童兵

東吳講堂

突發(fā)公共事件新聞報道中的傳媒議題設(shè)置芻議
——在常熟理工學(xué)院“東吳講堂”上的講演

童兵

主持人 傅大友 丁曉原

丁曉原（常熟理工學(xué)院教授）：東吳講堂是一個名家的講堂，今天我們非常高興邀請到我國著名的新聞學(xué)家、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院童兵教授。我們學(xué)校是辦在一個小地方的一個小學(xué)校，但是我們這些人都是有些野心的?！稏|吳學(xué)術(shù)》，是一個想走出江蘇，走向全國，企圖在世界范圍發(fā)出一點聲音來的刊物。要實現(xiàn)這樣一個目標(biāo)，沒有名家的支撐是萬萬做不到的。小地方有小地方的好處。最近來的名家比較多。今天到我們這里來講學(xué)的這個童先生就是這樣一個名家——名校的名家。下面我把童兵先生的主要情況向各位介紹一下。童兵，一九四二年生，他是浙江人。五歲的時候就移居上海。在上海度過了中學(xué)時代，在復(fù)旦大學(xué)讀了新聞的本科，一九七八年考到北京大學(xué)中文系。不久又隨新聞專業(yè)遷到了中國人民大學(xué)，在那里讀了碩士，留校任教。一九八四年開始攻讀博士學(xué)位。他這個博士學(xué)位是要載入史冊的。為什么？是我們國家自己培養(yǎng)的第一位新聞學(xué)博士。一九九○年就成為了教授。一九九三年擔(dān)任博士生導(dǎo)師。二○○○年被國家教育部聘為人文科學(xué)社會重點研究基地中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主任。二○○一年被母校復(fù)旦大學(xué)引進，所以我把他概括是，來自名校的名家。

下面言歸正傳。我們以熱烈的掌聲歡迎和感謝童兵教授給我們作學(xué)術(shù)講演。

以二○○三年“非典事件”為標(biāo)志，我國已進入突發(fā)公共事件高發(fā)期。加強突發(fā)公共事件新聞報道，提升突發(fā)公共事件處置過程中輿論引導(dǎo)的影響力，是政府、傳媒和新聞學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點問題。本文擬從重視和改進突發(fā)公共事件新聞報道中的傳媒議題設(shè)置的角度，談一些粗淺的看法。

一、傳媒議題設(shè)置功能及其實施路徑

較早對傳媒議題設(shè)置功能進行實證研究的是馬克斯韋爾·麥考姆斯和唐納德·肖。他們于一九七二年在《輿論》季刊上發(fā)表了《大眾傳播媒介的議題設(shè)置功能》，論文通過對一九六八年美國總統(tǒng)大選的觀察與分析，提出了新的發(fā)現(xiàn)：媒體所報道的話題，與未決定投票意向的選民所關(guān)注的主要議題之間有很大的相關(guān)度。兩位研究者的主要結(jié)論是：“將本項研究提供的證據(jù)解釋為顯示了大眾媒介的影響力，似乎比其他解釋更合理。任何認為媒介與選民對議題的強調(diào)程度之間的相關(guān)性的論證不合邏輯的論點（即認為媒介與選民僅僅是對同樣的事件作出反應(yīng)而并非以某種方式互相影響）都假定選民有各種途徑觀察政治環(huán)境的日常變化。這一假定似乎不合理：很少有人直接參與總統(tǒng)競選活動，而親眼見到競選者本人的人則更少，因此，通過人際渠道傳播的信息，主要是轉(zhuǎn)述大眾傳媒的報道，并以后者為主要依據(jù)。媒介是全國政治信息的主要來源，對大多數(shù)人而言，大眾媒介提供了最佳的也是唯一的——易于獲得的、接連不斷變化的政治現(xiàn)實的信息?！雹亳R克斯韋爾·麥考姆斯、唐納德·肖：《大眾傳播媒介的議題設(shè)置功能》，袁揚揚譯，張詠華校，見張國良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，第419、411頁，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003。

