白 楊

在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的歷史版圖上，皇冠轎車(chē)長(zhǎng)期占據(jù)著特殊地位。

1964年，第一輛皇冠轎車(chē)以進(jìn)口形式被輸送到中國(guó)。當(dāng)時(shí)，在北京街頭長(zhǎng)期看慣了國(guó)產(chǎn)大紅旗緩慢加速、偶爾還會(huì)“趴窩”的中國(guó)人，一經(jīng)目測(cè)比較街上為數(shù)不多的進(jìn)口蘇聯(lián)產(chǎn)轎車(chē)和日本皇冠的不同之后，就被后者的外型和性能所折服。也就是從那時(shí)起，作為高端轎車(chē)形象，皇冠開(kāi)始承擔(dān)起許多重要場(chǎng)合的貴賓車(chē)重任。

上世紀(jì)七八十年代，步入改革開(kāi)放新階段的中國(guó)，由于當(dāng)時(shí)汽車(chē)工業(yè)基礎(chǔ)異常薄弱，尷尬的行業(yè)現(xiàn)實(shí)難以有效對(duì)接和滿(mǎn)足打開(kāi)國(guó)門(mén)后整個(gè)社會(huì)對(duì)于高檔轎車(chē)的現(xiàn)實(shí)需求。于是，各地在掀起“自主造車(chē)”狂潮的同時(shí)，皇冠轎車(chē)以其時(shí)尚漂亮、省油耐用、大氣精致，一度成為當(dāng)時(shí)外貿(mào)進(jìn)口清單中的“重中之重”。

然而，外匯采購(gòu)的數(shù)量終歸有限，有資料進(jìn)一步表明：當(dāng)時(shí)在正常的進(jìn)口渠道之外，遍及廣東湛江、海南?？凇V西、浙江、江蘇、山東乃至遼寧等地，高檔轎車(chē)走私，風(fēng)起云涌。這其中，被國(guó)人視為尊貴及地位象征，并已在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為中國(guó)最主流高端行政及商務(wù)用車(chē)的皇冠，再次順理成章地成為了當(dāng)時(shí)各方精英在正常渠道難以獲取之后，只能通過(guò)非常渠道獲得而后快的“奢侈品”。

“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)?！?/p>

這不單單只是一句廣告詞。因?yàn)橛辛嘶使谵I車(chē)的早期品牌滲透，這句話(huà)對(duì)于于一個(gè)時(shí)代的中國(guó)人而言，有著實(shí)質(zhì)觸感，是一個(gè)時(shí)代的“集體記憶”。不過(guò)，隨著中國(guó)逐步打開(kāi)國(guó)門(mén)，汽車(chē)業(yè)逐漸掀起“合資潮”，豐田的躊躇不前使得皇冠在中國(guó)的發(fā)展一度經(jīng)歷曲折。

重返中國(guó)

上世紀(jì)八九十年代，由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)全行業(yè)與跨國(guó)汽車(chē)巨頭們?cè)诩夹g(shù)研發(fā)、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多方面存在天壤之別的差距，使得當(dāng)時(shí)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在思考中國(guó)汽車(chē)工業(yè)未來(lái)何去何從時(shí)，不得已只能拍板決定走合資路線(xiàn)，希望通過(guò)50：50股比模式來(lái)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)汽車(chē)企業(yè)的研發(fā)和管理技術(shù)，以中國(guó)龐大的市場(chǎng)空間來(lái)逐步孕育和壯大自己的民族汽車(chē)工業(yè)，即民間所謂“以市場(chǎng)換技術(shù)”。

此后，在這一政策指導(dǎo)下，世界上多家大型跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)先后在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始布局。其中：法國(guó)標(biāo)致選擇與當(dāng)今廣汽集團(tuán)的前身進(jìn)行合作，生產(chǎn)廣州標(biāo)致轎車(chē)；德國(guó)大眾則先后選擇一汽和上汽作為伙伴，導(dǎo)入桑塔納和捷達(dá)；美國(guó)汽車(chē)企業(yè)則以北京，上海作為合資對(duì)象，占領(lǐng)政策和市場(chǎng)高地；即使是雪鐵龍也選擇了武漢作為落腳點(diǎn)。

