李明偉

（深圳大學(xué)傳媒與文化發(fā)展研究中心，廣東 深圳 518060）

2004年，中國報(bào)紙廣告經(jīng)營額首次出現(xiàn)負(fù)增長。2005年，南北兩份代表性的報(bào)紙——《北京青年報(bào)》和《廣州日報(bào)》的廣告經(jīng)營額分別下降了24.14%和6.25%。一時(shí)間，關(guān)于中國報(bào)紙廣告經(jīng)營到了“拐點(diǎn)”、遭遇“寒流”的說法不絕于耳。2006—2009年中國報(bào)紙廣告經(jīng)營額的增長率分別是 22.1%、3%、6.36%和9.4%，增速明顯放緩，似乎再難續(xù)寫狂飆突進(jìn)的傳奇。至今陰影未散的金融危機(jī)，特別是越來越大的媒介變革壓力，也加重了很多人對報(bào)業(yè)未來的悲觀情緒?！耙肫饰鲋袊鴪?bào)業(yè)，首先要剖析廣東報(bào)業(yè)；要想了解中國報(bào)業(yè)的走勢，首先要了解廣東報(bào)業(yè)的走勢。 ”[1]（P58）

一、增速放緩，利潤趨微

綜合多種文獻(xiàn)、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)及筆者訪談所得的數(shù)據(jù)，《廣州日報(bào)》和深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營額增長率同在2005年降至歷史最低點(diǎn)，又都在2007年大幅反彈之后復(fù)轉(zhuǎn)下滑，且有繼續(xù)下行的趨勢。2005-2009年，《廣州日報(bào)》廣告經(jīng)營額年均增長率不足5%。2009年，《廣州日報(bào)》廣告經(jīng)營額雖以領(lǐng)先第二名30%的驕人成績繼續(xù)穩(wěn)居全國首位，但與2008年相比僅增長了3%。2005—2008年，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營額年均增長率也只有8.2%。

與經(jīng)營額增速放緩相比，高投入對廣東報(bào)業(yè)廣告利潤的擠兌是更隱蔽、更長久的一個(gè)嚴(yán)重問題。廣東報(bào)業(yè)的高投入主要消耗在了擴(kuò)版和擴(kuò)大發(fā)行量上面。孫燕君回顧說：“在1987年以后的十幾年里，《廣州日報(bào)》先后6次擴(kuò)版。而且，每次都堅(jiān)持?jǐn)U版不提價(jià)，不增加讀者負(fù)擔(dān)，擴(kuò)版的成本用廣告收入沖銷?！盵1]（P4）不斷擴(kuò)版一方面沖銷了廣告收入，另一方面它也是廣東報(bào)業(yè)廣告收入步步攀高的主要推手。“根據(jù)慧聰媒體研究中心對全國20家主要城市都市報(bào)紙2004年12月廣告版面量在總版面中所占比例的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，所有報(bào)紙的廣告版面比例都在30%以上。其中 《廣州日報(bào)》廣告占版率達(dá)到了51.9%，而《南方都市報(bào)》和《羊城晚報(bào)》則分別占36.5%和34.5%?！笨梢哉f，廣東“報(bào)紙廣告經(jīng)營收入的上升是伴隨著報(bào)紙版面的增加這一厚報(bào)進(jìn)程而完成的”[2]。

廣東報(bào)業(yè)堅(jiān)持?jǐn)U版不漲價(jià)，而且內(nèi)容越來越貼近生活，其結(jié)果是報(bào)紙發(fā)行量迅速飆升?！稄V州日報(bào)》1998年底的改擴(kuò)版僅過去3周，發(fā)行量就突破了百萬大關(guān)。2009年《廣州日報(bào)》日均80多版，發(fā)行量達(dá)到180萬份?！赌戏蕉际袌?bào)》走的同樣是以擴(kuò)版來擴(kuò)大發(fā)行量和增加廣告收入的高速發(fā)展路線。從創(chuàng)刊時(shí)的8版、發(fā)行量幾萬份擴(kuò)張至2009年日均近200版、發(fā)行量超過180萬份。無論是版面數(shù)量、彩版數(shù)量還是發(fā)行數(shù)量，廣東報(bào)業(yè)在全國都首屈一指。這大大增加了廣東報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的成本，致使廣告利潤大幅縮水。在2005年北京召開的首屆傳媒領(lǐng)袖與企業(yè)家高峰論壇上，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理夏曉輝道出了這種難言之苦：廣東四大報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營額總和，應(yīng)該是全國各省里面最高的，但它的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如內(nèi)地的一個(gè)小報(bào)紙。這是廣東報(bào)業(yè)增量式發(fā)展模式的一個(gè)突出問題：投入越來越大，收入越來越多，規(guī)模越來越大，利潤卻越來越少。不斷增加版數(shù)和擴(kuò)大發(fā)行量擠壓了報(bào)紙的盈利空間。最后禁不住盈利的壓力，報(bào)紙不得不考慮提價(jià)。但市場經(jīng)驗(yàn)早已證明，提價(jià)總是意味著市場萎縮的巨大風(fēng)險(xiǎn)。2007年 《南方都市報(bào)》把在深圳地區(qū)的零售價(jià)由1元陡然提至2元，報(bào)紙發(fā)行量隨即明顯下滑。更何況，報(bào)紙的最大競爭對手網(wǎng)絡(luò)擁有近乎免費(fèi)午餐的價(jià)格優(yōu)勢。

長達(dá)4、5年的低速增長和繼續(xù)下行的趨勢，積重難返的高投入低利潤發(fā)展模式，再加上日趨嚴(yán)重的報(bào)業(yè)危機(jī)，廣東報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營可以說已經(jīng)告別突飛猛進(jìn)的輝煌歷史，邁進(jìn)緩慢發(fā)展的微利時(shí)代。

二、產(chǎn)品趨同，營銷跟風(fēng)

