謝春年

(長(zhǎng)沙晚報(bào) 多媒體中心，湖南 長(zhǎng)沙 410016)

20世紀(jì)90年代以來，“報(bào)紙雜志化”的問題曾經(jīng)引起我國報(bào)業(yè)內(nèi)外的尖銳思想交鋒，贊成者與反對(duì)者各執(zhí)一詞。不過從近年來報(bào)界的實(shí)踐來看，一些大膽借鑒雜志操作手法率先進(jìn)行改革的報(bào)紙并未因新聞性的弱化而迷失本性，反而為“報(bào)紙雜志化”的進(jìn)一步優(yōu)化做出了有益的嘗試。本文將以《品周報(bào)》為例，從必然性、實(shí)踐性、發(fā)展性等方面對(duì)生活服務(wù)類周報(bào)的“雜志化”生存進(jìn)行探討。

一、生活服務(wù)類周報(bào)的“雜志化”生存是大勢(shì)所趨

所謂“報(bào)紙雜志化”，就是在堅(jiān)持報(bào)紙運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，借雜志之長(zhǎng)避報(bào)紙之短，實(shí)現(xiàn)兩種紙質(zhì)媒介的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。因此，“報(bào)紙雜志化”顯然是為了尋求一種把報(bào)紙辦得更好的途徑，而絕不是要把報(bào)紙變成雜志。通過對(duì)內(nèi)部、外部條件的分析可以發(fā)現(xiàn)，以《品周報(bào)》為代表的生活服務(wù)類周報(bào)有其“雜志化”生存的必然性。

(一)就自身特性而言，報(bào)紙和雜志同為定期連續(xù)的出版物。但報(bào)紙尤其是日?qǐng)?bào)，以新聞與時(shí)事評(píng)論為主要內(nèi)容，講究時(shí)效性，通過對(duì)開或四開的形式向讀者介紹新近發(fā)生的事情。而雜志由于出版周期相對(duì)較長(zhǎng)，通常不以刊登新聞為主，而擅長(zhǎng)憑借裝訂成冊(cè)的形式為讀者提供知識(shí)性、服務(wù)性信息。周報(bào)的情況自有特殊性:其出版周期決定了它在時(shí)效性上的“先天不足”，無法在“新”和“快”上與日?qǐng)?bào)抗衡，只好在“深”和“?！鄙献鑫恼?，因而在很多方面具有雜志的特點(diǎn)。尤其是生活服務(wù)類周報(bào)普遍全彩印刷，大量使用照片、圖表來包裝版面，文字量不大，新聞偏軟，每版基本為一個(gè)主題，給人的總體感覺是時(shí)尚、歡快和友好。［1］因此，生活服務(wù)類周報(bào)對(duì)于“雜志化”生存有著天然的適應(yīng)能力。

(二)就讀者需求而言，盡管處在信息爆炸的時(shí)代，但越來越多的讀者不僅僅滿足于“知其然”，還希望“知其所以然”。具體到生活服務(wù)類周報(bào)，過去它主要以提供相對(duì)靜態(tài)的資訊為主，滿足讀者知曉信息的淺層需求。隨著人們生活水平的提高，生活服務(wù)類周報(bào)不但需要為讀者提供最新鮮、最實(shí)用的資訊，更需要幫助讀者了解這些資訊的深層內(nèi)容和相關(guān)信息，幫助讀者認(rèn)識(shí)這些資訊所帶來的生活新觀念、新方法和新時(shí)尚。因此，讀者對(duì)于生活服務(wù)類周報(bào)“有用性”的要求已上升到預(yù)見策劃生活、打理安排生活、保障生活質(zhì)量的層面上。這必然促使生活服務(wù)類周報(bào)增強(qiáng)服務(wù)理念，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的實(shí)用價(jià)值，對(duì)信息進(jìn)行更深的開掘、更廣的延伸、更細(xì)致的加工和整合。生活服務(wù)類周報(bào)這種適應(yīng)讀者需求的做法實(shí)際上就貫穿著一種“雜志化”的操作手法。

