宋潔

（南京師范大學(xué)，210046）

高校圖書館良好的形象，除了優(yōu)質(zhì)、熱情的服務(wù)，還需要通過各種宣傳活動(dòng)在讀者心目中樹立起來。圖書館的宣傳內(nèi)容主要包含兩方面：一是資源的宣傳與推廣，這是高校圖書館的工作重點(diǎn)；二是新聞學(xué)意義上的宣傳，即通過新聞報(bào)道的形式將圖書館新近發(fā)生的事告訴讀者，引發(fā)讀者的興趣與關(guān)注。本文所指的宣傳工作即是新聞學(xué)意義上的宣傳。文章以圖書館網(wǎng)站上的新聞宣傳內(nèi)容為研究對(duì)象，追蹤南京地區(qū)6所高校圖書館網(wǎng)站上的新聞動(dòng)態(tài)欄目，分析高校圖書館的對(duì)外宣傳工作，并給出合理化建議。

1 高校圖書館網(wǎng)站新聞宣傳現(xiàn)狀

1.1 欄目設(shè)置

高校圖書館網(wǎng)站上一般都設(shè)有動(dòng)態(tài)消息欄目，但名稱不盡相同，概括起來有以下幾類（見表1）：（1）新聞?lì)悾喝缒暇┐髮W(xué)圖書館的“全部新聞”，東南大學(xué)圖書館的“新聞資訊”等。（2）動(dòng)態(tài)類：如河海大學(xué)圖書館的“最新動(dòng)態(tài)”，南京航空航天大學(xué)圖書館的“圖書館動(dòng)態(tài)”。（3）公告類：如南京中醫(yī)藥大學(xué)圖書館的“公告消息”，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的“公告欄”等。此外，有些高校圖書館還創(chuàng)辦了自己的宣傳刊物，比如《圖書館報(bào)》、《圖書館通訊》等，并在網(wǎng)站上刊登電子版本。這對(duì)塑造圖書館自身形象、及時(shí)向讀者傳遞最新館藏資源動(dòng)態(tài)等起了一定作用。

1.2 欄目?jī)?nèi)容

被調(diào)查的6所學(xué)校圖書館網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)信息版塊自2010年9月至12月共發(fā)布228條信息，內(nèi)容分布如表2所示：

表1

表2

其中，“公告通知”內(nèi)容主要包括數(shù)據(jù)庫使用通知、活動(dòng)預(yù)告、節(jié)假日開放通知等。如南京大學(xué)圖書館1月14日發(fā)布的“歡迎使用超星學(xué)術(shù)視頻數(shù)據(jù)庫”、“關(guān)于仙林校區(qū)圖書館寒假開放時(shí)間的通知”等?！盎顒?dòng)新聞報(bào)道”主要是對(duì)圖書館近期所開展活動(dòng)的報(bào)道。如東南大學(xué)圖書館的“第三屆圖書館管理與服務(wù)創(chuàng)新論壇順利閉幕”，南京師范大學(xué)圖書館的“早安！圖書館大叔歡迎你！”、“圖書館喜獲王建副校長(zhǎng)捐贈(zèng)珍貴藏書”等?！肮?jié)假日開放時(shí)間”則主要是告知讀者寒暑假及法定節(jié)假日?qǐng)D書館的開放時(shí)間等。在“其他”類中主要涉及諸如招聘啟事、停電通知等內(nèi)容。

2 新聞宣傳欄目中存在的問題

2.1 欄目定位模糊，宣傳性不強(qiáng)

首先，欄目定位模糊。公告、通知和新聞報(bào)道夾雜在一起，像一個(gè)包羅萬象的布告欄，吸引不了讀者的關(guān)注。其次，欄目的形式缺乏吸引力，無論字體還是版面布局都很單調(diào)。新聞報(bào)道內(nèi)容也多以單純的文字為主，缺少圖片說明，這與視覺讀圖時(shí)代的審美取向大相徑庭。而自辦電子宣傳刊物內(nèi)容的選擇基本上是工作匯報(bào)式的總結(jié)，新聞時(shí)效性較差，對(duì)新聞報(bào)道中人和事的挖掘也不夠，導(dǎo)致新聞無新意，感染力和可讀性不強(qiáng)。

