金 妍

(九江學院 文化傳播學院，江西 九江 332005)

網絡電視臺是十年前就提出的構想，成為媒介新寵卻是近年的事。在國家三網融合政策扶持下，“國家隊”率先登場。2009年12月28日，央視的中國網絡電視臺(CNTV.cn)正式開播。隨之，湖南衛(wèi)視金鷹網推出芒果TV，浙江廣電、深圳廣電、江蘇廣電、上海文廣、云南電視臺、安徽電視臺等廣電機構也紛紛推出自己的網絡電視臺，甚至一些城市電視臺也聯(lián)手打造“城市聯(lián)合網絡電視臺”。不僅如此，PPlive、新華社、《人民日報》等非廣電媒體也向網絡電視臺進軍。各家廣電系統(tǒng)主導的網絡電視臺的開播，成為中國電視媒體應對網絡媒體挑戰(zhàn)、增強自身影響力、擴大自身傳播力的一次集體行動。

一、網絡電視臺的優(yōu)勢

網絡電視臺是一種特殊的視頻網站。它主要依托傳統(tǒng)電視臺或具有廣播權利的機構建設，也就是由國家授權給予建立資格，相當于視頻網站里的“正規(guī)軍”。網絡電視臺與普通視頻網站存在很多不同之處，如公信力、業(yè)務范圍、組織和運營方式、牌照等，這些不同之處也決定其地位的重要性。以公信力來說，有數(shù)據(jù)表明：社會公信力排名第一位的傳播渠道仍然是電視臺，其次是報紙，排在第三位的是雜志，互聯(lián)網僅僅排在第四位。[1]網絡電視臺有望成為與傳統(tǒng)電視臺公信力相當?shù)拿襟w，在有牌照的情況下，具備新聞的采編、轉載、刊登等權利。網絡電視臺作為一種全新媒介的潛在力量，它依托電視臺本身的資源，利用網絡強有力的渠道，將有巨大的發(fā)展空間。

(一)“內容為王”的資源優(yōu)勢

網絡電視臺的創(chuàng)立依托傳統(tǒng)電視臺，擁有傳統(tǒng)電視臺的內容制作資源、觀眾資源、品牌知名度、影響力和權威性。以中國網絡電視臺為例，央視投入了大量的人力、物力和財力支持，與其他民營視頻網站相比，“CNTV更側重于積極健康的內容，更具公信力和權威性。以央視為依托，及時報道最新發(fā)生的重大新聞事件，在時政、財經、民生等各方面擁有絕對優(yōu)勢，在重大突發(fā)事件發(fā)生時，將是用戶獲取信息的最佳渠道?！盵2]而其他建設網絡電視臺的廣電媒體，以實力較為強勁的省級衛(wèi)視為主，如湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等。

雖然有數(shù)據(jù)表明網絡視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，正不斷蠶食傳統(tǒng)電視受眾資源，電視媒體的主流收視人群尤其是年輕人逐漸被網絡視頻“掠奪”。但從目前的市場來看，傳統(tǒng)電視文化仍然全面影響著人們的日常生活。傳統(tǒng)電視仍牢牢占據(jù)著新聞節(jié)目的權威地位；電視娛樂節(jié)目的“草根化”傾向越來越明顯，普通人有越來越大的空間在其中用各種方式展現(xiàn)自己；電視劇越來越趨向于家庭倫理等“類型群”，以緊緊抓住客廳人群。而且，傳統(tǒng)電視媒體在品牌方面擁有著無可比擬的優(yōu)勢，電視文化寄托著用戶豐富的家庭情感。隨著技術的不斷突破，網絡電視臺能夠提供越來越豐富的內容資源，如娛樂、教育、網絡電影等模塊，并且畫面非常清晰，瀏覽過程也很流暢。因此，網絡電視臺能夠在保持傳統(tǒng)電視臺現(xiàn)有娛樂節(jié)目及電視劇方面的優(yōu)勢的同時，推出年輕群體所期望與喜歡的節(jié)目形態(tài)，如廣受歡迎的穿越劇、職場劇等，牢牢吸引年輕受眾。

(二)“渠道為先”的平臺優(yōu)勢

CNNIC(中國互聯(lián)網絡信息中心)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2009年年底，我國網民規(guī)模已達到3.84億。與此同時，我國手機網民規(guī)模已達到2.33億，網絡視頻用戶規(guī)模達到2.4億，其中近4000萬用戶只在網上看視頻，成為網絡視頻獨占用戶。網絡電視臺結合網絡和電視的兩種傳播特性，它的建立可以爭取到這部分只在網上看視頻的網民，通過匯集網絡電視、IP電視、手機電視、移動傳媒等各種媒體終端(汽車、火車、民航、地鐵、樓宇、廣場大屏幕等)將節(jié)目進行分發(fā)，對傳統(tǒng)媒體播出的節(jié)目進行再加工、深挖掘，節(jié)目的影響力將得到進一步擴展，形成豐富多彩的播出平臺。

目前，中國網絡電視臺利用其資源優(yōu)勢打造多語種頻道，通過部署全球鏡像站點，覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東、非洲等近百個國家及地區(qū)的互聯(lián)網用戶，形成全球化、多語種、多終端的節(jié)目分發(fā)體系。原來只能在一個城市、一個區(qū)域里傳播的地方傳統(tǒng)電視臺也可以跳出原有區(qū)域，面向全國甚至全球范圍進行傳播。

