張玲萍

（安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 安慶 246003）

21世紀(jì)來(lái)，隨著我國(guó)種子市場(chǎng)的完全放開，我國(guó)種子市場(chǎng)告別了短缺經(jīng)濟(jì)，逐漸進(jìn)入了供大于求的買方市場(chǎng)。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面大多數(shù)種子企業(yè)生存壓力愈來(lái)愈大，另一方面農(nóng)民對(duì)種子企業(yè)滿意度愈來(lái)愈低。如何破解種子市場(chǎng)的這一“困局”，筆者認(rèn)為，種子企業(yè)基于農(nóng)民的視覺(jué)大力實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷是當(dāng)務(wù)之急。

1 種子服務(wù)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷辭典對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的定義：服務(wù)營(yíng)銷以充分滿足顧客需求為中心，以采取具有競(jìng)爭(zhēng)性策略服務(wù)于顧客為特點(diǎn)的營(yíng)銷理念。服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的交換，或以服務(wù)功能促進(jìn)產(chǎn)品的交換。服務(wù)可分為服務(wù)產(chǎn)品和功能服務(wù)，相應(yīng)地服務(wù)營(yíng)銷也形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)主要產(chǎn)品的交換。

種子服務(wù)營(yíng)銷是指種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者基于農(nóng)民的需求為種子用戶提供種子專業(yè)咨詢、方便購(gòu)買、配套種植技術(shù)、使用價(jià)值跟蹤和心理滿足等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是通過(guò)增加種子的效用和滿意度來(lái)促進(jìn)種子的交換，最終實(shí)現(xiàn)種子銷量的增長(zhǎng)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。種子服務(wù)營(yíng)銷屬于顧客服務(wù)營(yíng)銷范疇，它的核心理念是種子用戶的忠誠(chéng)和滿意，目的是增加種子用戶的使用價(jià)值和種子用戶的滿意度。

2 種子服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1 服務(wù)營(yíng)銷理念不明

目前絕大多數(shù)種子企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想仍是以企業(yè)為中心，而不是站在農(nóng)民的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。究其原因是服務(wù)營(yíng)銷在種子企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工意識(shí)中了解不多，認(rèn)識(shí)不夠。具體表現(xiàn)：一是種子企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)本身，而不是農(nóng)民；二是營(yíng)銷重點(diǎn)是種子企業(yè)所提供的服務(wù)，而不是農(nóng)民所需的服務(wù)。

2.2 服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

服務(wù)營(yíng)銷的精髓就是讓產(chǎn)品通過(guò)一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。服務(wù)營(yíng)銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中和售后服務(wù)。很多種子企業(yè)至今仍然沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)“從以種子產(chǎn)品為中心”到“以種子用戶為中心”的轉(zhuǎn)變，始終把種子服務(wù)放在從屬種子產(chǎn)品的位置上，其中存在較為普遍的問(wèn)題是種子企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷重視不夠，投入不足，品牌服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)方法落后等，導(dǎo)致種子用戶對(duì)種子企業(yè)提供的服務(wù)感到不滿。

2.3 員工服務(wù)素質(zhì)不高

有些種子企業(yè)認(rèn)為對(duì)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，是浪費(fèi)財(cái)力；許多企業(yè)員工未經(jīng)規(guī)范專業(yè)培訓(xùn)就上崗；種子服務(wù)營(yíng)銷人員一味強(qiáng)調(diào)熱情，輕視專業(yè)技能掌握；專業(yè)技術(shù)人員只懂技術(shù)服務(wù)，而忽視對(duì)顧客心理、表達(dá)方式和商務(wù)禮儀等知識(shí)的運(yùn)用。

2.4 服務(wù)營(yíng)銷不規(guī)范

規(guī)范化服務(wù)營(yíng)銷就像工藝流程那樣，對(duì)員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)語(yǔ)言、服務(wù)行為和服務(wù)技術(shù)進(jìn)行規(guī)范。目前種子企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷不規(guī)范主要存在以下問(wèn)題：?jiǎn)T工語(yǔ)言不夠文明，時(shí)常與用戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)；營(yíng)銷服務(wù)人員儀容、儀表和儀態(tài)不夠?qū)I(yè)；服務(wù)流程不明確，操作標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有依據(jù)；遵守服務(wù)規(guī)范不夠嚴(yán)格。