“豐田品牌是最早進(jìn)入中國(guó)的，早就有著良好的口碑積累。但是在最早的一波合資浪潮中，一度錯(cuò)失先機(jī)——在近10年的觀望之后，才決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)——如果不是這個(gè)原因，當(dāng)一汽找上門(mén)與豐田商討合資項(xiàng)目時(shí)，如果當(dāng)時(shí)豐田能夠抓住歷史際遇，可以想象也許現(xiàn)在穩(wěn)坐中國(guó)政務(wù)用車(chē)第一地位的就不再是奧迪，而是皇冠?；使谝苍缇陀型麚魯W迪，并在中國(guó)市場(chǎng)與奔馳、寶馬等豪華品牌展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪?！庇浾咴谝淮尾稍L中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)的一位資深老領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，后者對(duì)皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的曲折發(fā)展經(jīng)歷，一度深表惋惜。

不過(guò)，即便如此。仰仗人氣積淀、過(guò)硬的性?xún)r(jià)比和技術(shù)性能優(yōu)勢(shì)，當(dāng)皇冠轎車(chē)最終決定折返中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，成為當(dāng)年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最轟動(dòng)的新聞。尤其是在天津一汽實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化之后，皇冠轎車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)更為搶眼。

在國(guó)內(nèi)高端車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，作為奧迪的最主要競(jìng)爭(zhēng)者，第12代豐田皇冠穩(wěn)坐行業(yè)第二的市場(chǎng)地位；而完成升級(jí)換代后的第塢代全新皇冠轎車(chē)，在細(xì)分市場(chǎng)上，進(jìn)一步呈現(xiàn)全面超越同級(jí)競(jìng)品奧迪A6L之勢(shì)。

根據(jù)一汽豐田公司的相關(guān)資料，自去年年底至今年年初以來(lái)，一汽豐田完整推出了3種排量、9款車(chē)型的新皇冠產(chǎn)品序列。新皇冠產(chǎn)品系產(chǎn)品本身不但多次獲得權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，更是全面覆蓋各類(lèi)人群及各層次的消費(fèi)需求。

特別是其中定位于“高價(jià)值商務(wù)首選”的2.5L新皇冠，作為豐田旗艦車(chē)型，其商用不失面子，家用足夠舒適，省油，使用成本低，跑高速穩(wěn)健安全，在市區(qū)操控靈便，宜商宜家，宜坐宜駕，最為適合事業(yè)處于高速發(fā)展期，有創(chuàng)造力，懂車(chē)，低調(diào)并且年齡在35歲_左右的社會(huì)精英階層。

客觀說(shuō)來(lái)，由于30多萬(wàn)元只能買(mǎi)到其他品牌的中級(jí)車(chē)或B級(jí)車(chē)。全新皇冠2.5L新車(chē)價(jià)格區(qū)間從32.85到37.23萬(wàn)元。作為一款在性?xún)r(jià)比上絕對(duì)可以“買(mǎi)得起的豪華車(chē)”，全新皇冠2.5L被很多在少年時(shí)就無(wú)比向往皇冠，把“擁有一輛皇冠”作為最早奮斗目標(biāo)和動(dòng)力的企業(yè)家們推崇有加。而全新皇冠上市一年來(lái)，銷(xiāo)量不斷猛增，也不斷驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)這一款產(chǎn)品所秉承豪華革新、人性科技的喜愛(ài)。

新皇冠“66項(xiàng)優(yōu)勢(shì)”

根據(jù)日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，一般舉辦奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家在“奧運(yùn)會(huì)年”會(huì)伴生“汽車(chē)社會(huì)”到來(lái)。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束幾個(gè)月之后，西方學(xué)者根據(jù)中國(guó)車(chē)市年度銷(xiāo)量和機(jī)動(dòng)車(chē)保有量測(cè)算之后認(rèn)為：雖然整體上仍然處于發(fā)展中國(guó)家，但在2009年中國(guó)已經(jīng)一腳邁進(jìn)了一般只有發(fā)達(dá)國(guó)家才會(huì)擁有的“汽車(chē)社會(huì)”門(mén)檻。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家賈新光在接受記者采訪時(shí)也曾言，當(dāng)今世界存在歐洲、美國(guó)、日本、新加坡、等多種汽車(chē)社會(huì)模式?！爸袊?guó)在部分借鑒日本模式(特點(diǎn)：偏重節(jié)油技術(shù)、輕型化小型化發(fā)展方向)的同時(shí)也部分復(fù)制了美國(guó)模式(特點(diǎn)：偏愛(ài)大車(chē)型、大排量)——上述看法揭示了中國(guó)車(chē)市消費(fèi)選擇上的部分行為偏好——而這對(duì)于第13代全新皇冠與奧迪A6L在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，有著最直接的指導(dǎo)意義。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)反饋，和同級(jí)競(jìng)品相比，新一代皇冠至少在10個(gè)方面擁有66項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。概括說(shuō)來(lái)，即是：