(三)就媒介生態(tài)而言，在協(xié)同進(jìn)化的大趨勢(shì)下，縱然媒介競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，媒介間互相借鑒、互相融合之勢(shì)卻愈發(fā)強(qiáng)勁。報(bào)紙、雜志注重圖片的運(yùn)用，是借鑒電視形象直觀的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)讀者的視覺沖擊力;廣播、電視里雜志類節(jié)目大行其道，是學(xué)習(xí)雜志的欄目化編排，吸引盡可能廣的受眾群;網(wǎng)民的“體驗(yàn)式”報(bào)道越來越多地成為報(bào)紙、電視、廣播的新聞源，是利用新媒體反應(yīng)速度快、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化受眾的參與意識(shí)。類似的例子還有很多，因而在“競(jìng)合”的媒介發(fā)展主流背景之下，生活服務(wù)類周報(bào)的“雜志化”生存不失為取長(zhǎng)補(bǔ)短、為我所用的順勢(shì)而為、明智之舉。

二、生活服務(wù)類周報(bào)的“雜志化”生存現(xiàn)狀

周報(bào)在我國報(bào)界又被稱為“報(bào)紙型雜志”。以《品周報(bào)》為代表的生活服務(wù)類周報(bào)的“雜志化”生存的具體表現(xiàn)，可以從以下兩方面分析:

(一)形式“雜志化”。作為報(bào)紙和雜志的復(fù)合體，《品周報(bào)》按照雜志的方式裝訂，逐頁閱讀省去了翻看報(bào)紙開開合合的麻煩。在頭版設(shè)計(jì)上，《品周報(bào)》不僅借鑒雜志封面的做法，多以女明星或女模特的大幅圖片營造視覺沖擊力，還直接將雜志封面的導(dǎo)讀功能“拿來”使用，在頭版左側(cè)或右側(cè)位置騰出小塊“空地”對(duì)當(dāng)期5－8條亮點(diǎn)稿件進(jìn)行提示，從而在很大程度上改變了傳統(tǒng)報(bào)紙頭版以文字信息為主的設(shè)計(jì)手法。此外，《品周報(bào)》一期18頁36版，一版一名，內(nèi)容豐富但分明，讓人一目了然。這樣一來，無需傳統(tǒng)意義上“雜志化”的分疊形式，同樣實(shí)現(xiàn)了版面的分類和整合，方便讀者以較快的速度找到需要的信息。傳統(tǒng)的報(bào)紙版面強(qiáng)調(diào)莊重質(zhì)樸、厚文薄題、穿插套拼、錯(cuò)落有致，不能通版，不能通題，不能開天窗，較少使用線條、花邊、底紋。鑒于讀者定位是18歲到48歲的中青年群體，《品周報(bào)》的版面編排追求強(qiáng)烈的視覺效果，標(biāo)題顯著，分題整齊，版塊橫通，色彩跳躍，大膽使用裝飾性表現(xiàn)手法，尤其是每一版都配有或大或小、或多或少的精美圖片與文字交相呼應(yīng)來傳達(dá)主題。版面單稿之間也適當(dāng)留白，給人的視覺感受比較整潔，沒有壓迫感，更凸顯出主題與各稿之間的邏輯聯(lián)系。通過以上種種設(shè)計(jì)，《品周報(bào)》呈現(xiàn)出精彩紛呈的“雜志式報(bào)相”。

