陳小申

(中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100024)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè):意義的生產(chǎn)與消費(fèi)

陳小申

(中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100024)

文化關(guān)乎生命的“意義”或價(jià)值，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要功能之一就是“意義”的生產(chǎn)和消費(fèi)。文化的變遷、技術(shù)的進(jìn)步必然導(dǎo)致“意義”的生產(chǎn)和消費(fèi)方式發(fā)生相應(yīng)的變化。在當(dāng)下文化形態(tài)和信息傳播技術(shù)條件下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間。

世界觀;主體性;核心價(jià)值觀

目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興盛成為政治、文化、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的一個(gè)熱門話題，只要稍加觀察和留意，就會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)文化化、文化經(jīng)濟(jì)化，或者說文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化化感同身受。對(duì)此，不少學(xué)者從大眾文化需求、資本、政策等方面加以詮釋，也得出了許多富有理論價(jià)值的結(jié)論。不過，值得注意的是，文化需求是人區(qū)別于動(dòng)物“生命活動(dòng)”的“生活活動(dòng)”的本能追求，盡管受到時(shí)間、支付能力、環(huán)境條件的制約和影響，但其對(duì)某一產(chǎn)業(yè)而言是一個(gè)隱含、潛在的必要條件;資本追逐利潤的人格化特性也不能想當(dāng)然地左右有規(guī)律的產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)的升級(jí);政策在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所起的更多是一種順?biāo)浦?、錦上添花的作用，行政命令或政策引導(dǎo)只能在符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下才能發(fā)揮積極作用。因此，我們應(yīng)該對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勃興做多層次、多維度的思考。

一、文化之于生命的意義

文化是一個(gè)名副其實(shí)的容易引發(fā)爭(zhēng)議的“金蘋果”，不同學(xué)科或?qū)I(yè)背景的學(xué)者各有其文化的定義。盡管表述不同，但有一點(diǎn)是誰也不能否認(rèn)的，那就是文化關(guān)乎生命的意義和價(jià)值，生命本來是沒有意義的，為了使生命富有意義，人類才創(chuàng)造了文化。對(duì)此，許多哲人用不同的語言表達(dá)了同一個(gè)思想。

英國學(xué)者雷蒙·威廉斯在《關(guān)鍵詞:文化與社會(huì)的詞匯》中關(guān)于文化的定義具有特別的代表性，他認(rèn)為:“在考古學(xué)與‘文化人類學(xué)’里，‘文化’或‘一種文化’主要是指物質(zhì)的生產(chǎn)，而在歷史與‘文化研究’里，主要是指‘表意’(signifying)或‘象征’(symbolic)體系。”①威廉斯:《關(guān)鍵詞:文化與社會(huì)的詞匯》，劉建基譯，三聯(lián)書店2005年版，第107頁。同時(shí)，雷蒙·威廉斯將文化作為一種特殊生活方式，能夠表達(dá)某些意義和價(jià)值，將文化與意義有機(jī)聯(lián)系在一起。符號(hào)學(xué)的代表人物卡西爾直言“人是文化的動(dòng)物”，是能夠創(chuàng)造并使用符號(hào)表達(dá)其生存意義的動(dòng)物，并認(rèn)為“人只有在創(chuàng)造文化的活動(dòng)中才成為其正意義上的人，也只有在文化活動(dòng)中，人才能獲得真正的‘自由’”②［德］卡西爾:《人論》，甘陽譯，上海譯文出版社1985年版，第87頁。。美國文化批評(píng)家貝爾也持有同樣的觀點(diǎn):文化是指由人類創(chuàng)造和運(yùn)用的符號(hào)形式的領(lǐng)域，它主要處理人類生存的意義問題。