馬、唐兩位研究者的上述觀點同李普曼的觀點有相似之處。也許作為后人，他們受到過李普曼的啟發(fā)。李普曼在被施拉姆尊稱為新聞傳播學(xué)奠基之作的《輿論學(xué)》中有這樣一段精彩的論述：“我們每一個人都在地球表面的一個小小的部位上生活和工作，在一個小圈子里進行活動，只對很少熟悉的事有所了解。我們看到的任何有廣泛影響的公眾事件，最多只是一個側(cè)面和一個方面。實際上的情況是一些有才干的熟知內(nèi)政的人起草條約、制定法律和發(fā)布命令，另一些人則受條約的約束、接受法律的實施和接受命令的實行。我們的意見不可避免地適用于比我們能直接觀察到的范圍更大，并且適用于更長的時間和更多的事情。因此，必須把別人報道的和我們能夠想象的拼湊在一起而成為我們的意見?！雹诶钇章骸遁浾搶W(xué)》，第50頁，林珊譯，北京：華夏出版社，1989。

李普曼的這段論述，指出了閱讀人意見的形成，一定程度上受到他所獲知的報道的影響。換言之，傳媒的報道對受眾意見的形成有直接的作用。當(dāng)然，議題設(shè)置論者在這個問題上的認識，比李普曼要深刻多了。郞氏夫婦在肯定傳媒議題設(shè)置功能的同時，還提出了議題建構(gòu)理論。他們認為，“有許多議題并非源于媒介而是來自公眾本身的直接經(jīng)驗。媒介發(fā)掘了這些議題，報道它們，使它們進入公共領(lǐng)域，而許多眾多人關(guān)心的議題因此被政治化了?！边@就是郞氏夫婦所謂的“議題建構(gòu)理論”。他們強調(diào)：“議題設(shè)定理論的重點是說：媒介將重要議題告訴公眾，因此形成公眾議題。媒介在這過程中發(fā)揮了議題設(shè)定的效果。”③羅浩編著：《媒介與社會Q＆A》，第134-135、137頁，臺北：風(fēng)云論壇出版社，1996。

從無數(shù)社會經(jīng)濟、政治事件中確定重要議題，并將這些“重要議題”經(jīng)過傳媒的運作變成“公眾議題”，這就是議題設(shè)置的功能。那么，傳媒實施這一功能有哪些路徑呢？馬克斯韋爾·麥考姆斯和唐納德·肖一九六八年所進行的著名的研究主要圍繞有關(guān)競選內(nèi)容的新聞報道展開。他們將這些報道分為主要新聞及文章以及次要文章兩類，向被訪者提問。被認為是“主要新聞及文章”的構(gòu)成是：

1．電視：長度為45秒以上（包括45秒）的新聞或?qū)儆谌齻€顯要時段播出的重要新聞中的一條。

2．報紙：任何作為要聞出現(xiàn)在頭版或任何一版在三欄標(biāo)題下并有三分之一（至少五段）內(nèi)容與政治有關(guān)的新聞報道。

3．新聞雜志：篇幅占一欄以上或出現(xiàn)在新聞部分開端的內(nèi)容提要中的新聞。

4．報紙、雜志中的社論版：在社論版中位于頭條位置（左上端）的社論或?qū)谠u論，以及任何三分之一（至少五段）內(nèi)容與政治競選運動有關(guān)的社論或?qū)谠u論。

被認為是“次要文章”的構(gòu)成是：以政治為內(nèi)容但所占篇幅和時間均少于主要文章的那些文章。④馬克斯韋爾·麥考姆斯、唐納德·肖：《大眾傳播媒介的議題設(shè)置功能》，袁揚揚譯，張詠華校，見張國良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，第419、411頁，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003。

根據(jù)上面的介紹，我們大致可以得出這樣的結(jié)論：

在麥考姆斯等看來，傳媒試圖設(shè)置公眾議題，一般可以通過重要的電視新聞、報紙頭條新聞和標(biāo)題占三欄的重要新聞、新聞雜志的較長的新聞、報紙雜志中的社論版中的社論和專欄評論，以及報紙雜志其他版面中的社論或?qū)谠u論，作為適用方式實施。

經(jīng)過四十年的發(fā)展，當(dāng)代傳媒影響社會進程的手段，在擁有了互聯(lián)網(wǎng)、手機這些新媒體之后，當(dāng)然比之麥?zhǔn)袭?dāng)年不可同日而語。但社會演革和新聞實踐依然表明，傳媒將“重要議題”變?yōu)椤肮娮h題”幾十年來屢試不爽的這些基本手段，在今天依然有效。因此，研究突發(fā)公共事件新聞報道中的議題設(shè)置，重溫與分析麥?zhǔn)袭?dāng)年研究的做法與發(fā)現(xiàn)，對我們是有意義的。

