王朝暉

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)
——向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的再認(rèn)識(shí)

王朝暉

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

從電信業(yè)務(wù)的服務(wù)本質(zhì)入手，說明了在傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型過程中從提供產(chǎn)品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。進(jìn)而闡明了以了解用戶潛在需求為起點(diǎn)、以實(shí)現(xiàn)可盈利的用戶需求為中心組織運(yùn)營(yíng)是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，并分析了運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)等方面的發(fā)展策略。最后指出運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)過程中，必須補(bǔ)齊軟件能力的短板。

服務(wù)；潛在需求；可盈利的需求；業(yè)務(wù)平臺(tái)；軟件

1 電信運(yùn)營(yíng)在本質(zhì)上是提供服務(wù)

電信運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是為用戶提供通信和信息服務(wù)，服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，最大的特點(diǎn)是消費(fèi)過程和生產(chǎn)過程同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)的質(zhì)量就是用戶的實(shí)際體驗(yàn)。因此了解用戶的需求和實(shí)際體驗(yàn)，組織好網(wǎng)絡(luò)能力和服務(wù)交付流程，不斷滿足用戶的期望是做好電信服務(wù)的主題。傳統(tǒng)的電話業(yè)務(wù)，由于服務(wù)的單一性和穩(wěn)定性，被簡(jiǎn)化為以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)為主的形式，即用戶的體驗(yàn)被映射為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量指標(biāo)，如延時(shí)、接通率、掉話率以及裝移機(jī)、業(yè)務(wù)變更和復(fù)通、障礙修復(fù)時(shí)限等業(yè)務(wù)交付類指標(biāo)。

2 從傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商到綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型：從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)

軟交換和IMS體系的引入、網(wǎng)絡(luò)的控制和承載分離，為在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上提供多種應(yīng)用提供了可能。在應(yīng)用多樣化的背景下，提升服務(wù)質(zhì)量的問題也將回歸本質(zhì)，僅僅依靠提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行指標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在3G智能手機(jī)大行其道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們能夠隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò)，對(duì)信息服務(wù)應(yīng)用的期望越來越高。充分關(guān)注用戶需求和實(shí)際體驗(yàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，對(duì)于正在向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的電信運(yùn)營(yíng)商來說，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)能力”已經(jīng)擴(kuò)展為“網(wǎng)絡(luò)+業(yè)務(wù)平臺(tái)+終端”[1]。這里的網(wǎng)絡(luò)指的是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)大容量、高速地傳送比特；業(yè)務(wù)平臺(tái)和終端協(xié)作組成業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供個(gè)性化業(yè)務(wù)與應(yīng)用，其中，業(yè)務(wù)平臺(tái)提供業(yè)務(wù)能力和必要的管理控制，終端負(fù)責(zé)給用戶良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

目前，正處在從基于供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)向基于用戶需求驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變中[2]，如全球經(jīng)濟(jì)節(jié)奏加快、信息過剩、生產(chǎn)過剩、定價(jià)權(quán)丟失、產(chǎn)品生命周期縮短等。在這個(gè)時(shí)代，能夠理解和掌握可盈利的用戶需求，并且由此展開創(chuàng)新和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)將成為勝利者。

用戶滿意度是做好服務(wù)所追求的目標(biāo)，而用戶滿意度取決于用戶的期望和實(shí)際體驗(yàn)之間的差異。服務(wù)提供者追求的是滿足甚至超越用戶的期望以及由此帶來的客戶關(guān)系的維系。因此，服務(wù)的價(jià)格相對(duì)于有形產(chǎn)品，常常顯得不是那么敏感。從提供電信產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，將有利于企業(yè)擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，獲得更好的收益。

在電信服務(wù)領(lǐng)域，由于計(jì)算設(shè)備的通用化、生產(chǎn)效率的提升和運(yùn)營(yíng)商集中采購(gòu)帶來的價(jià)格壓力，使得設(shè)備制造商從出售設(shè)備轉(zhuǎn)向提供服務(wù)：從關(guān)注提升效率為中心的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的企業(yè)轉(zhuǎn)向更加關(guān)注客戶未實(shí)現(xiàn)需求的需求驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。從某種意義上講，云計(jì)算正是在這種背景下受到熱捧的。對(duì)于用戶來說，云計(jì)算所提供的服務(wù)使用起來更簡(jiǎn)單，其實(shí)這是咨詢商、解決方案供應(yīng)商提供更多的服務(wù)換來的。除了虛擬化和資源池化等基礎(chǔ)性工作，做好云計(jì)算的關(guān)鍵是要從特定用戶的特定需求出發(fā)，提供計(jì)算能力（IaaS）、平臺(tái)能力（PaaS）和軟件應(yīng)用能力（SaaS）。