(二)內(nèi)容“雜志化”。在新聞內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時(shí)代，形式是提升內(nèi)容、做強(qiáng)內(nèi)容、提升報(bào)道品質(zhì)的一大利器——當(dāng)然，也不能掉入形式大于內(nèi)容的深淵。［2］因此，為實(shí)現(xiàn)服務(wù)性、有用性的終極追求，不具備時(shí)效優(yōu)勢(shì)的周報(bào)需要在內(nèi)容的廣度和深度上下工夫，對(duì)信息進(jìn)行深度加工和精細(xì)包裝。圍繞品位、時(shí)尚等關(guān)鍵詞，《品周報(bào)》將有關(guān)生活、娛樂、情感、資訊以及目標(biāo)讀者感興趣的深度分析、信息解讀等內(nèi)容進(jìn)行專題化、模塊化處理，為某個(gè)重要事件或某一廣受關(guān)注的問題提供詳盡的資料和深入的報(bào)道，讓讀者在短時(shí)間內(nèi)明了整個(gè)事件的方方面面、來龍去脈，從而滿足讀者全面的信息需要，如《80后剩女養(yǎng)成記》、《長(zhǎng)沙街頭時(shí)尚禁忌TOP榜》、《呆在長(zhǎng)沙，就是幸?！返?。新意是《品周報(bào)》內(nèi)容生產(chǎn)中的又一亮點(diǎn)，為讀者提供新鮮的資訊、概念和觀點(diǎn)。比如《彪而不悍，女人最I(lǐng)N風(fēng)向標(biāo)》就提出了一個(gè)新的概念，彪而不悍——彪指的是敢愛敢恨，敢做敢當(dāng)，悍指的是不低級(jí)粗俗，不無理取鬧。《十一長(zhǎng)假，主動(dòng)休克》、《月入不足 5000，不買車》、《老男人是根火柴，千萬別碰》、《找不找初戀，目的很重要》等選題都旗幟鮮明地?cái)[出了《品周報(bào)》獨(dú)到的生活態(tài)度?！镀分軋?bào)》甚至不時(shí)“冒”出一些看似標(biāo)新立異、實(shí)則頗具深意的觀點(diǎn)。如第110期《亂談情?零敲碎打》中的一串問答:“Q:女朋友脾氣太大，一句話不對(duì)就發(fā)火，扔?xùn)|西，扔我電話，手機(jī)都摔壞幾個(gè)了。實(shí)在頭疼。秦峰:下次她要再扔?xùn)|西，你就扔了她。Q:一個(gè)垃圾男人，明知道我結(jié)婚了，還瘋狂追我。我被他感動(dòng)了，和他在一起沒多久，他卻要甩了我。怎么教訓(xùn)他?秦峰:物以類聚，人以群分，垃圾總是和垃圾臭味相投。彼此都是垃圾，誰又應(yīng)該教訓(xùn)誰?”

三、生活服務(wù)類周報(bào)“雜志化”生存的可持續(xù)發(fā)展之道

“雜志化”生存使生活服務(wù)類周報(bào)在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑，但要實(shí)現(xiàn)更快、更好、更可持續(xù)的發(fā)展，生活服務(wù)類周報(bào)需要以創(chuàng)新的理念、開拓的精神、務(wù)實(shí)的態(tài)度在以下幾個(gè)主要方面繼續(xù)探索:

(一)精確定位，營造獨(dú)特的文化氛圍。在我國，生活服務(wù)類周報(bào)大多立足城市，受地域的影響較大，故又有人稱之為“城市周報(bào)”。這決定了生活服務(wù)類周報(bào)的本地屬性和窄眾定位。北京的《精品購物指南》是我國生活服務(wù)類周報(bào)的“龍頭老大”，它曾經(jīng)嘗試在全國擴(kuò)展市場(chǎng)，如武漢、長(zhǎng)沙等地，但實(shí)踐證明效果不佳。反過來，生活服務(wù)類周報(bào)也只有扎根本地生活、體現(xiàn)本地文化，才能為自身發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！镀分軋?bào)》定位于“湖南主流城市周報(bào)”，其“雜志化”生存將目標(biāo)讀者鎖定為中青年尤其是年輕的長(zhǎng)沙女性白領(lǐng)階層，這一細(xì)化定位能夠從每一期的頭版導(dǎo)讀中直接感受到，如《迷?還是信?長(zhǎng)沙白領(lǐng)的“算計(jì)”生活》(2010年8月25日)、《在長(zhǎng)沙 月入多少你才敢生崽》(2010年6月30日)、《長(zhǎng)沙毛豆豆 婆媳斗不如婆媳逗》(2010年4月21日)、《長(zhǎng)沙杜拉拉職場(chǎng)規(guī)則淺接觸》(2010年4月7日)等。長(zhǎng)沙味道濃烈且豐富，這是《品周報(bào)》著意打造的本地特色。而上海的生活服務(wù)類報(bào)紙就反映出上海特色的都市文化，無論是更關(guān)注國際資訊與文化生活的《外灘畫報(bào)》，還是以提供實(shí)用生活信息為主的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海壹周》、《上海星期三》等的生活服務(wù)類報(bào)紙。其中，最明顯的是反映了如今在上海，特別在白領(lǐng)等知識(shí)分子中盛行的弘揚(yáng)閑情逸志的，注重個(gè)人修養(yǎng)品味的小資文化，其實(shí)也是海派精致文化的一種延伸。上海生活服務(wù)類報(bào)紙的國際化視野、懷舊、白領(lǐng)的消費(fèi)觀等特色，都融入了小資的優(yōu)雅和精致。［3］長(zhǎng)沙是一座歷史文化名城，而當(dāng)下的長(zhǎng)沙以其休閑文化、娛樂文化享譽(yù)全國。因此，作為現(xiàn)代都市文化的衍生物，《品周報(bào)》在繼續(xù)關(guān)注長(zhǎng)沙城市的生存空間、貼近長(zhǎng)沙市民的生活時(shí)尚的同時(shí)，可以融入更多的長(zhǎng)沙文化，綜合調(diào)動(dòng)“雜志化”的各種手段、各樣元素，倡導(dǎo)一種屬于長(zhǎng)沙的生活方式及生活態(tài)度。

(二)著力策劃，通過內(nèi)容強(qiáng)化服務(wù)功能。2009年，在創(chuàng)刊三周年之際，《品周報(bào)》曾經(jīng)特別策劃一場(chǎng)“長(zhǎng)沙有品運(yùn)動(dòng)”，通過《榜樣力量》、《編讀往來》、《文化地圖》、《潮流坐標(biāo)》、《享樂先鋒》等欄目，凸顯其關(guān)于藝術(shù)的、精神層面的、情感訴求的品質(zhì)、品格、品位。需要強(qiáng)調(diào)的是，生活服務(wù)類周報(bào)的價(jià)值最終必須落腳到“服務(wù)”二字，而貫徹服務(wù)的理念、達(dá)成服務(wù)的目的則不能單純依靠形式上的花哨，必須在“雜志化”生存中堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，時(shí)效性既是生活服務(wù)類周報(bào)不能回避的“短板”，又是其無法掙脫的根基?！半s志化”生存恰好為生活服務(wù)類周報(bào)找到了時(shí)效性上的平衡點(diǎn)——從一周內(nèi)的新近熱點(diǎn)出發(fā)來進(jìn)行策劃報(bào)道，進(jìn)而將服務(wù)的功能寓于“雜志化”的策劃報(bào)道之中。例如隨著長(zhǎng)沙的地鐵施工日益臨近，《品周報(bào)》展望《長(zhǎng)沙前地鐵時(shí)代51招暢想五一“堵”場(chǎng)新生活》，為長(zhǎng)沙市民應(yīng)對(duì)地鐵施工引起的不便支招。2009年圣誕節(jié)之前，《品周報(bào)》以“第一次”為主題，及時(shí)策劃了由《第一次嘗遍六國圣誕大餐》、《圣誕造型，第一次放縱搭配》、《我們還有多少個(gè)第一次?》、《去濟(jì)州島，圣誕后的第一次熱戀高潮》等構(gòu)成的圣誕特別報(bào)道，內(nèi)容涉及飲食、造型、美容、旅游等方方面面，服務(wù)長(zhǎng)沙“潮人”的節(jié)日生活。在時(shí)效性的基礎(chǔ)上提升服務(wù)資訊功能，是生活服務(wù)類周報(bào)有別于其他報(bào)刊，諸如黨報(bào)、日?qǐng)?bào)、都市報(bào)和時(shí)尚雜志的重要的、藉以獲取競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容特質(zhì)。生活服務(wù)類周報(bào)要發(fā)揮人無我有、人短我長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，將高質(zhì)量的、最優(yōu)化的、最人性的，自然也是最具有專業(yè)水準(zhǔn)的生活服務(wù)資訊通過精心的“雜志化”策劃“打包”推出，為目標(biāo)讀者提供全方位的生活服務(wù)，使之成為目標(biāo)讀者的人生顧問、生活助手。而“雜志化”策劃的重點(diǎn)在于，挖掘符合社會(huì)發(fā)展需要、符合讀者口味的新近事件更深層次的意義，提供科學(xué)、實(shí)用、前衛(wèi)的生活資訊和生活理念，表達(dá)熱情、親切、細(xì)膩的人文關(guān)懷和服務(wù)姿態(tài)。

