吳志剛

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，既然消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們就必須要從這種變化入手。

在許多產(chǎn)業(yè)與行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中互聯(lián)網(wǎng)得到了革命性的運(yùn)用，使得整合營(yíng)銷(xiāo)的面貌一下嶄新起來(lái)。相較起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在化妝品行業(yè)仍處于一種“暗物質(zhì)”的狀態(tài)：似乎人人感覺(jué)到它的存在而又難以把握它的真形。然而“暗物質(zhì)”是真實(shí)存在的，因?yàn)樗淖饔靡呀?jīng)在深刻影響并改變這個(gè)行業(yè)的運(yùn)行軌跡。透過(guò)對(duì)五個(gè)化妝品品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的深入分析筆者驚奇的發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的力量已經(jīng)在逼視我們：如果我們不避開(kāi)它，就必須正視它。讓我們拋開(kāi)傳統(tǒng)渠道的理念，去親身感受一下化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的五重修煉。

修煉一：深入互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播

從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介(包括報(bào)紙、雜志、電話(huà)、電視、廣播等)的大部分特點(diǎn)，然而互聯(lián)網(wǎng)的影響卻不止這些。觸過(guò)網(wǎng)的人都明白，我們所觸及的不僅是技術(shù)與媒介，更是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)綜合性宣傳、教育的互動(dòng)性平臺(tái)，其提供的多種結(jié)合音頻、視頻等多媒體手段，可以幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，給予消費(fèi)者方便的資訊服務(wù)。

如何充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)、分享、體驗(yàn)的特點(diǎn)，是眾多網(wǎng)站主、廣告主需要不斷提升與思考的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)不僅僅在廣告和活動(dòng)等接觸點(diǎn)上，而是全方位的互動(dòng)體驗(yàn)，在互動(dòng)、體驗(yàn)、分享的過(guò)程中潛移默化地植入品牌的內(nèi)涵，可以說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌無(wú)處不在。

和許多高端化妝品品牌一樣，迪奧一開(kāi)始并不青睞互聯(lián)網(wǎng)。但他們也發(fā)現(xiàn)平面媒體覆蓋的人群數(shù)量還是很有限的。相對(duì)而言，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面更廣，可以吸引更多的高端用戶(hù)和潛在客戶(hù)接觸到自己喜歡的品牌。因此，互動(dòng)性更強(qiáng)且單位成本更低的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)不僅是生產(chǎn)商很好的選擇，也為消費(fèi)者從容獲取有效信息提供了可能。

2007年初，迪奧正式開(kāi)始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第一次推廣選擇的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)人群年齡比較低的、非常年輕時(shí)尚化的粉紅魅惑系列。出乎意料的是，這次推廣效果非常好。同時(shí)，經(jīng)過(guò)研究，迪奧發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)其實(shí)涵蓋了各個(gè)年齡層。所以第二次互聯(lián)網(wǎng)推廣時(shí)，選擇了一個(gè)沒(méi)有用戶(hù)年齡局限的產(chǎn)品，也是迪奧的一個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品——水動(dòng)力系列，這也是迪奧首次將一個(gè)產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)為重要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行推廣。

在水動(dòng)力系列推廣中，迪奧選擇了與網(wǎng)易進(jìn)行深入合作。這主要是由于網(wǎng)易在三個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：首先，網(wǎng)易的知名度高，網(wǎng)易的品牌形象與迪奧品牌也十分契合；第二，網(wǎng)易的高端用戶(hù)群以“三高人群”為主，與迪奧的品牌用戶(hù)吻合度非常高；第三，網(wǎng)易有著質(zhì)量高且豐富的內(nèi)容資訊，并且有著非常開(kāi)放的媒體合作環(huán)境。

在媒介的選擇策略上，迪奧會(huì)側(cè)重選擇與目標(biāo)用戶(hù)吻合度高、同時(shí)流量大的平臺(tái)，如女性頻道、星座頻道等。除了極富創(chuàng)意的廣告，還結(jié)合了網(wǎng)上試用裝派發(fā)、向消費(fèi)者征集產(chǎn)品感言等推廣活動(dòng)。這次的效果不僅傳遞了產(chǎn)品咨訊，更令用戶(hù)與品牌聯(lián)系更為密切，而且有效帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，迪奧的營(yíng)銷(xiāo)行為也在進(jìn)行積極改變。在迪奧的整體營(yíng)銷(xiāo)格局中，互聯(lián)網(wǎng)投放的比重在持續(xù)增加，如果產(chǎn)品沒(méi)有在雜志上做硬性廣告，那么一般必然會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)媒體，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的規(guī)則告訴他們：一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力得多。

