王濟華

(廣東外語藝術(shù)職業(yè)學院 國際商務系，廣東 廣州 510507)

翻譯模因論指導下的廣告英漢翻譯

王濟華

(廣東外語藝術(shù)職業(yè)學院 國際商務系，廣東 廣州 510507)

模因是廣告語言快速發(fā)展的重要因素。根據(jù)翻譯模因論，廣告的英漢翻譯是一個對源語模因理解、吸收、解碼、重新編碼和傳播的過程。具體而言，有兩種廣告英漢翻譯策略：隱性復制翻譯和顯性近似翻譯。

模因；廣告；隱性復制翻譯；顯性近似翻譯

廣告的英漢翻譯是一個跨文化交流的過程，譯者需要考慮原文和譯文在語言形式上的對等，同時需要考慮譯文是否符合譯入語文化、語言習慣和審美需求等原則。目前語言學家和翻譯學者不斷從邊沿學科中受到啟發(fā)，從其他領(lǐng)域比如生物學衍生出的模因論中探討與翻譯的關(guān)系等。本文將從翻譯模因論的視角研究廣告的英漢翻譯。

1 模因

1.1模因的概念

“模因”這個詞最早出現(xiàn)于理查德·道金斯(Richard Dawkins)于1976年出版的《自私的基因》(The Selfish Gene)這本暢銷書之中。理查德·道金斯是牛津大學的一位著名的動物學家，他從生物進化的角度仿照基因創(chuàng)造了這個新詞“meme”。 《牛津英語詞典》將“meme”一詞加以收錄，并作如下解釋：meme：An element of culture that may be considered to be passed on by non-genetic means，esp．imitation．(模因：文化的基本單位，通過非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳遞) 道金斯指出，“音樂曲調(diào)、思想觀念、諺語、服裝樣式、陶罐制做方式、房屋建筑樣式等”，都是不同形式的模因[1]。

模因概念的提出受到諸多學者的關(guān)注。1996年里查德·布羅迪(Richard Brodie)出版的《心靈的病毒：謎米的新科學》和阿倫·林治(Aaron Lynch)出版的《思想的感染：信仰是如何在社會中傳播的》為模因的傳播提出很多例證。著名哲學家丹尼爾·丹尼特(Daniel Dennet)也接受了模因的觀點，并將這種觀點用作他關(guān)于心靈進化理論的基石，這主要表現(xiàn)在他的兩本巨著中：《意識的闡解》和《達爾文的危險觀念》。

1.2模因的特點和類型

基因是代與代之間的垂直傳播(vertical transmission)，模因則是一種平行傳播或多項傳播(horizontal transmission or multiple parental)。模因作為一個文化傳播單位，是通過模仿而得到傳遞的。所謂模仿，就是一種形式的復制或拷貝；而且，正是模仿才決定了模因是一種復制因子，并賦之以復制能力。因此，模因既是一個文化傳播單位，又是一個模仿/復制單位。

Dawkins (1989) 闡述了成功模因的三個特征：

1.2.1 復制保真度(copying-fidelity)

指復制得越忠實于原版，保真度就越高。Dawkins認為模因中的語言、宗教、風俗代代相傳的特征都證明了模因傳遞的保真度。

1.2.2 復制多產(chǎn)性(fecundity)

指復制的數(shù)量和速度直接影響模因的傳播。

1.2.3 復制長壽性(longevity)

指復制存在的時間越長，復制者數(shù)量越大。

模因的復制不是內(nèi)容和形式上的完全一致。語言模因往往與不同的語境結(jié)合，組成新的模因復合體。從模因論的角度，語言模因復制和傳播的類型分為“內(nèi)容相同形式各異”的基因型和“形式相同內(nèi)容各異”的表現(xiàn)型。前者以傳遞信息內(nèi)容為主，可分為相同信息的直接傳遞和相同信息的異形傳遞。后者是以同一形式按需要復制成不同的內(nèi)容，可分為同音異義橫向嫁接、同形聯(lián)想嫁接和同構(gòu)異義橫向嫁接[2]。

2 翻譯模因論

Francis Heylighen 認為模因的復制和傳播需要經(jīng)歷同化、記憶、表達和傳播四個階段[3]。同化是指一個有效的模因能被受體/宿主注意、理解和接受。被同化的模因在宿主大腦中停留，在記憶中儲存，儲存時間越長，傳播和影響就越大，這就是前文中提到的復制長久性 (longevity)。儲存的模因被宿主以語言、文本、圖片、行為等能被人感知的形式轉(zhuǎn)化、“表達”出來，從一個宿主轉(zhuǎn)移到另一個宿主，不斷傳播，最終建立文化模因。毋庸置疑，翻譯也是模因復制和傳播的途徑之一。首先原作品是一個模因復合體(memeplexes)，它作為一個文本承載著作者的思想、感受和文化信息，譯者需要去理解和接受源語言信息，成為源模因復合體的被感染者(宿主)；然后譯者需在譯入語中尋找與源語模因最相近、最能為譯入語讀者接受的語言表達方式翻譯源語模因；最后譯入語讀者對譯作進行解碼，理解源語文本中的信息，獲得與源語讀者相似的感知，成為新模因復合體的新宿主[4]。因此翻譯使模因跨越了語言、時空和文化的障礙，是源語模因的重要傳播者。

