徐 勇

(湖南日報報業(yè)集團(tuán)，湖南長沙 410005)

一、黨報經(jīng)營性?？亩ㄎ?/h2>

經(jīng)營性?？鞘〖夵h報廣告經(jīng)營的一種創(chuàng)新模式?！八^經(jīng)營性專刊，是一種以市場為導(dǎo)向，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，以贏利為目的，將行業(yè)新聞與廣告進(jìn)行有機(jī)融合的報紙傳播形式?！保?］各類專刊對于活躍黨報版面，增強(qiáng)黨報的親和力、貼近性和可讀性無疑起到了積極作用。但是，就目前來看，大部分專刊并沒有為其所依托的黨報開發(fā)出新的有效讀者，對增強(qiáng)廣告吸引力和增加廣告承載量也沒起到實際作用。造成這種尷尬局面的原因是多方面的，其中最重要的原因在于定位。

首先，在市場定位上，黨報經(jīng)營性?？荒芡耆詮V告為中心，因此難以形成科學(xué)有效的盈利模式;其次，在內(nèi)容定位上，省級黨報的系列?？胁煌墓δ芊止?，各?？哂械南鄬Κ?dú)立性使其不具備都市類報紙的綜合性，從而很難搶占市場;最后，在受眾定位上，“經(jīng)營性?？鎸Φ囊廊皇屈h報固有的受眾，而這個受眾群體，是一個傳統(tǒng)大眾傳媒所既有的、沒有經(jīng)過市場細(xì)分的受眾群體，它與都市類報紙的受眾群體雖然有一定的重合，但在結(jié)構(gòu)和質(zhì)量上完全不是一個概念?！保?］

基于以上原因，黨報的經(jīng)營性?？荒芟穸际蓄悎蠹埬菢幼非蟠蠖@并不代表它沒有市場空間或?qū)ι碳覜]有吸引力。相反，由于依托黨報，經(jīng)營性專刊的公信力和權(quán)威性優(yōu)于都市類報紙。《湖南日報》敏銳地認(rèn)識到這一點，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位，做強(qiáng)做大特定的細(xì)分化市場，確立自己的不可代替性，以凸顯省級黨報經(jīng)營性?？膬?yōu)勢。開發(fā)新的受眾群體，搶占和鞏固特有的媒體市場，正是黨報創(chuàng)辦經(jīng)營性專刊的最初目的。

以《天下湘商》的創(chuàng)刊為例。近年來，湖南省委、省政府高度重視湘商發(fā)展和湖南異地商會發(fā)展，大力支持建設(shè)新商會、發(fā)展新湘商。湘發(fā)〔2010〕6號文件《關(guān)于加強(qiáng)湖南異地商會建設(shè)，支持湖南發(fā)展的意見》的出臺，為推動湘商發(fā)展提供了政策保障。目前，湖南異地商會已發(fā)展到137家，擁有會員企業(yè)近4萬家。為搭建各地湘商聯(lián)系宣傳的平臺，弘揚(yáng)“經(jīng)世致用”的湘商精神，《湖南日報》和湖南省經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作辦公室合作，于2011年3月創(chuàng)辦《天下湘商》?？？浴胺?wù)于天下湘商，為天下湘商立傳、立言、立志”為宗旨，傾聽湖南深處跳動的經(jīng)商脈搏，進(jìn)一步總結(jié)、提煉、弘揚(yáng)湘商經(jīng)商文化，幫助湘商不斷提升創(chuàng)新能力，推動湖南經(jīng)濟(jì)繼續(xù)健康持續(xù)快速發(fā)展。同時，《天下湘商》?？詮V闊和深入的全球視野，密切關(guān)注省內(nèi)外、國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，洞悉經(jīng)濟(jì)熱點、難點、疑點和亮點，為湘商提供“走出去”、“引進(jìn)來”的各種信息。這為展示湘商風(fēng)采、凝聚湘商力量、提升湘商形象、傳播湘商品牌，打造了一個更高的文化平臺，營造了一個更新的精神家園，為湘商的更好更快發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。在獲得社會效益的同時，《湖南日報》也獲得了經(jīng)濟(jì)效益，開發(fā)了“湘商”這一新的受眾群體。

目前，《天下湘商》?？芽?5期，常規(guī)欄目有《湘商天下行》、《獨(dú)家觀察》、《湘商動態(tài)》、《湘商看世界》等，平均每周一期，獲得廣大湘商的認(rèn)可。他們認(rèn)為這一形式既是對湘商的鼓勵，也讓湘商感到應(yīng)該擔(dān)負(fù)起推動湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的責(zé)任，紛紛表示將大力支持《天下湘商》?？某霭媾c發(fā)行，使其成為開創(chuàng)“湘商天下”的重要陣地。

