吳海燕

（淮南師范學(xué)院，安徽 淮南 232001）

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，廣告的創(chuàng)意更顯得尤為重要，越來(lái)越多的廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者把廣告創(chuàng)意提上了一個(gè)前所未有的新高度，廣告創(chuàng)意的好壞往往會(huì)決定一個(gè)廣告作品是否優(yōu)秀，也影響廣告活動(dòng)的成功與否，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣甚至?xí)绊憦V告產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

1 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與廣告創(chuàng)意

現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者每天置身于廣告的海洋之中，面對(duì)成千上萬(wàn)的廣告信息，消費(fèi)者只能有選擇的注意到某些廣告，而且只能有選擇性地理解和記憶其中極少數(shù)量的廣告信息。而廣告要想讓受眾記住，首先得讓受眾注意到你的廣告，往往只有那些富有創(chuàng)意的廣告才有可能吸引受眾的注意力。所以，廣告創(chuàng)意的重要性就尤為凸顯。

（1）關(guān)于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種在全球化的消費(fèi)的社會(huì)背景中發(fā)展起來(lái)的推崇創(chuàng)新、個(gè)人創(chuàng)造力、強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持與推動(dòng)的新興的理念、思潮和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)已成為目前經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)經(jīng)合組織的統(tǒng)計(jì)，服務(wù)業(yè)比制造業(yè)的發(fā)展速度高出一倍，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)比服務(wù)業(yè)的發(fā)展速度高出三倍；全世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元，并以5%的速度遞增；以英國(guó)時(shí)尚業(yè)為例，英國(guó)的時(shí)尚設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)每年的產(chǎn)值達(dá)到81億英鎊，出口創(chuàng)匯額高達(dá)4億英鎊，倫敦?fù)碛腥珖?guó)85%以上的時(shí)尚設(shè)計(jì)師。由此可見(jiàn)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)在全球掀起，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

（2）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心和動(dòng)力。廣告創(chuàng)意中我們總是講求各個(gè)學(xué)科及多方面知識(shí)的融合滲透運(yùn)用，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新穎的前所未有的思維成果——優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意點(diǎn)子。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景更加凸顯廣告創(chuàng)意的重要性。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，各行各業(yè)都講求創(chuàng)意，服裝行業(yè)講求服裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，家電行業(yè)也講求家電設(shè)計(jì)的新穎獨(dú)特，而在本來(lái)就以創(chuàng)意為靈魂和生命的廣告行業(yè)，創(chuàng)意更是經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)廣告的基本要求。

2 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的大潮催生了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟(jì)全面結(jié)合的產(chǎn)物；而廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。創(chuàng)意是廣告行業(yè)的本質(zhì)特征，是廣告行業(yè)的核心價(jià)值，是廣告行業(yè)的安身立身的根本，是廣告行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的本質(zhì)特征。

（1）廣告業(yè)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。廣告具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本屬性：以創(chuàng)意為核心與靈魂，以人們的精神文化娛樂(lè)需求為基礎(chǔ)，以高科技技術(shù)手段為支撐，以網(wǎng)絡(luò)等新傳播方式為主導(dǎo)，以文化藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)的全面結(jié)合為自身特征。所以，廣告業(yè)本身已成為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，這已經(jīng)成為業(yè)界的一種共識(shí)。

（2）發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要的影響。首先，發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)能夠推動(dòng)廣告業(yè)在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)更多地在作品中融入一些文化的要素。在目前的感性消費(fèi)時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是廣告中商品本身的特征，而是將產(chǎn)品的附加值看得更加重要，而文化正是產(chǎn)品附加值中尤為重要的一個(gè)方面。在廣告中，以文化色彩構(gòu)筑的產(chǎn)品的高附加值往往能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的高品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品形象的建立起著積極的作用。其次，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為廣告產(chǎn)業(yè)提供更大的生存空間。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和深入，人們對(duì)文化消費(fèi)的需求也越來(lái)越多，而消費(fèi)需求正好是廣告存在和發(fā)展的基礎(chǔ)與催化劑。再次，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)推動(dòng)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

以傳統(tǒng)形式存在的廣告并不能稱(chēng)作真正意義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。盡管廣告自產(chǎn)生之日起就非常重視創(chuàng)意的提升，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大多數(shù)廣告仍然處于消費(fèi)信息告知的低級(jí)階段，缺乏創(chuàng)意；即使在新媒體時(shí)代，隨著廣告中新媒體的開(kāi)發(fā)與利用，在具體操作過(guò)程中仍然沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)媒體的廣告形式對(duì)新媒體廣告的約束和限制，創(chuàng)意很難有效傳達(dá)。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力推進(jìn)，得到相關(guān)政策法規(guī)的支持，最重要的是傳統(tǒng)觀念得到徹底轉(zhuǎn)變，這就有利于廣告的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬性得以發(fā)掘和重視，加快傳統(tǒng)廣告向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐。

