大山

涸澤而漁的瘋狂之后，整個行業(yè)會逐漸變得理性。

暮然回首，我已在中國護膚品界從業(yè)十年之久。雖不喜歡當“算命先生”，但仍想對中國護膚品未來的發(fā)展和變遷做出八個預測。

我保證不會信口開河，保證不會捏造事實。我還保證：如果有人盲從盲信我的觀點或部分觀點而導致了不良后果，別來找我索賠，我概不負責。

以下就是我不負責任的預測：

預測一：行為趨于理性，營銷回歸本質(zhì)

近五年，護膚品行業(yè)發(fā)瘋了，直接表現(xiàn)就是炒作成風!主要集中在兩點：

一炒產(chǎn)品功效，你說國外進口，我說宮廷秘方；你說三天可見效，我說終生不反彈；你說基因納米高科技，我說人參雪蓮天然的。完全像是賣保健品!

二炒市場支持，你來一送一，我就折到底；你敢說包銷，我敢全鋪底；你有明星代言，我有派駐人員；你辦高峰論壇，我就全國旅游。完全就像賣大米!

一位日本同行，在中國待了幾年，如此感慨：中國人真有錢，如此高的代言費廣告費還爭先恐后，花錢不皺眉頭；中國人真上進，天天都有高峰論壇、研討會、新聞發(fā)布會，人潮如涌。

我很無語，也很羞愧。

但是，相信很快就不會了。因為大家都累了，有的已經(jīng)累垮了。

營銷的本質(zhì)是什么?那就是：發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求。

我們的客戶是誰?有兩個：一是經(jīng)銷商，二是消費者。

經(jīng)銷商追求什么?貨如輪轉(zhuǎn)!以最少的資金占壓換取最快的貨物周轉(zhuǎn)。以前在D公司(主要經(jīng)營賣場渠道)工作，非常注重對經(jīng)銷商的庫存管理，經(jīng)銷商的庫存超過一個月的銷量，經(jīng)理人會遭處罰。到了z公司(以專營店為主渠道)，實行訂貨會模式，講究的是“三月不進貨，進貨賣三月”?？蛻魤毫上攵?

消費者追求什么?物超所值!以最少的成本和時間換取最好的功效和享受。我們天天希望全國人民抵制洋貨購買國貨，但再看看我們是以什么價格、什么品質(zhì)的產(chǎn)品給到我們同胞的吧?!

所幸的是，護膚品是個不遭待見的行業(yè)。因為放開了，所以市場這只無形的手會自動調(diào)節(jié)。涸澤而漁的瘋狂之后，整個行業(yè)會逐漸變得理性。作為產(chǎn)業(yè)鏈上端的廠家將會：從產(chǎn)品上，更加重視產(chǎn)品的實際功效和帶給消費者的精神滿足；從渠道上，會講究渠道與品牌定位的配套，也不會盲目的把大量的資源用于爭搶渠道而非與消費者的溝通上；從價格上會更加親民，起碼追求物有所值；從促銷方面，不再進行無謂的血拼式自殺式的價格折讓。

如此，深感欣慰!

預測二：內(nèi)服美容品逐漸風行

外用的護膚品，其有效成分只能滲透到表皮層，而內(nèi)服的美容品可以直達真皮層。正是因為這一基本事實，內(nèi)服美容品的護膚功效(尤其是美白祛斑、保濕抗皺、瘦身減肥、平衡調(diào)理等功效)才會廣受認同，在日韓港臺等地深入人心，從而占據(jù)相當大的市場份額。

目前，國內(nèi)類似于屈臣氏、萬寧、沃爾瑪、海王星辰等連鎖美妝店、藥房和大賣場都在銷售內(nèi)服美容品，生產(chǎn)方(供貨商)基本是海南養(yǎng)生堂、武漢天天好、深圳康富來等以保健品和食品、藥品為主業(yè)的企業(yè)。

預測三：從同質(zhì)化到個性化，包裝設(shè)計成先鋒

護膚品的同質(zhì)化有目共睹!走向個性化迫在眉睫!