二、突發(fā)公共事件新聞報道議題設(shè)置的必要性和正當(dāng)性

胡錦濤二○○八年六月二十日考察人民日報社工作時明確提出：“要認真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣，加強輿情分析，主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)。要完善新聞發(fā)布制度，健全突發(fā)公共事件新聞報道機制，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，提高時效性，增加透明度，牢牢掌握新聞宣傳工作的主動權(quán)?！雹俸\濤：《在人民日報社考察工作時的講話》，《新聞戰(zhàn)線》2008年第7期。

突發(fā)事件指未能預(yù)測或難以預(yù)測而突然發(fā)生的事件。突發(fā)公共事件指對社會公眾有直接影響或同公共社會有廣泛聯(lián)系的突發(fā)事件。當(dāng)事人為人數(shù)眾多的民眾，且這些民眾有強烈的利益訴求的突發(fā)公共事件，謂之突發(fā)群體性事件。

突發(fā)公共事件，尤其是突發(fā)群體性事件一般有這樣幾個特點：

第一，突發(fā)性。突發(fā)公共事件的發(fā)生往往具有突如其來、驟然而至、出乎意料、乍從天降的特點。有時可能預(yù)感到這些事件會發(fā)生，但難以料到會來得這么快、這么烈、這么大、這么兇。因此，突發(fā)公共事件發(fā)生之后，由于政府和民眾缺少思想準(zhǔn)備、心理準(zhǔn)備和物質(zhì)準(zhǔn)備，常常顯得緊張、嚴(yán)峻、震撼，手足無措，上下忙亂。

第二，公共性。突發(fā)公共事件同廣大民眾的生命財產(chǎn)關(guān)系密切，同政府的反應(yīng)、應(yīng)對、態(tài)度、決策、舉措息息相關(guān)，同國內(nèi)外各種組織、機構(gòu)、團體、人士有千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，同各種介質(zhì)、各個地域的傳媒更有緊密及時的溝通。簡言之，突發(fā)公共事件社會影響的空間和時間是極其廣泛的、久遠的；受其影響的社會成員是眾多的、多層次的，其公共性是顯而易見的。

第三，破壞性。突發(fā)公共事件作為“天災(zāi)”或“人禍”，具有極大的破壞性。不僅會造成民眾傷亡，大批房屋倒塌，城鄉(xiāng)交通中斷，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法持續(xù)，甚至由于種種謠言、流言的傳播蠱惑人心，造成心理恐慌，或者由于政府閉塞言路，舉措失誤，失信于民，從而導(dǎo)致社會動蕩，秩序混亂，民變叢生，給整個國家和社會造成全局性破壞。

第四，復(fù)雜性。突發(fā)公共事件發(fā)生的原因，既有自然界的因素，又有制度設(shè)計不合理、社會矛盾長年得不到合理解決等因素。自然界方面，不少同環(huán)境問題相關(guān)。環(huán)境問題又可分為原生環(huán)境問題和次生環(huán)境問題。原生環(huán)境問題主要由自然力造成，如地震、洪水、干旱、滑坡等。次生環(huán)境問題由人類活動引起，又可細分為環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境破壞兩種。突發(fā)公共事件尤其是突發(fā)群體性事件的發(fā)生，更多的是社會矛盾和沖突的結(jié)果。拿中國情況來說，中國社會正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整之中，長期存在的城鄉(xiāng)矛盾、東西部差距、社會保障和就業(yè)、分配不公等問題如處置不當(dāng)，可能引發(fā)社會動蕩。腐敗滋生，對公職腐敗缺乏有力制約機制。法律供給不足，缺乏必要的法律制度調(diào)節(jié)公民與政府、官方與民間的矛盾與沖突。政治體制改革滯后，社會對立、社會糾紛以及民族、宗教等問題長期得不到妥善解決。突發(fā)公共事件發(fā)生之后，對它的反應(yīng)、應(yīng)急、報道、協(xié)調(diào)等各種環(huán)節(jié)的認識、把握、處置又會呈現(xiàn)許多非常態(tài)的情景。突發(fā)公共事件的發(fā)生以及處置過程中，還會遇到一系列國際事態(tài)的反應(yīng)?？傊鋸?fù)雜性是可想而知的。

