石曉寧

丹東業(yè)盛廣告有限公司，遼寧 丹東 118000

1 策劃所宣傳的目標受眾，準確定位

定位：就是給產(chǎn)品在市場上確定一個位置。它的目的就是通過廣告為產(chǎn)品創(chuàng)造特色，以區(qū)別眾多同類產(chǎn)品，在一些潛在消費者心中占有某種位置，確定具有個性的訴求重點，樹立一定的市場形象。產(chǎn)品要做什么，是給誰用的。唯有正確的位置才是有效銷售的重要步驟。

因為宣傳的目的就是要讓商品更暢銷，所以廣告的創(chuàng)意必須符合現(xiàn)代商業(yè)原則，因為不同的廣告所宣傳內(nèi)容的類型和性質(zhì)不同，不同的類型的商品有不同的目標受眾，這表示必須針對每種商品，量身打造它的廣告設計。

以客戶NIKE集團NIKE Prato系列鞋為例，運動類服飾的市場整體容量巨大,但競爭十分激烈,經(jīng)過分析和推理得到以下結(jié)論

產(chǎn)品述求定位：17歲～29歲，青年男性，有一定收入基礎或有可自由支配的經(jīng)濟來源，他們年輕，容易接受新事物、熱愛運動、思想開放、有上進心。

產(chǎn)品自身定位：個性時尚、品質(zhì)優(yōu)良。

廣告目標：配合新產(chǎn)品的上市做宣傳，打響該系列產(chǎn)品的市場知名度。對產(chǎn)品進行品牌性的塑造，建立“時尚、熱情、活力、自由”的品牌個性，營造“熱情、活力”的氛圍，增加消費者對品牌的好感度，提升品牌的知名度。

品牌定位：價格適中，適合廣大時尚的年輕人消費，該系列產(chǎn)品標榜運動、活力，是喜愛運動人士的大眾服飾。從而滿足這類人群的需求，進而實現(xiàn)好的銷售。

2 廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的.我們現(xiàn)在是生活在廣告的海洋里。電視、報紙、街道廣告牌……到處都是廣告。但是大部分的廣告我們看過之后就忘了。那些轟炸式的廣告往往令人生煩。所以廣告要想達到預期的效果，還是應該有點創(chuàng)意才行。以往的廣告，都千方百計的想表達商品的信息，想找到商品獨特的特征，圍繞此特征進行訴求和表現(xiàn)。現(xiàn)在我們似乎就要改變這一點，我們的訴求和表現(xiàn)不應該圍繞商品特征，而是要圍繞消費者。起到一片羽毛作用的不是商品的特征，而是與消費者取得溝通和共鳴。至于怎么取得溝通和共鳴，就是要看創(chuàng)意的了。

臺灣有一則摩托車廣告就很有創(chuàng)意：鏡頭一開始是一姑娘摔了小伙子一巴掌，然后背著包毅然決然地上了火車。接著是小伙子跨上三洋摩托車沿著鐵軌一路狂追?；疖嚨秸玖?，姑娘下了火車，發(fā)現(xiàn)小伙子已經(jīng)倚著摩托在站臺等候。姑娘一臉驚喜，似乎已回心轉(zhuǎn)意，撲向小伙子?？吹竭@里觀眾不免也正要為此浪漫唏噓一番，沒想到此時小伙子的舉動令人大跌眼鏡，他揚手給了姑娘一巴掌，而后騎上車揚長而去。雖然小伙子的表現(xiàn)未免有失男子漢風范，女孩子看了在議論，但廣告確實讓大家在議論中記住了那輛跑得飛快的三洋摩托車。再比如光明牛奶的廣告，那些比了氣力又比智力的奶牛確實挺可愛，孩子們特別喜歡。“步步高”無繩電話的幾個廣告也不錯，那個男主角看來已得到了觀眾的認可，后來又在其它廣告里頻頻出現(xiàn)。接電話時的那一聲充滿曖昧意味的“小麗啊……”已經(jīng)成為經(jīng)典臺詞。這些有趣的情節(jié)或畫面讓觀眾難忘，而產(chǎn)品本身的信息并沒有被淹沒，人們在樂此不疲地的談論中記下了它們。

3 消費者的接受心理

一個成功的商家,首先必須了解消費者心理，在現(xiàn)實生活中，每一位消費者的購買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的個性去購買自己所需的產(chǎn)品；有的則是自己的社會地位不同而購買行為不同；有的則是因為外界環(huán)境的變化而購買行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營銷對策去了解和把握消費者的心理。這樣才能達到急消費者所急，想消費者所想，一切為消費者著想，才能使自己的產(chǎn)品立于不敗之地。

從“溝通從心開始”到“我的地盤我做主”再到“我能！”中國移動的充滿、時沿、自信，針對不同的消費心理提出的口號，確實很成功。用溫的感情去訴說或暗示，間接交待商品的好處，令消費者水知不覺地信服或產(chǎn)生好感。

如：南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊作為一個優(yōu)秀的廣告，它充分把握住吸引顧客，勸導顧客，刺激顧客的購買欲望原則，在銷售中起到了極大的作用，南方黑芝麻糊利用了人們的懷舊心理，調(diào)動了人們的情愫，黑芝麻糊正是著力于消費者的心理，以溫馨的情感樹立商品的親善感，進而被消費者接受。

明星代言：明星一向因為高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消費者的最好介質(zhì)，所以，利用明星來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，抓住消費者的心理特征，從而擴大產(chǎn)品的市場份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進的寶典。如：章子怡為奔馳拍攝的廣告中，廣告精致唯美，讓奔馳SLK的高端時尚形象一下子深入人心，應該說是相當成功的。

最深入民心代言人周杰倫（美特斯邦威形象代言人）

周杰倫的一句“不走尋常路”標榜出其獨特個性，吸引了無數(shù)的粉絲力挺這個品牌，也讓周杰倫一直代言至今，這是因為“美特斯·邦威”在年輕人中具備極旺的人氣，能夠帶領流行符合年輕、有活力的消費心理，決不輕易變動延伸，在這一點上代言人周杰倫年紀輕輕又才華橫溢，在年輕人中具有很高的號召力，他行事獨立有主見，埋頭辛勤工作，不斷創(chuàng)作新歌，席卷了全球華人界。這種兼具內(nèi)涵與個性的年輕形象正符合“美特斯·邦威”品牌的要求。更符合了消費者的接受心理，從而也有了一個良好的市場效益。

提高商業(yè)廣告的心理策略，是提高廣告受重的心理需要與接受習慣；是幫助產(chǎn)品在市場中提高市場份額；是給企業(yè)或產(chǎn)品建立良好形象。

成功的廣告設計必須能準確地傳達設計師與產(chǎn)品特有的信息，以達到“見廣告如見商品”的目的，廣告是市場營銷的工具，樹立產(chǎn)品品牌形象，喚起顧客對品牌價值的認同的有效方法之一。最終達到購買行為的商業(yè)運營策略。

[1]何修猛編著.現(xiàn)代廣告學[M].復旦大學出版社，1998.

[2]張金海主編.世界經(jīng)典廣告案例評析[M].武漢大學出版社，2000.

[3]余明陽，陳先紅主編.廣告策劃創(chuàng)意學[M].復旦大學出版社，1999.

[4]饒德江主編.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].中央廣播電視大學出版社，2001.