2.2 注重預(yù)告式的信息傳遞，忽視新聞性的傳播

從被調(diào)查的圖書館網(wǎng)站動(dòng)態(tài)信息宣傳內(nèi)容來看，大都注重公告式的信息傳遞，忽視新聞性報(bào)道。公告式的信息傳遞一般是告訴讀者時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件等，而新聞性的傳播，不僅要向讀者告知這些基本要素，還要通過和借助這些要素的客觀報(bào)道，滲透或表達(dá)一些必要的觀點(diǎn)、看法、評(píng)價(jià)和主張，從而更能吸引讀者的關(guān)注，引發(fā)讀者的興趣[1]。其實(shí)，如今圖書館早已不是單純的圖書借還場(chǎng)所，其資源和服務(wù)活動(dòng)都呈現(xiàn)出多樣化特征；圖書館人也不再是傳統(tǒng)印象中身著藍(lán)大褂默默無聞的圖書管理員，而是一群與時(shí)俱進(jìn)、朝氣蓬勃的信息傳遞者。在為讀者服務(wù)的過程中也發(fā)生許多感人的事跡，更有許多熱心讀者希望表達(dá)他們對(duì)圖書館的感恩……這些如果不主動(dòng)進(jìn)行宣傳，外界將很難知曉，圖書館在讀者心中的形象就只能是模糊的和停滯不前的。

2.3 宣傳媒介單一

新聞傳播媒介是新聞傳播過程中傳播者與受傳者之間的中介，是信息的物質(zhì)載體。沒有媒介，社會(huì)交往和對(duì)信息的共享就中斷了[2]。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播媒介是圖書館與讀者間溝通的重要紐帶。尤其是近年來，BLOG、RSS、Wiki、SNS等 Web2.0技術(shù)的興起，為圖書館與讀者間搭建了一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)。它改變了由圖書館單方提供信息資源的模式，變成有讀者參與和圖書館共同提供資源的新模式，加快了讀者與圖書館的交流，也加深了圖書館對(duì)讀者的服務(wù)。但這些新興的互動(dòng)媒介平臺(tái)卻沒有引起高校圖書館應(yīng)有的重視。在被調(diào)查的6所高校圖書館中，僅有南師大圖書館在其網(wǎng)站上推出基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、新浪微博）的新服務(wù)。

3 高校圖書館新聞宣傳的建議

由于缺乏了解，在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的信息服務(wù)中，橫亙?cè)谧x者與圖書館之間的“信息鴻溝”現(xiàn)象較為普遍。高校圖書館的宣傳不僅僅是一般意義上的信息傳遞行為，它還是圖書館塑造和提升自身形象與地位的必要手段，也是讀者了解圖書館的重要途徑和有效方式。圖書館要重視新聞宣傳的作用，借助媒介傳播的力量加大宣傳推廣力度，以提升自身價(jià)值，把圖書館品牌傳達(dá)給讀者，以得到普遍認(rèn)同。

3.1 確定傳播內(nèi)容，變被動(dòng)報(bào)道為主動(dòng)宣傳

當(dāng)前，大眾媒體中有關(guān)高校圖書館的報(bào)道可謂少之又少，不僅如此，在校園媒體的各類新聞報(bào)道中圖書館也幾乎集體“失聲”。原因雖是多方面的，但與圖書館缺乏與媒體的主動(dòng)溝通也不無關(guān)系。以南京地區(qū)為例，近年來，高校圖書館引起社會(huì)廣泛關(guān)注的不是其日益豐富的資源和日臻完善的服務(wù)，而是每年期末時(shí)出現(xiàn)的“學(xué)生排長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)圖書館”的現(xiàn)象。由于媒體對(duì)這一現(xiàn)象報(bào)道角度的不同，導(dǎo)致了公眾對(duì)高校圖書館甚至高校產(chǎn)生了誤解，從而給圖書館的社會(huì)形象帶來一定的負(fù)面影響。但圖書館若能對(duì)這種期末排隊(duì)現(xiàn)象從另一個(gè)角度進(jìn)行解讀，效果就完全不同。如南師大圖書館在2010年期末考試期間，在學(xué)校主頁發(fā)布了一篇題為《早安！圖書館大叔歡迎你》的報(bào)道，該報(bào)道也是圍繞“學(xué)生排長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)圖書館”的客觀事實(shí)，但解讀的角度與大眾媒體完全不同。這篇報(bào)道以簡(jiǎn)潔的文字介紹了圖書館人性化的服務(wù)措施并配以溫馨、活潑的圖片，報(bào)道發(fā)出后的短短兩天即獲得了4000多的點(diǎn)擊率和師生的好評(píng)。這條新聞報(bào)道既反映了圖書館的服務(wù)理念，又提升了圖書館在讀者心目中的形象。因此，圖書館應(yīng)該改變被動(dòng)報(bào)道的理念，積極主動(dòng)地宣傳。其中，制定傳播內(nèi)容是整個(gè)宣傳推廣工作中的核心環(huán)節(jié)。宣傳推廣的首要任務(wù)就是設(shè)定傳播活動(dòng)的目標(biāo)，即傳播活動(dòng)實(shí)施后要引起的社會(huì)的良性反應(yīng)，以及由這些反應(yīng)產(chǎn)生積極的推廣效果，從而讓不了解圖書館的讀者通過報(bào)道進(jìn)一步了解圖書館。