第五，緊迫性。突發(fā)公共事件發(fā)生之后，立刻呈現(xiàn)“十萬火急”的態(tài)勢，政府必須在第一時間對情況有所了解，發(fā)出的第一個指令必須有效且給人以信心；傳媒必須在第一時間向公眾報道確實信息并令這些信息有利于協(xié)助政府做好安定人心的工作；當(dāng)事人必須迅速反應(yīng)，及時組織自救和互救。在接下來的日日夜夜、分分秒秒中，政府、傳媒、當(dāng)事人要不斷了解事件的真相及其發(fā)展態(tài)勢，不斷作出一個又一個正確的決定，采取一批又一批有力的舉措，同時要和其他地區(qū)、部門乃至全球各國聯(lián)絡(luò)，應(yīng)對這些國家、地區(qū)、部門發(fā)來的文電提出的要求，協(xié)調(diào)各種新的情況、新的問題、新的變動?？傊痪湓挘呵闆r緊迫，夜以繼日，不容懈怠，謹慎從事。

第六，互動性。處置突發(fā)公共事件過程中，各種主體和客體之間互為依存，互有作為；尤其是政府、當(dāng)事人和傳媒三者之間，互動性極為明顯。正確處理好這種互動性，調(diào)動一切積極因素，極其重要。政府要關(guān)心撫慰和幫助當(dāng)事人，任何冷漠、懈怠都會給當(dāng)事人帶來悲觀和失望。政府要相信傳媒，要支持傳媒合法和理性地報道突發(fā)公共事件，引導(dǎo)當(dāng)事人應(yīng)對和渡過難關(guān)。當(dāng)事人要相信、理解和支持政府對事件的處置，支持傳媒對事件的報道，配合救援力量開展自救和互救。傳媒既要在政府指導(dǎo)下客觀、真實、連續(xù)向外界報道事件，又要尊重當(dāng)事人的尊嚴(yán)和權(quán)利，調(diào)動當(dāng)事人抗災(zāi)自救或維護自己權(quán)利的努力，同時還要監(jiān)督和推動政府不斷采取措施做好應(yīng)對處置工作。這三者間的互動越主動、越理性，順利應(yīng)對處置突發(fā)公共事件也就越有效。

針對以上六個特點，在突發(fā)公共事件新聞報道中自覺而正確地發(fā)揮傳媒議題設(shè)置功能，十分必要，也完全正當(dāng)。

其必要性，出于這樣幾方面的需要。一為突發(fā)公共事件的性質(zhì)定下基調(diào)，避免恐慌和謬傳。傳媒在突發(fā)公共事件發(fā)生之后于第一時間提供相關(guān)信息并給予評論，如事件的發(fā)生系自然力所致，則號召人們團結(jié)一致，排除萬難，戰(zhàn)勝災(zāi)害；如事件的發(fā)生系人為因素所致，則要求人們堅持法理，保持理智，杜絕謬傳，避免事態(tài)擴大。二為突發(fā)公共事件的應(yīng)對確定重點，避免手腳無措，應(yīng)對失當(dāng)。三為政府、當(dāng)事人和傳媒三者間的協(xié)調(diào)構(gòu)建互動機制。四為防范流言謠傳的出現(xiàn)預(yù)設(shè)警戒。

隨著突發(fā)公共事件的不斷變動和應(yīng)對舉措的陸續(xù)推出，傳媒應(yīng)該相應(yīng)地、逐步深入地設(shè)置不同議題，以適應(yīng)事態(tài)的新變動，化解新的矛盾和新的沖突。

