)。

力士，作為聯(lián)合利華旗下個(gè)人護(hù)理用品之一，其產(chǎn)品廣告從來(lái)都是跟國(guó)際上星光熠熠的影視明星相提并論的，其品牌的信息路線(xiàn)和明星的傳播效果往往互為影響、相得益彰。

“整合”的魔力

2009年夏，經(jīng)過(guò)周密的醞釀及精細(xì)的制作，力士一個(gè)長(zhǎng)達(dá)6分鐘的好萊塢大片級(jí)電影短片，在世界各地驚艷上市。這個(gè)熱播的力士洗發(fā)水廣告取名“金純魅惑”，是好萊塢當(dāng)紅一姐凱瑟琳·澤塔瓊斯全新回歸的光芒之作。

“金純魅惑”一開(kāi)場(chǎng)就緊緊抓住了觀眾的心，只見(jiàn)澤塔瓊斯在現(xiàn)場(chǎng)忽而素顏白衣掩飾光芒，忽而又低胸黑發(fā)性感綻放，讓人對(duì)她扮演的角色頓生期待。在片中，澤塔瓊斯飾演一位平凡無(wú)奇、工作枯燥的科研員，與新晉男演員——馬克思·布朗上演“情侶羅賓漢”。兩人巧妙地將只為少數(shù)人享用的“黃金原液”偷出，將其公諸于世，而原液的神奇魔力也讓澤塔瓊斯蛻變得光彩耀人，舉手投足間盡顯巨星風(fēng)范，擅于“偷心”的澤塔瓊斯，此次又為美發(fā)而“偷”。

為了體現(xiàn)澤塔瓊斯施了魔力后的秀發(fā)和“黃金原液”“金純”內(nèi)涵，廣告片以金色為基調(diào)，商家更不惜重金將拍攝地放在有“金色城市”之稱(chēng)的布拉格。巧合的是，該洗發(fā)水品牌LU×的名字在古拉丁語(yǔ)中也寓意“陽(yáng)光、閃耀”，正可謂金光一片，奢炫十足。不過(guò)所有的光芒都抵不上澤塔瓊斯的閃耀秀發(fā)，在片中她沒(méi)有在頭發(fā)上佩戴任何珠寶，因?yàn)樵谒磥?lái)她的秀發(fā)就是最閃亮的珠寶。

毫無(wú)疑問(wèn)，這種電影短片式的廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，有嚴(yán)肅的主題需要去表達(dá)，有深刻的內(nèi)涵值得去挖掘。力士的整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播核心并不是資源也不是經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用，而是創(chuàng)意。因?yàn)椋蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的理念在于通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合產(chǎn)品通過(guò)靈活應(yīng)用傳媒手段將核心的創(chuàng)意做到完美的執(zhí)行。這種概念又不僅僅限于某一個(gè)領(lǐng)域，而是通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的完美結(jié)合，媒體共振的效應(yīng)，深入地影響消費(fèi)者的新型營(yíng)銷(xiāo)手段。

從影視發(fā)明開(kāi)始，廣告便對(duì)其情有獨(dú)鐘。當(dāng)今是一個(gè)娛樂(lè)化的嶄新時(shí)代，廣告要在這里擁有自己的話(huà)語(yǔ)體系。就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式。廣告和娛樂(lè)業(yè)霸主電影的結(jié)合，就是對(duì)時(shí)代變化的機(jī)警反應(yīng)之一，廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域之中。遺憾的是，兩者都存在著一些明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長(zhǎng)度，丟掉了在電視上播放的機(jī)會(huì)；而貼片廣告不合時(shí)宜的播放時(shí)間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢(shì)，但電影廣告化很好地解決了以上兩者的問(wèn)題。電影巨大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場(chǎng)商業(yè)游戲中，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產(chǎn)品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作，是電影廣告化存在的強(qiáng)大動(dòng)力。

精準(zhǔn)的投放策略

在資源分配方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)媒介平臺(tái)與新興媒介力量的博弈正在愈演愈烈，如何根據(jù)自身產(chǎn)品群的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品策略的方向，科學(xué)有效地將線(xiàn)上廣告資源進(jìn)行細(xì)致、穩(wěn)妥的分配。面對(duì)逐漸膨脹的廣告投入，如何節(jié)省成本，花小錢(qián)辦大事呢?

