楊 芳

山東財(cái)政學(xué)院 山東 濟(jì)南 250014

服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。怎樣才能更快地提高服務(wù)業(yè)的工作質(zhì)量和服務(wù)水平，是任何一個(gè)國(guó)家和服務(wù)型企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。服務(wù)型行業(yè)之所以借助“神秘顧客”對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，這與服務(wù)質(zhì)量的特性和特征是緊密相連的。由于服務(wù)行業(yè)的特殊性，服務(wù)本身的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程不可分離，第一線工作人員的儀容、態(tài)度等均在很大程度上影響著服務(wù)工作的水平和質(zhì)量。因此，“現(xiàn)場(chǎng)工作質(zhì)量”成為衡量服務(wù)行業(yè)水平高低的最直觀指標(biāo)。

1 “神秘顧客”能夠更好地檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)工作質(zhì)量

近年來(lái)，許多研究顧客滿意度的專家和學(xué)者為了識(shí)別出服務(wù)型企業(yè)存在的潛在問(wèn)題，了解消費(fèi)者與服務(wù)提供者的實(shí)際互動(dòng)關(guān)系，大多采取“焦點(diǎn)小組”的方法來(lái)進(jìn)行研究，即布置一個(gè)模擬的商品銷(xiāo)售和服務(wù)的場(chǎng)所，選取一小批消費(fèi)者代表來(lái)到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)商品，咨詢服務(wù)等，研究人員則在一旁進(jìn)行觀察，為服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)項(xiàng)目打分；然后，采取問(wèn)卷、訪談等形式來(lái)獲取消費(fèi)者代表的意見(jiàn)，從而得出關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。但是，這種方法很快顯示出消費(fèi)者由于不專業(yè)而在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)不自然、企業(yè)服務(wù)人員由于有所準(zhǔn)備而過(guò)于“熱情”等問(wèn)題。

為了更好地解決這個(gè)問(wèn)題，研究者們根據(jù)日本全面質(zhì)量管理（TQM）方法，倡導(dǎo)一種更貼近、更私人的方法，即在真實(shí)的產(chǎn)品使用環(huán)境中觀察消費(fèi)者。該方法旨在減少差錯(cuò)率并提高產(chǎn)品質(zhì)量，是一套復(fù)雜的管理和工程程序。根據(jù)這一理念，有必要讓營(yíng)銷(xiāo)者和設(shè)計(jì)者去消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的地點(diǎn)，而不是讓消費(fèi)者在一個(gè)模擬的環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)。例如，在大型機(jī)場(chǎng)提供餐飲服務(wù)的Host飯店就曾派出研究團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)——機(jī)場(chǎng)自助餐廳去尋找服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。研究者觀察顧客進(jìn)入（或不進(jìn)入）餐廳，尾隨看他們?cè)趺礊g覽菜單、拿餐盤(pán)、付款和找餐桌。根據(jù)該項(xiàng)研究結(jié)論揭示的服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，Host重新設(shè)計(jì)了餐廳以使顧客享受到更便利的服務(wù)。比如之前并未意識(shí)到顧客必須放下行李才能排隊(duì)買(mǎi)餐，還有他們無(wú)法照看貴重物品的問(wèn)題。［1］

這種方法是研究者通過(guò)觀察消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程而得出結(jié)論，研究者不直接參與消費(fèi)實(shí)踐。眾所周知，服務(wù)的過(guò)程結(jié)果，因此，要想控制結(jié)果，首先要控制過(guò)程。根據(jù)全面質(zhì)量管理（TQM）中的統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制（SPC）的基本原則，為了獲得最好的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)要監(jiān)控提供產(chǎn)品（服務(wù)）過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行水平，還要在每一個(gè)環(huán)節(jié)上建立一個(gè)標(biāo)桿，這就要求每一階段的服務(wù)過(guò)程必須是可核查的，而不僅僅是最終結(jié)果的檢查。這個(gè)理論直接促使了“神秘顧客制度”的誕生。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，肯德基、摩托羅拉、羅杰斯、諾基亞等國(guó)際跨國(guó)公司相繼實(shí)行了這一制度。2000年以來(lái)，作為一種提高服務(wù)質(zhì)量的管理方法和監(jiān)測(cè)方法，在我國(guó)的銀行、商場(chǎng)、電信等服務(wù)行業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用。所謂神秘顧客制度，是指安排隱藏身份的研究人員，去總部或門(mén)店體驗(yàn)特定服務(wù)或消費(fèi)特定商品，并完整記錄整個(gè)購(gòu)物流程，以此測(cè)試整個(gè)公司的服務(wù)水平和銷(xiāo)售狀況等的制度體系。［2］通過(guò)“神秘顧客”發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，系統(tǒng)地分析導(dǎo)致問(wèn)題的根本原因，解決問(wèn)題的方法，力求完善管理制度，避免日后發(fā)生同類(lèi)問(wèn)題，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 服務(wù)行業(yè)中神秘顧客制度現(xiàn)場(chǎng)操作程序

