連麗陽

（泉州師范學(xué)院圖書館，福建 泉州 362000）

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，以4P理論、4C理論、4R理論[1]為向?qū)У臓I銷管理已經(jīng)越來越廣泛地應(yīng)用到各種非盈利社會公共機構(gòu)中，而數(shù)字圖書館也必須采取合適的營銷手段，只有這樣才能長期合理順利地運營。

1 數(shù)字圖書館面臨的幾個問題

1.1 資金問題

多數(shù)數(shù)字圖書館建設(shè)的第一桶資金投入是由國家財政撥款的，但未來發(fā)展需要用產(chǎn)業(yè)的理論與實踐維系，因為數(shù)字圖書館的投入是相當(dāng)大的，從美國已建幾個項目的投入可見一斑。美國數(shù)字圖書館啟動計劃第一階段國家投入2440萬美元，第二階段投入了近5000萬美元，美國國會圖書館的“美國記憶”總投資6000萬美元[2]，要讓如此大的資金投入不至付諸東流，數(shù)字圖書館人員必須深思該如何降低其再投入的成本,使其長期合理運營。

1.2 用戶減少問題

伴隨著各種網(wǎng)上搜索工具的不斷更新改進(jìn)，數(shù)字圖書館的用戶越來越少，人們對圖書館形成一種固有的概念，他們的認(rèn)識還停留在數(shù)字圖書館只是傳統(tǒng)圖書館的數(shù)字化的誤解上，因此數(shù)字圖書館館員急需改變的是人們對數(shù)字圖書館的傳統(tǒng)看法，采取一切措施吸引他們，提高數(shù)字圖書館的利用率。

1.3 服務(wù)質(zhì)量問題

如果數(shù)字圖書館的資金存在問題，必然導(dǎo)致其工作人員的態(tài)度問題，對工作沒有激情，服務(wù)態(tài)度差，惡性循環(huán)，用戶減少，政府不重視，減少投入，這歸根結(jié)底是因為數(shù)字圖書館的資金問題。而通過降低成本緩解了資金問題后，可以將剩余資金用于人員培訓(xùn)和員工福利上，從源頭解決館員的服務(wù)質(zhì)量問題。

隨著社會服務(wù)領(lǐng)域中各種服務(wù)性組織的增加，數(shù)字圖書館越來越面臨著顧客對服務(wù)不滿意、會員減少、成本上升、捐助縮減的危機，為了提高自身的競爭力，數(shù)字圖書館必須把如何運營提上議事日程。美國許多組織運用了市場營銷原理來指導(dǎo)其管理活動，取得了良好的經(jīng)營效果。[3]可見，運用市場原理進(jìn)行運營和管理將是數(shù)字圖書館發(fā)展的一次明智之舉。

2 數(shù)字圖書館運營的策略

2.1 提供用戶自助服務(wù)

美國哈佛商業(yè)評論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報告指出：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%～85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。”菲利普·科特勒認(rèn)為，消費者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時，首先考慮的是否能夠獲取最大顧客受讓價值。顧客受讓價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差，而服務(wù)價值的增加，一方面可直接增加總顧客價值，另一方面往往可以減少顧客成本[4]，由此可見，優(yōu)質(zhì)服務(wù)能帶來的巨大利益，而對用戶來說最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能就是不受數(shù)字圖書館人員情緒和工作效率影響的自助式服務(wù)，他們在數(shù)字圖書館中擁有最大的自主選擇權(quán)，他們?yōu)樽约禾峁┑氖亲晕覞M足式服務(wù)。

用戶自助式服務(wù)就是用戶根據(jù)自己的特定需求，通過訪問數(shù)字圖書館門戶網(wǎng)站獲取自己所需文獻(xiàn)或相關(guān)信息的過程。具體過程如下：用戶登錄，選擇數(shù)據(jù)庫確定檢索范圍，輸入檢索詞，確定檢索條件，獲得檢索結(jié)果，在檢索結(jié)果中選擇目標(biāo)文獻(xiàn)，下載到本地。這時由系統(tǒng)根據(jù)下載流量扣除費用。最后是進(jìn)入用戶管理，進(jìn)行余額查詢、用戶卡充值、修改密碼。用戶可以將所獲得的顯性文獻(xiàn)資源進(jìn)行分析、研究轉(zhuǎn)化為自身的隱性知識，這是一個知識的融合過程。（如圖[5]）這整個過程都是用戶自己在操作，絲毫不受館員的影響，效率大大提高了。