報(bào)紙的廣告產(chǎn)品是指報(bào)紙?zhí)峁┙o廣告主發(fā)布廣告的版面類型、版面形式和版面空間。除了明確的廣告版面，如今報(bào)紙還提供很多特刊、專刊之類的準(zhǔn)廣告產(chǎn)品。在 《南方日報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》4份報(bào)紙上，地產(chǎn)、汽車、家居、招聘?？际侵鞔虻臏?zhǔn)廣告產(chǎn)品。這些?？蠖嗉性诿恐芪宄霭?，不僅數(shù)量驚人，而且其營銷定位也比較接近。2007年，《南方都市報(bào)》開始在每周五推出“黃金樓市”?？缎驴靾?bào)》很快也選擇在每周五推出“買樓王”?？！稄V州日報(bào)》的汽車周刊立足廣州，覆蓋全省。《南方日報(bào)》的汽車周刊雖然比《廣州日報(bào)》的視野更廣闊一些，但其主體部分仍然與《廣州日報(bào)》有很多的交叉?！稄V州日報(bào)》每周五出版10多版的家居類?？?，目標(biāo)鎖定的是城市高消費(fèi)力人群?！赌戏蕉际袌?bào)》的家居類?？蟾乓彩沁@個(gè)數(shù)目，而且目標(biāo)市場與《廣州日報(bào)》也多有重復(fù)。

除了固定出版的?？?，廣東報(bào)紙還特別熱衷于為特殊日子或特殊活動(dòng)推出精美的、大手筆的特刊?，F(xiàn)如今，逢“五一”、“十一”、“中秋”等重大節(jié)假日推出特刊已不新鮮，“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”往往也會(huì)有特刊。此外還有“車展”、“高考”、“招生”等等五花八門的特刊。2009年8月4日，《深圳特區(qū)報(bào)》推出了“執(zhí)子之手·緣夢2009”首屆大型集體婚禮結(jié)婚紀(jì)念特刊。這種所謂的“特刊”沒有任何特別的信息和精彩的內(nèi)容來吸引讀者，實(shí)際上已經(jīng)完全淪為了廣告專版。甚至有時(shí)候，兩三家報(bào)紙?jiān)谕粋€(gè)月出版題材撞車的特刊。這既不利于廣告市場的整體健康發(fā)展，而且也會(huì)破壞報(bào)紙的品牌形象。

近年，面對報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營下滑，廣東各報(bào)都加大了活動(dòng)營銷的力度。各種以廣告嵌入為目標(biāo)的 “巡禮”、“慶典”、“論壇”，“沙龍”、“峰會(huì)”、“見證會(huì)”之類的活動(dòng)，“你方唱罷我登場”。2008年3月26日創(chuàng)刊的《東莞時(shí)報(bào)》，更是以活動(dòng)營銷來開疆辟土。報(bào)紙未面世，活動(dòng)先開路。先后組織了“小記者采風(fēng)”，“萬人共寫時(shí)報(bào)名”，“時(shí)報(bào)記者林”等活動(dòng)。創(chuàng)刊第一年累計(jì)組織150多場活動(dòng)，平均每周3場。光是一周年紀(jì)念日的那一個(gè)多月，報(bào)社就組織了20多場活動(dòng)。短時(shí)期和表面上來看，密集的廣告營銷活動(dòng)確實(shí)有效拉動(dòng)了報(bào)紙發(fā)行，也見到了顯著的廣告效果。長期來看，持續(xù)高燒的活動(dòng)營銷實(shí)難持久吸引讀者的注意。當(dāng)讀者對活動(dòng)見怪不怪的時(shí)候，廣告商自然也會(huì)投之冷眼。再究其里還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些活動(dòng)營銷其實(shí)是以低于正常廣告刊例價(jià)出售報(bào)紙版面，實(shí)則加劇了本已傾斜的廣告市場，惡化了報(bào)紙?jiān)趶V告市場中的地位。有學(xué)者對此總結(jié)說：這些現(xiàn)象實(shí)際上表現(xiàn)出了報(bào)媒在激烈競爭中的無奈，隨著為廣告主提供的增值服務(wù)日漸增多，其經(jīng)營成本在逆境中不降反增[3]。

三、廣告集中度高，難堪市場風(fēng)險(xiǎn)

媒體廣告經(jīng)營具有高度的寄生性。合理的廣告結(jié)構(gòu)是媒體廣告經(jīng)營保持穩(wěn)定、抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要前提。然而，廣告結(jié)構(gòu)失衡卻是我國報(bào)業(yè)相當(dāng)普遍且積重難返的問題。廣東報(bào)業(yè)很早就有了廣告結(jié)構(gòu)失衡的問題。房地產(chǎn)、藥品、汽車行業(yè)長期以來都是廣州報(bào)業(yè)廣告收入的主要來源。其中，又以《廣州日報(bào)》最為嚴(yán)重。2001年，《廣州日報(bào)》全部廣告收入的大約48%來自房地產(chǎn)廣告。在意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重性之后，《廣州日報(bào)》開始主動(dòng)調(diào)整自身的廣告結(jié)構(gòu)，不斷加大對通訊等行業(yè)及分類廣告的市場開拓。房地產(chǎn)廣告所占比重由此不斷下降，2002年為44.2%，2003年下降到38.9%，2005一度下降到28%。但是，好景不長。2006年1—7月，《廣州日報(bào)》的房地產(chǎn)廣告市場份額占廣州市房地產(chǎn)廣告市場份額的47.77%，全年房地產(chǎn)廣告收入占報(bào)紙全部廣告收入的33%。而且，這個(gè)比例在2008和2009年又有了明顯上升。