事實(shí)上，從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)的趨勢(shì)在通信和IT界已經(jīng)成為共識(shí)，最典型的例子是以移動(dòng)終端為中心的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。為了讓用戶有好的體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商如Google、Amazon等推出了自己的移動(dòng)終端，并積極切入移動(dòng)終端操作系統(tǒng)的研發(fā)；移動(dòng)終端廠商Apple、Nokia等更是在掌控操作系統(tǒng)、不斷推出時(shí)尚終端的前提下，開展軟件商店的運(yùn)營(yíng)；傳統(tǒng)的IT廠商如Microsoft、聯(lián)想等也從桌面系統(tǒng)向移動(dòng)終端、云端延伸發(fā)展。看似各有主攻方向，實(shí)則殊途同歸，業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)涉及到業(yè)務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和終端，更形象地說，涉及到“云、管、端”。要做好用戶體驗(yàn)，需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、業(yè)務(wù)應(yīng)用提供者、終端廠商的良好配合，這需要很多的溝通、協(xié)調(diào)和協(xié)作。為了能夠快速提供業(yè)務(wù)、獲得用戶的青睞，各方勢(shì)力都希望能利用已有優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊短板，全程掌控提供服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3 做好服務(wù)的關(guān)鍵因素：思維方式的轉(zhuǎn)變——以用戶需求為中心和起點(diǎn)

（1）認(rèn)識(shí)用戶，以用戶為中心

以用戶為中心，這可能是近年來業(yè)界最常見的口號(hào)了，可是在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作當(dāng)中，還沒有擺脫傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的發(fā)展模式，即具有資源分配權(quán)的各級(jí)管理部門主要的工作是分配指標(biāo)、定KPI和激勵(lì)政策，而靠近一線的單位則主要是按指標(biāo)和KPI去放號(hào)，產(chǎn)品導(dǎo)向仍然比較明顯。要想真正改變這種局面，首先需要改變思維方式。

在產(chǎn)品研發(fā)過程中或上線之前，企業(yè)通常會(huì)進(jìn)行用戶調(diào)研，這無疑是了解用戶需求的重要途徑。但在調(diào)研實(shí)施中常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)誤區(qū)：第一，在調(diào)研之前，沒有對(duì)用戶進(jìn)行認(rèn)真的研究，形成合理的、必要的假設(shè)，而只是簡(jiǎn)單地詢問企業(yè)關(guān)心的相關(guān)問題；第二，調(diào)研集中于對(duì)用戶現(xiàn)實(shí)需求的了解，對(duì)用戶潛在的、正在形成的需求則考慮不多。應(yīng)該如何準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)研、問哪些用戶、問什么？回答好這些問題是形成以用戶為中心的思維方式的開始。

（2）了解用戶需求，以用戶需求為起點(diǎn)

需求是由用戶實(shí)際需要和價(jià)格因素決定的，是在一定價(jià)格下用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求量。對(duì)于企業(yè)來說，滿足用戶需求是為了獲得利潤(rùn)，也只有滿足用戶需求才能獲得利潤(rùn)。

通常情況下，用戶需求除了物理（功能）層面的，還有心理和感情層面的，如擁有iPhone已成為時(shí)尚的代號(hào)，這其中除了Apple使用便捷、設(shè)計(jì)精巧、應(yīng)用豐富之外，還有心理層面的因素。相對(duì)于功能層面的需求，心理層面的需求獲得滿足所需要的代價(jià)更難量化，用戶的滿足感會(huì)更強(qiáng)烈，為此用戶愿意支付更多的費(fèi)用。以了解用戶需求為起點(diǎn)，以滿足用戶未實(shí)現(xiàn)的、可盈利的需求為基礎(chǔ)，同時(shí)又超越物理層面，給用戶良好的體驗(yàn)，這就是服務(wù)的價(jià)值，同時(shí)也是企業(yè)從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)的深層次原因。

（3）了解用戶買什么、為什么買

企業(yè)不僅要知道用戶在買什么，還要知道用戶為什么買，進(jìn)而找到最賺錢的用戶及其需求集，并建立以實(shí)現(xiàn)這些需求為中心的發(fā)展策略和運(yùn)營(yíng)流程，這是參考文獻(xiàn)[2]中的核心觀點(diǎn)——不僅要知道用戶的現(xiàn)實(shí)需求，還要知道其潛在的、將出現(xiàn)的需求。這正如路程和速度的關(guān)系，速度是高一階、更具趨勢(shì)性的知識(shí)。Peter Senge在《第五項(xiàng)修練》里講的結(jié)構(gòu)決定趨勢(shì)也表達(dá)了類似的概念。