在價(jià)格上，新皇冠的主銷(xiāo)車(chē)型是2.5L和3.0L級(jí)別。2.5L的價(jià)格區(qū)間是32.85～37.23萬(wàn)元(奧迪A6L2.0T的價(jià)格區(qū)間是35.50～39.99萬(wàn)元)；全新皇冠3.0L的價(jià)格區(qū)間是39.33～50.06萬(wàn)元(奧迪2.4的價(jià)格區(qū)間是43.15～53.33萬(wàn)元)。全新皇冠的商品魅力全面超越同級(jí)車(chē)型，而價(jià)格卻全面低于競(jìng)品，無(wú)疑這將體現(xiàn)出強(qiáng)大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和綜合優(yōu)勢(shì)。

在車(chē)型上，新皇冠車(chē)長(zhǎng)超過(guò)5米，超越國(guó)內(nèi)大多數(shù)“L”車(chē)型(即加長(zhǎng)車(chē)型)；比奧迪A6L高出1.5厘米，新皇冠因此可謂國(guó)內(nèi)最高的車(chē)型。因此整體而言，駕乘中消費(fèi)者可以獲得比奧迪A6L整體更加愜意舒展的空間體驗(yàn)。

在技術(shù)上，2.5L、3.0L新皇冠帶雙WT-i技術(shù)的V6發(fā)動(dòng)機(jī)，無(wú)論最大輸出功率還是最大扭矩，均高于奧迪A6L2.0T的直4和2.4的v6。而新皇冠發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)勁之中又不乏寧?kù)o，耐用度提升，噪音很低，駕乘時(shí)無(wú)論是低速還是加速，無(wú)論起步還是跑高速，整車(chē)表現(xiàn)均超奧迪A6L同級(jí)車(chē)型。

就操控性能而言新皇冠后驅(qū)操控配合目前世界上最高水平的主動(dòng)安全系統(tǒng)VDIM車(chē)輛動(dòng)態(tài)綜合管理系統(tǒng)，使得側(cè)滑、甩尾現(xiàn)象基本被消除。AVS自適應(yīng)可變懸架，EPS速度感應(yīng)式電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、上坡輔助系統(tǒng)、通風(fēng)盤(pán)式制動(dòng)器、前排主動(dòng)式頭枕、倒車(chē)影像輔助、ISOFIX童椅固定裝置等優(yōu)勢(shì)配備，安全保護(hù)傲視同級(jí)、全系標(biāo)配10個(gè)SRS空氣囊，獨(dú)有的預(yù)碰撞安全系統(tǒng)和ACC自

適應(yīng)雷達(dá)巡航控制系統(tǒng)相互結(jié)合，高速行駛和制動(dòng)安全性全部超越奧迪A6L。

另外，VDIM車(chē)輛動(dòng)態(tài)綜合管理系統(tǒng)、ACC智能雷達(dá)巡航控制系統(tǒng)、預(yù)碰撞安全系統(tǒng)、觸控式高清顯示屏在使得新皇冠配置更趨全面的同時(shí)，其全系標(biāo)配智能鑰匙與一鍵式啟動(dòng)系統(tǒng)、AFS智能前大燈隨轉(zhuǎn)系統(tǒng)、超越波入侵傳感器等高科技產(chǎn)品，相較于奧迪A6L，后者只在高級(jí)別車(chē)型上才有類(lèi)似配備。

新一代皇冠市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)有著一汽豐田遍布全國(guó)的近400家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)作支撐；而全新皇冠產(chǎn)品的保修期也由原來(lái)的2年10萬(wàn)公里提升至3年10萬(wàn)公里。汽車(chē)業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，新皇冠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)更趨人性化、外型豪華大氣，駕乘更加舒適，性?xún)r(jià)比物超所值的同時(shí)，“商品性也已經(jīng)全面超越同級(jí)競(jìng)品?！?/p>

發(fā)力品牌，質(zhì)量被廣泛認(rèn)可

歷經(jīng)55年的發(fā)展，第13代皇冠的品質(zhì)全球有目共睹。

2007年，中國(guó)大連，首屆夏季達(dá)沃斯論壇。一汽豐田以60輛皇冠轎車(chē)全程服務(wù)該論壇。2010年9月13日，中國(guó)天津，第四屆夏季達(dá)沃斯論壇。作為論壇官方指定用車(chē)，新皇冠再次為來(lái)自90個(gè)國(guó)家的1500多位企業(yè)高管官員政要、專(zhuān)家學(xué)者等嘉賓提供接待眼氣。