廣告收入過于集中在某幾個(gè)行業(yè)，廣告經(jīng)營就會(huì)因這些行業(yè)的市場變動(dòng)而隨波沉浮。2005年我國廣告經(jīng)營額增長率陡降，主要原因便是政府對房地產(chǎn)行業(yè)加大了宏觀調(diào)控，對醫(yī)藥廣告進(jìn)行了清理整頓，直接影響了這些行業(yè)的廣告投放量[4]。2008年全球金融危機(jī)再次驗(yàn)證了這一點(diǎn)。金融危機(jī)一下子把嚴(yán)重依賴銀行信貸的房地產(chǎn)行業(yè)拋到了風(fēng)口浪尖。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2008年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2008年全國商品房銷售面積同比下降19.7%。2008年9月末，央行2008年第3季度全國城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查結(jié)果顯示：未來3個(gè)月打算買房的居民僅占13.3%，創(chuàng)1999年以來的最低水平。在調(diào)查的7個(gè)大城市中，北京、上海和廣州未來3個(gè)月打算買房的居民均不足10%。《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》報(bào)道，2008年上半年，全國房地產(chǎn)市場首次出現(xiàn)了自1998年以來銷售面積和銷售額雙雙下降的局面。2007年，全國房屋銷售量增加26%，2008年上半年卻下跌了11%。這些數(shù)據(jù)都證實(shí)了商品房滯銷。銷售的大幅下滑刺激了廣告的增量投放。中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所的調(diào)查報(bào)告顯示，2008年上半年我國報(bào)業(yè)廣告投放中房地產(chǎn)廣告增幅達(dá)到了46.43%。2009年，全國商品房銷售面積增長了42.1%，報(bào)紙房地產(chǎn)廣告相應(yīng)銳減。根據(jù)CTR媒介智訊公布的數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)市場2009年的廣告投放費(fèi)用在8月份之前都大大低于2008年同期水平。上半年不少報(bào)紙的廣告收入都下降了15%左右，嚴(yán)重的甚至下滑20%以上[3]。

廣東的情況基本上與全國一致。廣東省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，2008年廣東省商品房銷售面積是4824.41萬平方米，與上年相比下降了22.4%，房地產(chǎn)業(yè)增加值下降了4.8%。2009年全省商品房銷售面積是6556.64萬平方米，比上年增長45.8%，房地產(chǎn)業(yè)增加值增長19.6%。與房地產(chǎn)銷售情況相反，2008年《廣州日報(bào)》廣告營業(yè)額增長了9.37%，2009年僅增長了3%。2008年深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告營業(yè)額是37億元，與2007相比增長了9.8%，但2009年的增速同樣明顯下降?；勐攺V告監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，2009年1—6月，《廣州日報(bào)》的廣告刊登量同比下滑超過20%，《深圳特區(qū)報(bào)》下滑了12.05%[5]。

四、跨地區(qū)經(jīng)營遭遇廣告與發(fā)行倒掛

廣東最早邁出了我國報(bào)業(yè)跨地區(qū)擴(kuò)張的步伐。1996年，《廣州日報(bào)》跨出了廣州，推出了珠三角新聞版。截至2008年，廣州三大報(bào)業(yè)集團(tuán)已基本完成了在東莞、佛山、江門、中山、惠州等本省幾個(gè)主要二線城市的布局。外地大報(bào)的大舉挺進(jìn)在這些城市產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“鲇魚效應(yīng)”。為阻擊外侵，各地市報(bào)社紛紛組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，強(qiáng)化競爭以固守本土。僅2008年，先后有太原日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、昆明報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、黃石日報(bào)傳媒集團(tuán)、三峽日報(bào)傳媒集團(tuán)、洛陽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)掛牌成立。廣東的這些二線城市有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此面對廣州報(bào)業(yè)的進(jìn)入更是不甘示弱。2003年12月28日，佛山日報(bào)傳媒集團(tuán)成立。2005年，集團(tuán)更名為佛山傳媒集團(tuán)，旗下?lián)碛腥?張報(bào)紙、6個(gè)電視臺(tái)、6個(gè)廣播頻率，成為集雜志、劇團(tuán)、出版社等多種媒體于一身，資產(chǎn)達(dá)到20多億的大型綜合性傳媒集團(tuán)。2006年8月28日，中山日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌成立，下轄《中山日報(bào)》、《中山商報(bào)》和中山網(wǎng)。沒有成立媒體集團(tuán)的報(bào)業(yè)傳媒，也都利用主場優(yōu)勢，與外來者展開了激烈的競爭。

1999年，《南方都市報(bào)》進(jìn)入深圳市場，憑借深圳新聞專版和 “人在深圳20年”、“ABA公司詐騙案”、“深圳，你被拋棄了嗎？”等一系列大型策劃和深度報(bào)道，很快形成了廣泛且良好的社會(huì)聲譽(yù)，成為深圳外來報(bào)刊中發(fā)行量第一和深圳零售市場第一的報(bào)紙。2005年，《南方都市報(bào)》在深圳的發(fā)行量超過40萬，占該報(bào)總發(fā)行量的1/4還多，但在深圳的廣告經(jīng)營額不足2億元，只占其廣告經(jīng)營總額13.5億的不足1/7，更無法與深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)27.3億元的廣告經(jīng)營額相提并論。2008年，《南方都市報(bào)》在深圳地區(qū)的發(fā)行量大約是37萬份，接近其在廣州發(fā)行量80萬份的一半，占其總發(fā)行量172萬份的21.5%，而廣告經(jīng)營額只貢獻(xiàn)了3億多元，僅占報(bào)紙廣告經(jīng)營總額的15%。再來看一看它在深圳的投入情況，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題更加嚴(yán)重。2008年，《南方都市報(bào)》在深圳約有380個(gè)工作人員，包括新聞采編120多人，廣告經(jīng)營130多人，發(fā)行130多人。報(bào)紙還在東莞鳳崗和深圳平湖交界處建立專門的印刷基地，以保證報(bào)紙能夠及時(shí)發(fā)行到讀者手中。如此大的投入，又有那么好的市場發(fā)行和社會(huì)影響，為什么廣告經(jīng)營卻遲遲上不去？

