當(dāng)前，企業(yè)在參與越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，已經(jīng)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)不再是單純的產(chǎn)品支持和企業(yè)的成本中心，而是深入到企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)核、成為企業(yè)“品牌力”中不可或缺的一塊拼圖。服務(wù)，正在從企業(yè)價(jià)值鏈的后臺(tái)，走向營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的第一線。如今中國(guó)金融業(yè)，尤其是信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不例外。

說到中國(guó)的信用卡，就不能不提招商銀行。自2002年12月開始，8年來，它不斷刷新著人們對(duì)中國(guó)信用卡的各種定義：中國(guó)第一張國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)信用卡、第一張Mini卡、第一張航空卡；首先推出免息分期付款、首創(chuàng)信用卡網(wǎng)上商城、最早承諾信用卡積分永久有效；率先推出提升用卡安全品質(zhì)的“五重安全保障”和價(jià)低質(zhì)優(yōu)的綜合性旅行“非常旅游”系列；國(guó)內(nèi)第一家“五星級(jí)客戶服務(wù)中心”、國(guó)內(nèi)第一個(gè)將公益事業(yè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)無縫對(duì)接的“信用卡慈善平臺(tái)”……每一次創(chuàng)新都是一個(gè)業(yè)界的標(biāo)桿，招商銀行信用卡被業(yè)內(nèi)專家譽(yù)為國(guó)際信用卡發(fā)展史上的一個(gè)奇跡，并憑借卓越的信用卡拓展和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多次入選“哈佛大學(xué)商學(xué)院MBA教學(xué)案例”。

究竟是什么令招商銀行信用卡能始終保持這種旺盛的發(fā)展勢(shì)頭？廣大普通消費(fèi)者給出的答案只有三個(gè)字——服務(wù)好?？稍趺醋霾拍芊?wù)好？在這個(gè)高度概括的詞語背后，招商銀行信用卡做了哪些努力？

愉悅，安心的支付體驗(yàn)

信用卡，首先是一種支付工具，但隨著現(xiàn)代人生活方式的改變，其支付的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)展。繼承招商銀行母品牌“因您而變”的經(jīng)營(yíng)理念，招行信用卡中心始終將提升持卡人用卡體驗(yàn)作為關(guān)鍵點(diǎn)，而一切都是從了解開始的。

通過調(diào)研可以了解，“用卡的方便和安全”是持卡人刷卡時(shí)最看重的，所以招商銀行信用卡便以“高效安全”為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一系列保障措施?！?年前我第一次去東京，在便利店刷卡買了東西就收到了提醒短信，還接到了招行信用卡客服打來的電話，問我當(dāng)時(shí)是不是在日本，雖然什么問題都沒發(fā)生，但讓我感覺很踏實(shí)。”王小姐的經(jīng)歷正是招行信用卡全球最先進(jìn)的IT支持系統(tǒng)發(fā)揮作用的例證。統(tǒng)計(jì)顯示，招行信用卡持卡人目前在全球僅有19個(gè)國(guó)家和地區(qū)沒有刷卡交易記錄，所以實(shí)時(shí)的客戶交易保障體系就是招行信用卡滿足客戶全球化刷卡消費(fèi)需求的根本。另一方面，當(dāng)個(gè)別持卡人發(fā)生短期大額消費(fèi)的需求時(shí)，為客戶交易提供支持的操作管理和智能額度體系，能通過臨時(shí)額度調(diào)整，輕松化解持卡人的燃眉之急，而這一切只需通過400電話即可完成。為了讓持卡人能隨時(shí)隨地安心用卡，分布在上海、成都、武漢的招行信用卡三地客服，365天24小時(shí)隨時(shí)待命，準(zhǔn)備解答持卡人的各種用卡問題。

以持卡人利益為原點(diǎn)，招商銀行信用卡一直專注于提升服務(wù)品質(zhì)，通過“便捷、高效、安全、有趣”的產(chǎn)品和服務(wù)為持卡人的生活錦上添花，更為他們提供雪中送炭的幫助。這種不斷優(yōu)化的支付體驗(yàn)獲得了持卡人的廣泛認(rèn)同，招商銀行信用卡已連續(xù)6年上榜胡潤(rùn)百富“最受青睞的銀行信用卡”，權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森研究報(bào)告（2009年度）顯示，招商銀行信用卡已成為最受中國(guó)消費(fèi)者喜歡和最經(jīng)常使用的信用卡品牌。