由此，如果從1964年第一輛皇冠車(chē)進(jìn)入中國(guó)后就成為當(dāng)時(shí)的國(guó)賓車(chē)算起，皇冠轎車(chē)在中國(guó)已經(jīng)延續(xù)了40多年的國(guó)賓車(chē)傳統(tǒng)。業(yè)內(nèi)評(píng)論認(rèn)為，正是這40多年積累和沉淀的文化底蘊(yùn)，使得全新皇冠上市之初，就對(duì)國(guó)內(nèi)公務(wù)車(chē)市場(chǎng)形成強(qiáng)烈沖擊，并不斷斬獲團(tuán)購(gòu)大單。

2010年3月，新皇冠被首汽集團(tuán)一次性采購(gòu)70輛新車(chē)，在天安門(mén)廣場(chǎng)列隊(duì)迎候“兩會(huì)”貴賓，成為今年全國(guó)“兩會(huì)”貴賓車(chē)；5月，被上海錦江集團(tuán)等接待單位大規(guī)模采購(gòu)，成為上?！笆啦?huì)”政府接待用車(chē)。9月，100輛新皇冠再次服務(wù)于天津夏季達(dá)沃斯論壇這一國(guó)際頂級(jí)會(huì)議，在全球媒體的聚光燈下，全新皇冠高端行政商務(wù)轎車(chē)的全球典范形象凸顯。

國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)對(duì)于新皇冠的深厚品牌底蘊(yùn)、豪華人性商品魅力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)給予高度認(rèn)可，但無(wú)意自滿(mǎn)的新皇冠2010年在多個(gè)方面早就蓄滿(mǎn)“勢(shì)能”，完成了全面的自我超越。

比如，在品牌文化和口碑營(yíng)銷(xiāo)上，2010年一汽豐田先后通過(guò)“2010皇冠杯中國(guó)業(yè)余高爾夫球精英賽”、“風(fēng)景試駕會(huì)”、“2010 Insider年度皇冠雅仕評(píng)選”、“東方神韻、皇冠之旅”等四大活動(dòng)，把高端商務(wù)人群的生活方式和全新皇冠緊密聯(lián)系在一起，豐富提升皇冠品牌的文化內(nèi)涵，也將皇冠品牌的形象和價(jià)值升級(jí)到了一個(gè)全新高度。

5月27日，一汽豐田和中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)合作，全程冠名贊助“2010皇冠杯中國(guó)業(yè)余高爾夫球精英賽”開(kāi)桿，把連續(xù)舉辦三年的“皇冠杯車(chē)主高爾夫邀請(qǐng)賽”升級(jí)為全國(guó)性的官方頂級(jí)賽事。不但在高端商務(wù)人群中引發(fā)強(qiáng)烈反響，吸引了眾多名人明星以及業(yè)內(nèi)外媒體的關(guān)注，同時(shí)也讓更多高爾夫球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者了解到皇冠的品牌理念，認(rèn)識(shí)了全新皇冠。

7月，啟動(dòng)新皇冠上市后首次大規(guī)模風(fēng)景試駕會(huì)，由媒體、車(chē)主和消費(fèi)者代表組成試駕車(chē)隊(duì)，通過(guò)在各種路況下的長(zhǎng)距離試乘試駕，全面感受各個(gè)級(jí)別的商品魅力，深入體驗(yàn)全新皇冠的商務(wù)特性，以及和奧迪A6L相比“更安享、更安全、更安心”三大優(yōu)勢(shì)。

10月22日，由一汽豐田和佳能公司聯(lián)合主辦的“東方神韻，皇冠之旅”開(kāi)始啟動(dòng)。活動(dòng)全程共設(shè)武夷山、九寨溝、麗江三站，把試駕、攝影與訪古探源，考察實(shí)踐多種人文地理元素融為一體，特邀知名風(fēng)光攝影大師全程隨行，來(lái)自全國(guó)的50多名幸運(yùn)客戶(hù)體驗(yàn)全新皇冠駕馭享受。并使用佳能高端相機(jī)，記錄旅途中的每一個(gè)感動(dòng)瞬間。這次知性而浪漫、藝術(shù)韻味與探險(xiǎn)精神合而為一的獨(dú)特旅程，將全新皇冠^性舒適的駕乘體驗(yàn)與佳能的先進(jìn)數(shù)碼影像技術(shù)相結(jié)△，在湖光山色中感受動(dòng)態(tài)科技，在名車(chē)美景中抓拍精彩瞬間，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車(chē)品牌與相機(jī)品牌合作的范例。