（3）廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的影響。第一，廣告發(fā)展的本身就是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分。廣告在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，使自己成為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分。新世紀(jì)里世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)了一些諸如電影電視、綜藝報(bào)刊、流行音樂(lè)、廣告時(shí)裝、體育競(jìng)技、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而廣告產(chǎn)業(yè)作為知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)成為未來(lái)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；廣告業(yè)不僅在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著自身的功能，而且還為企業(yè)發(fā)展提供了大量的智力資源。第二，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步比較慢，在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。為了提高我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，我們可以運(yùn)用廣告手段進(jìn)行宣傳和推廣，借助廣告加速推進(jìn)文化事業(yè)向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更具有生命力?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意中講求與文化的融合，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中運(yùn)用一些文化元素作為訴求點(diǎn)，或是通過(guò)廣告給產(chǎn)品或品牌找到一些文化價(jià)值作為依托，這個(gè)過(guò)程本身就使得創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的生命力得到了延續(xù)和發(fā)展。一些知名品牌在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌推廣時(shí)就給產(chǎn)品和品牌加上了一些文化附加值，比如，我們買(mǎi)耐克運(yùn)動(dòng)鞋，其實(shí)是享受著附加在品牌中的運(yùn)動(dòng)精神；買(mǎi)虎都西褲正是因?yàn)槲覀冋J(rèn)同了廣告中訴求的“男人，剛?cè)岵?jì)”的品質(zhì)。

3 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，廣告創(chuàng)意有了更加廣闊的發(fā)展空間與更加優(yōu)秀的發(fā)展契機(jī)，我國(guó)廣告人應(yīng)該抓住這一良好的契機(jī)，審時(shí)度勢(shì)，采取合理有效的措施促進(jìn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面入手：

第一，重視廣告受眾在廣告中的作用。傳統(tǒng)的廣告總是極力強(qiáng)調(diào)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者三者在廣告中的地位和作用，甚至將這三者看得同等重要，而忽視了廣告受眾在廣告中的影響。其實(shí)，隨著“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”、“互動(dòng)行銷(xiāo)”等新觀念逐步深入人心，受眾更加注重在消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)，而廣告給他們呈現(xiàn)的內(nèi)容也是其體驗(yàn)的重要部分，甚至直接影響到他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所以，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)該以廣告受眾（消費(fèi)者）的心理為基本核心之一。

第二，加快對(duì)新媒體的了解和運(yùn)用。隨著科技的發(fā)展，新媒體層出不窮，努力挖掘新媒體在廣告中的價(jià)值并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性的運(yùn)用，這本身就是重視創(chuàng)意的表現(xiàn)，也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)廣告從業(yè)人員提出的新要求。

第三，重視廣告人才的培養(yǎng)。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才在各行各業(yè)都有著舉足輕重的作用，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中起決定作用的也是人才，廣告行業(yè)更是如此，有了人才優(yōu)勢(shì)，就占據(jù)了廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。因此，應(yīng)該非常重視廣告人才的培養(yǎng)和發(fā)掘，把各行各業(yè)優(yōu)秀的人才匯集到廣告行業(yè)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和鍛煉，讓其在廣告行業(yè)中發(fā)揮主力軍的作用。

第四，營(yíng)造健康的廣告文化氛圍。廣告是一種付費(fèi)信息傳播活動(dòng)，廣告主花錢(qián)做廣告往往是為了以最小的廣告支出達(dá)到最好的廣告效果，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。但是，我們更多的是只追求廣告經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了廣告社會(huì)效益。其實(shí)，現(xiàn)代廣告不僅承擔(dān)著創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重任，更承擔(dān)著創(chuàng)造社會(huì)效益的責(zé)任，而健康的廣告文化的引導(dǎo)和塑造就是廣告創(chuàng)造社會(huì)效益的一個(gè)重要方面。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，廣告行業(yè)更應(yīng)該做到這一點(diǎn)。

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的滾滾潮流的沖擊下，廣告產(chǎn)業(yè)有了更好的發(fā)展契機(jī)。但是，機(jī)會(huì)往往只會(huì)青睞有準(zhǔn)備的人。為了更好的適應(yīng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征和發(fā)展潮流，廣告產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，希望廣告產(chǎn)業(yè)能夠抓住這一發(fā)展契機(jī)，努力錘煉自己，讓自己有一個(gè)更美好的明天。

[1]尹紅，段萬(wàn)春.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（3）.

[2]魏林.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].觀察，2006.

[3]程宇寧.廣告創(chuàng)意的價(jià)值轉(zhuǎn)換與體現(xiàn)——廣告行業(yè)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下的反思[J].中國(guó)廣告，2008，（2）.

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