文/李建軍

《誰(shuí)知女人心》放在情人檔錯(cuò)選春節(jié)檔

“如果一部影片沒(méi)有找到合適的檔期，相當(dāng)于一個(gè)好姑娘沒(méi)有嫁到合適的老公?！弊鳛椤队^音山》的投資方，北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、北京盛世新影影視發(fā)行有限公司董事長(zhǎng)高軍對(duì)電影的檔期選擇很是驕傲。檔期選擇中到底蘊(yùn)含哪些奧秘，且一探究竟。

2010年10月，導(dǎo)演李玉的新作《觀音山》拍攝完成并榮獲第23屆東京電影節(jié)最佳藝術(shù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)和最佳女主角獎(jiǎng)，影片的國(guó)內(nèi)發(fā)行隨即提上了日程。

同樣是2010年，一群熱愛(ài)電影，遍及制片、發(fā)行、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的年輕人成立了一家公司——北京盛世新影影視發(fā)行有限公司，有著多年市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的發(fā)行人高軍任董事長(zhǎng)，兼具電視和電影兩方面從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的蔡元出任總經(jīng)理。《觀音山》之前，盛世新影只操作過(guò)一部影片《密室之不可告人》。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，《觀音山》遇到了盛世新影。同此前多家發(fā)行公司不足1000萬(wàn)的市場(chǎng)預(yù)估不同，盛世新影為《觀音山》打了票房3000萬(wàn)起步的保票。今天回過(guò)頭來(lái)看這兩個(gè)數(shù)字，高軍說(shuō)：“把1000萬(wàn)的片子發(fā)到1200萬(wàn)只是做一個(gè)行活，把1000萬(wàn)的片子發(fā)到3000萬(wàn)，靠的是勇氣和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)之上的慧眼?！?/p>

所謂橫看成嶺側(cè)成峰，面對(duì)今天瞬息萬(wàn)變的電影市場(chǎng)，很難說(shuō)哪一個(gè)因素促成了《觀音山》最終的成功。或者我們可以這樣說(shuō)，《觀音山》是成功的創(chuàng)作，更是成功的運(yùn)作，是檔期、營(yíng)銷、渠道等多方面的合力共同促成了影片的市場(chǎng)突圍。今天我們重點(diǎn)說(shuō)的是它的檔期。

“三月淡季，刺骨寒冰，30元任看，女士天天半價(jià)……差點(diǎn)全天候免費(fèi)，有人買買爆米花也好?！边@是一位院線工作人員的MSN簽名。按照傳統(tǒng)規(guī)律，經(jīng)歷賀歲檔、春節(jié)檔以及情人節(jié)檔之后，三月影市進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。大多數(shù)片商出于各種考慮，對(duì)三月檔期的態(tài)度是慎之又慎，鮮少會(huì)把熱門影片放在這個(gè)時(shí)期，久而久之，造就三月影市吸引力不足，淪為淡季。而發(fā)行公司在此階段上也一般只選擇發(fā)行成本較低的影片來(lái)點(diǎn)綴市場(chǎng)，使得這個(gè)檔期成為小成本影片與進(jìn)口大片亮相揮灑的空間，而今年三月更受兩會(huì)召開(kāi)的影響，連具規(guī)模的進(jìn)口片都不多，賣相最被看好的只有一部《洛杉磯之戰(zhàn)》。

但多弊必有其中一利。三月市場(chǎng)最突出的特點(diǎn)就是影片質(zhì)量平均，雖然全月有超過(guò)20部的國(guó)產(chǎn)新片上映，但大都是中小成本制作，市場(chǎng)缺乏“領(lǐng)頭羊”。

有感于此，《觀音山》特地將檔期定于3月4日，與3月18日上映的《洛杉磯之戰(zhàn)》拉開(kāi)了整整兩周的距離，為《觀音山》上映后蟬聯(lián)兩周市場(chǎng)冠軍奠定了基礎(chǔ)。值得一提的是，在做了充分的映前宣傳準(zhǔn)備后，《觀音山》還緊緊抓住三月第一周無(wú)強(qiáng)片入市的契機(jī)，臨時(shí)將影片提至3月3日上映，搶出420萬(wàn)票房。首日即逼近一般文藝片的全部票房，為院線排片贏得了主動(dòng)。