貼心，專業(yè)的消費(fèi)金融

相比最初替代了中國(guó)人錢包中現(xiàn)金的那張信用卡，如今的信用卡已滲透到人們消費(fèi)生活的方方面面，這種進(jìn)化源自廣大持卡人的實(shí)際需求。作為一個(gè)現(xiàn)代都市人，從畢業(yè)、就業(yè)，到戀愛、結(jié)婚，再到生子、養(yǎng)老，各個(gè)人生關(guān)鍵階段都有著不同的消費(fèi)重點(diǎn)，裝修、買車、旅游等消費(fèi)對(duì)大多數(shù)人而言都是筆不小的開支，但這些需求往往難以從傳統(tǒng)的信貸業(yè)務(wù)中找到便利的解決方法。

為了滿足中國(guó)都市主力消費(fèi)人群資金臨時(shí)周轉(zhuǎn)、日常消費(fèi)和一次性的大額支付的需求，招商銀行創(chuàng)新地開發(fā)了信用卡小額信貸消費(fèi)，并以2003年首創(chuàng)郵購分期業(yè)務(wù)為起點(diǎn)，從簡(jiǎn)化手續(xù)、拓展應(yīng)用領(lǐng)域和降低費(fèi)用的角度出發(fā)，為中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)個(gè)人消費(fèi)信貸平臺(tái)，有效解決了持卡人的許多實(shí)際問題?！按髮W(xué)畢業(yè)后我留在了北京，在報(bào)社當(dāng)記者，那時(shí)候真的是一窮二白，還好用招行信用卡分期買了一臺(tái)筆記本電腦，讓我的工作順利起步?！鳖愃茝埾壬@樣受益于招行信用卡消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的持卡人非常多，8年來已有8種分期業(yè)務(wù)陸續(xù)上線，比如針對(duì)諸多日常消費(fèi)品的“郵購分期”和“商場(chǎng)分期”，針對(duì)家裝家居、汽車等大額消費(fèi)產(chǎn)品的“家裝易”和“車購易”，還有基于個(gè)人賬單金額本身的賬單分期和更加便捷的電話預(yù)借現(xiàn)金業(yè)務(wù)。

“因需而生”的招商銀行信用卡消費(fèi)信貸平臺(tái)，在為客戶提供貼心金融服務(wù)的過程中，促進(jìn)了內(nèi)需也取得了同質(zhì)化的突破，更為中國(guó)的信用卡發(fā)展實(shí)踐出了一條有益經(jīng)驗(yàn)——改變國(guó)內(nèi)信用卡的傳統(tǒng)盈利模式，“持續(xù)以差異化的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并以此吸引和維系良好的客戶關(guān)系，在擁有這些資源與客戶關(guān)系之后，更重要的是如何構(gòu)建一個(gè)適合中國(guó)市場(chǎng)的盈利模式。”招商銀行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆如是說。從持卡人的需求出發(fā)，提供他們想要的業(yè)務(wù)和服務(wù)，這是招商銀行信用卡為中國(guó)信用卡的良性發(fā)展提供的一個(gè)范例。

領(lǐng)先，多元的營(yíng)銷平臺(tái)

截至2010年3月底，中國(guó)信用卡發(fā)卡量已達(dá)到1.93億張，排名前三的信用卡品牌占據(jù)了近七成的市場(chǎng)份額。然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)信用卡賽場(chǎng)上的各路競(jìng)爭(zhēng)者而言，起跑的方向和時(shí)機(jī)往往比起跑的速度更加重要，因?yàn)橐?guī)模只能說明“大”，卻并不意味著“好”。為了能夠給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，招商銀行在主動(dòng)放緩信用卡發(fā)卡數(shù)量的步伐之后，又一次“反越位”地率先開始精耕細(xì)作，并漸漸找到了將客戶進(jìn)一步細(xì)分和為他們提供有針對(duì)性的增值服務(wù)的方法。