為什么會同質(zhì)化?市場決定的。在整體經(jīng)濟水平尚未達到小康的今天，消費者對護膚品的首要需求仍然是安全和功效，而非生活方式的個性化。因而，護膚品的功效說來說去也就那么幾個。

如何突破同質(zhì)化?

外因看經(jīng)濟發(fā)展，內(nèi)因要找到突破點。選擇理念差異(如某些國外大品牌講究人權(quán)，保護動物，崇尚簡單生活等)這條路突破，太難。而以包裝設(shè)計作為突破點則相對容易，而且還可以直接帶來兩個好處：1，讓產(chǎn)品自己能說話，降低推廣門檻；2，完整而又有內(nèi)涵的包裝設(shè)計本身就可以反映品牌理念。

過去的幾年里，已經(jīng)開始出現(xiàn)一些因為玩設(shè)計玩包裝而嘗到甜頭的先行者：佰草集的清肌養(yǎng)顏太極泥、珀萊雅的早晚水、里美的哈韓風格等。從平面設(shè)計到工藝(包材)設(shè)計再到整體的品牌設(shè)計，當從業(yè)者越來越認識到設(shè)計的價值的時候，相信個性化的玩意兒就會越來越多，同質(zhì)化問題的嚴重性相應(yīng)大大降低。

預測四：謀定而后動，群體性跨界現(xiàn)象減少

關(guān)于護膚品的跨界，很早之前就有：做保健品出身的“美媛春”即是例子，并曾創(chuàng)下較好的市場表現(xiàn)。還有更多的從業(yè)者在護膚品上賺了一把錢之后跑得不知蹤影。但是上述情況都不是“群體性事件”。這幾年護膚品最熱鬧的跨界，有兩個群體：一是大批的專業(yè)線向日化線轉(zhuǎn)型或涉足，如美植、雅蘭、創(chuàng)美時、萊茵等；二是大批藥企進軍藥妝，如昆明圣火、云南滇宏、漳州片仔癀等。動機和起因有三：一是所在行業(yè)或自身企業(yè)發(fā)展受限，化解增長壓力使然；二是想借助更廣的渠道賣更多的產(chǎn)品以攤薄推廣投入，化解投入風險使然；三是不自覺地夸大自身優(yōu)勢、屏蔽自身短板，認為日化行業(yè)“錢多人傻快來”使然。

以專業(yè)線為例，跨界日化線真的是其出路嗎?對此，我是不認同不支持的。

相比較而言，專業(yè)線面對的是消費能力更高的群體，她們對服務(wù)的要求更甚于對于產(chǎn)品的期望。而且，專業(yè)線的市場競爭壓力更多的源于自身的提升或者國內(nèi)的競爭，其激烈程度遠遠比不上日化線的“內(nèi)憂外患”。再者，從規(guī)模化的角度講，產(chǎn)品的標準化比服務(wù)的標準化更容易做到，所以日化線的同質(zhì)化就比專業(yè)線的更加嚴重。最后，雖然傳統(tǒng)上認為日化線比專業(yè)線更容易出規(guī)模，但是行行出狀元，專業(yè)線不是也出了類似于自然美、克麗緹娜、詩婷等銷售規(guī)模及盈利狀況都不錯的企業(yè)嗎?