二、經(jīng)營性?？奶攸c

經(jīng)營性?？瘞в胁删幒徒?jīng)營的雙重特性，因此它具有以下特征:

(一)受眾的跨群體性

傳統(tǒng)?？氖鼙娭黧w是讀者，而經(jīng)營性?？氖鼙娭黧w不僅有讀者，還有廣告業(yè)主，跨越了兩個不同的群體。經(jīng)營性?？沁B接商家和消費(fèi)者的重要紐帶，通過對商業(yè)性行業(yè)的解釋性報道和服務(wù)信息吸引讀者、引導(dǎo)讀者，從而激發(fā)某個行業(yè)的消費(fèi)。這種盈利模式能有效吸引更多廣告客戶對媒體的廣告投入，使得廣告收入額迅速增加。受眾的跨群體性決定了經(jīng)營性?？谵k刊過程中必須把握好行業(yè)和讀者的結(jié)合點、共振點。

在《湘商天下行》欄目中，《湖南日報》以獨(dú)有的人文關(guān)懷，深入湘商的心靈，記錄他們跌宕起伏的精彩人生、山重水復(fù)的心路歷程、絕處逢生的傳奇故事、點石成金的經(jīng)營謀略、遠(yuǎn)走天涯的豪情壯志、他鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的萬般艱辛……通過這些故事，解析他們“做人”與“經(jīng)商”、“家庭”與“事業(yè)”、“財富”與“責(zé)任”等搏擊商海至關(guān)重要的人生命題，展示他們執(zhí)著、務(wù)實、拼搏、創(chuàng)新的精神。重慶湖南商會的常務(wù)副會長黃剛強(qiáng)看過對他的報道后，認(rèn)為報道很真實地再現(xiàn)了他的創(chuàng)業(yè)理念及歷程，希望其他湘商看到后能有所借鑒。黃剛強(qiáng)同時表示，如果以后有機(jī)會，一定與《湖南日報》合作。

(二)內(nèi)容的新聞性

經(jīng)營性?？c傳統(tǒng)廣告不同，它不僅以經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點和落腳點，為個別企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，它還以行業(yè)為基礎(chǔ)，對一個行業(yè)的動態(tài)變化及發(fā)展進(jìn)行及時報道，由此讓專刊在這個行業(yè)具有權(quán)威性和可信度，從而吸引目標(biāo)讀者和廣告客戶。因此，經(jīng)營性專刊在內(nèi)容上必須及時掌握這個行業(yè)的最新動態(tài)，為讀者和企業(yè)提供更新的信息。這就要求無論是選題、采訪還是報道，經(jīng)營性專刊都必須遵循新聞規(guī)律。報道中具有了新聞性，讀者才會關(guān)注，傳播效果才能更好。

(三)行業(yè)的專業(yè)性

經(jīng)營性?？奶攸c導(dǎo)致受眾面變窄，受眾的要求更加具體，這要求?？仨毮軌蚍从承袠I(yè)的專業(yè)特點。在信息時代，讀者常常在海量信息前難以選擇，所以經(jīng)營性?？仨毦o貼行業(yè)，為專業(yè)讀者充當(dāng)管家、顧問，幫助他們選擇正確的信息，過濾多余的信息，尤其是幫助企業(yè)搜集影響市場決策的信息。這種專業(yè)性具體體現(xiàn)在兩個方面:一是專業(yè)信息的豐富性，必須能夠全面提供專業(yè)信息;二是信息的權(quán)威性，必須能夠提供深刻透徹的觀點等。

以房價為例，房價節(jié)節(jié)攀升早已是全社會關(guān)注的焦點問題，媒體也紛紛報道，或是動態(tài)性消息，或是披露性報道?！胺慨a(chǎn)?？眲t必須與新聞版面做到有區(qū)別、有提升，不能只是隨機(jī)式、散點式的報道，而應(yīng)在進(jìn)行收集、整理相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全面、深入和透徹的分析，并進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注，提供連續(xù)的信息，最好能通過對歷史、現(xiàn)狀的解讀，對未來進(jìn)行前瞻性分析。另外，經(jīng)營性?？荒転榱藢I(yè)性大講專業(yè)術(shù)語，而要緊貼讀者，使專業(yè)性信息通俗化、大眾化。如結(jié)合當(dāng)前讀者感興趣的話題進(jìn)行報道，增加可讀性，做到通俗易懂。

《天下湘商》有一個《獨(dú)家觀察》的欄目，以獨(dú)到犀利的角度對國家及我省出臺的重大經(jīng)濟(jì)政策、國內(nèi)外有影響的經(jīng)濟(jì)事件和湘商一月來發(fā)生的重大新聞事件等進(jìn)行評論，對宏觀政策走勢進(jìn)行前瞻性的分析，使湘商對經(jīng)濟(jì)環(huán)境有深入的理解。