而繼2007年的“知性演繹人生”后，皇冠品牌又提出了“雅仕”這一全新的具像化品牌符號(hào)。對(duì)此，12月11日，一汽豐田銷(xiāo)售副總高放先生在“2010 Insider年度皇冠雅仕評(píng)選”媒體會(huì)上接受記者采訪時(shí)指出：“‘雅仕是指那些成就非凡、做出過(guò)杰出貢獻(xiàn)、富于責(zé)任感而又低調(diào)的財(cái)富人士，這一概念符合中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)君子的定義，也接近現(xiàn)代社會(huì)對(duì)完美人格的要求。成就固然是‘雅仕魅力所在，但‘皇冠雅仕的最大考量是候選人對(duì)‘達(dá)則兼濟(jì)天下的知行合一。皇冠的客戶(hù)群是一群低調(diào)、內(nèi)斂、有內(nèi)涵的人，他們更重視生活的品質(zhì)、更重視忠于家庭，這樣一群^對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)是不言而喻的?！攀藗儥M跨商道與人道，積極投身于慈善公益事業(yè)，以大愛(ài)之心書(shū)寫(xiě)了優(yōu)雅從容、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)腲生，這種‘雅仕精神和皇冠品牌推崇的‘大器，至所未至的內(nèi)涵充分契合?！?/p>

2010年“皇冠雅仕”評(píng)選已經(jīng)落下帷幕，而其活動(dòng)中的100位名流候選人，基本上覆蓋了當(dāng)下中國(guó)最知名的頂級(jí)商務(wù)人群。

在斬獲了2010年全國(guó)政府采購(gòu)年會(huì)“政府采購(gòu)最佳人氣公務(wù)車(chē)型”大獎(jiǎng)之后，上述年度系列活動(dòng)，在烘托新皇冠持續(xù)火爆的銷(xiāo)售形勢(shì)、以及由口碑所推動(dòng)的行政采購(gòu)的同時(shí)，行業(yè)觀察人士認(rèn)為，第13代新皇冠正在越來(lái)越多的國(guó)是場(chǎng)合重新定義國(guó)內(nèi)高端行政商務(wù)轎車(chē)的形象和內(nèi)涵。

2011，穩(wěn)健續(xù)寫(xiě)輝煌

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最近幾個(gè)月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)預(yù)測(cè)今年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量有望突破1760萬(wàn)輛。如此，在2009年超越美國(guó)，中國(guó)今年有望進(jìn)一步坐實(shí)全球最大汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)地位，而對(duì)于即將到來(lái)的2011年，行業(yè)預(yù)測(cè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有望繼續(xù)保持10％-15％的慣性增長(zhǎng)。

故而，針對(duì)新皇冠轎車(chē)2011年的市場(chǎng)前景，一汽豐田銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理高放在接受本刊記者采訪時(shí)透露：“眼下一切都在按照既定計(jì)劃來(lái)推進(jìn)，現(xiàn)在新皇冠平均每個(gè)月4000臺(tái)的銷(xiāo)量，達(dá)到了一汽豐田當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)。第13代新皇冠月度銷(xiāo)量已是上一代的1.5倍，所以我們有信心完成2010年度既定目標(biāo)?！辈?qiáng)調(diào)：“新皇冠推出之初，半個(gè)月內(nèi)訂單就突破5000臺(tái)?，F(xiàn)在我們的新皇冠銷(xiāo)售形勢(shì)火爆，北京很多4S店已經(jīng)賣(mài)斷了貨?！?/p>

“客戶(hù)群在年輕化，現(xiàn)在中國(guó)本身的消費(fèi)市場(chǎng)也在年輕化的，所以新皇冠必須要符合這樣一個(gè)趨勢(shì)。在這樣的情況下，新皇冠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)繼續(xù)延續(xù)老皇冠乘坐舒適、品質(zhì)可靠穩(wěn)定的特性。在營(yíng)銷(xiāo)上我們傳播老皇冠的一些故事，希望能夠引起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴，延續(xù)歷史沉淀的良好印象。”高放說(shuō)：“因此對(duì)于2011年，我認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)會(huì)回歸到一個(gè)理性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖然不會(huì)像2010年、2009年那樣獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但還會(huì)保持一個(gè)比較好的增長(zhǎng)前景，所以新皇冠希望能夠繼續(xù)在文化營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)方面做出努力，跟上這一步伐?！?/p>