修煉二：借助互聯(lián)網(wǎng)樹(shù)立產(chǎn)品口碑

如今消費(fèi)者心理和購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，特別是女性用戶(hù)，她們購(gòu)買(mǎi)商品更多的開(kāi)始關(guān)注品牌，關(guān)注性?xún)r(jià)比，需要從互動(dòng)體驗(yàn)中觸摸品牌，決定是否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。

市場(chǎng)研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77％的網(wǎng)民在線(xiàn)采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過(guò)90％的大公司相信，用戶(hù)推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)在影響用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)的決定性因素中是非常重要的。隨著社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)力量的興起，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的活躍參與、復(fù)制和傳播，口碑猶如一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。無(wú)論你是一個(gè)消費(fèi)者還是一個(gè)企業(yè)，你都有可能通過(guò)你的聲音(口碑)去影響其他人。善于利用不斷變化的社會(huì)化新媒體的企業(yè)，將在未來(lái)獲得傳播的先機(jī)，以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而忽視其存在的企業(yè)，也將為此付出巨大的代價(jià)。

對(duì)于化妝品營(yíng)銷(xiāo)而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷(xiāo)投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。DHC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相比很多歐美品牌要晚很多，但是他們很懂市場(chǎng)，他們所做的事情，完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。

產(chǎn)品試用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶(hù)只需要填寫(xiě)真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)后，就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的。

強(qiáng)化口碑影響圈子：31％的被采訪(fǎng)對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己推薦的產(chǎn)品，26％的被采訪(fǎng)對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品。DHC消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

會(huì)員制體系鞏固忠誠(chéng)：DHC采取類(lèi)似于貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的模式，只需通過(guò)電話(huà)或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，這是DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。

整體來(lái)看，DHC近幾年的快速發(fā)展和其營(yíng)銷(xiāo)策略是密不可分的，或者可以說(shuō)DHC更了解市場(chǎng)，懂得利用新媒體為品牌傳播。最終用DHC的會(huì)員DM雜志將用戶(hù)和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費(fèi)者，自然會(huì)促成更多的購(gòu)買(mǎi)決策和傳播影響。

從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)DHC最大的促進(jìn)有3方面：一是降低了營(yíng)銷(xiāo)成本；二是大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度；三是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效建立了口碑。另外，消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有價(jià)值的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶(hù)產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會(huì)受到商業(yè)的青睞。

修煉三：利用互聯(lián)網(wǎng)拓展全新通路

消費(fèi)者通常會(huì)抱怨，為了能買(mǎi)到歐萊雅等品牌的化妝品，他們必須花時(shí)間專(zhuān)門(mén)跑到特別授權(quán)銷(xiāo)售的百貨商場(chǎng)或藥房的專(zhuān)柜去購(gòu)買(mǎi)。然而互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)，把世界改變成了一個(gè)單一、充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)而且價(jià)格敏感的大眾化市場(chǎng)，消費(fèi)者可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)比服務(wù)來(lái)尋找遍布全球的適合的商品。

化妝品具有體積小價(jià)值高、方便訂購(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低的特點(diǎn)。近年來(lái)廣受綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專(zhuān)門(mén)購(gòu)物網(wǎng)站的青睞，一時(shí)之間，化妝品成為僅次于圖書(shū)、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣(mài)的商品。如果一個(gè)公司已經(jīng)意識(shí)到，沒(méi)有任何公司能夠阻止其產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，那么

它需要做的就是主動(dòng)迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，擁抱全新的機(jī)會(huì)。

相宜本草很早就將互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售作為公司的一項(xiàng)戰(zhàn)略來(lái)予以重點(diǎn)推進(jìn)實(shí)施。

在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的實(shí)施過(guò)程中，他們不僅精心選擇互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)網(wǎng)站作為戰(zhàn)略合作伙伴，更為經(jīng)銷(xiāo)商提供一體化服務(wù)，包括穩(wěn)定的貨源、豐富的配贈(zèng)、便捷的支付、零成本代發(fā)、線(xiàn)上專(zhuān)業(yè)推廣等服務(wù)，這一切都將幫助經(jīng)銷(xiāo)商更快、更穩(wěn)、更高效地向互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化邁進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)管理方面，相宜本草對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)的清理。線(xiàn)上和線(xiàn)下的商品包裝會(huì)全面分開(kāi)，更便于互聯(lián)網(wǎng)渠道管理。