(三)大膽創(chuàng)新，拓展廣告經(jīng)營新模式。生活服務(wù)類周報(bào)出版周期較長(zhǎng)，發(fā)行量有所局限，售價(jià)也不高。如《品周報(bào)》的售價(jià)是1元，但成本卻不止1元?？梢?，“雜志化”生存中的生活服務(wù)類周報(bào)必須通過拉動(dòng)廣告來彌補(bǔ)發(fā)行虧損，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。《精品購物指南》就對(duì)著名的“二次銷售理論”進(jìn)行創(chuàng)新，提出“三次銷售”:第一次編好內(nèi)容，根據(jù)讀者的需求做好定位;第二次是把讀者需求的內(nèi)容采集上來，把目標(biāo)讀者吸引過來，再把這些讀者的消費(fèi)能力賣給廣告主;第三次把有效適用的廣告信息銷售給讀者?！抖际兄軋?bào)》立足于城市年輕群體，推出形成連續(xù)效應(yīng)和邏輯體系的“新城市運(yùn)動(dòng)”。其中最具代表性的“西湖現(xiàn)代音樂節(jié)”，帶動(dòng)了《都市周報(bào)》先后與中國移動(dòng)、中國電信、大眾汽車、西湖啤酒、紅牛等多個(gè)知名品牌進(jìn)行廣告合作。在生活服務(wù)類周報(bào)各盡其能地發(fā)展廣告經(jīng)營之時(shí)，《品周報(bào)》也進(jìn)行了有益的嘗試:與紅網(wǎng)、風(fēng)行雜志共同主辦“2007愛思特愛美麗湖南明星排行榜”活動(dòng);2009年，聯(lián)合民生銀行信用卡、星辰在線展開“好禮送不停、價(jià)格降到底”汽車團(tuán)購活動(dòng);與安貞婦產(chǎn)醫(yī)院共同舉辦“城市 女性 健康——‘安貞杯’2010城市化與女性健康行為藝術(shù)展”。這些活動(dòng)較好地契合了《品周報(bào)》自身的特質(zhì)，提高了《品周報(bào)》的知名度、美譽(yù)度。今后，“雜志化”生存的《品周報(bào)》可大力培養(yǎng)一個(gè)或一系列具有較強(qiáng)生命力和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效益的品牌活動(dòng)，通過活動(dòng)營銷深入廣告客戶、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)收入，為客戶提供從策劃到推廣甚至執(zhí)行的全套解決方案，甚至可以在條件成熟的時(shí)候，介入企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與企業(yè)一道探尋新的商業(yè)合作模式。

［1］ 金波，戴駿.城市周報(bào)的困局與對(duì)策——從杭州周報(bào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀談起［J］.中國記者，2008(4):77.

［2］ 周藝.城市周報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)之關(guān)鍵［EB/OL］.［2011 －03 －28］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_5f6f1ec90100d2nq.html.

［3］ 上海生活服務(wù)類報(bào)紙的海派文化特色［EB/OL］.［2010 － 03 － 26］.http://home.cyol.com/10014894/viewspace－91831.