無(wú)獨(dú)有偶，與《觀音山》一樣選對(duì)檔期的還有《瘋狂的石頭》。當(dāng)年《瘋狂的石頭》（以下簡(jiǎn)稱《石頭》）1500萬(wàn)元、5倍于制作成本的票房，在很大程度上依靠的是檔期。它上映的時(shí)候，正逢6月底，是在“國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月”中，這期間市場(chǎng)上并沒(méi)有新的進(jìn)口大片上映，影市上大部分都是國(guó)產(chǎn)影片，“《石頭》作為一部搞笑幽默的商業(yè)電影，在這時(shí)候上映的確占了很大便宜。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，主旋律電影和《石頭》的PK，結(jié)果是不言自明的。所以在‘國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月’中，受益最大的就是《石頭》?！?高軍做了假設(shè)，如果《石頭》在五一期間上映，與《南極大冒險(xiǎn)》等片競(jìng)爭(zhēng)，或是拖后上映，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是《超人歸來(lái)》與《碟中諜3》，那么結(jié)果會(huì)完全不同。這個(gè)情況在2005年也出現(xiàn)過(guò)，當(dāng)時(shí)《七劍》上映，口碑并不好，但為了保護(hù)《太行山上》，8月上中旬都沒(méi)有其他大片上映，“這就給了《七劍》很大的市場(chǎng)空間，結(jié)果該片的票房超過(guò)了8000萬(wàn)元。”

成功的例子充分說(shuō)明在目前市場(chǎng)空前高速繁榮發(fā)展的時(shí)期，不能簡(jiǎn)單地用以往淡旺季的理念選擇安排檔期，而需結(jié)合實(shí)際精挑細(xì)選。一部質(zhì)量尚屬可以的影片，如果不幸放錯(cuò)了檔期，那么只能說(shuō)是生不逢時(shí)了，即便在市場(chǎng)旺季，也極可能充當(dāng)為別人讓道的角色，甚至不幸淪為“市場(chǎng)一日游”影片。

去年八月暑期檔，《喋血孤城》與《龍鳳店》都在8月19日上映。作為喜劇愛(ài)情題材的《龍鳳店》，上映4天便拿下1400萬(wàn)元票房，尚屬過(guò)得去。反觀主旋律題材的《喋血孤城》，本身思想內(nèi)涵和制作質(zhì)量都不錯(cuò)，然而暑期中的學(xué)生觀眾更青睞娛樂(lè)題材，首周末票房?jī)H120萬(wàn)元。而同樣反映抗日題材的影片《大劫難》，境況則更為慘淡，在上海上映三天后，竟然只有一家影院排映一場(chǎng)，迎來(lái)13位觀眾，票房可想而知。倘若該影片能夠改在主旋律題材扎堆的十月檔期上，成績(jī)應(yīng)能提高許多。

無(wú)獨(dú)有偶，在賀歲檔上映的《我的唐朝兄弟》，有別于很多“爛片”，從創(chuàng)作本身來(lái)說(shuō)是可圈可點(diǎn)的。但這樣一部“風(fēng)格化慢熱”的小眾電影被放到了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的賀歲檔血拼，本身就是一個(gè)極不靠譜的挑戰(zhàn)，投資1000多萬(wàn)的影片，實(shí)際收成僅211萬(wàn)元，讓投資方欲哭無(wú)淚。

還有一個(gè)案例《誰(shuí)知女人心》，劉德華與鞏俐的陣容本身很有吸引力，又是愛(ài)情喜劇，然而票房卻不盡如人意(春節(jié)黃金周累計(jì)票房?jī)H2610萬(wàn))，究其原因是檔期之誤，“放在情人節(jié)最好不過(guò)，片方卻選了春節(jié)檔”。 北京萬(wàn)達(dá)院線副總曾斌分析說(shuō)，該片與《武林外傳》、《最強(qiáng)喜事》等喜劇一起擠春節(jié)檔，完全處于下風(fēng)。上海聯(lián)合院線副總經(jīng)理吳鶴滬也認(rèn)為該片就算不擠情人節(jié)檔，放在3月，收效估計(jì)也不錯(cuò)，“如果放在三八節(jié)，說(shuō)是獻(xiàn)給婦女的影片，也肯定要好啊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少。”

總之過(guò)年看賀歲片，情人節(jié)看情侶片，兒童節(jié)看動(dòng)漫片……在適合的日子挑選適宜的電影，可以達(dá)到事半功倍的效果，這已被更多的投資商所認(rèn)同。如今已經(jīng)有片商在電影開(kāi)拍前就針對(duì)檔期做出口味相當(dāng)?shù)碾娪?。比如說(shuō)《全城熱戀》拍攝時(shí)敲定情人節(jié)，蔣雯麗的《我們天上見(jiàn)》就定在清明節(jié)，王力宏的《戀愛(ài)通告》主打七夕，驚悚片《密室》開(kāi)辟出萬(wàn)圣節(jié)檔期，《老虎都要嫁》又專為11月11日光棍節(jié)定制。