的確，什么樣的生活才是值得經(jīng)歷的生活，什么樣的生命才是具有意義的生命，每個(gè)人都在各式各樣的心物交感中體認(rèn)生命的意義。文化的意義產(chǎn)生于人們心靈的溝通的意愿，通過文化的體驗(yàn)和理解，復(fù)原它們所表征的原始體驗(yàn)和所象征的生活世界，正是理解使個(gè)體生命體驗(yàn)得以延續(xù)或擴(kuò)展，使表達(dá)具有了普遍的意義，使精神世界成為具有相關(guān)性和互通性的統(tǒng)一，使歷史在闡釋中成為現(xiàn)實(shí)。這也不是去把握一個(gè)事實(shí)，而是去理解一種存在、潛在性和可能性。理解不是為了尋求新的知識(shí)，而是為了解釋人們存身其間的世界。在某種意義上說，文化滲透在我們的日常生活和精神生活中，它構(gòu)造著我們的生活世界，也塑造著我們的身體和靈魂。如果說文化是“表意或象征體系”，那么，審美文化則是這體系中重要的組成部分。感性是審美文化區(qū)別于其他文化領(lǐng)域的根本規(guī)定性，但這并意味著它可以與別的文化領(lǐng)域毫不相干，審美文化總是與特定的歷史時(shí)期的宗教、政治、哲學(xué)、道德、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)等文化領(lǐng)域糾纏在一起的，甚至可以說它就是政治、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)的派生物。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)冠之以“文化”二字，毫無疑問它是一種關(guān)乎“意義”的產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎人的生命意義與價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，意義的生產(chǎn)與消費(fèi)是其內(nèi)在的規(guī)定性的追求。與其他產(chǎn)業(yè)一樣，其“產(chǎn)品”在為我們提供連續(xù)不變的世界圖景的同時(shí)，重要的是也為我們描繪并幫助我們建構(gòu)了自身的內(nèi)在的私人生活:我們的幻想、情感和認(rèn)同。這種通過生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體活動(dòng)來分析意義被制造和再造的方式，對(duì)于我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常重要的視角。

二、文化的轉(zhuǎn)向與意義的遷移

社會(huì)歷史的發(fā)展總是呈現(xiàn)相似性的一面。曾有人說五四運(yùn)動(dòng)仿佛是西方文藝復(fù)興的翻版，而當(dāng)下的中國也似乎經(jīng)歷著西方工業(yè)革命后發(fā)生的隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、城市化的出現(xiàn)，大眾文化和消費(fèi)文化相繼出現(xiàn)并產(chǎn)生彌散性的影響，特別是漸次邁過1978年開始的改革開放、1992年社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立、2002年加入WTO等帶有標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)之后，在全球化浪潮中社會(huì)轉(zhuǎn)型處在進(jìn)行時(shí)，文化轉(zhuǎn)向不期而至，出現(xiàn)了法蘭克福學(xué)派極力批判的追求感官愉悅的大眾享樂主義意識(shí)形態(tài)，注重游戲、娛樂、炫耀和快樂的消費(fèi)文化。距離今天切近而遙遠(yuǎn)的80年代理想主義已經(jīng)湮沒，這個(gè)時(shí)候最關(guān)切的問題不止于所謂“改革共識(shí)”之類政治表象的問題，而是在根本意義上維系一個(gè)共同意義世界的平臺(tái)的消失，我們不但失去了與傳統(tǒng)的關(guān)聯(lián)，與神圣、崇高的關(guān)聯(lián)，甚至人與人之間也失去了真正的關(guān)聯(lián)。文化成為一種標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)的商品，并且達(dá)到了無孔不入的地步，制造、左右著人們的口味、情趣乃至習(xí)性。文化與經(jīng)濟(jì)之間的邊界開始消失，藝術(shù)和商業(yè)之間的區(qū)分越來越淡，文化生產(chǎn)本身日益成為強(qiáng)盛的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一。在今天，已經(jīng)很難找到?jīng)]有文化標(biāo)記的產(chǎn)品，很難找到不借助文化影響的銷售，很難找到不體現(xiàn)文化意義的消費(fèi)，文化消費(fèi)演變?yōu)槿粘５纳唐废M(fèi)。