至于在突發(fā)公共事件新聞報道中設(shè)置議題的正當(dāng)性，無非是兩點，一是處置事件中政府與當(dāng)事人的共同需要，二是新聞傳媒社會責(zé)任使然。傳媒作為政府與當(dāng)事人的共同喉舌，對于突發(fā)公共事件的性質(zhì)、成因以及應(yīng)對舉措，理應(yīng)發(fā)出自己的聲音，指出認知的方向，引導(dǎo)政府和當(dāng)事人正確觀察與科學(xué)思考。這對政府與當(dāng)事人取得共識、順利應(yīng)對是十分必要的。傳媒順應(yīng)政府與當(dāng)事人的意愿設(shè)置相關(guān)議題，自然是執(zhí)之有據(jù)、言之有理的。傳媒在反映、應(yīng)對突發(fā)公共事件中，通過新聞報道與評論等手段，獨立設(shè)置議題，引導(dǎo)公眾分析與認識事件的性質(zhì)和成因，提出應(yīng)對之策，是傳媒責(zé)無旁貸的社會使命。因此，在突發(fā)公共事件新聞報道中設(shè)置議題，完全是傳媒正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)行為。認為傳媒的這種做法是搶權(quán)、搞“多中心”，是沒有根據(jù)的。當(dāng)然，傳媒在開展議題設(shè)置時，要征求政府的支持，要符合民意的擁護，提出的議題必須重要、適宜、有操作性。傳媒在政府和民眾的共同支持下，應(yīng)盡可能將議題設(shè)置做得好些、細些，是完全應(yīng)該的。也只有這樣做，才能收到議題設(shè)置的效果。

三、突發(fā)公共事件新聞報道議題設(shè)置的有效把握

傳媒在第一時間報道突發(fā)公共事件過程中自覺地實施議題設(shè)置功能，它的角色已經(jīng)不僅僅是信息的提供者，而且是告知民眾如何認識和應(yīng)對突發(fā)公共事件意見的指引者，同時傳媒還應(yīng)力求當(dāng)好政府決策議題的推動者和公眾評價政府決策及政府形象的影響者。承擔(dān)著如此重要使命的新聞傳媒，在突發(fā)公共事件新聞報道中，實施議題設(shè)置，最重要的是心懷人民群眾，把黨的主張和人民愿望統(tǒng)一起來。議題的設(shè)置，必須從群眾的緊迫需要出發(fā)，并且有充分的依據(jù)，在此前提下，尊重新聞傳播規(guī)律，做好以下幾方面工作。

首先，應(yīng)該針對突發(fā)公共事件的特點，堅持新聞報道迅速及時、真實客觀、全面公正的原則，不回避矛盾，不懼怕壓力，敢于在第一時間推出真實和盡可能全面的報道，能夠在瞬息萬變、復(fù)雜多元的情況下表達自己客觀和中肯的分析意見。其次，應(yīng)該及時設(shè)置議題，指出事件真相和應(yīng)該關(guān)注的重點，提出當(dāng)前任務(wù)。只有這樣的議題設(shè)置，才能一石激起千層浪，得到廣泛關(guān)注和認同，才能引起政府和當(dāng)事人的響應(yīng)、參與和投入。

除了上面指出的通過新聞報道、評論以及來信等實施議題設(shè)置功能外，根據(jù)近年來的經(jīng)驗教訓(xùn)，為提升應(yīng)對突發(fā)公共事件新聞報道中議題設(shè)置的有效性，筆者認為特別要處理好以下幾個方面問題。

第一，積極影響政府的決策議題。我們高度評價傳媒議題設(shè)置的功能，并非低估政府決策議題的作用，尤其不能低估在應(yīng)對突發(fā)公共事件過程中政府決策議題的重要意義。這主要是因為，政府掌握著行政權(quán)，掌握著應(yīng)對突發(fā)公共事件的巨大資源，同時又掌握著動員民眾和管理傳媒的種種由制度保障的力量。在這種體制下，傳媒不僅要避免單打獨斗，還要爭取政府對傳媒議題設(shè)置的支持，此外還應(yīng)該積極影響政府的決策議題。這樣，由于傳媒影響了政府的決策議題，自然也提升了傳媒自身的公信力，并使民眾受到鼓舞。所以，在應(yīng)對突發(fā)公共事件過程中，傳媒應(yīng)同政府保持密切聯(lián)系，了解政府決策動向，盡可能配合政府設(shè)置議題，同時主動反映社情民意，影響政府決策議題。傳媒應(yīng)高度重視這一工作。

第二，防范以政府議題取代傳媒議題。有時政府以“全能政府”自居，用政府議題代替?zhèn)髅阶h題，要求傳媒跟著政府議題走，不支持傳媒設(shè)置自己的議題。有時傳媒“明哲保身”，被動地照抄照宣政府議題。在這種情況下，如果政府議題正確，傳媒不致跟著犯錯誤，萬一政府議題錯了，傳媒緊跟，則必錯無疑。因此，傳媒議題必須直接來自群眾一線、生活一線、實際一線，必須經(jīng)過反復(fù)調(diào)查研究，既能夠滿足應(yīng)對突發(fā)公共事件的緊迫需要，又能夠充分反映社情民意，同時還要有可操作性，充分體現(xiàn)新聞傳播規(guī)律的要求。