既然從市場潛力、競爭狀況、自身基礎(chǔ)、發(fā)展前景等各方面都大有文章可做，何苦要一窩蜂的象趕潮流似的往日化線上轉(zhuǎn)型呢?不如，立足多年的資源積累，在模式上進行創(chuàng)新，在服務(wù)的標準化上深挖，建立服務(wù)型的品牌可能比創(chuàng)建日化品牌相對更容易駕馭和成功。

而藥妝，因為定義和法規(guī)尚未明晰，面臨更多不確定性。

因此，我認為群體性跨界現(xiàn)象往后會減少，主要基于以下幾點考慮：一，根據(jù)品牌的三四定律，在空間有限的細分領(lǐng)域里，有時只能容納三至四個品牌。大家會認識到，伽藍和云南白藥會成功，并不等于自己也能成功。二，雖說藥企的質(zhì)量標準和專業(yè)線的服務(wù)水平都比日化線的要強，但是，如何洞悉渠道并通過渠道跟消費者對接，在當前階段比上述“核心能力”更為直接、緊迫和重要。大家不僅認識到自己的優(yōu)勢，也會慎重地對待自己的短板。三，大家還將意識到堅守、深挖主業(yè)的可貴。兩頭下注的思維不可取，不要再指望“東方不亮西方亮”。

預測五：賣場超市下沉，再次對專營店形成重壓

通常來說，從2000年開始的十年，是專營店渠道成長的黃金十年。因為這個十年內(nèi)，誕生了類似于自然堂、丸美、美膚寶這樣的品牌以及如美程、干色店、金甲蟲等知名連鎖專營店。那么，為什么是這十年而不是其它的十年成為“黃金十年”呢?

一定有外部環(huán)境和歷史帶來的機遇!

從當時直至現(xiàn)在各渠道的力量對比來看，專營店還遠遠弱于百貨商場和連鎖賣場。但是，就在傳統(tǒng)的百貨公司(如原來計劃經(jīng)濟時期遺留下來的人民商場、百貨公司、供銷社等)從迷惘轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代高檔的購物中心的時間空當里，同時也是連鎖賣場超市大規(guī)模向一二級城市發(fā)展而無暇顧及三四級城市的時間空當里，專營店崛起了!確切來說，應(yīng)該是三四級城市的專營店崛起了!因為，原來分布在一二級城市的日化專營店基本已經(jīng)在沃爾瑪、家樂福這樣的國際大賣場第一波中國布局的時候被前無聲息地消滅了。

隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)向好、城市化進程的加快、自身應(yīng)付發(fā)展和競爭的需要等原因，可以預見大賣場一定會呈現(xiàn)一“上”一“下”兩大趨勢。上，是指產(chǎn)品檔次，超市將會精品化，尤其是以護膚品為首的化妝品、日用品。下，是指下沉，賣場將會加快縱深開店，國有和外資兩大流通連鎖力量很快將旗幟插到縣城一級。連鎖賣場所擁有的綜合實力無需多講，僅就其貨品豐富性、購物便利性、價格親民性等自身特點所構(gòu)成對消費者的巨大聚客力，專營店就難以招架。再加上專營店渠道本身目前所形成的無序競爭以及實際吞吐能力，對于品牌廠家也難有吸引力。權(quán)衡利弊，品牌廠商最后將如何取舍?答案不言而喻。

失去了下游的消費者的興趣和信任，再失去上游的品牌支持，專營店將會第二次遭遇大賣場的重壓!

預測六：零售價格兩極分化，更高檔或者很親民

傳統(tǒng)上，我們將平均單價在30元左右的護膚品歸為低檔，100元上下的歸為中檔，而將單價在280元以上的歸為高檔。目前，按照銷售數(shù)量，低檔護膚品的市場份額最大；按照銷售金額，高檔護膚品市場份額最大。所謂的中檔護膚品目前看來算是專營店渠道的主力產(chǎn)品帶。但是，專營店渠道整體的市場份額跟賣場商超和百貨商場渠道相比較又是一個什么地位呢?!