芬蘭學者切斯特曼于1997年出版《翻譯模因論——翻譯思想的傳播》，該書借助模因系統(tǒng)地分析了各個時期的翻譯思想和理論，建立了翻譯理論發(fā)展說。切斯特曼的翻譯模因論的核心理念是規(guī)范模因、策略模因和價值模因，三者互為聯(lián)系，翻譯是模因的生存機器[5]。

切斯特曼提出在翻譯模因庫中有 5 個超級模因(supermemes)——源語—目標語模因(The source-target meme)、 對等模因(The equivalence meme)、不可譯模因(The untranslatability meme)、意譯—直譯模因(The free vs. literal meme)、寫作及翻譯模因(The all-writing-is-translating meme)——的進化和相互關(guān)系[6]。此外，翻譯模因庫中還存在大量翻譯模因，他們既是對之前模因的復制和繼承，又存在一定的變異，在變異中求得發(fā)展，因此翻譯模因是一個動態(tài)而非靜態(tài)的過程。

切斯特曼在前人研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出兩種規(guī)范模因：期待規(guī)范模因和專業(yè)規(guī)范模因，前者指翻譯是譯者需考慮譯入語是否符合讀者期待，是否具有語法性和可接受性；后者是由于模因所具有的權(quán)威性決定翻譯過程中要充分考慮宿主或傳播者的身份素質(zhì)[7]。當譯者在翻譯實踐中自覺遵守某些規(guī)范或某些規(guī)范被默認為翻譯行為的規(guī)范時，這些規(guī)范即翻譯策略。

3 翻譯模因論指導下的廣告英漢翻譯策略

廣告的英漢翻譯，就是譯者對源語模因——英語廣告的理解、吸收，主動成為新宿主，再對英語廣告進行解碼，然后充分發(fā)揮譯入語的語言藝術(shù)魅力，同時要考慮到兩種語言的文化差異，用譯入語對源模因重新編碼，從內(nèi)容到形式最大程度地復制源語模因，并最終為譯入語讀者所接受，達到傳播源語模因的最終目的。基于源語與譯入語之間的文化關(guān)聯(lián)性下文將討論兩種翻譯策略：隱性復制翻譯和顯性近似翻譯。

3.1隱性復制翻譯

休斯提出，隱性翻譯是指譯文從話語類型及語篇功能層面上與源語文本產(chǎn)生對等。隱性翻譯在譯語文化中享有和原文平等的地位，源語文本并非一定和源語文化和源語讀者緊密相連[8]。當源語廣告和譯入語中存在相似語言模因，在翻譯過程中譯者可以直接借用譯入語受眾較為熟悉的模因加以“復制”，進行隱性翻譯。

例1 Challenge the limits.

挑戰(zhàn)極限(SAMSUNG)

例2 Everything is extraordinary, everything tempts

件件超凡脫俗，樣樣新穎誘人(Cartier)

以上英文廣告不存在明顯的文化意象，在翻譯中更多的需要考慮譯文與原文功能的對等以及譯文的可讀性和被接受程度。從詞語選擇、句子結(jié)構(gòu)到文體風格譯文不僅體現(xiàn)了“忠實”的翻譯原則，還充分體現(xiàn)了廣告文體規(guī)范，突出了廣告文體功能，符合中文讀者的期待。

3.2顯性近似翻譯

Klaudy[9]指出，顯性是指在目的語中把原語文本中隱性信息顯化的技巧?！帮@”是對原文意圖之“顯”，“化”是對原文結(jié)構(gòu)、語境、背景文化的整合。顯性翻譯就是根據(jù)譯者在忠實通順的原則基礎(chǔ)上，把原語中隱藏在字里行間含而不露的信息清楚、明晰地表達出來，方便目的語讀者理解。在廣告的英漢翻譯中，譯者可以通過文化轉(zhuǎn)換和修辭等效兩種方式對源語廣告“化意境”、“化文化”，以求在譯文中顯性近似復制源語廣告中的核心模因。

3.2.1 文化轉(zhuǎn)換翻譯

由于思維方式、審美需求和民族文化內(nèi)涵的差異，源語中的文化模因不為譯入語讀者所熟知，因此需要通過文化轉(zhuǎn)換，將英語廣告顯性翻譯成譯入語讀者能夠接受的語言形式。

例3 原文：Not all cars are created equal.