按照發(fā)行的一般市場規(guī)律，發(fā)行量越大，廣告量也越大，廣告收入則會(huì)隨之增加；當(dāng)發(fā)行量到達(dá)一個(gè)閾值（有效發(fā)行量），發(fā)行的邊際效益就會(huì)遞減，出現(xiàn)規(guī)模與效益不對稱的情況。但從客觀的市場需求來看，《南方都市報(bào)》在深圳仍有很大的有效發(fā)行空間。廣告經(jīng)營之所以不能響應(yīng)發(fā)行市場，筆者認(rèn)為，最主要的原因乃是地區(qū)廣告市場的壟斷性競爭。這既包括市場行為的競爭，也包括非市場行為的競爭。2001年“南都在深遭封殺”事件之后，深圳特區(qū)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)投資1億多元?jiǎng)?chuàng)辦了自己的都市報(bào) 《晶報(bào)》。《晶報(bào)》以年輕主流人群為目標(biāo)讀者，打出“陽光媒體，非常新聞”的口號(hào)，開始在深圳零售市場上與《南方都市報(bào)》拼搶。憑借集團(tuán)的強(qiáng)大后盾和比較成功的受眾定位與市場化路線，《晶報(bào)》創(chuàng)造了3年贏利的“深圳速度”，很快取代《南方都市報(bào)》成為深圳市場零售量最大的報(bào)紙。2002年9月30日，深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)與深圳商報(bào)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成立了深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)。新成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅把深圳的主要報(bào)紙悉數(shù)集中，而且在廣告經(jīng)營上采取“有統(tǒng)有分，統(tǒng)分結(jié)合”的形式。集團(tuán)廣告中心統(tǒng)管協(xié)調(diào)全局，負(fù)責(zé)經(jīng)營房地產(chǎn)、汽車、通訊等重點(diǎn)行業(yè)和新興行業(yè)，其他行業(yè)廣告則交由各報(bào)發(fā)揮各自的主動(dòng)性。這就基本消除了集團(tuán)在廣告經(jīng)營上的內(nèi)耗，保證集團(tuán)可以采取一致對外的壟斷性競爭策略。需要長期在深圳本地報(bào)紙投放廣告的廣告主，都不難領(lǐng)會(huì)這種壟斷地位的市場意味，不得不明智地放棄或者減少在外來報(bào)紙上面的廣告投放。

除此以外，本地行政力量的支持也至為重要，2001年“南都在深遭封殺”事件已經(jīng)非常能夠說明這一點(diǎn)。雖然赤裸裸的封殺已經(jīng)過去，深圳各級(jí)政府部門對本地報(bào)紙的支持和厚愛還是不遜于前。反映在廣告經(jīng)營方面，筆者曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，政府公告在深圳本地報(bào)紙廣告收入中占到了很大比例，甚至在深圳兩份主要媒體上面位居前列。2006年，《深圳特區(qū)報(bào)》中政府公告類廣告的經(jīng)營額是3500多萬元，僅次于房地產(chǎn)位居第二，占當(dāng)年報(bào)紙全部廣告經(jīng)營額的13%。《深圳商報(bào)》的此類廣告收入是1700多萬元，僅次于房地產(chǎn)和通訊行業(yè)，位居第三，占其全部廣告經(jīng)營額的14%。

正因?yàn)槿绱?，深圳?bào)業(yè)集團(tuán)“在與外界的競爭中處于非常有利的地位。尤其是在平面媒體中，很難有人對我們形成強(qiáng)勁挑戰(zhàn)”[6]?！澳戏蕉际袌?bào)雖然在深圳地區(qū)讀者中有一定的口碑，在中心城區(qū)的零售量也較可觀，但是卻只占到一成的廣告份額，廣告收入與發(fā)行出現(xiàn)了一定的背離?！盵7]

《南方都市報(bào)》不得不重視這種有“名”（發(fā)行量和影響力）無“實(shí)”（廣告收益）的不利局面。2003年以來，《南方都市報(bào)》開始有意識(shí)地控制在深圳特別是關(guān)外地區(qū)的發(fā)行。2007年11月，報(bào)紙把在深圳地區(qū)的零售價(jià)由1元陡然提至2元，曾經(jīng)引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的驚詫和猜疑。實(shí)際上，這不過是報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營難有突破、過量發(fā)行又會(huì)虧損的情況下迫不得已的市場行為。

《南方都市報(bào)》在深圳的廣告經(jīng)營窘?jīng)r并非特例。廣州三大報(bào)業(yè)集團(tuán)在這些二線城市的跨地區(qū)經(jīng)營幾乎都遭遇到了同樣的問題。2007年，佛山報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營總額是3億多元，僅佛山傳媒集團(tuán)就拿走了近2億的市場份額。《南方日報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》等外來報(bào)紙只能瓜分余下的1億元。在東莞，同樣是本地報(bào)紙占有廣告市場的最大份額。慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年，東莞報(bào)業(yè)市場廣告總量超過1.3億元，與2006年同期相比增長超過50%。各家報(bào)紙的廣告收入及增長率的具體情況如下：《東莞日報(bào)》約 6305.67萬元，同比增長了99.64%；《南方都市報(bào)》約3974萬元，同比增長了32%；《廣州日報(bào)》約1466萬元，同比增長了15.33%?！稏|莞日報(bào)》占據(jù)了東莞報(bào)業(yè)廣告市場近50%的份額，處于絕對領(lǐng)先地位?！赌戏蕉际袌?bào)》的品質(zhì)和影響力雖然超過其他報(bào)紙，但在廣告市場上卻處于第二的位置，占據(jù)30%以上的市場份額?！稄V州日報(bào)》僅占10%的市場份額。在房地產(chǎn)、家電、汽車、通訊等東莞報(bào)業(yè)廣告主要來源行業(yè)的廣告市場，《東莞日報(bào)》同樣占據(jù)了半壁江山[8]。2008年，東莞報(bào)業(yè)廣告市場總額2億多元，兩份本地報(bào)紙《東莞日報(bào)》和 《東莞時(shí)報(bào)》的廣告營業(yè)額是1.23億。《南方日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》、《信息時(shí)報(bào)》這6份報(bào)紙?jiān)跂|莞的廣告營業(yè)額總和卻不足1億元。