服務(wù)行業(yè)的神秘顧客制度有一套完整、固定的工作程序和方法。“神秘顧客”以普通消費(fèi)者的身份接受服務(wù)，對(duì)事先規(guī)定的檢測(cè)要點(diǎn)進(jìn)行觀察或親身體驗(yàn)，以普通消費(fèi)者的感知對(duì)各項(xiàng)要點(diǎn)做出滿意度評(píng)價(jià)，并對(duì)總體服務(wù)做出相關(guān)意見(jiàn)與建議。通過(guò)“神秘顧客”的意見(jiàn)和建議，可以得出企業(yè)對(duì)已經(jīng)制定的規(guī)程或標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況；可以知道哪些項(xiàng)目是消費(fèi)者需要的、哪些是消費(fèi)者不需要的；哪些設(shè)施和舉措對(duì)提高客戶的滿意程度起到極大的支持作用、哪些方法和活動(dòng)對(duì)于提高滿意程度沒(méi)有太大的意義。幫助企業(yè)從中找出對(duì)于客戶滿意度影響較大的項(xiàng)目，分析以“神秘顧客”為代表的廣大用戶和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)、制定出調(diào)整方法和整頓措施。待企業(yè)重新制定新的工作方法、工作流程、工作規(guī)章、工作語(yǔ)言等，提供新的便利設(shè)備設(shè)施后，再由“神秘顧客”進(jìn)行有針對(duì)性的檢測(cè)、重新打分、提建議，達(dá)到整體水平提高的目的。［3］如下圖1所示：

圖1 神秘顧客制度現(xiàn)場(chǎng)操作程序圖

具體內(nèi)容如下：

1）顧客體驗(yàn)。首先是神秘顧客的挑選問(wèn)題。首要的問(wèn)題是一定要盡力避免神秘顧客被認(rèn)出，因?yàn)橐坏┍徽J(rèn)出，不僅意味著任務(wù)失敗，成本浪費(fèi)，更重要的是有可能會(huì)導(dǎo)致不必要的沖突。原則上是神秘顧客的特征與真實(shí)顧客的特征越接近越好。避免神秘顧客因性別、年齡、外貌等差異帶來(lái)的調(diào)查偏差。最好由真實(shí)身份的顧客充任神秘顧客。其次是神秘顧客畢竟不同于一般顧客，也不同于一般性調(diào)查的訪問(wèn)員，要求具備一定的觀察力和溝通力，和較高的文字表達(dá)能力，以便將來(lái)把調(diào)查的結(jié)果形成書(shū)面文字供決策人參考。最后，要對(duì) “神秘顧客”進(jìn)行培訓(xùn)，才能開(kāi)始工作，并且盡量把神秘顧客可能體驗(yàn)到的內(nèi)容，與培訓(xùn)內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，并預(yù)先向員工溝通。

2）提出建議。神秘顧客在消費(fèi)過(guò)程結(jié)束之后，要及時(shí)地對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行回憶和梳理，并要對(duì)照要求方的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)范進(jìn)行對(duì)比和評(píng)價(jià)。在這個(gè)步驟里，要求神秘顧客既要以普通顧客的眼光來(lái)挑剔和要求調(diào)查對(duì)象，也要以“雇主”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量調(diào)查對(duì)象是否規(guī)范和合理。最后，就該調(diào)查對(duì)象“如何能夠更加有效率地服務(wù)顧客并使顧客滿意度提高”這個(gè)問(wèn)題，根據(jù)自己的綜合判斷提出建議。

3）企業(yè)決策。這是最關(guān)鍵也是最困難的一環(huán)。在企業(yè)管理中，因?yàn)楦鞑块T(mén)或者個(gè)人之間的既得利益，很可能有意無(wú)意的阻塞真實(shí)信息傳達(dá)的通路，造成很多領(lǐng)導(dǎo)不能了解真實(shí)的企業(yè)內(nèi)部信息。實(shí)施該制度之后，企業(yè)的評(píng)判依據(jù)是神秘顧客的口頭述說(shuō)和書(shū)面報(bào)告兩種。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，企業(yè)要綜合所有的神秘顧客的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)項(xiàng)目或門(mén)店的滿意度、規(guī)范度、認(rèn)可度等調(diào)查結(jié)果進(jìn)行決策，根據(jù)情況決定項(xiàng)目是否需要整改、擴(kuò)展或取消。這樣，才能夠?qū)Ρ酒髽I(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行診斷，找出問(wèn)題的根源并提出解決方案。通過(guò)這些真實(shí)、科學(xué)的意見(jiàn)或建議，幫助企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)確及時(shí)的實(shí)施決策和提高管理水平。這也體現(xiàn)了“一切從顧客出發(fā)”的思想。