2.2 建立良好的用戶機制

數(shù)字圖書館較之傳統(tǒng)圖書館其工作中心是以用戶為中心的，用戶在整個數(shù)字圖書館的運營過程中起著非同尋常的作用。

一般企業(yè)以“顧客”一詞來代表廠商購買物品的對象，然而，專業(yè)的廠商——會計事務(wù)所、建筑事務(wù)所等——都是使用“客戶”。它們之間的差異是：專業(yè)性事務(wù)所的成員，更為了解他們的客戶。他們付出較多的時間以協(xié)助并滿足客戶。他們與客戶之間的關(guān)系更為持續(xù)，并因此對客戶更加熟悉，為客戶提供更加周到的服務(wù)。[6]

那么對數(shù)字圖書館來說如何讓“顧客”成為“客戶”呢？除了以上的質(zhì)量和服務(wù)等吸引他們外，還應(yīng)采取一些機制來留住他們。

①對于首次登錄該網(wǎng)站的用戶，系統(tǒng)會提示認(rèn)證，指導(dǎo)用戶進(jìn)行注冊，一旦注冊成功，系統(tǒng)會給用戶的賬戶贈送一些積分，用戶利用這些積分可以自由地利用數(shù)字圖書館的資源和任意發(fā)問。

②注冊過的用戶每次登錄都有一定的獎勵積分，但是如果一定期限內(nèi)從未登錄，系統(tǒng)將按照規(guī)定對該賬戶進(jìn)行扣分。

③用戶可以把自己的賬號告訴其他人，如果他們有用這個賬號作為好友推薦的話，該用戶就可以獲得一定的積分。

④用戶還可以通過回答網(wǎng)站上的其他人的一些問題得到積分。

⑤當(dāng)用戶的積分積累到一定值時就可以成為會員，會員可以享受在一些書店（與該數(shù)字圖書館協(xié)商合作的書店）購書折扣的優(yōu)惠。

通過這種激勵機制可以使用戶有意識地登錄，把該數(shù)字圖書館介紹給更多的人，起到很大的宣傳效果，樹立了數(shù)字圖書館的形象，提高了該數(shù)字圖書館的知名度，激勵了用戶參與問答的積極性，另外，還可以增強讀者的學(xué)習(xí)激情。數(shù)字圖書館與書店的聯(lián)系關(guān)系加強了，獲取信息的渠道更廣闊。

2.3 提供自由的信息交流平臺

目前多數(shù)數(shù)字圖書館都建有一個分類清晰的論壇，而僅僅提供論壇交流場所是不夠的，本人在論壇的基礎(chǔ)上增加了QQ群的信息交流平臺，用戶可以在網(wǎng)速較慢時無需登錄數(shù)字圖書館頁面即可提問，并得到相關(guān)回復(fù)。

在論壇分類為經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、計算機、醫(yī)藥、文學(xué)、教育、藝術(shù)、哲學(xué)、文化、政治、社會等的基礎(chǔ)上，為每一個論壇建一個QQ群，用戶可以根據(jù)自己的需要加入群組織，在群里他們可以各抒己見，暢所欲言，而圖書館員作為群的管理員可以利用這個信息平臺，收集行業(yè)專業(yè)信息，另外，可以在群公告欄發(fā)布相關(guān)的資源信息，如：最新的論文、書籍、報紙等。

用戶可以在論壇內(nèi)發(fā)問也可通過參考咨詢提問或通過QQ群讓群內(nèi)的愛好者共同探討，無論用戶通過何種方式進(jìn)行提問，館員都應(yīng)該及時給予回答，但是在論壇上和通過參考咨詢得到的結(jié)果可能會更準(zhǔn)確可靠些，而QQ群的信息會較為及時豐富，可以說是百花齊放。這為用戶提供了更多的選擇空間。

2.4 館員的素質(zhì)要求及其職責(zé)

這里所涉及到的館員的素質(zhì)不是其綜合素質(zhì)，更多的是專業(yè)技能、服務(wù)態(tài)度及工作滿意度等，因為數(shù)字圖書館需要的是專業(yè)人才而不是專科人才。從另外一個角度看，這又恰恰降低了對館員的要求，通過以上信息交流平臺的建立，數(shù)字圖書館不要求館員精通古今中外知識，最重要的能力是信息整合能力，這也體現(xiàn)了專業(yè)特色。

在數(shù)字化圖書館中，管理員可以根據(jù)需要，自行向數(shù)據(jù)庫中擴充新的書籍，充實圖書館中的藏書。管理員可以在數(shù)據(jù)庫中對書籍進(jìn)行常規(guī)的管理，例如登記書籍、為書籍設(shè)置分類、制定書籍的閱讀權(quán)限等，也可以定義書籍的下載方式。