對此，東莞日報(bào)社副社長譚軍波認(rèn)為，這主要得益于地方報(bào)紙的各種主場優(yōu)勢：（1）地方保護(hù)。地市報(bào)無論是在政治資源、社會(huì)資源還是關(guān)系資源方面，都優(yōu)于外來大報(bào)的地方版。當(dāng)?shù)匾恍┯袃r(jià)值的信息多被當(dāng)?shù)孛襟w壟斷。各種優(yōu)惠政策也只向當(dāng)?shù)貓?bào)紙傾斜。比如，《東莞日報(bào)》可以獨(dú)享政府指令進(jìn)入東莞的星級(jí)賓館和酒樓。該報(bào)在2008年3月創(chuàng)刊時(shí)，可以通過東莞宣傳部門讓當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)公司免費(fèi)發(fā)送創(chuàng)刊信息。《東莞日報(bào)》還借助行政力量牢牢控制了東莞市區(qū)一個(gè)最好的活動(dòng)場地——東莞體育館，不給對手進(jìn)入，自己卻可以利用這個(gè)地方開展大型的活動(dòng)營銷。其中，該報(bào)每年長假組織的汽車節(jié)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)劁N車最多的一項(xiàng)品牌營銷活動(dòng)。（2）發(fā)行成本較低。綜合性日報(bào)普遍采取定價(jià)低、報(bào)紙厚、發(fā)行虧、廣告補(bǔ)的經(jīng)營模式。發(fā)行成本嚴(yán)重制約報(bào)紙經(jīng)營的效益。地市報(bào)與省級(jí)大報(bào)相比，能以較少的版面量與發(fā)行量獲取可觀的廣告收成。2007年，《東莞日報(bào)》以12萬份的發(fā)行量就實(shí)現(xiàn)了上億元的廣告經(jīng)營額。而《南方日報(bào)》要實(shí)現(xiàn)上億元的廣告收入，則需要60—70萬份的發(fā)行量。原因在于，地市報(bào)是集中在當(dāng)?shù)匕l(fā)行，其密度遠(yuǎn)超省報(bào)的“披頭散發(fā)”。正所謂“發(fā)得多”不如“發(fā)得密”。（3）親緣優(yōu)勢。地市報(bào)立足本土，以地方為重，可謂“雞口”；大報(bào)著眼全省，以中心城市為重，其地方版對地市讀者而言猶若“牛后”。廣告主如果明確以地市讀者為訴求目標(biāo)，必然傾心 “雞口”而不求“牛后”。（4）隊(duì)伍相對穩(wěn)定。大報(bào)地方版的員工穩(wěn)定性一般不如地市報(bào)。因?yàn)榇髨?bào)地方版大多只是駐外機(jī)構(gòu)，人員調(diào)來調(diào)去。地方版的人才實(shí)力也有限，而且還容易抱有打得贏就打、打不贏就走的游擊心態(tài)。地市報(bào)就不同了，大本營在此，主戰(zhàn)場在此，隊(duì)伍穩(wěn)定性當(dāng)然強(qiáng)一些。

譚軍波總結(jié)指出：“從報(bào)業(yè)經(jīng)營規(guī)律來看，報(bào)紙質(zhì)量與經(jīng)營狀況不一定匹配。比如在廣州，最好看的報(bào)紙是《南方都市報(bào)》，但廣告最多的是《廣州日報(bào)》；在深圳，《南方都市報(bào)》肯定比《深圳特區(qū)報(bào)》可讀性強(qiáng)，但后者廣告收入?yún)s領(lǐng)先；幾乎所有的地市報(bào)論辦報(bào)質(zhì)量都不如 《南方都市報(bào)》、《廣州日報(bào)》等大報(bào)，但幾乎所有的地級(jí)市黨報(bào)的廣告收入都比省級(jí)大報(bào)的地方版多。什么叫本土就是主流？由此可見一斑。 ”[9]

五、新媒體市場的廣告經(jīng)營前路漫漫

廣東報(bào)業(yè)在新媒體經(jīng)營方面不僅起步早，而且在投入規(guī)模、產(chǎn)品開發(fā)和平臺(tái)建設(shè)等方面都領(lǐng)先全國。1999年，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)斥資1000萬元成立了大洋網(wǎng)。2005年又開通了“求職廣場網(wǎng)”。2008年趕在奧運(yùn)會(huì)之前，集團(tuán)投資1億元注冊成立了“新媒體事業(yè)部”，同時(shí)對大洋網(wǎng)進(jìn)行了第一次全新改版。在手機(jī)報(bào)方面，2004年初大洋網(wǎng)成立了無線新聞運(yùn)營中心，專門負(fù)責(zé)手機(jī)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，初期主要以短信業(yè)務(wù)為主。2005年開始推出手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，先后推出短信版、彩信版、WAP版、IVR語音版等多種形式的系列手機(jī)報(bào)。2007年又推出 “廣州日報(bào)3G門戶”WAP網(wǎng)站。2008年與廣東移動(dòng)聯(lián)合推出手機(jī)富媒體業(yè)務(wù)，支持視頻、音頻、圖文等多媒體內(nèi)容。