3.2 以圖書館網(wǎng)站為基地，借助新興媒介，拓寬宣傳渠道

高校圖書館網(wǎng)站是圖書館對(duì)外宣傳的窗口，它能夠反映出圖書館的文化形象和內(nèi)涵，全面折射出圖書館的業(yè)務(wù)、服務(wù)、管理水平，是一個(gè)圖書館科研能力、信息組織能力、管理水平、文化理念的綜合體現(xiàn)[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為高校圖書館的宣傳工作提供了一個(gè)更為廣闊的平臺(tái)和發(fā)展空間。網(wǎng)上信息服務(wù)已成為高校圖書館拓展服務(wù)領(lǐng)域、提高服務(wù)水平的重要手段。

圖書館應(yīng)該首先以其網(wǎng)站為基地，加強(qiáng)新聞性報(bào)道內(nèi)容，細(xì)化網(wǎng)站動(dòng)態(tài)信息版塊，區(qū)分公告式的信息內(nèi)容和新聞性報(bào)道內(nèi)容的設(shè)置。網(wǎng)站上新聞版塊的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)方便讀者的使用需求，適當(dāng)使用圖形及視覺效果的手段，同時(shí)在字體的選擇、色彩的運(yùn)用上既活潑而又能體現(xiàn)圖書館的特色。此外，新聞宣傳版塊的設(shè)置還要有一定的創(chuàng)意，利用足夠的素材，使其成為圖書館網(wǎng)站上的動(dòng)態(tài)亮點(diǎn)，通過這個(gè)版塊傳達(dá)給讀者的是多姿多彩的文化，而不單純是冷冰冰的資源揭示。

其次，圖書館可借助博客、維基、RSS等Web2.0的技術(shù)平臺(tái)，拓寬宣傳渠道，建立與讀者的互動(dòng)平臺(tái)，拉近讀者與圖書館的距離，了解讀者的想法和反饋信息，更加有針對(duì)性地策劃和開展宣傳工作。比如，可將圖書館相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的報(bào)道第一時(shí)間在博客、微博、人人網(wǎng)中公布，與讀者共同分享活動(dòng)成效。這些既為圖書館提供了一個(gè)宣傳和展示的平臺(tái)，也是對(duì)圖書館服務(wù)功能的延伸和拓展。

3.3 立足校園媒介，向大眾傳播媒介延伸

由于傳播致效的最終決定者與標(biāo)志者是受眾，受眾即是傳播者心目中的上帝，傳播者對(duì)受眾有極大的角色期待。受眾希望能從中獲得更多想知道、需要知道的信息，只有感覺到所宣傳的內(nèi)容與其有一定的關(guān)聯(lián)和接近性時(shí)，他們才會(huì)把忙碌的思緒暫時(shí)駐足在這里，給以更多的關(guān)注[4]。高校圖書館服務(wù)的主要目標(biāo)是高校師生，圖書館宣傳報(bào)道的受眾群也應(yīng)以師生為主體。因此，針對(duì)師生制定相應(yīng)的宣傳推廣方案才能真正起到傳播的作用，尤其要充分了解師生的信息需求和媒介使用習(xí)慣，了解受眾最關(guān)心、最感興趣的信息內(nèi)容，進(jìn)而更有針對(duì)性地制定相應(yīng)的宣傳推廣方案。

媒介在宣傳推廣圖書館品牌的過程中扮演著非常重要的角色，由于各種媒介具有不同的傳播特點(diǎn)，也會(huì)對(duì)宣傳推廣形成不同的效果。對(duì)高校圖書館來說，宣傳媒介可分為兩類，即校園媒介和大眾傳播媒介。校園媒介主要包括學(xué)校的報(bào)紙、廣播、電視以及校園網(wǎng)站等。校園媒介是影響、引導(dǎo)讀者的重要力量。大眾傳播媒介主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，它們具有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)。

高校圖書館應(yīng)立足校園媒介，向大眾傳播媒介延伸，可充分借助多媒體手段傳播圖書館形象，將圖書館的新動(dòng)態(tài)以及各種服務(wù)活動(dòng)通過校園媒介展現(xiàn)在全校師生面前，廣泛向師生宣傳圖書館的各種動(dòng)態(tài)。在此基礎(chǔ)上，圖書館還要積極與學(xué)校宣傳部門合作，使宣傳走出校園，向大眾傳播媒介延伸，面向社會(huì)，從而獲得較高的輿論價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。

[1][2]童 兵.理論新聞傳播學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.

[3]馬先皇.新信息環(huán)境下高校圖書館網(wǎng)站建設(shè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)[J].韓山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（10）：97—101.

[4]崔秋麗.從受眾心理看高校圖書館宣傳[J].周口師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（5）：152—156.