管理員需要管理服務(wù)器上的電子圖書，包括添加圖書、刪除圖書、改變圖書分類和修改圖書信息等操作；管理針對圖書的討論等；及時更新QQ群內(nèi)的信息；管理員可以瀏覽和修改當(dāng)前系統(tǒng)中所有的用戶賬號和密碼，并且可以設(shè)置是否對用戶賬號進(jìn)行鎖定和解鎖，被鎖定的賬號將不能再登錄系統(tǒng)，直至被解鎖；管理員可以設(shè)置用戶訪問系統(tǒng)的權(quán)限，權(quán)限的設(shè)置應(yīng)該是多種功能的組合，[7]如對未注冊的用戶禁止訪問特藏庫等。

2.5 建設(shè)信息反饋機制

因為用戶的期望和態(tài)度會隨著時間改變（上圖[8]），所以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要長期堅持，而且應(yīng)該建設(shè)信息反饋機制，讓用戶把他們所面臨的問題反映給數(shù)字圖書館，然后館員有根據(jù)地進(jìn)行改進(jìn)，這是留住顧客、維系發(fā)展的必要措施。

2.6 增設(shè)廣告版面及購書平臺

借鑒汽車行業(yè)的4S（sale、sparepart、service、survey）店的理念，數(shù)字圖書館應(yīng)該在服務(wù)、信息反饋的基礎(chǔ)上提供書籍的銷售渠道，用戶在了解了有關(guān)的書籍后可以直接通過數(shù)字圖書館的平臺購買所需要的書籍。

無論數(shù)字圖書館是營利的還是非營利的，其發(fā)展都需要一些營銷手段，而增設(shè)書籍廣告版面就是其運營的一個手段之一。

在廣告版面上附加書籍簡介、市場價格、真?zhèn)伪鎰e等信息，讓讀者在第一時間了解到書籍的有關(guān)市場情況及如何購買等信息，如果在線購買，則可以得到質(zhì)量保證，而且如果是會員，價格也會比市場上的優(yōu)惠。對于不想購買紙質(zhì)書籍的用戶他們可以選擇在線閱讀或下載（下載需要付費）。

增設(shè)廣告版面不為獲得收入而是為了吸引更多用戶，降低維護(hù)成本，改變用戶對數(shù)字圖書館的傳統(tǒng)看法，何樂而不為呢？

3 小結(jié)

戴爾公司是唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。戴爾將這一成就歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個復(fù)雜而龐大的全球信息通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)?！叭薄笔勾鳡柟旧a(chǎn)的計算機比競爭對手便宜15%,而且更快捷地到達(dá)顧客的手中（最多12天），減少了利潤的中間剝削，形成了顧客的滿意和忠誠。[4]戴爾公司的成功應(yīng)該給我們建設(shè)數(shù)字圖書館深刻的啟示。低成本、高效率、滿意度高的服務(wù)是其贏得顧客的關(guān)鍵，這也將成為數(shù)字圖書館出奇制勝的一大法寶。

數(shù)字圖書館實際上是電子圖書的管理和瀏覽系統(tǒng)、紙質(zhì)圖書的預(yù)借和借閱系統(tǒng)、紙質(zhì)圖書的在線預(yù)售系統(tǒng)的集合體。要想充分發(fā)揮這三大系統(tǒng)的功能，首先必須要讓數(shù)字圖書館合理運營。筆者主要從資金、用戶、服務(wù)、發(fā)展等角度考慮問題，并運用市場原理提出相關(guān)措施，并通過建立用戶自助服務(wù)、用戶機制、交流平臺和反饋機制，以及增設(shè)廣告版面等手段，以求降低建設(shè)成本，緩解資金問題，廣泛吸引用戶，保持?jǐn)?shù)字圖書館健康持續(xù)運營。然而數(shù)字圖書館存在的問題還有很多，需要采取的措施也很多，該如何應(yīng)對這些問題，還需要進(jìn)一步探究。

[1] 吳建中.戰(zhàn)略思考：圖書館管理的10個熱門話題.上海：上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2005.

[2] 劉綠茵.當(dāng)前數(shù)字圖書館研究的幾個熱點問題.http://www.czxbwczx.com/tsg/ShowArticle.asp？ArticleID=54.

[3] 卿惠.對我國非營利組織營銷的思考.企業(yè)家天地：理論版，2006（4）.

[4] IT企業(yè)服務(wù)營銷之路.http：//www.zhichenglw.com/lunwen_show.php？lunwen_id=8243.

[5] 邢軍.商業(yè)數(shù)字圖書館服務(wù)模式研究.圖書館學(xué)研究，2007（18）.

[6] 文光.營銷大師的9堂課.北京：中央編譯出版社，2005.

[7] http://www.soft6.com/trade/7/76251.htm l.AOLONG數(shù)字圖書館解決方案.

[8]超市服務(wù)改進(jìn)的催化劑——神秘顧客.http://app.3see.com/library/reportview.php？id=279.