加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院市場(chǎng)研究小組副教授列夫·尼爾森(Leif Nelson)研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者如果知道他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)支付的消費(fèi)一部分將用于捐贈(zèng)社會(huì)公益事業(yè)，他們?cè)诟犊顣r(shí)會(huì)更加慷慨。尼爾森將這種行為概括為“消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任共擔(dān)”。在目前的企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略中鮮有提到這個(gè)詞，但尼爾森認(rèn)為在不久的將來(lái)“消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任共擔(dān)”也許會(huì)成為評(píng)判一個(gè)企業(yè)發(fā)展的固定指標(biāo)之一。

很多企業(yè)認(rèn)為通過(guò)捐贈(zèng)公益事業(yè)為社會(huì)做貢獻(xiàn)在企業(yè)發(fā)展中非常重要，但企業(yè)的這類(lèi)慷慨行為并不會(huì)直接增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)回報(bào)。如果企業(yè)將商品定價(jià)和捐贈(zèng)社會(huì)公益事業(yè)結(jié)合起來(lái)，每件商品在定價(jià)時(shí)就有一部分價(jià)格用于捐贈(zèng)社會(huì)公益事業(yè)，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也會(huì)間接成為一個(gè)捐贈(zèng)者，消費(fèi)者就會(huì)為他們想要去支付的價(jià)格付費(fèi)。

“支付你情愿支付的價(jià)格”實(shí)際上就是讓消費(fèi)者自己決定價(jià)格，這也就意味著，消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)商品支付的價(jià)格都是他們自愿支付的價(jià)格，他們花的錢(qián)數(shù)直接表明他們?cè)诙啻蟪潭壬舷Ｍ麉⑴c企業(yè)的社會(huì)公益事業(yè)。企業(yè)允許消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，加入企業(yè)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略體系，并問(wèn)接參與到企業(yè)的社會(huì)公益活動(dòng)中。

為了進(jìn)一步研究，尼爾森和他的研究小組在一個(gè)大型游樂(lè)場(chǎng)里開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)查，即為那些玩“過(guò)山車(chē)”游戲的人拍照，在他們玩游戲的過(guò)程中，捕捉、抓拍他們感興趣的瞬間畫(huà)面，制作成照片，然后在他們“下車(chē)”的時(shí)候作為一個(gè)小小的紀(jì)念禮物。尼爾森研究小組為照片設(shè)定了四個(gè)價(jià)格選項(xiàng)，一是按照一般的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，每人收取12.95美元；二是按照一般的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，每人收取12.95美元，但同時(shí)告訴這些消費(fèi)者，他們支付金額的一半將會(huì)捐贈(zèng)社會(huì)公益事業(yè)；三是按照消贊者愿意支付的價(jià)格收費(fèi)，就是想支付多少錢(qián)都可以，即使是零元；四是告訴消費(fèi)者他可以支付他想要支付的數(shù)額，但這些數(shù)額的一半將用于捐贈(zèng)社會(huì)公益事業(yè)。

研究結(jié)果顯示：一半的消費(fèi)者選擇了第一種支付方式，按照常規(guī)價(jià)格支付12.95美元；6％的消費(fèi)者愿意以第二種方式支付費(fèi)用；8.4％的人選擇了第二種支付方式，他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格是每張照片92美分；4.5％選擇了第四種支付方式，他們?cè)敢鉃檎掌Ц兜膬r(jià)格是5，33美元。這表明：雖然消費(fèi)者并不會(huì)單單因?yàn)樯鐣?huì)公益行為而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但當(dāng)讓消費(fèi)者自己為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，如果他們知道他們支付金額的一部分將用于捐贈(zèng)社會(huì)公益事業(yè)，他們?cè)敢鉃樯唐分Ц兜膬r(jià)格會(huì)更高。

尼爾森把這一發(fā)現(xiàn)歸因于長(zhǎng)期的社會(huì)準(zhǔn)則，而且，他認(rèn)為在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)加入社會(huì)公益募捐的成分可以在提升價(jià)格的同時(shí)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略固化。按照已有的社會(huì)規(guī)范，一談到社會(huì)公益事業(yè)募捐，人人都不會(huì)想到低價(jià)格，而且大家都愿意慷慨一些。隨著愿意為社會(huì)公益事業(yè)多付一些錢(qián)的想法不斷在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念里固化，可以提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量以及產(chǎn)品定價(jià)。

研究同時(shí)指出，這種根據(jù)社會(huì)責(zé)任推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量和定價(jià)的策略要想長(zhǎng)時(shí)間有效很大程度上依賴(lài)于企業(yè)給予消費(fèi)者的信任?！吧鐣?huì)責(zé)任定價(jià)策略”的基礎(chǔ)是誠(chéng)信，想要讓消費(fèi)者為慈善事業(yè)支付多余的商品費(fèi)用，就絕不能出現(xiàn)任何的欺詐行為。更重要的是，尼爾森認(rèn)為，并不是所有的企業(yè)都能夠?yàn)橄M(fèi)者提供捐贈(zèng)社會(huì)公益事業(yè)的機(jī)會(huì)，而在這一過(guò)程中扮演一個(gè)積極的角色也不是一件很容易的事情，首先企業(yè)必須讓消費(fèi)者覺(jué)得參與其中是他們自己的選擇，企業(yè)必須具備良好的誠(chéng)信體系，才會(huì)取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

例如一個(gè)企業(yè)在出售自己的商品時(shí)會(huì)告訴消費(fèi)者，他們每買(mǎi)一件商品，就會(huì)為塞拉俱樂(lè)部(美國(guó)一個(gè)環(huán)保組織的名字)捐贈(zèng)一美元。那么那些支持環(huán)保事業(yè)的消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)公司在環(huán)保這件事情上一定很認(rèn)真，而且也會(huì)覺(jué)得通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品，自己也成為了公司環(huán)保事業(yè)中的一分子，為環(huán)保事業(yè)作出了貢獻(xiàn)，這樣小小的定價(jià)策略會(huì)令企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可的同時(shí)增加經(jīng)濟(jì)利益，達(dá)到“雙贏”的效果。

本文選自美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院