2007年6月，麗人麗妝獲得相宜本草網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)權(quán)后，通過(guò)淘寶商城店的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。相宜本草產(chǎn)品性?xún)r(jià)比極高，但是在線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道未覆蓋地區(qū)知名度低。麗人麗妝面向目標(biāo)人群，通過(guò)體驗(yàn)裝派發(fā)、專(zhuān)題促銷(xiāo)、yahoo直通車(chē)、積分換體驗(yàn)裝等方式，迅速擴(kuò)大相宜本草的網(wǎng)購(gòu)人群，并初步規(guī)范了網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)。既讓消費(fèi)者享受到網(wǎng)上購(gòu)物的便捷和實(shí)惠，又避免了對(duì)傳統(tǒng)渠道造成沖擊，實(shí)現(xiàn)了品牌化妝品傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的和諧發(fā)展。

2008年4月，麗人麗妝在和相宜本草合作的淘寶專(zhuān)柜，推出【買(mǎi)一送一】的化妝品網(wǎng)購(gòu)模式，顛覆性的改變網(wǎng)購(gòu)化妝品的模式。因?yàn)榛瘖y品網(wǎng)購(gòu)的最大問(wèn)題，是消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)試用來(lái)確定產(chǎn)品是否適合自己，這個(gè)原因極大的抑制了很多消費(fèi)者對(duì)新品的嘗試?！举I(mǎi)一送一】模式，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)正裝化妝品的同時(shí)，隨貨贈(zèng)送一個(gè)試用裝，消費(fèi)者如果試用后不滿(mǎn)意效果，或者有過(guò)敏等情況，只要退回正裝，即可無(wú)條件退款?！举I(mǎi)一送一】模式的成功推出，引起了極大轟動(dòng)。消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，也使麗人麗妝的化妝品成交量和網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度大大提升。

現(xiàn)在麗人麗妝不僅是淘寶B2C商城推出后首批入駐的化妝品店鋪，更成為目前排名第一的店鋪。

修煉四：依托互聯(lián)網(wǎng)自建直銷(xiāo)平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，但實(shí)質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(Direct Marketing)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新種類(lèi)或新形態(tài)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)各種廣告媒介來(lái)發(fā)布信息以尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員的回應(yīng)。在當(dāng)代，典型的媒介有直郵、電話(huà)、傳真、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方法還包括利用數(shù)據(jù)庫(kù)和多種媒介進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)。但歷史地看，以往的這些營(yíng)銷(xiāo)媒介和組合都有其局限性，是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的低級(jí)形態(tài)。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)只有到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種高級(jí)形態(tài)，才真正產(chǎn)生革命性的、里程碑式的影響。

新消費(fèi)主義還有對(duì)于場(chǎng)景的延展，特別是在日化領(lǐng)域，消費(fèi)者之所以對(duì)很多產(chǎn)品有消費(fèi)的需求，他們不僅是關(guān)注自己，而是在關(guān)注整個(gè)社會(huì)空間。比如說(shuō)為什么女性需要化妝品，因?yàn)榕韵Ｍ谡麄€(gè)的社會(huì)空間里面展現(xiàn)給別人更加自信、更加時(shí)尚的形象。消費(fèi)者的需求需要得到新的整合，而他們的消費(fèi)空間要實(shí)現(xiàn)新的跨越。

化妝品零售網(wǎng)站妝點(diǎn)網(wǎng)(www.zdface.com)，其商業(yè)模型和現(xiàn)在熱門(mén)的VANCL非常相似。其中妝點(diǎn)SHOP網(wǎng)上商城上代理銷(xiāo)售國(guó)際一線(xiàn)品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌的化妝品，銷(xiāo)售形式則采用B2C的電子商務(wù)模式。截至目前，妝點(diǎn)網(wǎng)每天的銷(xiāo)售額可達(dá)到40至50萬(wàn)元，年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到1億以上(當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)化妝品頻道現(xiàn)在加在一起銷(xiāo)售規(guī)模在150萬(wàn)／月之內(nèi)，相當(dāng)于妝點(diǎn)網(wǎng)的1／10)。

作為女性美容互動(dòng)社區(qū)，妝點(diǎn)網(wǎng)定位于為18到35歲的時(shí)尚女性提供專(zhuān)業(yè)的美容點(diǎn)評(píng)、話(huà)題討論與消費(fèi)導(dǎo)向平臺(tái)，融時(shí)尚資訊、互動(dòng)交流、在線(xiàn)咨詢(xún)與化妝品交易于一體，是目前國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的女性時(shí)尚門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和化妝品銷(xiāo)售網(wǎng)站之一?，F(xiàn)在化妝品的互聯(lián)網(wǎng)訂單的銷(xiāo)售規(guī)模已每年1億以上。而創(chuàng)造了這個(gè)奇跡的主要原因要?dú)w結(jié)于占據(jù)妝點(diǎn)網(wǎng)60％銷(xiāo)售額的直銷(xiāo)品牌“ARDME雅茚藥妝”。