二、網絡電視臺的軟肋

無庸質疑，網絡電視臺具有廣闊的發(fā)展空間，但目前它面臨的困境也是顯而易見的。網絡電視臺的發(fā)展并非一片坦途，在其繁榮的背后也存在一些隱憂。

(一)內容制掣

網絡電視臺背靠母體——傳統(tǒng)電視臺，擁有其他民營視頻網站所沒有的內容資源、版權優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢一定程度上也造成網絡電視臺的惰性，打開網絡電視臺，可以發(fā)現(xiàn)內容設置大同小異，主要為三塊：一是直播電視臺正在播出的節(jié)目；二是點播預先儲存在網絡臺服務器上的視頻節(jié)目，包括電影、電視劇等，這兩塊實質上把傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目資源平移到網絡；三是用戶自行上傳分享的視頻。此外，大部分網絡電視臺不約而同地更新了更適合視頻觀賞的軟件。因此，網絡電視臺的優(yōu)勢并沒有最大程度地挖掘出來，同質化競爭比較嚴重，各網絡電視臺之間并沒有形成差異化的品牌優(yōu)勢。這將影響網絡電視臺日后的品牌塑造、影響力提升和盈利空間。當然，有些網絡電視臺已經意識到樹立自己特色品牌的重要性，如上海文廣傳媒(SMG)打造的“網絡新聞臺”，目標是打造成“國內首個24小時滾動報道的網絡新聞臺”。湖南的芒果TV則致力于學習美國Hulu模式，試圖在影視劇方面有所表現(xiàn)。

(二)贏利模式制掣

目前網絡電視臺的贏利模式并不清晰，大致分為三種：一是Hulu的“正版+免費收看+廣告”，二是Youtube的“版權不定+免費收看+廣告”，三是“正版+收費與免費收看+廣告”。如果單純以盈利與否來判斷這三種模式的成敗，那么Hulu模式無疑是唯一一家成功的典范。根據(jù)Hulu公布的數(shù)據(jù)顯示，僅2008年Hulu在美國市場就獲得了6500 萬美元的廣告收入，2009年全年總營收達到1億美元。Hulu在2009年第四季度和2010年第一季度已經實現(xiàn)凈盈利。[3]

Hulu的制勝法寶是正規(guī)版權。Hulu由新聞集團(NewsCrop.)與NBC環(huán)球(NBC Universal)合作成立于2007年3月，在成立之初就得到了專業(yè)制作機構正版視頻的保障。在內容上，Hulu與全美多家電視臺以及電影公司達成協(xié)議，通過授權點播模式向用戶提供專享視頻資源。目前，Hulu.com擁有超過90家電影及電視劇內容提供方，包括二十世紀福克斯、FOX、NBC環(huán)球、米高梅、索尼影業(yè)、華納兄弟、獅門影業(yè)等。

我國傳統(tǒng)電視臺的盈利模式是“廣告收入+有線電視費”，其中廣告收入是主要收入來源。近年來，隨著數(shù)字電視以及機頂盒的普及，電視的盈利模式也發(fā)生了一些微妙變化，出現(xiàn)了視頻點播服務和一些單獨收費的專業(yè)頻道，但這些服務的市場反響比較冷淡，無法動搖廣告作為盈利核心的地位。

目前，網絡電視臺需獲得互聯(lián)網電視牌照。已獲得申請批復的有央視國際、百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺7家，其中前4家的互聯(lián)網電視集成平臺已經通過驗收，并獲得正式牌照。而互聯(lián)網電視的合作模式比較簡單，即CNTV、華數(shù)、上海文廣等獲得牌照的節(jié)目集成商將節(jié)目打包集成后，按照年度合作協(xié)議賣給彩電企業(yè)。彩電企業(yè)將內容放在平臺上，在銷售互聯(lián)網電視時捆綁賣給或贈送給消費者，這些節(jié)目通過寬帶網絡接入到消費者家中，并且可以通過在線升級來更新。這種“一次性”消費的簡單模式很難支撐起長遠的發(fā)展，而且目前網絡電視臺內容同質化嚴重、推廣分發(fā)渠道模糊，難以發(fā)揮優(yōu)勢來吸引受眾，廣告收入也不穩(wěn)定，大部分網絡電視臺需要依靠電視臺的“輸血”生存。網絡電視臺要實現(xiàn)持續(xù)的可再生性盈利，首先要建立產業(yè)鏈式的經營模式，實現(xiàn)收入的多樣化，包括網絡廣告、網絡游戲、增值業(yè)務等，從而建立一個成熟的商業(yè)盈利模式。

此外，從傳統(tǒng)電視臺到網絡電視臺，中間的產業(yè)鏈條十分復雜，涉及到很多利益主體：消費者、電視機生產廠商、內容生產商、內容集成與運營商、網絡傳輸與運營商、網絡電視增值服務商等。工信部與廣電部門的利益如何分割，依然是困擾網絡電視臺發(fā)展的現(xiàn)實問題。

[參考文獻]

[1] 毛燁. 贏享三網——網絡電視臺建設之路[J]. 現(xiàn)代電視技術，2010(10): 32-37.

[2] 譚天，覃晴，馬海江. 2009中國電視：跨界行動[J]. 青年記者，2010(3): 20-22.

[3] 劉劭，謝耘耕. 定位盈利迷茫 網絡電視亂戰(zhàn)[J]. 視聽界，2010(5): 8-11.