按照消費能力將市場進行分類，只存在兩類人群：大眾消費群和高檔消費群。按照售賣方式分類，只存在專柜銷售和開架銷售。玉蘭油在香港屬于開架式銷售的大眾護膚品，就如美寶蓮在美國也只屬于“地攤貨”。那么，未來的十年內(nèi)或者更短，自然堂、歐詩漫、珀萊雅之流會不會如今天的丁家宜、李醫(yī)生、東洋之花一樣擺在開架上平價販賣?!事實上，在國內(nèi)一些單店產(chǎn)出比較高的專營店，這類品牌已經(jīng)被店主從專柜移到開架區(qū)銷售了。

對于品牌，定位首先是定價!隨著全國性的賣場精品化、商場的升級行動等因素，相信護膚品的價格分層會更為明顯。那么，我們的品牌在未來應(yīng)該、能夠占據(jù)什么位置呢?是被動等待還是主動布局?!

預測七：區(qū)域品牌和專銷品牌最可能成功

做護膚品難，做護膚品的品牌更難，做全國性的護膚品品牌難上加難!

但是，專心去做好一個區(qū)域性的護膚品牌或者針對某個(些)大渠道聯(lián)合做共有品牌，很可能是條出路。

講到這兒，很想就最近因“丁科戀”(其實雙方已經(jīng)正式結(jié)婚了)再度熱議的民族品牌被收購的話題提出兩個問題：為什么衰落的品牌很難復興?為什么花高價買來的品牌卻往往被“雪藏”?

不同的問題有個共同值得關(guān)注的要素：渠道!中國當前二元市場結(jié)構(gòu)以及復雜的市場環(huán)境造就了中國式的營銷，中國式的營銷更應(yīng)該重視的是渠道而非僅僅是品牌。品牌建立不容易，倒下去卻不難。只要渠道還在，就有機會再做品牌。而沒有渠道的支撐，品牌的建立猶如海市蜃樓。同樣，民企看起來賣出去的是品牌，外企買的實際是渠道。品牌他們可以不要，但是他們認為有了渠道就會有了市場!這很打擊人，但卻是事實或接近事實。

因此，利用大品牌或全國性品牌比較弱的某個區(qū)域或者某個系統(tǒng)，先壓抑一下做全國品牌的躁動，扎扎實實地在這個區(qū)域或者系統(tǒng)內(nèi)存活、發(fā)展，反而會不經(jīng)意間成就偉大的夢想。丁家宜就是典型的一個一個市場拿下直至成為全國性的品牌，其實很多品牌也都是如此。里美也能在屈臣氏一個系統(tǒng)創(chuàng)造5個億的銷量，誰又說她不是個品牌呢?

預測八：銷售渠道五足鼎立，共同做大護膚品市場

中國的市場是多元的，護膚品的渠道也是多樣化的。

我們通常講護膚品的銷售渠道是三足鼎立(百貨、商超、專營店)。這個僅僅指日化線，概括地不完整不全面。還有店面分布更為廣泛而且以護膚品為絕對主打的的專業(yè)線(美容院、會所等)和以安利、玫琳凱、DHC、麥考林為代表的直銷線(傳統(tǒng)直銷、通訊販賣、目錄銷售、電子商務(wù)等)攜動輒上十億上百億的銷售業(yè)績，又有誰敢忽視呢?!

當商超的護膚品越來越豐富，性價比越來越高的時候；當百貨的形象越來越好，產(chǎn)品越來越高檔的時候；當專營店越來越有個性越來越親民的時候；當美容院的信譽越來越強服務(wù)越來越好的時候；當直銷線越來越務(wù)實越來越便捷地跟消費者親密接觸的時候……有誰敢輕易給中國的護膚品市場容量用數(shù)字來衡量呢?!

終端也要有特點、講定位的。所以，渠道也可以是品牌。所以，當品牌和渠道比翼齊飛相得益彰的時候，一切奇跡皆有可能產(chǎn)生!

看清形勢，認準趨勢，找對位置，護膚品一定大有可為，前途無量!

謹以此文獻給在護膚品從業(yè)十年的我，以及尚未完成的夢想。

還獻給所有為護膚品拋灑過淚水和汗水的同仁，無論成功抑或還在路上!

祝大家成功!