“ARDME雅茚藥妝”主要通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，以電話(huà)訂購(gòu)為主，在廣州擁有自己的化妝品研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠，品牌為“ARDME雅茚藥妝”的美容、護(hù)膚、減肥、祛痘、豐胸、防脫發(fā)等產(chǎn)品?！癆RDME雅茚藥妝”產(chǎn)品全部采用OEM方式生產(chǎn)，由于主要控制產(chǎn)品的安全性與使用效果，所以帶來(lái)了大量的用戶(hù)回頭。

“ARDME雅茚藥妝”的核心商業(yè)模式是通過(guò)高利潤(rùn)空間有足夠的費(fèi)用去做大規(guī)模的廣告投放，吸引更多的新用戶(hù)；同時(shí)，網(wǎng)站用專(zhuān)業(yè)美容知識(shí)吸引網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)，并通過(guò)介紹美容知識(shí)中穿插介紹商品，將訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化成顧客。不同類(lèi)型的產(chǎn)品連接到妝點(diǎn)網(wǎng)旗下不同的網(wǎng)站，是妝點(diǎn)網(wǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，在這些獨(dú)立的網(wǎng)站上，再通過(guò)專(zhuān)業(yè)性的介紹美容知識(shí)和美容資訊以及大量的案例吸引網(wǎng)民進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)閵y點(diǎn)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)很多主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上都做大規(guī)模的廣告，使得用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品形成一定的信任度。而遇到品牌性的商品，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)就鏈接到妝點(diǎn)網(wǎng)新上線(xiàn)的妝點(diǎn)SHOP網(wǎng)上商城。

通過(guò)這些特色，妝點(diǎn)網(wǎng)在不到一年的時(shí)間里迅速成為國(guó)內(nèi)化妝品銷(xiāo)售規(guī)模最大的網(wǎng)站。FACE妝點(diǎn)網(wǎng)目標(biāo)是將來(lái)能成為中國(guó)最大的垂直性女性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，“SHOP妝點(diǎn)商城”成為中國(guó)最大的純女性購(gòu)物平臺(tái)。

修煉五：扎根互聯(lián)網(wǎng)打造熱銷(xiāo)品牌

馬云說(shuō)，二十一世紀(jì)將不再是粵商、晉商、浙商的天下，最流行的商人將會(huì)是網(wǎng)商。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的革命性變化，在于它扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)商業(yè)模式以生產(chǎn)者為中心的局面，一些中小企業(yè)甚至可以在短時(shí)間內(nèi)超越行業(yè)內(nèi)的“龍頭老大”打造成互聯(lián)網(wǎng)上的熱銷(xiāo)品牌。2006年11月，戴躍鋒正式擁有了御泥坊的網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)。一款面霜，兩款洗面奶，就是御泥坊當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品構(gòu)成。御泥坊在短短三年時(shí)間內(nèi)，從普通淘寶賣(mài)家起步，榮獲“中國(guó)網(wǎng)上零售消費(fèi)品牌50強(qiáng)”，跨越了許多傳統(tǒng)品牌十年的路程，開(kāi)創(chuàng)了本土品牌崛起的新路徑。

在湖南隆回縣湘西邊陲灘頭，原生態(tài)竹林中生有大量的豎式夾層結(jié)構(gòu)花崗巖，在這些花崗巖的夾縫中夾有薄薄的一層泥塊，這泥塊就是“灘頭泥”。灘頭泥富含極高的礦物成分，因其功效獨(dú)特曾被作為貢品上貢給慈禧，愛(ài)美的慈禧太后甚至將其封為“御泥”?！坝喾弧钡脑鲜莵?lái)自湖南灘頭特有的礦物泥漿。透視御泥坊的成功實(shí)際已經(jīng)能看見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵因素。

選好商品品項(xiàng)：創(chuàng)意首先來(lái)自于同類(lèi)產(chǎn)品的啟發(fā)。2006年底，淘寶網(wǎng)推出化妝品年度評(píng)選活動(dòng)，“最佳面膜”稱(chēng)號(hào)被國(guó)際知名品牌貝佳斯摘走。戴躍鋒發(fā)現(xiàn)貝佳斯面膜的產(chǎn)品原料來(lái)自于礦物泥漿，御泥坊也是，而目原料泥漿中含有的礦物微量元素更多。由于找對(duì)了方向，面膜產(chǎn)品已然是御泥坊的絕對(duì)熱銷(xiāo)品類(lèi)，在整個(gè)銷(xiāo)售額里，面膜品類(lèi)的貢獻(xiàn)率在六成以上，御泥坊現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)第一面膜品牌。2007年，“御泥坊”面膜上線(xiàn)當(dāng)年即被淘寶網(wǎng)票選為“年度最佳面膜”，而上一年度這一桂冠屬于國(guó)際護(hù)膚品牌貝佳斯“綠泥”。