第三，根據(jù)應(yīng)對突發(fā)公共事件的發(fā)展進程，不斷調(diào)整議題設(shè)置的方向、內(nèi)容和力度。傳媒設(shè)置議題，為的是有效應(yīng)對突發(fā)公共事件，配合政府和當(dāng)事人穩(wěn)定人心，化解矛盾，推動事件向保障人民生命財產(chǎn)安全、不引發(fā)新的矛盾和新的沖突的方向發(fā)展。隨著突發(fā)公共事件的進展，舊的矛盾解決了，新的矛盾又產(chǎn)生了，原有的問題解決了，新的問題又出現(xiàn)了。這種態(tài)勢下，傳媒應(yīng)與時俱進，確定新的目標(biāo)，設(shè)置新的議題，對原有的議題設(shè)置的方向、內(nèi)容和力度，要進行實事求是的評估，作出必要的調(diào)整。

第四，傳媒為應(yīng)對突發(fā)公共事件發(fā)揮議題設(shè)置功能，應(yīng)該有所為，有所不為。傳媒對社會生活雖有很大影響力，但它不是萬能的。對于應(yīng)對突發(fā)公共事件這樣處于社會生活漩渦中心的重大社會問題，傳媒的議題設(shè)置功能更不是無所不能、無往不勝的。傳媒只能在順應(yīng)新聞傳播規(guī)律的軌道上，主要在滿足公眾知情、表達、參與、監(jiān)督等需求和政府實行輿論引導(dǎo)、組織動員民眾的需求方面盡自己的本分。傳媒不能在應(yīng)對突發(fā)公共事件中越位，直接充當(dāng)指揮員，發(fā)號施令，或者充當(dāng)政府代言人，隨意表態(tài)、許愿、承諾。傳媒在設(shè)置議題時，要牢記自己從事的是傳媒議題，而不是政府議題，不能去誘發(fā)新的矛盾，也不能不經(jīng)請示另辟“戰(zhàn)場”，另搞一套。在應(yīng)對突發(fā)公共事件過程中進行議題設(shè)置，傳媒不能缺位，也不能越位。傳媒只做自己可以做的、能夠做的，不做自己不能做的、做不了的事。

第五，提升政府官員和民眾的媒介素養(yǎng)，保障議題設(shè)置的有效性。傳媒應(yīng)對突發(fā)公共事件進行議題設(shè)置要想獲得積極效果，需要接受者——政府官員和民眾有相當(dāng)水平的媒介素養(yǎng)，他們必須具備透過議題設(shè)置理解、接受、批判信息的能力，不輕信流言謠傳，不聽?wèi){感情用事，理智地了解真相，無畏地面對災(zāi)害或動亂，心往一處想，勁往一處使。有調(diào)查指出，目前在中國，無論對傳媒信息的批判思考，還是對傳媒生產(chǎn)的積極介入，民眾均處于偏弱水平。媒介素養(yǎng)在很大程度上首先是公民政治認知的結(jié)果，那些具有更復(fù)雜政治認知能力的公民更能對傳媒采取積極、主動的處理策略。①見周葆華、陸曄《從媒介使用到媒介參與：中國公民媒介素養(yǎng)的基本現(xiàn)狀》，《新聞大學(xué)》2008年第4期。因此，要提升議題設(shè)置的有效性，就要下力氣開展媒介素養(yǎng)教育，提升政府官員和人民群眾的媒介素養(yǎng)水平。他們的媒介素養(yǎng)提升了，就會正確、及時地體悟傳媒議題設(shè)置的用意動機，生發(fā)有利于應(yīng)對突發(fā)公共事件的輿論，與政府和廣大民眾同心同德戰(zhàn)勝萬難，推動突發(fā)公共事件的化解。這樣，傳媒的議題設(shè)置功能才會真正得以實現(xiàn)。