高端族群一直是對(duì)增值服務(wù)有著更個(gè)性化需求的群體，而他們也往往是對(duì)體驗(yàn)更重視的人群。根據(jù)高端族群特定的工作生活狀態(tài)，招商銀行在基礎(chǔ)的商旅、康護(hù)、高爾夫之外，還安排了豐富的名品專賣和藝術(shù)鑒賞活動(dòng)，更有為其家庭旅行需求而特別規(guī)劃的，目的地包括南北極和英澳名校在內(nèi)的“深度主題游”等。而通過進(jìn)線電話就能認(rèn)出持卡人的高端客服，還能為持卡人提供一些量身定制的服務(wù)。

統(tǒng)計(jì)顯示，招行信用卡持卡人每年在機(jī)票和酒店方面的交易額超過整體的10%，針對(duì)如此廣泛的商旅族群，招商銀行既有80%世界五百強(qiáng)公司選擇的美國(guó)運(yùn)通商務(wù)卡，也有針對(duì)個(gè)人的航空、酒店聯(lián)名卡可供選擇。另一方面，招行信用卡從2004年起推出的“非常旅游”系列服務(wù)，則滿足了相當(dāng)部分持卡人的私人旅行需求，它以一種全新的整合了多種資源的一站式旅游服務(wù)方式，吸引廣大持卡人將其作為年度出游的首選。與此同時(shí)，專注于精耕細(xì)作的招行信用卡還針對(duì)女性族群和年輕族群，推出了一系列個(gè)性鮮明的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，讓一張信用卡為客戶解決繁瑣的手續(xù)和后顧之憂，暢享生活樂趣。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾對(duì)服務(wù)做過很多論述，他認(rèn)為其實(shí)根本不存在“產(chǎn)品”，客戶唯一為之付錢的，是體驗(yàn)。優(yōu)化客戶體驗(yàn)，就需要以客戶為中心整合各個(gè)業(yè)務(wù)流程，而服務(wù)，無疑是諸多業(yè)務(wù)流程中，離客戶最近的一個(gè)。招商銀行信用卡在“服務(wù)好”上下的功夫足見其用心良苦。通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為和需求的大量調(diào)研分析及模型建立，招行信用卡令差異化客群經(jīng)營(yíng)得以實(shí)現(xiàn)，從深入挖掘“小眾”人群生活形態(tài)的產(chǎn)品，到針對(duì)不同行為偏好開展的主題營(yíng)銷活動(dòng)，再到開發(fā)各種創(chuàng)新型支付功能，招商銀行信用卡的各種產(chǎn)品、功能和活動(dòng)真正做到了投持卡人所好，而創(chuàng)新的多元化信用卡營(yíng)銷平臺(tái)也在一次次細(xì)致入微的深入洞察中誕生。

8年來，招行信用卡發(fā)展及其產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，已經(jīng)讓招行迅速占有最初的市場(chǎng)和一大批優(yōu)質(zhì)客戶資源。招行信用卡借著更出色的管理，不斷進(jìn)行著產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，而這又是最終維系客戶忠誠(chéng)度的重要基礎(chǔ)。在招行看來，客戶選擇一張卡片是對(duì)該銀行的文化認(rèn)同、偏愛與信任，這種因產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的強(qiáng)大品牌忠誠(chéng)度，正是招行信用卡努力的方向。“服務(wù)好”的評(píng)價(jià)是靠廣大持卡人愉悅的使用體驗(yàn)支撐的，而“愉悅”的背后就是招商銀行信用卡對(duì)品質(zhì)的極致追求。

從“最早將國(guó)際智慧引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)”到“最早走向區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，從“快速累積對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解”到“快速推進(jìn)全面精細(xì)的客戶經(jīng)營(yíng)”，可以說，招商銀行一直是中國(guó)內(nèi)地信用卡市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)跑者，8年間，它帶動(dòng)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，而其發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變和未來發(fā)展的趨勢(shì)也將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變?！白鲋袊?guó)最好的支付體驗(yàn)提供商，做中國(guó)最好的消費(fèi)金融專家，做中國(guó)領(lǐng)先的多元化營(yíng)銷平臺(tái)”，這就是招商銀行信用卡的發(fā)展愿景。▲