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有新鮮的血液、新鮮的觀點(diǎn)和對(duì)固有思維方式的挑戰(zhàn)，那么很快便會(huì)墮入廣告界的窠臼。而通過(guò)不同的廣告代理，每種品牌便會(huì)獲得獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意，這樣才能集思廣益而不固步自封，并會(huì)自始至終獲得意想不到的效果。力士廣告跟國(guó)際明星接軌的想法傳承至今，不論是廣告創(chuàng)意還是研發(fā)創(chuàng)意，都有50％的創(chuàng)新來(lái)自外界的這些合作伙伴，這意味著力士不僅依賴(lài)于自己的數(shù)據(jù)、調(diào)研，更需依賴(lài)于周?chē)锇榈膭?chuàng)意。

實(shí)際上，力士的母公司聯(lián)合利華一直在廣告中強(qiáng)化“活力”概念，美麗、成功、自信是其品牌的內(nèi)涵，巨星策略是其立足市場(chǎng)的法寶。比如集中95％的市場(chǎng)資源于一身的“中華”品牌，聯(lián)手FDI世界牙科聯(lián)盟，不斷散發(fā)國(guó)際化氣息，而與中國(guó)羽毛球隊(duì)的合作，將為中華牙膏創(chuàng)造更年輕、更時(shí)尚、更自信的品牌形象，從而讓中華牙膏在年輕消費(fèi)者心目中綻放出全新的活力：2006年，力士簽下天后級(jí)巨星詹妮弗·洛佩茲成為其全球代言人，同時(shí)更邀請(qǐng)亞洲天后蔡依林成為大中華地區(qū)代言人。蔡依林充滿(mǎn)活力、時(shí)尚的造型不僅符合力士的品牌形象，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧，同時(shí)也為力士帶來(lái)了高達(dá)25％-30％的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

文化與時(shí)尚美感

愛(ài)美、時(shí)尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。這種心理在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯。凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)，女性在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴財(cái)富。以“創(chuàng)造美為價(jià)值”的化妝品通過(guò)對(duì)肌膚的保養(yǎng)與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信，從而營(yíng)造出一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。在購(gòu)買(mǎi)同樣價(jià)格、同等級(jí)量、同樣用途的化妝品時(shí)，女性往往樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)外觀考究的商品，并把化妝品對(duì)環(huán)境的裝飾，對(duì)自身的表現(xiàn)，對(duì)精神生活的陶冶等作用放在首要位置。力士就是這樣。

力士廣告之所以創(chuàng)造出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的文化，也是從自身的實(shí)力、定位、所處環(huán)境以及優(yōu)勢(shì)出發(fā)，同時(shí)在分析文化的內(nèi)涵，以及消費(fèi)者的認(rèn)知、感情、習(xí)慣和態(tài)度的基礎(chǔ)上得到的啟發(fā)。在各種各樣的廣告消費(fèi)方式中，力士的文化消費(fèi)總是顯得親切、自然，善于打動(dòng)人們的心扉。因此，它的文化促銷(xiāo)往往格外受到人們的關(guān)注和贊譽(yù)。不論哪一款產(chǎn)品，一旦能夠給它賦予這種文化內(nèi)涵，那么，這款產(chǎn)品就有了無(wú)比強(qiáng)大的生命力。“金純魅惑”也好，自然炫亮也罷，力士的廣告，總是對(duì)于時(shí)代脈搏的把握和對(duì)潮流精神的追隨，拿捏得合理到位，這也是力士品牌廣告不斷成功的重要保證。

其實(shí)，一直以來(lái)，力士就非常注重聆聽(tīng)不同地區(qū)各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者需求，并為她們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。誠(chéng)然，廣告只是一種特殊的交際方式，不管形式、內(nèi)容亦或是語(yǔ)言，幾乎是所有的廣告都可以看作是一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為，其目的在于說(shuō)服受眾接受其產(chǎn)品和服務(wù)等，這種行為帶有明顯的功利性，而功利性往往是通過(guò)策略和手段來(lái)獲取。但是力士的電影式廣告卻不是這樣，它被消費(fèi)者認(rèn)同的不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值。品牌內(nèi)涵和文化價(jià)值的作用也在凸顯。正是因?yàn)檫@種價(jià)值，才使“無(wú)比珍貴的黃金原液，只需羅賓的一根發(fā)絲，就能解開(kāi)它神奇的配方，從此每個(gè)女人都能擁有美麗，這就是羅賓的夢(mèng)想!”

責(zé)任編輯：玉茗