廣東四大報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營網(wǎng)站的時(shí)間已有8—10年，經(jīng)營手機(jī)報(bào)也已有4—5年的時(shí)間，各家前后都投入了幾億元的資金，這還不包括人力、場地等其他成本。那么，廣東報(bào)業(yè)在新媒體市場上的廣告經(jīng)營狀況如何？筆者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，苦苦經(jīng)營是一種普遍狀態(tài)，“食之無味，棄之可惜”是各家不約而同的感受。每當(dāng)問起集團(tuán)所辦新媒體的成果，負(fù)責(zé)人總會(huì)津津樂道日均訪問量、用戶規(guī)模、互動(dòng)報(bào)料等等方面的數(shù)字和案例，一旦提出廣告經(jīng)營這個(gè)具體問題，他們或者一臉無奈，或者強(qiáng)調(diào)著眼未來，只是不談廣告經(jīng)營的實(shí)際數(shù)字和具體情況。2007年底，范以錦在接受筆者參與的一個(gè)課題組訪談時(shí)披露說，全國絕大部分報(bào)紙包括廣東報(bào)業(yè)經(jīng)營的網(wǎng)站都是在燒錢。幾乎所有的網(wǎng)站都是靠傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來哺乳，包括內(nèi)容、資金和人才，而網(wǎng)站至今仍未摸索出來比較穩(wěn)定的盈利模式，廣告經(jīng)營近乎一張白紙。但是，不做又不行。無論是從媒介環(huán)境變遷的歷史經(jīng)驗(yàn)，各種新媒體迅猛發(fā)展的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，還是受眾媒體使用行為的變化來看，報(bào)業(yè)都無路可退。所以，報(bào)業(yè)辦網(wǎng)基本上都是在苦苦硬撐。

放眼國內(nèi)外，報(bào)紙網(wǎng)站能夠盈利的鳳毛麟角，以廣告創(chuàng)收為主的更是沒有?！度A爾街日報(bào)》1993年正式發(fā)布電子版，1996年8月迎來了第一個(gè)付費(fèi)訂戶。2009年，付費(fèi)訂戶超過100萬。網(wǎng)站從2004年開始盈利。2007年10月開始，網(wǎng)站開放了更多的免費(fèi)內(nèi)容，有意把盈利模式從付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)向廣告經(jīng)營。但為謹(jǐn)慎起見，網(wǎng)站至今仍然是兩者兼顧且以收費(fèi)為主。這說明，即使《華爾街日報(bào)》這樣非常獨(dú)特、市場較好的報(bào)紙，歷經(jīng)10幾年經(jīng)營網(wǎng)站，尚且無法轉(zhuǎn)向以廣告為主導(dǎo)的盈利模式。在中國，青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的在線經(jīng)營頗受業(yè)界肯定。前者所辦的新聞網(wǎng)站在2009年入賬3000多萬元。后者打造的“杭州網(wǎng)”和“19度空間網(wǎng)”2009年?duì)I業(yè)額超過1000萬元?？墒?，這些網(wǎng)站的收入來源主要是電子商務(wù)和手機(jī)報(bào)，而非廣告經(jīng)營。

截至目前，廣東四大報(bào)業(yè)集團(tuán)在線運(yùn)營的主要收入是來自手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)主要是靠付費(fèi)訂閱盈利，而且盈利所得還要與運(yùn)營商分成。在運(yùn)營商控制渠道的情況下，報(bào)業(yè)集團(tuán)只能分得小部分利潤。更大的威脅在于，三大通信運(yùn)營商已先后加入了新媒體的市場競爭。它們不僅實(shí)力強(qiáng)大，而且占有渠道壟斷的絕對優(yōu)勢，擁有龐大的終端用戶群。中國移動(dòng)還通過收購鳳凰衛(wèi)視股份獲得了豐富的內(nèi)容資源。中國移動(dòng)廣東公司在移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)上的拓展更是咄咄逼人。按照計(jì)劃，公司將以自身優(yōu)勢為核心，以傳統(tǒng)媒體為內(nèi)容提供商，打造一個(gè)綜合性的信息服務(wù)平臺(tái)。相反，報(bào)業(yè)集團(tuán)在移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)方面既沒有技術(shù)優(yōu)勢，又沒有渠道優(yōu)勢，終端用戶更不在自己掌握之中。迄今為止，報(bào)業(yè)集團(tuán)都沒有在手機(jī)報(bào)市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品的可替代性很高，市場風(fēng)險(xiǎn)很大。

六、廣東報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的出路與對策

（一）爭取跨地區(qū)經(jīng)營的制度支持和戰(zhàn)略突破

迄今為止，創(chuàng)辦地方版仍是大型報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)經(jīng)營的主流模式。如前所述，這種擴(kuò)張模式存在發(fā)行與廣告嚴(yán)重倒掛的問題：報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)氐陌l(fā)行量和影響力即使都很好，賬面上的廣告收入?yún)s并不見佳績。因此，在鞏固中心城市廣告市場的同時(shí)，報(bào)業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營必須突破現(xiàn)有以地方版為主的模式，逐步探索合營、重組乃至兼并的報(bào)業(yè)擴(kuò)張新模式。

合營是指報(bào)業(yè)集團(tuán)通過向地方報(bào)紙輸出采編資源以換取與其合作廣告業(yè)務(wù)的一種模式。此模式的核心是雙方的優(yōu)勢資源置換，優(yōu)點(diǎn)在于能夠有效降低各方的政治和市場風(fēng)險(xiǎn)，在廣告經(jīng)營上獲得雙贏?！赌戏饺請?bào)》與《西江日報(bào)》在西江的合作經(jīng)營即是此種模式的一種雛形。重組是以我為主，對地方報(bào)紙除了宣傳業(yè)務(wù)和行政管理以外的其他所有領(lǐng)域進(jìn)行重新整合和配置，包括人員重組、業(yè)務(wù)重組、資產(chǎn)重組、股權(quán)重組等等。廣東四大報(bào)業(yè)集團(tuán)的主報(bào)幾乎都是黨政機(jī)關(guān)報(bào)，在宣傳業(yè)務(wù)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和高超的能力。集團(tuán)可以不改變地方政府的行政管理和改善當(dāng)?shù)氐男侣勑麄鳛榍疤釛l件，向上爭取制度支持，向下打動(dòng)地方政府，借勢占領(lǐng)地方廣告市場。兼并則更需要制度的大幅松綁和大力支持。以合營和重組的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，大型報(bào)業(yè)集團(tuán)可以嘗試有選擇地兼并地方小報(bào)，前期著眼于發(fā)現(xiàn)問題和積累經(jīng)驗(yàn)，為日后一城一報(bào)的市場格局早做準(zhǔn)備。