（4）關(guān)注最好的用戶

企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些用戶需求呢？首先要了解誰是最好的用戶，即那些對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)最高的用戶。找到這些用戶，發(fā)掘其未被滿足的需求，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)以滿足這些需求，進(jìn)而調(diào)整內(nèi)部組織和流程以適應(yīng)這種生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)方式。

很多時(shí)候用戶很難明確地說出自己的新需求，因此企業(yè)必須通過研究，建立必要的假設(shè)、進(jìn)行必要的猜測(cè)。與用戶溝通和對(duì)其進(jìn)行合理的引導(dǎo)，是一種很重要的獲得未來需求的方法。

（5）創(chuàng)新：以用戶需求作為差異化的基礎(chǔ)

從了解最好的用戶開始，發(fā)現(xiàn)其未被滿足的、可盈利的需求，然后創(chuàng)新、差異化，實(shí)現(xiàn)這些需求。對(duì)于提供服務(wù)來說，創(chuàng)新的范圍不止是產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)流程設(shè)計(jì)，還包括營(yíng)銷、制造和銷售等各種相關(guān)流程的創(chuàng)新。

（6）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：用戶體驗(yàn)制勝的策略——讓用戶用得爽

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說，體驗(yàn)就是服務(wù)。為了做好用戶體驗(yàn)，騰訊、開心網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司的高級(jí)管理者常常半夜還在網(wǎng)上了解用戶對(duì)公司業(yè)務(wù)的評(píng)論，并第一時(shí)間將系統(tǒng)的問題和用戶需求反饋到開發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；近期最流行游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”的開發(fā)團(tuán)隊(duì)在完成開發(fā)后，更是集體上網(wǎng)回答用戶的問題。

用戶使用業(yè)務(wù)時(shí)方便、快速、爽的體驗(yàn)是要端到端實(shí)現(xiàn)的：發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)—下載新業(yè)務(wù)—使用新業(yè)務(wù)。在這個(gè)過程中，終端是入口和直接體驗(yàn)、互動(dòng)界面，平臺(tái)是服務(wù)的提供者和后臺(tái)。要做好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，或者自己掌控所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或者加入一個(gè)能夠掌控所有環(huán)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)者建立的生態(tài)系統(tǒng)，二者必居其一。

4 做好服務(wù)的技術(shù)手段：轉(zhuǎn)型中電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)策略

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商的核心工作是什么？2009年7月，中國(guó)電信總經(jīng)理王曉初給出了答案：在終端、網(wǎng)絡(luò)（管道）、平臺(tái)和應(yīng)用4個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)（管道）和平臺(tái)是中國(guó)電信要自主創(chuàng)新、做到極致的核心，終端和應(yīng)用則主要靠合作。2011年初，王曉初又提出中國(guó)電信要做“智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺(tái)的提供者、應(yīng)用和內(nèi)容的參與者”。中國(guó)移動(dòng)近期也提出要做平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者?？梢钥闯?，盡管時(shí)代變了，電信運(yùn)營(yíng)商的基本創(chuàng)新仍然應(yīng)該圍繞其核心能力，即網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，當(dāng)然還包括以支撐系統(tǒng)為代表的服務(wù)交付和管理流程。

（1）智能管道的主導(dǎo)者：滿足用戶需求——大帶寬、高速度、按需傳送

技術(shù)進(jìn)步包括網(wǎng)絡(luò)帶寬和傳送速度的快速提升、終端技術(shù)的飛速發(fā)展，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來了更多的可能性；同時(shí)，業(yè)務(wù)應(yīng)用的體驗(yàn)讓人們對(duì)更多更好的應(yīng)用充滿期待，反過來也對(duì)技術(shù)提出了更高的要求。不斷追求更高效、更可靠的信息傳送是電信運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)，為大眾提供更高的帶寬和速度是電信運(yùn)營(yíng)商建設(shè)智能管道的潛臺(tái)詞。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展智能走向兩邊（平臺(tái)和終端）的趨勢(shì)，也使得更大容量、更高速度傳送成為人們對(duì)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)最重要的期待。作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主力軍，電信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大挑戰(zhàn)是如何建設(shè)和運(yùn)營(yíng)更大帶寬的網(wǎng)絡(luò)、更好地經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)流量以及為用戶提供有質(zhì)量保證的、更好體驗(yàn)和價(jià)格更合理的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其中重要的目標(biāo)是優(yōu)先滿足較高價(jià)值的、有效益的流量，使用戶良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)升級(jí)形成相互促進(jìn)的正向循環(huán)。要做到這一點(diǎn)，要從了解用戶需求尤其是可盈利的用戶需求開始，按用戶需求進(jìn)行傳送。中國(guó)電信在部分省市已經(jīng)部署了動(dòng)態(tài)帶寬控制系統(tǒng)（DACS）平臺(tái)，能夠提供根據(jù)用戶需求動(dòng)態(tài)分配帶寬的服務(wù)，這對(duì)于智能管道建設(shè)來說是一個(gè)好的開端。