丁曉原：今天的講演非常有特點。凡是講演效果好的，現(xiàn)場要么是非常靜，要么是充滿了期待，充滿期待聽的人的脖子伸得很直，今天童教授講的是非常專業(yè)的，但是非常重要。中國社會進入到二十一世紀(jì)，處在一個非常特殊的發(fā)展階段，整個社會管理的風(fēng)險增大。剛剛童教授用一個數(shù)字表明，現(xiàn)在每年大約十八萬起突發(fā)公共事件，面對這樣的事件，媒體不報道是不行的，報道不好更不行，所以這個話題非常具有意義。今天講座常熟新聞界的朋友都來了，前面都是，同學(xué)們也不再只是人文學(xué)院的。今天全校熱愛新聞的都來了，還都很認真。我不懂新聞，我覺得童教授今天講的話題的更廣泛的意義在于，它既體現(xiàn)了新聞的智慧，這個新聞議題的設(shè)置我覺得是新聞智慧的問題，但從管理的角度來說，它體現(xiàn)了管理的智慧。名家來也不容易，時間很寶貴，時間好像不早了，但互動是必要的，我安排了十五分鐘的互動環(huán)節(jié)，趕緊提問。

校內(nèi)新聞工作者：我想提一個問題。在近期河北大學(xué)有一個“我爸是李剛”的事件，這件事對大學(xué)造成了很大的影響。還有一個就是上一次的“挾尸要價”事件，對長江大學(xué)產(chǎn)生了一些影響。那么這些事件在我們高校發(fā)生的話，我們高校應(yīng)該采取怎樣的方式來維護自己的形象？

童兵：高校的突發(fā)性事件是經(jīng)常有的。這幾年比較早的是云南的馬加爵事件。一個男孩子把他的同學(xué)殺了四個。這大概是這幾年高校（突發(fā)性公共事件）的第一次公開化。其實，高校類似的突發(fā)性事件很多。前幾年，清華大學(xué)的學(xué)生把他的班主任給殺了。政法大學(xué)的男同學(xué)把他的一個男教師給殺了，因為他的女朋友和那個男教師比較要好，他就認為如何如何。從大的角度看，這是很正常的，高校是社會的一方面。剛才這位老師講的“挾尸要價”啊，“我爸是李剛”啊，等等，都很正常。其實，“我爸是李剛”跟校園沒有多大的關(guān)系，它是校園管理方面有點漏洞，讓李剛他兒子鉆了空子，開了車隨便進校園，不受管理。其實他爸很小的，一個縣公安局的副局長，也就是副科長，相當(dāng)于我們高校的小助教、小講師。但是它反映出了一個社會問題，反映出了一種腐敗、一種官僚至上，“李剛”的兒子都這么地狂妄！這件事情我倒不覺得我們校園要表態(tài)。但是應(yīng)該把它推向社會，用社會力量丑化“李剛”就行了?！皰妒獌r”這個事件比較復(fù)雜，實際上提供的這個照片是個假照片，而且在船頭站的那個人不是真正的當(dāng)事人，看起來好像是他，他很委屈。所以人家認為他這個報紙的議題設(shè)置有問題。議題第一就是要真實客觀的。它（挾尸要價）既不真實也不客觀，所以它影響了設(shè)置的力度。但是“挾尸要價”，的確有這一類的事情，可是還沒有形成“產(chǎn)業(yè)化”。不像媒體所講的，那個地方經(jīng)常要死人，所以有幾條船一天到晚做這個事情。這樣，報道不實就丑化了我們的社會，傳播效果是不好的。媒體有更多的經(jīng)驗，也有更多的教訓(xùn)去總結(jié)。這個問題上與其說是揭露了社會的丑陋，還不如說更大程度上揭露了我們新聞界的丑陋。這是個教訓(xùn)。還好揭露得比較及時，要不然這張照片就被評為全國好新聞了。那就成為笑話了。總的來說，我覺得校園應(yīng)對這種事件，應(yīng)該設(shè)立公共關(guān)系部，或者公共關(guān)系室。我是復(fù)旦大學(xué)校務(wù)委員會的委員，在我們今年秋季的校務(wù)委員會上，我就向我們的楊校長提了一個建議，建議我們校長辦公室下面成立公共關(guān)系服務(wù)室，或者公共關(guān)系部，現(xiàn)在的高校有必要（這樣做）。完全依靠黨委宣傳部的工作，做不了。黨委宣傳部一通知新聞界來做這個事情，給人家的感覺就是正面報道為主，要給記者發(fā)新聞稿了，就要從行政的角度處理這個事情。海外的大學(xué)、海外的公司都有公共關(guān)系部。我們?yōu)槭裁匆趶?fù)旦提這個建議呢？（因為）我們的楊校長被媒體黑了好幾次。最大的一次就是《南方周末》，寫了一版半“校長的腔調(diào)”，里面我們楊校長有一大段。《南方周末》主要是攻華中科技大學(xué)的李根叔。那次在會上我就不客氣地說了，我說李根叔的腔調(diào)是不合適的。教授就是教授，不要學(xué)網(wǎng)絡(luò)上的很多東西，和大學(xué)生去套近乎，你沒有學(xué)者的威嚴(yán)。楊校長比較洋派，你就來洋派的一套，講幾句英文也比網(wǎng)絡(luò)上的（那些東西）要好“看”。你去走李根叔的俗道，你就上了當(dāng)了。我并不以為《南方周末》的這個報道有什么錯。它很大膽地向你們這幾個大學(xué)教授開刀，很勇敢。你（楊校長）請教一下公共關(guān)系的學(xué)者，你應(yīng)該穿什么，在什么情況下應(yīng)該講什么話，對你的形象有好處。