4）制定方法。找到問(wèn)題的癥結(jié)之后，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是制定配套的制度和政策，保證決策的正常實(shí)施。通常是在工作流程和工作方法等方面進(jìn)行改革，甚至是徹底地“再造”。這種制度上的改革是有針對(duì)性的，只要是針對(duì)調(diào)查中體現(xiàn)出來(lái)的漏洞和問(wèn)題，因此，會(huì)比一般性的改革更有效率，更有利于成本的降低。

5）檢測(cè)評(píng)分。企業(yè)的各項(xiàng)制度和辦法實(shí)施到位后，為了檢驗(yàn)這些措施的實(shí)際效果，還需要神秘顧客到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行再次體驗(yàn)和檢查。這次并不是漫無(wú)目的地消費(fèi)和體驗(yàn)，而是重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)進(jìn)行整改的項(xiàng)目，考察該項(xiàng)目是否將新政策落實(shí)到位，并檢測(cè)顧客對(duì)該服務(wù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。最后，將結(jié)果再次反饋到?jīng)Q策層，神秘顧客的任務(wù)就此完成。

3 服務(wù)行業(yè)神秘顧客制度現(xiàn)場(chǎng)操作要點(diǎn)

雖然神秘顧客制度在服務(wù)行業(yè)有固定的工作模式可供參考，但事實(shí)證明，它并不能解決所有管理問(wèn)題，使用不當(dāng)?shù)脑?，反而?huì)加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)和成本。神秘顧客這個(gè)不怎么地道的外來(lái)和尚真的能念好中國(guó)的所有管理真經(jīng)嗎？世界上沒(méi)有包治百病的靈丹妙藥，自然也不會(huì)有能解決所有管理問(wèn)題的模式法則。神秘顧客的方法不是街頭販賣(mài)的大力丸，好東西也應(yīng)該取之有道、用之合理。經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，一些企業(yè)和咨詢機(jī)構(gòu)在對(duì)這一管理方法的應(yīng)用中也暴露出了問(wèn)題。如何更好地發(fā)揮神秘顧客的作用，從而提高現(xiàn)場(chǎng)工作質(zhì)量，是所有服務(wù)行業(yè)企業(yè)所密切關(guān)心的問(wèn)題。筆者綜合了我國(guó)各大服務(wù)型企業(yè)在應(yīng)用神秘顧客制度中存在的問(wèn)題，總結(jié)了神秘顧客制度在提高現(xiàn)場(chǎng)工作質(zhì)量方面的操作要點(diǎn)，具體如下：

3.1 服務(wù)型企業(yè)要認(rèn)真設(shè)計(jì)神秘顧客的本體行為模式

在西方，神秘顧客監(jiān)測(cè)是企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理的輔助手段，而在我國(guó)一些企業(yè)看來(lái)，其卻是完善服務(wù)體系的組成部分。所以，神秘顧客制度是促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理體系的構(gòu)建和完善的良好工具。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)或咨詢公司就要精心設(shè)計(jì)神秘顧客的本體行為模式。在該模式的指導(dǎo)下，神秘顧客不僅能發(fā)現(xiàn)微觀服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，而且能透過(guò)現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理中存在的深層次問(wèn)題，包括人力資源管理、流程管理、現(xiàn)場(chǎng)管理等企業(yè)管理的多方面。同時(shí)，企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)作前一定要挑選經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的神秘顧客，考察其對(duì)項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)的了解程度，并對(duì)調(diào)查技巧進(jìn)行必要的指導(dǎo)和演練，這樣才能達(dá)到較好的效果。神秘顧客都可以在事先指定的場(chǎng)所進(jìn)行隨意挑選的消費(fèi)，這種消費(fèi)過(guò)程無(wú)論是被文字記錄，還是音像攝錄都能成為研究的資料和論據(jù)。另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇性別、年齡、身份適合的神秘顧客，他們得到的感受和體驗(yàn)會(huì)更真切可靠，才可為下一步的分析診斷提供更準(zhǔn)確的參考。