(四)定位的服務(wù)性

顧客是上帝，讀者就是媒體的上帝。生存和發(fā)展的需要決定了每一家媒體都要重視服務(wù)功能，對于報紙來說，經(jīng)營性?？瞧浞?wù)功能的最好體現(xiàn)之一。經(jīng)營性專刊受眾的跨群體性決定其服務(wù)功能也具有兩重性:為讀者服務(wù)、為廣告客戶服務(wù)。前者是后者的基礎(chǔ)。讀者獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會養(yǎng)成閱讀習(xí)慣、形成閱讀定勢，?？峁┑膬?yōu)質(zhì)服務(wù)越多，就能夠吸引越多的固定讀者，也就能為廣告客戶培養(yǎng)日益增大的潛在消費(fèi)群體，?？瘜V告客戶的吸引力自然與日俱增。經(jīng)營性?？婕暗拿婧軓V泛，汽車、家電、房地產(chǎn)、旅游、教育等，這些行業(yè)都與百姓的日常生活息息相關(guān)，做好這些?？?，能夠培養(yǎng)忠實的讀者，而這些讀者可能就是潛在的消費(fèi)者。那么，如何吸引這部分讀者呢?

一般來說，新聞版面也會出現(xiàn)這些行業(yè)的服務(wù)性信息，但大多是隨機(jī)性的，這對于大量需要這些信息的讀者來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而經(jīng)營性?？陌婷鎯?yōu)勢正好能滿足讀者的信息需求。如果在專刊中及時有效地反映讀者和消費(fèi)者關(guān)注的各種問題，用更親切、更生動、更生活化的語言系統(tǒng)地介紹各種產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)知識和信息，為讀者消費(fèi)充當(dāng)顧問，使?？蔀闇贤ㄆ髽I(yè)和消費(fèi)者的紐帶，配以新穎、美觀、突出的版面，那么將會吸引大量讀者。

《湖南日報》的經(jīng)營性?？瘜⑦^去相對獨(dú)立的新聞采編和廣告經(jīng)營進(jìn)行有效結(jié)合，以全方位的服務(wù)意識和市場化的意識吸引讀者和商家，體現(xiàn)了黨報服務(wù)性與市場化的無縫結(jié)合。

三、黨報發(fā)展經(jīng)營性?？耐緩?/h2>

市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，社會化分工的越來越細(xì)，使得省級黨報在強(qiáng)調(diào)自身宣傳功能的同時，不得不面向市場，注重提高自己的服務(wù)功能。因此，準(zhǔn)確定位，由大眾化傳播轉(zhuǎn)為小眾化傳播，既能避開都市類報紙已有的市場優(yōu)勢，又能形成自己的增長點。

就全國大多數(shù)省級黨報而言，經(jīng)營性專刊都由報社廣告部門承辦，但廣告部門雖人才濟(jì)濟(jì)卻缺乏采編人才也是事實。而讓?？男麄髯饔糜诮?jīng)營，使宣傳水平與廣告作用同步提升，是實現(xiàn)其經(jīng)營成功的必要條件。這不僅影響到黨報的整體辦報水平，還關(guān)系到?？某蓴?。筆者認(rèn)為，黨報發(fā)展經(jīng)營性?？梢栽谝韵氯齻€方面努力:

(一)準(zhǔn)確定位是辦好?？⒆饔媒?jīng)營的首要條件

黨報經(jīng)營性?？热皇屈h報宣傳的組成部分，那么它所選擇的行業(yè)以及辦刊思想、版塊設(shè)置、版式風(fēng)格、內(nèi)容取舍等，都要同黨報的辦報宗旨、指導(dǎo)思想和整體風(fēng)格總體保持一致。唯有如此，黨報經(jīng)營性專刊才能有效借助黨報既有的高端受眾群體、權(quán)威傳播平臺的主流媒體地位，在辦刊實踐中變黨報的資源優(yōu)勢為?？慕?jīng)營優(yōu)勢，變黨報的政治優(yōu)勢為專刊的市場優(yōu)勢，把?？蛟斐牲h報廣告經(jīng)營新的增長點。

當(dāng)然，黨報的?？麄饔袆e于黨報的新聞宣傳。黨報?？男麄鞣秶孕袠I(yè)為基礎(chǔ)，通過及時報道該行業(yè)的動態(tài)變化，準(zhǔn)確解讀該行業(yè)的熱點、焦點問題，用心采集該行業(yè)的服務(wù)信息，為讀者或潛在消費(fèi)者充當(dāng)市場顧問，為行業(yè)或商家搭起市場橋梁，因此?？麄髟趯I(yè)性、服務(wù)性、貼近性等方面，以及在內(nèi)容、形式和風(fēng)格上，都要凸顯經(jīng)營性?？瘧?yīng)有的屬性和特色。