（二）以轉(zhuǎn)企改制為契機(jī)，積極探索廣告經(jīng)營環(huán)節(jié)的融資上市和激勵(lì)機(jī)制

按照新聞出版總署2009年《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，已經(jīng)完成轉(zhuǎn)企改制的新聞出版單位要按照《公司法》要求，加快產(chǎn)權(quán)制度改革，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，盡快成為真正的市場主體。《意見》還明確提出，允許條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)經(jīng)過批準(zhǔn)，探索實(shí)行股權(quán)激勵(lì)機(jī)制的試點(diǎn)。廣東四大報(bào)業(yè)集團(tuán)在基本完成企事分開和轉(zhuǎn)企改制的基礎(chǔ)上，可考慮在廣告代理、直投廣告、重點(diǎn)行業(yè)廣告以及廣告活動(dòng)策劃等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，嘗試合作經(jīng)營乃至融資運(yùn)營，積極探索建立以職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)營銷人員為主體的廣告經(jīng)營隊(duì)伍，以股權(quán)分配和分紅制度為核心的激勵(lì)機(jī)制，把廣告經(jīng)營推向全面、徹底的市場化和現(xiàn)代化階段。

（三）抓住三網(wǎng)融合的政策機(jī)遇，借殼廣電扭轉(zhuǎn)報(bào)業(yè)在新媒體廣告經(jīng)營方面的渠道劣勢

2010年1月，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，按照先易后難、試點(diǎn)先行的原則，選擇有條件的地區(qū)逐步開展雙向進(jìn)入試點(diǎn)。所謂雙向進(jìn)入，主要是指電信企業(yè)可以進(jìn)入部分廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)制作和傳輸，廣電企業(yè)可以經(jīng)營基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。雖然目前尚無政策明確廣電企業(yè)可以進(jìn)入哪些基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，但重要的是政策已經(jīng)放開了電信業(yè)務(wù)市場，而且政府鼓勵(lì)三網(wǎng)融合。三網(wǎng)融合沒有報(bào)紙的份兒，但報(bào)紙可以借船出海，附身廣電進(jìn)入電信市場。2009年的《意見》提出，國家鼓勵(lì)和支持業(yè)務(wù)相近、資源相通的新聞出版單位，按照優(yōu)勢互補(bǔ)、自愿結(jié)合的原則組建傳媒集團(tuán)。廣東報(bào)業(yè)可趁此良好時(shí)機(jī)，選擇與條件比較成熟的廣電媒體組建綜合性的傳媒集團(tuán)。這既可以傳統(tǒng)媒體的抱團(tuán)優(yōu)勢來合力對抗網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，又能借政策東風(fēng)搶攻移動(dòng)多媒體市場，盡快實(shí)現(xiàn)市場盈利。

（四）以整合營銷來升級(jí)服務(wù)

早在上世紀(jì)末，廣東報(bào)業(yè)就開始有意識(shí)地整合內(nèi)部優(yōu)勢資源來提高廣告服務(wù)水平，現(xiàn)階段則強(qiáng)調(diào)以廣告、采編和發(fā)行三者之間的聯(lián)動(dòng)打出營銷的組合拳。無論是就整合營銷傳播的核心理念而言，還是從當(dāng)今企業(yè)市場營銷的實(shí)際需求來看，這仍是一種相對初級(jí)的整合廣告營銷服務(wù)。廣東報(bào)業(yè)應(yīng)著力從以下3個(gè)方面升級(jí)整合廣告營銷，進(jìn)一步提高廣告服務(wù)的市場競爭力。（1）從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以客戶為主”?！罢稀敝皇钦蠣I銷服務(wù)的手段特點(diǎn)，“以客戶為中心”才是其內(nèi)在的精髓和要義。這意味著，報(bào)紙作為廣告發(fā)布服務(wù)商不應(yīng)囿于自身的內(nèi)部資源整合，而應(yīng)以客戶為主，全面協(xié)調(diào)和有效整合雙方的資源、需求和目標(biāo)，向客戶提供與其發(fā)展戰(zhàn)略和營銷體系全面銜接的廣告服務(wù)。（2）從“單純的廣告發(fā)布者”轉(zhuǎn)型為“高品質(zhì)的廣告營銷服務(wù)商”。整合營銷“以客戶為主”的內(nèi)在理念，要求報(bào)紙具有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和優(yōu)越的服務(wù)品質(zhì)。廣東報(bào)業(yè)歷經(jīng)30年的市場洗禮，已經(jīng)從最初的“坐商”轉(zhuǎn)而“行商”，進(jìn)而正向“廣告服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。而要成為“高品質(zhì)的廣告營銷服務(wù)商”，廣東報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營就不能滿足于一般的 “服務(wù)”，而應(yīng)追求“精細(xì)服務(wù)”、“個(gè)性服務(wù)”和“科學(xué)服務(wù)”，以此占領(lǐng)廣告市場的高地。（3）從“業(yè)務(wù)整合”上升至“全面整合”。目前報(bào)紙的整合營銷服務(wù)主要是整合廣告服務(wù)、新聞采編和報(bào)紙發(fā)行三項(xiàng)業(yè)務(wù)。僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣東報(bào)業(yè)有必要進(jìn)一步把“業(yè)務(wù)整合”上升為“全面整合”，調(diào)動(dòng)自身的全部資源為客戶提供全方位優(yōu)質(zhì)的廣告營銷服務(wù)。其中，營銷平臺(tái)整合和關(guān)系資源整合是值得廣東報(bào)業(yè)重視的兩個(gè)方向。