3 種子服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策

3.1 樹立服務(wù)營(yíng)銷理念

3.1.1 種子服務(wù)是種子整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為：營(yíng)銷中的產(chǎn)品，既包括提供給消費(fèi)者的有形利益，即物質(zhì)實(shí)體；又包括無(wú)形的消費(fèi)利益，如服務(wù)、觀念、心理滿足等一切顧客樂(lè)于接受而又能滿足其多方面需求的有關(guān)屬性。種子企業(yè)在賣種子的效用、商標(biāo)、特色、包裝、式樣等有形利益的同時(shí)，還賣種子的無(wú)形利益，即向農(nóng)民傳授與良種配套的知識(shí)和技術(shù)，包括農(nóng)作物的良種選擇、栽培技術(shù)、病蟲草害防治、配方施肥等技術(shù)要領(lǐng)。

3.1.2 種子服務(wù)能創(chuàng)造市場(chǎng)和利潤(rùn) 服務(wù)是商品的附加價(jià)值。優(yōu)良的服務(wù)能提高種子企業(yè)的美譽(yù)度、農(nóng)民的滿意度和忠誠(chéng)度，挖掘農(nóng)民的購(gòu)買潛力，激發(fā)農(nóng)民購(gòu)買和不斷重復(fù)購(gòu)買，擴(kuò)大種子企業(yè)的市場(chǎng)占有率。根據(jù)《美國(guó)營(yíng)銷策略謀劃》的研究結(jié)果：91%的顧客會(huì)避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80%的顧客會(huì)另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，20%的人寧愿為此多花錢。同時(shí)，服務(wù)還是投資，它能夠取得豐厚的回報(bào)。在種子產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)已經(jīng)成為眾多廠家和商家爭(zhēng)奪的重要領(lǐng)地，是種子企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要源泉。

3.1.3 用戶滿意度是檢驗(yàn)種子企業(yè)工作的標(biāo)準(zhǔn)種子企業(yè)工作如何，最終由種子用戶來(lái)評(píng)價(jià)。種子企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須千方百計(jì)地設(shè)法獲得用戶的滿意。調(diào)查表明，企業(yè)失去的客戶有68%是因?yàn)閷?duì)服務(wù)質(zhì)量的不滿意，每一位投訴的用戶背后都有26位同樣不滿但卻保持沉默的用戶，而他們會(huì)把自己的感受告訴8至16個(gè)人，所以走掉一位老顧客的損失是要爭(zhēng)取10多位新客戶才能彌補(bǔ)的，不滿意的顧客會(huì)帶來(lái)高成本。農(nóng)民的滿意是向種子企業(yè)的貨幣投票，它決定著種子企業(yè)的生存和發(fā)展，是評(píng)判種子企業(yè)工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

3.1.4 提高員工“內(nèi)部顧客”意識(shí) 服務(wù)是企業(yè)全員的職責(zé)。提高員工“內(nèi)部顧客”意識(shí)，就是要求企業(yè)所有員工懂得企業(yè)內(nèi)部崗位間、部門間是相互服務(wù)的顧客，其目的就是提高企業(yè)的整體服務(wù)水平。種子具有生命性、季節(jié)性和時(shí)效滯后性的特點(diǎn)，需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)崗位、各個(gè)部門共同協(xié)作才能完成，任何一個(gè)崗位和部門服務(wù)出了差錯(cuò)，都會(huì)影響種子效用的發(fā)揮和種子用戶的滿意度。

3.2 健全種子服務(wù)營(yíng)銷體系

3.2.1 建立全方位、多形式的種子服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)種子服務(wù)營(yíng)銷的前提是建立一個(gè)全方位、多形式的種子服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。具體地說(shuō)，種子企業(yè)應(yīng)建立專家咨詢網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷人員服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、種子配送網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)熱線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信網(wǎng)絡(luò)，還要結(jié)合農(nóng)時(shí)定期或不定期通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、招貼畫及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等為農(nóng)民提供及時(shí)有效的種植及病蟲草害等實(shí)用技術(shù)。如安徽宇順?lè)N業(yè)發(fā)展有限公司和電信部門合作開通了1600121農(nóng)業(yè)專家咨詢熱線，與“安慶農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息中心”聯(lián)合舉辦《安慶農(nóng)網(wǎng)信息報(bào)》，在公司網(wǎng)站上專設(shè)了與農(nóng)民互動(dòng)平臺(tái)，積極開展“千鄉(xiāng)萬(wàn)村”培訓(xùn)工作，免費(fèi)發(fā)放農(nóng)業(yè)科普書籍。該公司還建立了多層次的種子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，編制服務(wù)內(nèi)容，以短信、電話、實(shí)地回訪等形式，通過(guò)試驗(yàn)、示范、觀摩、講解、廣告、宣傳等手段，對(duì)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，用規(guī)范的語(yǔ)言、行為和技術(shù)，不斷改進(jìn)和完善服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式，搞好售前、售中和售后服務(wù)。