對(duì)此，不少人站在法蘭克福學(xué)派的立場(chǎng)上加以分析并獲得了不少的理論快感。其實(shí)，這種移植或照搬并不符合法蘭克福學(xué)派批判精神的實(shí)質(zhì)。事實(shí)上，當(dāng)我們由計(jì)劃走向市場(chǎng)的時(shí)候，必然也會(huì)有出現(xiàn)文化走向市場(chǎng)的附生現(xiàn)象，法蘭克福學(xué)派的理論與一個(gè)剛剛開始社會(huì)轉(zhuǎn)型的社會(huì)很難契合。在我們的歷史語境中，正是文化單向、同質(zhì)灌輸，才常常使人變成簡(jiǎn)單、貧乏機(jī)械、空洞、蒼白沒有思考能力的“單向度的人”。文化商業(yè)機(jī)制的出現(xiàn)，當(dāng)然有使文化異化的負(fù)面影響，但卻又實(shí)實(shí)在在地為多元文化的存在提供了空間，恰恰是這種機(jī)制打破了“單向度”，提供了多樣化的可能，為人們提供了一種新的選擇。

我們有必要從更廣泛的意義上來認(rèn)識(shí)和理解文化的內(nèi)涵。文化不應(yīng)只是“知識(shí)的和精神的”，或者說不只是阿諾德所推崇的“所思所言之精華”，文化也是“物質(zhì)的”。雷蒙·威廉斯在《漫長的革命》中提出，“文化是對(duì)一種特殊生活方式的描繪，這種生活方式表達(dá)某些意義和價(jià)值，但不只是經(jīng)由藝術(shù)和學(xué)問，而且也體制和日常行為?！蔽幕治鼍褪且环N暗含和顯現(xiàn)于一種特殊生活方式即一種特殊文化意義和價(jià)值的澄清，同時(shí)，也“將借助于識(shí)文斷字和其他高級(jí)交流之技巧的活躍的求知過程擴(kuò)展到人民而不是只限于其中某些部分之要求?！?W illiams，1996:xi)在這里，雷蒙·威廉斯將文化與意義聯(lián)系起來，并且創(chuàng)造意義不是少數(shù)人的特權(quán)活動(dòng)，而是我們所有人都介入其中的事情，所有人不分男女、貴賤、貧富、階級(jí)等等，都在生活實(shí)踐中創(chuàng)造意義，都是一種文化活動(dòng)，誠如克羅齊所言，按其本性說來人人都是藝術(shù)家，但并非所有人都能創(chuàng)造出為他人所欣賞的具有同等藝術(shù)水準(zhǔn)的作品，也并不是都能“止于至善”即臻乎所謂“文化”的佳境。

這種“文化唯物主義”觀念對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言具有兩個(gè)方面的重要意義。一是文化并非傳統(tǒng)意義上具有天賦者的作品，也并非存在著絕對(duì)的品位和價(jià)值的等級(jí)劃分，以經(jīng)營符號(hào)性商品和信息為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與以文化形式出現(xiàn)的材料生產(chǎn)中所涉及到各種活動(dòng)相聯(lián)系，包括創(chuàng)意、生產(chǎn)、再生產(chǎn)和交易等環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一種文化活動(dòng)，都是意義生產(chǎn)的過程。這并不像某些傳統(tǒng)人文學(xué)科那樣試圖提示出偉大藝術(shù)家灌注于其作品的復(fù)雜意義，而是聚集于文化產(chǎn)品的非刻意的復(fù)雜性。二是強(qiáng)調(diào)了普通消費(fèi)者在文化消費(fèi)中的主體性作用。消費(fèi)者不是全然被動(dòng)的主體，而是具有文化“生產(chǎn)”和“意義”再造的能力。具有象征意義的文化產(chǎn)品成為消費(fèi)者可以親近的中介，消費(fèi)轉(zhuǎn)化成一種體驗(yàn)和參與，一種更活躍、更真實(shí)的意義實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)，一種社會(huì)的體驗(yàn)與文化的認(rèn)同。消費(fèi)的動(dòng)機(jī)不是來自于功能的使用，而是被文化的風(fēng)格、價(jià)值觀和審美所刺激的沖動(dòng)消費(fèi)，在消費(fèi)過程中又深化了文化積累。這就由以往的“商品消費(fèi)”轉(zhuǎn)移到對(duì)“文化意義”的消費(fèi)，能夠從商品中以個(gè)性化的方式獲取意義，從而建構(gòu)起一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界之外的文化世界，或者說第二種生活，一個(gè)沒有地位差別或森嚴(yán)等級(jí)的世界，這種“自然狀態(tài)”帶來的愉悅，比一般的快樂遠(yuǎn)具解放的能量。