營銷平臺(tái)整合是指，報(bào)業(yè)在整合廣告營銷服務(wù)中不應(yīng)只限于提供報(bào)紙版面這一種營銷平臺(tái)，而應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)整合其他營銷平臺(tái)。比如對于重要客戶的大型廣告營銷活動(dòng)，除了新聞版面和廣告版面，報(bào)業(yè)集團(tuán)還可以拿出自有的其他大眾媒體平臺(tái)包括報(bào)紙網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)，內(nèi)部重大活動(dòng)，以及發(fā)行車輛，連鎖發(fā)行店的店面，報(bào)社員工的衣服、配飾和辦公用具等等場所和媒體，以多元化的形式和集群化的信息把客戶推向市場。關(guān)系資源整合是指，報(bào)業(yè)在整合廣告營銷服務(wù)中不應(yīng)只著眼于自身的媒體資源和信息資源，還可充分利用自身所擁有的各種關(guān)系資源，為客戶提供高附加值的廣告營銷服務(wù)。因?yàn)?，媒體特別是報(bào)業(yè)既是全社會(huì)的信息集散中心，也是各種關(guān)系的樞紐，擁有非常豐富且異常寶貴的關(guān)系資源。報(bào)紙把自身這些關(guān)系資源整合到廣告營銷服務(wù)當(dāng)中，既可在廣告營銷之外為客戶提供一個(gè)高層次的關(guān)系營銷平臺(tái)，又可以這些關(guān)系資源提升廣告營銷的影響力和客戶的形象與地位。比如在為家電或汽車企業(yè)策劃的活動(dòng)營銷中，報(bào)紙可以請來該行業(yè)的政府監(jiān)管部門、其上下游的供應(yīng)商和零售商、有影響力的產(chǎn)品用戶乃至該領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖，為廣告營銷提供權(quán)威的旁證，或者制造一個(gè)眾星拱月的光環(huán)效果。

（五）以結(jié)構(gòu)優(yōu)化來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

廣告集中度過高是導(dǎo)致使廣東報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營大幅波動(dòng)的另外一個(gè)重要的、直接的原因。為降低市場風(fēng)險(xiǎn)，保障穩(wěn)步發(fā)展，廣東報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的一個(gè)當(dāng)務(wù)之急和必需之舉便是優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)。

根據(jù)近些年廣東工商業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況及未來的發(fā)展趨勢，筆者以為，廣東報(bào)業(yè)應(yīng)著力從以下3個(gè)方面優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)：（1）鞏固發(fā)展當(dāng)前主要來源行業(yè)的廣告，包括房地產(chǎn)、汽車、通訊、醫(yī)療和藥品行業(yè)。這些行業(yè)大都曾經(jīng)因宏觀調(diào)控而劇烈震動(dòng)并波及報(bào)紙廣告經(jīng)營，而且將來仍不可避免會(huì)出現(xiàn)大的市場波動(dòng)，但未來10年它們?nèi)詫⑹菑V東發(fā)展較快、前景良好的行業(yè)。優(yōu)化廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)決不意味著要刻意削減這些主要來源行業(yè)的貢獻(xiàn)。（2）繼續(xù)開發(fā)家電、家具、金融保險(xiǎn)、旅游餐飲、教育培訓(xùn)、政府公告類的廣告。這些行業(yè)或類別的廣告目前在廣東報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營中已經(jīng)占據(jù)較大的比重，像《廣州日報(bào)》占據(jù)了廣東招聘類廣告市場的大半壁江山，政府公告類廣告則是深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的一個(gè)主要來源。但就某個(gè)細(xì)分市場比如農(nóng)村或者某家報(bào)紙而言，這些廣告仍有較大的增長空間。（3）著力培育食品、建材裝飾、辦公設(shè)備、時(shí)尚消費(fèi)品廣告市場。這些都是廣東工商業(yè)當(dāng)中既有增長潛力又有強(qiáng)烈廣告需求的行業(yè)，比如食品行業(yè)近幾年正在經(jīng)歷空前的市場調(diào)整。危機(jī)公關(guān)和行業(yè)洗牌都大大刺激了廣告發(fā)布需求。廣東早在上世紀(jì)90年代前后就以“廣東糧、珠江水”聞名全國。別具特色的廣東涼茶、水產(chǎn)品和調(diào)味品，享譽(yù)全國的運(yùn)動(dòng)飲料、瓶裝飲用水，以及正在崛起的醋飲料、茶飲料、蔬菜汁飲料等果蔬飲料市場，都極具廣告開發(fā)潛力。

以上5個(gè)層面的結(jié)構(gòu)優(yōu)化實(shí)則只是權(quán)宜之計(jì)。長遠(yuǎn)來看，科學(xué)決策和靈活應(yīng)對才是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的穩(wěn)步發(fā)展之本。因?yàn)?，任何結(jié)構(gòu)都無法一勞永逸地決勝瞬息萬變的市場。廣東報(bào)業(yè)必須苦練內(nèi)功，練就一雙能夠快速精準(zhǔn)把握市場變化的火眼金睛，一副能夠迅速應(yīng)對變化抓住機(jī)會(huì)發(fā)展的靈動(dòng)身手。這要求廣東報(bào)業(yè)不斷學(xué)習(xí)，加強(qiáng)研究。令人欣慰的是，廣東報(bào)業(yè)在這方面已經(jīng)付諸了實(shí)踐：或者與高校聯(lián)合開辦EMBA培訓(xùn)班，或者在高校建立專題研究基金，或者設(shè)立企業(yè)博士后工作站。2009年5月，《羊城晚報(bào)》在全國報(bào)業(yè)中率先成立了專門的人才培養(yǎng)基地——羊城晚報(bào)新聞學(xué)院。同年，《南方都市報(bào)》成立了直屬于報(bào)社管委會(huì)的南都傳播研究院。研究院下設(shè)汽車研究院、地產(chǎn)研究院、視覺研究院和經(jīng)營研究院，以《南方都市報(bào)》的品牌影響力為源頭，專注于探索報(bào)社可持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和智力型的復(fù)合銷售模式。

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