深挖品牌內(nèi)涵：互聯(lián)網(wǎng)上傳播及銷(xiāo)售，只要能把灘頭御泥豐富的歷史內(nèi)涵和獨(dú)特的美容功效傳遞給消費(fèi)者，品牌就算是成功了一半。為此，御泥坊搜集到了三個(gè)精彩的故事：第一個(gè)故事是祭泥儀式，每當(dāng)開(kāi)春時(shí)節(jié)，人們就

會(huì)把灘頭泥涂滿(mǎn)全身，載歌載舞，達(dá)到避邪驅(qū)病的效果。第二個(gè)故事是白蛇傳說(shuō)。受傷的白蛇臥躺灘頭泥后不治而愈，一位得了怪病的老人如法炮制竟同樣痊愈。第三個(gè)故事就是慈禧御封。這些生動(dòng)的民間故事對(duì)產(chǎn)品賦予了傳奇的文化色彩，品牌因故事而變得立體和擁有內(nèi)涵。

免費(fèi)試用擴(kuò)大用戶(hù)群：2007年3月，御泥坊通過(guò)淘寶網(wǎng)免費(fèi)贈(zèng)送9000份面膜。只要用戶(hù)通過(guò)支付寶支付一分錢(qián)，御泥坊就包平郵送貨上門(mén)，如果支付六元錢(qián)，就快遞上門(mén)。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)讓產(chǎn)品直接送達(dá)到了真正的潛在消費(fèi)者手中。隨后許多客戶(hù)用完御泥坊面膜后，在論壇大秀自己的心得，通過(guò)這次活動(dòng)，御泥坊不僅培養(yǎng)了大批忠實(shí)消費(fèi)者，口碑也很快傳播開(kāi)來(lái)。一時(shí)間，御泥坊聲名鵲起。

借力營(yíng)銷(xiāo)形成熱賣(mài)風(fēng)潮：御泥坊從上市開(kāi)始就一直非常擅長(zhǎng)借助各種公眾傳播進(jìn)行互動(dòng)推廣，事實(shí)上這種植入型的推廣方式會(huì)比硬廣顯效更快。其中由淘寶推薦御泥坊參加湖南衛(wèi)視的《天天向上》，節(jié)目播出的第二天，御泥坊便成為淘寶網(wǎng)(所有行業(yè))品牌熱門(mén)度排名第一的品牌，百度搜索化妝品排名第二，并創(chuàng)造一款面膜單品一秒鐘賣(mài)出6件的最高紀(jì)錄。

搭建網(wǎng)絡(luò)立體銷(xiāo)售平臺(tái)：由于網(wǎng)絡(luò)通路甚至貢獻(xiàn)了御泥坊96％的銷(xiāo)售額，基本上放棄傳統(tǒng)渠道的御泥坊開(kāi)始全力打造網(wǎng)絡(luò)通路，形成了官方商城、網(wǎng)上直營(yíng)店、網(wǎng)上代理商和分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。其網(wǎng)絡(luò)通路已經(jīng)不僅僅局限于淘寶平臺(tái)，開(kāi)始全面涉足百度商城、拍拍網(wǎng)、阿里巴巴、麥考林等電子商務(wù)平臺(tái)，打造出一個(gè)立體網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。目標(biāo)是用戶(hù)只要在網(wǎng)上購(gòu)物就能看到御泥坊的產(chǎn)品。

通過(guò)這些有效的網(wǎng)絡(luò)推廣及網(wǎng)友間的口碑傳播，御泥坊淘寶店鋪三個(gè)月的銷(xiāo)售額很快突破70萬(wàn)。2007年年底，御泥坊被票選為淘寶網(wǎng)化妝品終評(píng)榜最佳面膜；2009年御泥坊銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)；2010年一季度就完成了去年全年的銷(xiāo)售額。

互聯(lián)網(wǎng)雖然只是一種計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，然而它所引發(fā)的影響卻是劃時(shí)代的。透過(guò)化妝品與互聯(lián)網(wǎng)接觸的五個(gè)瞬間我們已然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻改變著化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，既然消費(fèi)者的生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們就必須要從這種變化入手。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)者的變化及時(shí)應(yīng)對(duì)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣。我們必須認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。