(二)整合力量是辦好?？?、作用經(jīng)營的關(guān)鍵因素

辦好報紙的關(guān)鍵在人才，運(yùn)作好專刊的關(guān)鍵也在人才。一般來說，報社廣告部門所需采編人員都在內(nèi)部挑選或在當(dāng)?shù)卣衅笖埐?，很難擁有一批既懂新聞又會經(jīng)營的復(fù)合型人才。專刊經(jīng)營人才的缺失無疑會制約辦刊水平的提升，限制廣告經(jīng)營的發(fā)展。

面對?？娜瞬牌款i問題，《湖南日報》在這方面進(jìn)行了有益的嘗試。成立近三年來，在報社的支持下，專刊部在全國公開選聘30多名人才。這些優(yōu)秀人才在運(yùn)作?？膶嵺`中，發(fā)揮自身能力，不斷創(chuàng)新，拓展市場，助推《湖南日報》?？慕?jīng)營能力越來越強(qiáng)，2009年、2010年連續(xù)兩年?？杖朐?000萬元以上，2011年可望突破1300萬元。

(三)策劃創(chuàng)新是辦好?？?、擴(kuò)大經(jīng)營的有效途徑

《張家口日報》廣告部主任宋利認(rèn)為，策劃既是報媒提升新聞報道質(zhì)量的重要抓手，也是搞好廣告經(jīng)營的有效途徑。對此，筆者深為贊同。經(jīng)營性?？男麄餍院徒?jīng)營性，要求?？?jīng)營者必須具備對市場、對重大事件、對行業(yè)動態(tài)的感知能力，必須具備對市場運(yùn)作和新聞規(guī)律的把控能力，在推進(jìn)策劃的實踐中不斷提高策劃水平。

2009年以來，《湖南日報》?？勘局昂每?、有用、賺錢”的原則，先后推出了14個?？?新型工業(yè)化?？⑹∏橹芸?、新高速周刊、質(zhì)量周刊、紅盾周刊、能源周刊、安全生產(chǎn)周刊、法治湖南、地產(chǎn)湖南、新農(nóng)村周刊、汽車周刊、酒文化周刊、湘菜美食周刊、湖南印象(旅游周刊)，這些?？瘒@相關(guān)行業(yè)來搭建創(chuàng)收平臺。2011年，“湘商”這個正在崛起的經(jīng)濟(jì)新群體，由于其在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的出色表現(xiàn)成為人們關(guān)注的焦點。為展示湘商的特質(zhì)氣概和商務(wù)靈氣底蘊(yùn)，《湖南日報》推出《天下湘商》專刊。2011年3月27日，在專刊簽字儀式上，8個湖南異地商會協(xié)作區(qū)聯(lián)絡(luò)辦主任和在湘異地商會會長、秘書長等近100人出席會議，引起強(qiáng)烈的社會反響。

此外，黨報經(jīng)營性?？牟邉澾€要立足于發(fā)揮黨報的嚴(yán)肅性、權(quán)威性及思想性的獨(dú)特優(yōu)勢和社會影響力，推進(jìn)品牌化、系列化的策劃?！逗先請蟆返摹短煜孪嫔獭穼？龢O大地發(fā)揮了黨報的這些優(yōu)勢。用深圳湖南商會會長陳樂田的話說，之所以愿意在《湖南日報》上投放廣告，就是看中了《湖南日報》作為黨報的權(quán)威性和高端性，也只有《湖南日報》這樣的黨報才能體現(xiàn)他作為一個民營企業(yè)家對改革開放的擁護(hù)。

廣告作為一種說服性的信息傳播，借助主流媒體的權(quán)威性，確立企業(yè)的形象，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，作用十分巨大?，F(xiàn)在越來越多的廣告客戶看準(zhǔn)省級黨報的高端品牌性和社會影響力，希望通過省級黨報的廣告服務(wù)來推廣他們的企業(yè)。因此，黨報的經(jīng)營性?？笥锌蔀?。充分認(rèn)識到黨報自身的優(yōu)勢，并結(jié)合這些優(yōu)勢不斷適應(yīng)市場，激發(fā)市場潛力，必將使經(jīng)營性?？蔀辄h報廣告增長點的“主戰(zhàn)場”。

［1］ 廖琳琳.報紙經(jīng)營性?？牟邉澐治觥浴吨貞c商報·車周刊》為例［J］.今傳媒:學(xué)術(shù)版，2009(12):32－33.

［2］ 宋利.試論報紙經(jīng)營性?？膭?chuàng)辦［EB/OL］.［2011 －06 －06］.http://media.people.com.cn/GB/22114/88454/116907/6925418.html.