常熟電視臺記者：首先我要說的是，在前段時間，我們常熟理工學(xué)院也發(fā)生了一次意外。社會上有很多的流言，這個時候呢，理工學(xué)院作出了一個比較明智的選擇，就是對媒體公開，然后讓這個事件的真實情況反映在大眾的面前。這點我覺得做得非常好，但并不是所有的事件，都會通過這樣的方式來表達。像我們采訪的時候就會遇到一些情況，就是說作為當(dāng)事人的一方他不愿意向媒體去透露。而且我們媒體往往需要借助政府的力量去了解真相，但這中間又有政府的立場。我們媒體怎樣來把握這個度，作為一個媒介的角色出現(xiàn)在新聞世界中？

童兵：這就是前面講到的，這個關(guān)系挺復(fù)雜的。政府一般來說是和公司站在一起的，因為它們有利益相關(guān)。它（公司）是納稅戶，或者說是納稅大戶。另外政府也不希望它管轄的這個里面，那些單位被媒體曝光。它要維護自己在地方的形象，所以在這種情況下，媒體可以黑道紅道都做，走官方的道路，逼著它（地方政府）按照中央的規(guī)定來做，另外通過親戚朋友等各種各樣的關(guān)系，了解情況以后據(jù)實報道，報道了以后它就老實了，下次就不敢了。這在中國很普遍，完全老老實實靠政府可能什么也聽不到。

常熟電視臺記者：有時候，我覺得倒是媒體處在一個弱勢。

童兵：有時，如果你完全依靠政府你可能什么也介入不到。你比如說平安保險，我前一階段碰到他們的一個雇員，他說，他們一個教員，就是說給訓(xùn)練保險員的，很辛苦，一天到晚從這個地方飛到那個地方，講完課就要飛。他的年薪我問了一下只有三萬塊。我說：“你們的老總年薪七千萬，你能想得通嗎？”他說：“想不通?！彼麄兒芏嗳司拖肓T工，罷工又不敢，然后在辦公室里不小心把茶杯扔幾個。我說：“你那個小動作，就算扔一百個，他還是拿七千萬?！彼赃@個時候，你（指媒體）就要想辦法拿到他的確拿七千萬的證據(jù)，來揭露，來比較。美國最大的公司，大老板和小雇員的工資差一百倍或幾十倍，而中國居然差了兩千多倍。你說中國是社會主義還是資本主義？這樣一揭露就會很深刻，但是自己一定要想辦法。辦法不是想不出來的，因為平安保險是上市公司，主要的信息它必須公開的，你通過證監(jiān)委，或者其他的，它的董事的成員還是可以查到的。記者要會做工作。

丁曉原：好，現(xiàn)在問題不提了吧。童兵先生講演的稿子將會在明年出版的《東吳學(xué)術(shù)》上發(fā)表。到時候希望大家都能看。我們再一次感謝童兵先生。

謝謝各位同學(xué)、新聞界的各位朋友，也謝謝為這次講座做準(zhǔn)備的老師。

今天的講座到此結(jié)束。

（錄音整理 劉欣薛志文趙敏丁鵬程）

童兵，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動站站長，新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學(xué)社會科學(xué)創(chuàng)新基地主任。