3.2.2 健全完善的全程服務(wù)體系 種子行業(yè)是一個(gè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)、技術(shù)性強(qiáng)、自然和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高的弱勢(shì)行業(yè)，種子企業(yè)要想農(nóng)民滿意，創(chuàng)建企業(yè)品牌，必須建立一套完善的售前、售中和售后全程服務(wù)營(yíng)銷體系。

（1）售前服務(wù)。首先對(duì)當(dāng)?shù)氐母髁?xí)慣，播種面積，農(nóng)民的知識(shí)、年齡和性別結(jié)構(gòu)，氣象，土壤，病蟲草害，肥力和生態(tài)特點(diǎn)等因素進(jìn)行調(diào)查研究，找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，從而為銷售打下良好基礎(chǔ)；做好種子的新品種、新技術(shù)試驗(yàn)、示范工作；辦好樣板田、展示田，或者讓農(nóng)民親自種植，對(duì)照比較，展示品種的優(yōu)勢(shì)，組織農(nóng)民觀摩，達(dá)到輻射影響的目的，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望；種子包裝要注明種子的特性、詳細(xì)栽培技術(shù)要點(diǎn)、適宜種植范圍、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的注意事項(xiàng)等，特別要清楚說(shuō)明出現(xiàn)極端天氣、重大病蟲草害等問(wèn)題時(shí)應(yīng)采取的關(guān)鍵措施，以便根據(jù)需要因地制宜地選擇種子。除此之外，種子企業(yè)還要推行種子質(zhì)量承諾制度，保證種子出門，負(fù)責(zé)到底，消除農(nóng)戶后顧之憂。

（2）售中服務(wù)。員工在售中的表現(xiàn)及行為很重要。員工的禮貌、周到、熱情，可以減輕排隊(duì)等侯農(nóng)民的不耐煩感，使農(nóng)民在購(gòu)種同時(shí)，感受到愉悅和滿意；在售種過(guò)程中，要站在農(nóng)民的角度做有針對(duì)性的服務(wù)解說(shuō)與推介，讓農(nóng)民進(jìn)一步了解種子的豐產(chǎn)性、抗逆性、優(yōu)良品性和使用方法；企業(yè)營(yíng)銷人員要深入經(jīng)銷商店內(nèi)幫助經(jīng)銷商配貨，保證銷售渠道的順利暢通；簡(jiǎn)化銷售過(guò)程和手續(xù)，節(jié)約農(nóng)民的購(gòu)種時(shí)間；做好技術(shù)宣傳、材料發(fā)放，改變“只售種，不授栽培技術(shù)”的現(xiàn)象。

（3）售后服務(wù)。根據(jù)農(nóng)事季節(jié)和農(nóng)民遇到的問(wèn)題，跟蹤種子種植中的表現(xiàn)，多形式、多層次做好售后服務(wù)，如技術(shù)咨詢熱線、專題講座、田間地頭開技術(shù)短會(huì)、發(fā)放技術(shù)資料、對(duì)種植大戶跟蹤回訪；踐行各種承諾，對(duì)于出現(xiàn)的糾紛，委派技術(shù)人員第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，找出真正問(wèn)題，劃分責(zé)任，妥善解決；無(wú)論何種投訴，都要認(rèn)真謹(jǐn)慎對(duì)待，不能推諉回避，幫助用戶消除誤會(huì)。

3.3 建立服務(wù)營(yíng)銷規(guī)范

服務(wù)營(yíng)銷的核心是提供規(guī)范而良好的服務(wù)。所謂服務(wù)營(yíng)銷規(guī)范是指種子企業(yè)在售前、售中和售后服務(wù)過(guò)程中建立規(guī)范并運(yùn)用規(guī)范來(lái)引導(dǎo)約束員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)語(yǔ)言和服務(wù)行為，從而促進(jìn)服務(wù)水平，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。要使服務(wù)營(yíng)銷規(guī)范高效運(yùn)轉(zhuǎn)，種子企業(yè)必須重點(diǎn)做好以下工作。