譯文：人生而平等, 汽車卻有優(yōu)有劣。

例4 原文：All work and no play

譯文: 連續(xù)運轉(zhuǎn)，永不言歇[10]

例3原文是仿美國《獨立宣言》中的名句：All men are created equal.(人人生而平等之意)。通過否定式以及“汽車”取代“人”的改寫達到了讓源語讀者對三菱汽車即熟悉而又耳目一新的效果。在翻譯過程中，譯者在將隱性文化—人生而平等—顯性表現(xiàn)出來的同時，明確提出核心內(nèi)容：汽車卻有優(yōu)有劣，形成強烈反差，達到吸引譯入語受眾眼球的效果。

例4原文是Timken Roller Bearing Co.公司推銷其軸承產(chǎn)品的廣告。該廣告所承載的文化信息是“All work and no play makes Jack a dull boy.”( 只工作不玩，聰明的孩子也會變傻。)譯者通過了解原文話語的詞匯信息，結(jié)合該產(chǎn)品的良好性能，推斷出源語廣告的核心模因是該產(chǎn)品性能優(yōu)良，經(jīng)久耐用。從字面翻譯是“只工作不休息的軸承產(chǎn)品”。但因為漢語中沒有一個類似的諺語，所以只能采取近似翻譯策略，力求復制出源語核心模因，達到向漢語消費者宣傳該產(chǎn)品耐用性的優(yōu)點。

3.2.2 修辭等效翻譯

修辭等效翻譯是指在譯者在譯入語中以相同或相似的修辭手法達到復制源語核心模因的效果。

例5 原文：Obey your thirst.

譯文：服從你的渴望。

例6 原文：We are proud of the birthplace of our

children, the grapes of Almaden.

譯文：我們?yōu)楹⒆觽兊某錾囟院?/p>

—— Almaden 葡萄酒。

例7 原文：Look into our land and discover us

We are strong

We are free

We are Alberta

譯文：游覽我們的土地，就能發(fā)現(xiàn)我們。

我們堅強無比。

我們無拘無束。

我們是阿爾伯達。[11]

例5原文是飲料雪碧家喻戶曉的廣告語，文中“thirst”一詞語義雙關(guān)，既表示口渴，也表示強烈的愿望。譯文中的“渴望 ”一詞以相同的修辭手法傳神地表達了原文中的雙層涵義，達到了吸引受眾注意力的效果。

例6原文用了擬人的修辭格，把葡萄酒擬人化為在普通種植者和釀酒工人呵護下長大的孩子，釀造日期就是孩子的生日，葡萄酒的生產(chǎn)地就是孩子的出生地。

例7原文是加拿大西部阿爾伯達省的一則旅游廣告，通過重復使用“We are”這一結(jié)構(gòu)形成排比句式，自豪地宣傳阿爾伯達省“strong and free”(堅強和自由) 的人文特色。在譯文中繼續(xù)保留排比句式，并且為了符合漢語常用“四字格”短語的行文風格，把strong 和free譯成“堅強無比，無拘無束”，富有較強的感染力，發(fā)揮了旅游廣告吸引游客的功能。

切斯特曼的翻譯模因論對翻譯研究提供了嶄新的視角。模因論指導下的廣告英漢翻譯，實際上是在譯入語中以恰當?shù)哪Ｒ騺韽椭苹蚪茝椭圃凑Z模因或源語核心模因，在此過程中一方面譯者要對源語模因的語言和文化有深刻的了解；另一方面譯者要考慮譯入語中是否有相似模因可以借用，如果有，則可以進行隱性復制翻譯；如果沒有，則需要進行文化轉(zhuǎn)換和修辭等效的處理，力求顯性近似復制出源語核心模因。

[1] BLACKMORE S.The meme machine [M].Oxford:OUP,1999：66.

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[4]葉苗．應用翻譯語用觀研究[M]．上海：上海交通大學出版社，2009：79.

[5]CHESTERMAN A. Memes of translation: the spread of ideas in translation theory [M]. Amsterdam: John Benjiamins. 1997：7.

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[7]林姣姣．翻譯模因視角下的公示語漢英翻譯[J]．廣西民族大學學報：哲學社會科學版，2009 (6)：132-134．

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[11]丁大剛．旅游英語的語言特點與翻譯[M]．上海：上海交通大學出版社，2008：43.

(責任編校：文君)

Chinese-EnglishTranslationofAdvertisementsBasedonTranslationMeme

WANGJi-hua

(Department of International Business, Guangdong Vocational Institute of Foreign Languages Art, Guangzhou 510507, China)

The meme is important factors of the quick development of advertisement languages. According to translation meme, the Chinese-English translation of advertisements is the process of understanding, decoding, recoding and transmiting the meme of the source language. Generally speaking, there are two translation strategies: recessive duplicating translation and dominant approximate translation.

advertisement; recessive copy translation; dominant similar translation

2011-03-21.

王濟華，(1979— ),女，湖南婁底人，廣東外語藝術(shù)職業(yè)學院國際商務系講師，碩士，研究方向：旅游英語、英語教學。

H059

A

1673-0712(2011)02-0068-03