3.2 服務(wù)型企業(yè)要處理好“神秘顧客”制度與傳統(tǒng)觀念和文化的沖突

神秘顧客制度產(chǎn)生于更為開(kāi)放的西方國(guó)家，引入我國(guó)后與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了一定程度的沖突。即使神秘顧客能夠做到完全的客觀公正，仍有部分服務(wù)工作人員認(rèn)為，該項(xiàng)制度侵犯了自身隱私，有的服務(wù)人員因?yàn)闀r(shí)刻感受到被監(jiān)視，承受不了過(guò)大的工作壓力而產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒。與此同時(shí)，充當(dāng)神秘顧客角色的調(diào)研人員在進(jìn)行調(diào)查工作時(shí)，有可能因?yàn)閭€(gè)人原因產(chǎn)生偏見(jiàn)，不能完全客觀反映其消費(fèi)過(guò)程。精明的服務(wù)工作人員往往會(huì)因?yàn)樯衩仡櫩洼^多的觀察，記錄識(shí)破其真實(shí)身份，進(jìn)而區(qū)別對(duì)待神秘顧客和普通顧客，賺取調(diào)查者更高的評(píng)價(jià)，致使調(diào)查結(jié)果與真實(shí)情況產(chǎn)生偏差。不過(guò)，雖然神秘顧客制度在實(shí)施過(guò)程中不可避免地受到了以上各種偶然性情況的影響，但是伴隨著調(diào)查量的加大，神秘顧客數(shù)量的增加，匯總收集到的所有數(shù)據(jù)，仍能在總體上較為客觀公正的反映出企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量水平及存在的主要問(wèn)題，企業(yè)管理者針對(duì)這些情況及時(shí)采取措施進(jìn)行補(bǔ)救，能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，有助于企業(yè)在最大程度上挽留老顧客，發(fā)展新顧客，提升業(yè)績(jī)水平。［4］

3.3 建立長(zhǎng)效機(jī)制以保證長(zhǎng)期效果

如何能夠保持優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地，答案之一就是建立長(zhǎng)效機(jī)制。應(yīng)對(duì)突發(fā)事件可以實(shí)施非常手段，但是非常手段只能解決非常之需，只有建立長(zhǎng)效機(jī)制才能保證時(shí)時(shí)刻刻都處于穩(wěn)定、合理、理想的狀態(tài)。通過(guò)神秘顧客研究可以讓執(zhí)行層時(shí)刻保持一種無(wú)形的壓力，始終如一用高標(biāo)準(zhǔn)約束自己的行為，保持良好的工作狀態(tài)。以金融行業(yè)為例，服務(wù)人員的一時(shí)疏忽可能讓客戶蒙受巨大損失，由此產(chǎn)生客戶投訴等惡性服務(wù)事件不勝枚舉，通過(guò)建立長(zhǎng)效機(jī)制可以最大限度地避免此類(lèi)事件的發(fā)生。同時(shí)需要正確理解神秘顧客研究不是為了“整治”人為目的的，管理層需要正確理解，并合理使用這種調(diào)查手段，讓不規(guī)范、不合標(biāo)準(zhǔn)的不良習(xí)慣和行為逐漸消失，最終變成“自覺(jué)”和“自發(fā)”行為，養(yǎng)成一種良好的習(xí)慣。［5］

綜上所述，對(duì)于我國(guó)快速發(fā)展的服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，神秘顧客制度對(duì)于檢測(cè)和提高工作現(xiàn)場(chǎng)的工作質(zhì)量是非常有效地，可以幫助很多企業(yè)對(duì)服務(wù)人員的現(xiàn)場(chǎng)工作質(zhì)量進(jìn)行考核，幫助企業(yè)加強(qiáng)對(duì)自身服務(wù)質(zhì)量水平的了解，并可以解決一系列傳統(tǒng)管理方法所不能解決的特殊問(wèn)題。而企業(yè)通過(guò)神秘顧客監(jiān)測(cè)，有助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行服務(wù)體系中的癥結(jié)所在，迅速更正存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理者、工作人員和顧客之間良好的溝通。不過(guò)由于它還是一個(gè)新生事物，其在工作現(xiàn)場(chǎng)的作用、操作流程和操作要點(diǎn)等，目前在我國(guó)還極不成熟，還需要一個(gè)艱苦而漫長(zhǎng)的過(guò)程。

［1］“Packaging Draws Protest，”Marketing News（July4，1994）：1.

［2］黃靜，彭艷，方林.神秘顧客制度如何設(shè)計(jì)［J］.銷(xiāo)售與市場(chǎng)（渠道版），2007，（ 02） .

［3］沈華.“神秘顧客”調(diào)查方法在機(jī)場(chǎng)行業(yè)應(yīng)用的探索［J］.空運(yùn)商務(wù)，2007，（13）.

［4］孫悅.神秘顧客制度淺析［J］.職業(yè)圈，2007，（16）.

［5］潘勇，石宏濤.神秘顧客研究的作用和意義［J］.市場(chǎng)研究，2009，（01）.