三、意義達(dá)成:傳播技術(shù)的推動(dòng)力量

信息傳播技術(shù)是文化產(chǎn)業(yè)最重要的環(huán)節(jié)之一，是意義生產(chǎn)、傳播擴(kuò)散的橋梁和推動(dòng)力量，它所帶來的絕不僅僅是生產(chǎn)效率的提高，已大大溢出技術(shù)的層面，它對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力量不容小覷。

雷蒙·威廉斯從符號(hào)創(chuàng)作者及其更廣的社會(huì)關(guān)系，把西方文化產(chǎn)業(yè)的變遷劃分為三種形態(tài)或三個(gè)時(shí)代(era):1、資助(patronage)，自中世紀(jì)開始到19世紀(jì)結(jié)束。詩人、畫家、音樂家等受到貴族的資助，這一形態(tài)在今天也還有一絲存留;2、專業(yè)市場(chǎng)(market professional)，從19世紀(jì)初到20世紀(jì)初，“藝術(shù)作品”逐漸開始供出售了，文化生產(chǎn)中有了比以前更為復(fù)雜的勞動(dòng)分工，發(fā)行中介和生產(chǎn)中介更加高度資本化，成功的符號(hào)創(chuàng)作者獲得了“獨(dú)立的職業(yè)地位”，獲得的繳稅收入也在不斷增加;3、專業(yè)公司(corporate professional)，從20世紀(jì)初開始一直到現(xiàn)在，作品的委托生產(chǎn)變得專業(yè)化和更具組織性，創(chuàng)意除了直接銷售，廣告也成為了創(chuàng)意作品謀取利潤的一個(gè)全新且十分重要的方式。①［美］大衛(wèi)·赫斯蒙德夫:《文化產(chǎn)業(yè)》，張菲娜譯，中國人民大學(xué)出版社2007年版，第58頁。

我們?nèi)绻谐鲆环菪畔鞑ゼ夹g(shù)的重大發(fā)明與應(yīng)用的清單，然后與上面雷蒙·威廉斯的三個(gè)時(shí)代的劃分加以對(duì)照，可以發(fā)現(xiàn)兩者在一些重要節(jié)點(diǎn)上的不謀而合的關(guān)系，能夠感受到一個(gè)又一個(gè)的技術(shù)發(fā)明對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)或革命性影響。古登堡發(fā)明的機(jī)械印刷技術(shù)只是印刷故事的一半，許多為人忽視的發(fā)明創(chuàng)造所產(chǎn)生的影響就像指南針對(duì)航海的影響一樣巨大。例如，1803年德國柯尼希發(fā)明、設(shè)計(jì)圓壓式印刷機(jī)，一種用齒輪控制印版臺(tái)升降和軸滾筒加油墨的印刷機(jī)，之后又得到進(jìn)一步改進(jìn)。當(dāng)時(shí)英國《泰晤士報(bào)》訂購的這種結(jié)構(gòu)相同共用同一給紙出紙結(jié)構(gòu)的機(jī)器，速度每小時(shí)1600張。19世紀(jì)后半葉，機(jī)械印刷復(fù)制技術(shù)更是得到迅速發(fā)展。雷蒙·威廉斯所稱的專業(yè)公司時(shí)代，也正是電子傳播技術(shù)發(fā)明并逐步推廣使用的時(shí)期，如電話、電影、廣播、電視等。文化產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)50年代之后的急劇擴(kuò)充，與電視的普及相輔相承，這絕不是偶然的巧合，兩者之間有著天然的聯(lián)系。