3.3.1 健全服務(wù)制度和標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)營(yíng)銷理念再好，沒(méi)有相應(yīng)的服務(wù)制度和標(biāo)準(zhǔn)做基礎(chǔ)，服務(wù)就會(huì)流于形式。因此，種子企業(yè)必須通過(guò)健全服務(wù)制度和標(biāo)準(zhǔn)，促使服務(wù)措施能夠得到真正的落實(shí)。比如，河南黃泛區(qū)地神種業(yè)有限公司在種子質(zhì)量方面制定了“十統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”制度，即“統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)田驗(yàn)收，統(tǒng)一品種區(qū)劃，統(tǒng)一大型機(jī)械化作業(yè)管理，統(tǒng)一配方施肥，統(tǒng)一田間重大技術(shù)措施及落實(shí)，統(tǒng)一專機(jī)收割，統(tǒng)一專場(chǎng)曬種，統(tǒng)一檢驗(yàn)加工，統(tǒng)一專庫(kù)儲(chǔ)藏，統(tǒng)一品牌銷售”。制定嚴(yán)格可行的服務(wù)行為的操作標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)引導(dǎo)、規(guī)范和約束員工的行為，從而量化和細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)水平，贏得農(nóng)民的依賴和支持。

3.3.2 明確服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容 種子營(yíng)銷服務(wù)是一件復(fù)雜、面廣、量大的工作，同一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目由許多不同的崗位和部門共同完成，因此種子企業(yè)的員工要清楚服務(wù)流程，明晰服務(wù)體系的組織架構(gòu)、相關(guān)崗位和職責(zé)，了解每一個(gè)環(huán)節(jié)相應(yīng)的責(zé)任人。采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、技術(shù)、物流、財(cái)務(wù)、質(zhì)檢、后勤等部門按照各自職責(zé)，加強(qiáng)在服務(wù)環(huán)節(jié)上的配合和協(xié)調(diào)，抓好各自的優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，提升企業(yè)整體服務(wù)水平。

3.3.3 注重評(píng)估與考核 服務(wù)營(yíng)銷效果需要嚴(yán)格的評(píng)估與考核來(lái)檢驗(yàn)。種子企業(yè)要成立專門評(píng)估與考核機(jī)構(gòu)，嚴(yán)格優(yōu)質(zhì)服務(wù)考核工作。按照“一級(jí)抓一級(jí)、層層抓落實(shí)”的要求，對(duì)服務(wù)的目標(biāo)、任務(wù)、進(jìn)度、內(nèi)容進(jìn)行層層分解；定期開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)檢查評(píng)比工作，不定期地開展暗訪活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，有針對(duì)性地制定整改措施；建立服務(wù)事件責(zé)任追究制度，嚴(yán)格獎(jiǎng)優(yōu)懲劣；建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)監(jiān)督保證體系。如召開座談會(huì)、電話回訪、上門走訪、設(shè)立投訴舉報(bào)電話、發(fā)放意見(jiàn)卡等形式，主動(dòng)接受顧客監(jiān)督，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

3.4 重視人員培訓(xùn)，強(qiáng)化員工素質(zhì)

企業(yè)員工素質(zhì)直接影響著企業(yè)的形象。一是要把好進(jìn)人關(guān)，選擇誠(chéng)實(shí)、認(rèn)同企業(yè)文化與核心價(jià)值觀、具備一定的專業(yè)知識(shí)、技能和種植栽培、植物保護(hù)方面的經(jīng)驗(yàn)、文化素質(zhì)較高的員工充實(shí)到企業(yè)隊(duì)伍。二是要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，包括對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)文化、服務(wù)理念、專業(yè)知識(shí)、服務(wù)技巧、法律、職業(yè)道德、企業(yè)規(guī)章制度等方面的培訓(xùn)。三是通過(guò)形式多樣的崗位訓(xùn)練、業(yè)務(wù)技能競(jìng)賽等活動(dòng)，為員工搭建學(xué)習(xí)和溝通的平臺(tái)。四是積極推行持證上崗制度，提高自身的業(yè)務(wù)技能。四是營(yíng)造員工良好的學(xué)習(xí)氛圍，提高員工學(xué)習(xí)的自覺(jué)性和積極性。

[1] 王永貴.市場(chǎng)營(yíng)銷辭典[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2009.

[2] 畢思勇.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：高等教育出版社，2008.

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