以當(dāng)下的電子媒體技術(shù)為例。電視為代表的電子信息傳播技術(shù)的普及，使人們獲取信息和知識(shí)的途徑不再僅僅是文字和書本，更多則是以聲音、圖像起作用的多媒體，某些非視覺的領(lǐng)域視覺化了，“世界即文本”的觀念更換為“世界即圖像”。圖像在表意系統(tǒng)中已占有主導(dǎo)作用，成為整個(gè)意義系統(tǒng)的支配性力量，成為我們文化的日常表現(xiàn)形態(tài)?！懊浇榧葱畔ⅰ保娮觽髅綆淼摹靶畔ⅰ逼淙恳饬x并非它所傳送的聲音和圖像，而是造成的新的關(guān)系和感知方式。電子圖像表面看起來是自然之再現(xiàn)，但是它已是與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相脫離的“擬態(tài)環(huán)境”，真正的現(xiàn)實(shí)迅速地退后甚至消失。人們滿足于與媒介中的虛擬世界互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)，傳統(tǒng)的文化儀式所擁有的象征意味漸趨消失，對(duì)人生及意義的反思與情感沖動(dòng)讓位于電視畫面和音響的感官刺激，人日益成為注重感覺的“感覺人”，行為方式上是“跟著感覺走”，像不斷切換的電視鏡頭一樣，追求心理空間的移位、物理空間的跳躍。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之產(chǎn)品意義的生成，在某種意義上說是廣告特別是電視廣告的作用下完成的。電視廣告把人們想象中的美好圖景以富有動(dòng)感和感染力的音像畫面呈現(xiàn)給觀眾，為觀眾提供了一種儀式，把想象中的欲望和物質(zhì)現(xiàn)實(shí)之間以及夢(mèng)想和商業(yè)之間既新鮮又明確地結(jié)合在一起了。并且值得注意的是，廣告對(duì)商品的原始意義和使用概念進(jìn)行了改變，并附以新的形象和符號(hào)，并賦予其文化意義，通過意義傳遞把一般商品和屬于文化范圍的世界帶到了一起。廣告創(chuàng)意追求的是讓觀眾一看便能發(fā)現(xiàn)商品與文化之間的共同之處這樣一種效果。當(dāng)這種象征性的共同點(diǎn)建立起來的時(shí)候，觀眾就會(huì)把他或她知道的一些屬于文化范圍內(nèi)的特征歸屬到廣告代表的消費(fèi)品上去了。這樣，“它將審美內(nèi)容傳播進(jìn)了日常生活”②［德］沃樂夫?qū)ろf樂施:《重構(gòu)美學(xué)》，上海譯文出版社2002版，第7頁。，從文化到商品之間的特征轉(zhuǎn)引便完成了。正是電視廣告把商品的價(jià)值轉(zhuǎn)換為符號(hào)價(jià)值，或者說通過符號(hào)價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，大眾在消費(fèi)過程中逐漸地消失于“符號(hào)”的海洋里。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是在這里找到了生存和壯大的空間，把體現(xiàn)“意義”的文化元素注入到商品之中，換句話說，把浪漫、欲望、美麗、滿足、歸屬感、科技進(jìn)步和好生活“粘”到商品上，當(dāng)塵世間的日常消費(fèi)品和華貴、奇異、浪漫等文化特性聯(lián)系在一起的時(shí)候，人們?cè)僬J(rèn)真地辨認(rèn)這些商品的原有的使用功能就不那么容易了。人們被符號(hào)和形象所吸引，使用價(jià)值就處于第二位了，并且這種以“符號(hào)價(jià)值”為前提的消費(fèi)并不局限于某階層，也不分男女老幼，而是大眾普遍共有的消費(fèi)方式，這也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了潛在的消費(fèi)人群和廣闊的市場(chǎng)，也意味著擁有了巨大的發(fā)展空間。

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1003－4145［2011］12－0039－03

2011－10－28

陳小申，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副教授、博士。

(責(zé)任編輯:蔣海升)