（2）綜合平臺(tái)的提供者：從用戶需求出發(fā)的“具體—抽象—具體”的迭代

用戶需求的多樣化決定了應(yīng)用的差異化，APP Store的巨大成功一方面證明了長(zhǎng)尾效應(yīng)的存在，另一方面也說明了應(yīng)用開發(fā)需要大量的資源，絕不是運(yùn)營(yíng)商可以包辦的。運(yùn)營(yíng)商的責(zé)任是建立必要的基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)方式，如建立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)（管理）平臺(tái)和必要的技術(shù)規(guī)范，為開發(fā)商提供應(yīng)用上線、業(yè)務(wù)交付、收費(fèi)分成等業(yè)務(wù)服務(wù)流程，起到創(chuàng)新引導(dǎo)、業(yè)務(wù)孵化和應(yīng)用聚集的作用。具體來說，業(yè)務(wù)平臺(tái)方面的挑戰(zhàn)是雙重的：一方面要準(zhǔn)確理解用戶需求，抽象出業(yè)務(wù)平臺(tái)所需要的公共能力；另一方面要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)能力和IT基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)這些公共能力。

建立平臺(tái)是一個(gè)歸納總結(jié)和抽象公共能力的過程，而基于平臺(tái)的應(yīng)用開發(fā)則是一個(gè)演繹分化的過程，這兩個(gè)過程的共同點(diǎn)是必須對(duì)用戶需求進(jìn)行深入的分析和理解；不同的是，前者是尋找用戶需求的共性、建立公共基礎(chǔ)能力以支持這一類業(yè)務(wù)的快速實(shí)現(xiàn)，而后者則是利用平臺(tái)提供的基礎(chǔ)能力，深入挖掘用戶的個(gè)性化需求，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)差異化。正是這兩個(gè)過程的持續(xù)互動(dòng)推動(dòng)著業(yè)務(wù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展。首先是需求推動(dòng)具體的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通常伴隨著獨(dú)立業(yè)務(wù)系統(tǒng)的產(chǎn)生，這就是《公司進(jìn)化論》中所說的復(fù)雜系統(tǒng)模式，是新技術(shù)和新市場(chǎng)的先驅(qū)，建立在集成架構(gòu)之上的服務(wù)導(dǎo)向型產(chǎn)品，需要較高價(jià)格的支撐；當(dāng)業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展和成熟時(shí)，如果能夠通過建立更有效的業(yè)務(wù)模型、抽象共性能力等方式，逐步找到一種系統(tǒng)化、自動(dòng)化交易的方式——建立業(yè)務(wù)平臺(tái)，以確定的流程進(jìn)行生產(chǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)從復(fù)雜系統(tǒng)模式向規(guī)模運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)換，將業(yè)務(wù)拉回到運(yùn)營(yíng)商擅長(zhǎng)的軌道上來。

這種“具體—抽象—具體”過程是業(yè)務(wù)發(fā)展和平臺(tái)建設(shè)互動(dòng)的基本流程。電信運(yùn)營(yíng)商早期做業(yè)務(wù)時(shí)，往往是一個(gè)業(yè)務(wù)一個(gè)平臺(tái)，形成了一個(gè)又一個(gè)的“煙囪”。為了解決這一問題，出現(xiàn)了理想化的統(tǒng)一平臺(tái)，如中國(guó)電信的綜合業(yè)務(wù)管理平臺(tái)（ISMP）和綜合業(yè)務(wù)接入平臺(tái)（ISAG），這就走到了另外一個(gè)極端。協(xié)同、統(tǒng)一的方向是對(duì)的，但沒有業(yè)務(wù)分類模型基礎(chǔ)的大而全的平臺(tái)，不是由具體業(yè)務(wù)抽象而來，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中效果并不好。

鑒于平臺(tái)抽象過程的復(fù)雜性和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性特點(diǎn)，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際能力（包括對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉程度、對(duì)用戶需求的理解、是否具有促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)能力、是否擁有強(qiáng)有力的開發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等），選擇有市場(chǎng)潛力的、自己能夠做到最好的業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展。從這種意義上講，有所為有所不為是個(gè)好的策略。

（3）建立完整的業(yè)務(wù)（應(yīng)用層）管道——?jiǎng)e忘了終端

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)可能和市場(chǎng)熱情使得人們對(duì)通信、信息、文化和娛樂服務(wù)的需求不斷涌現(xiàn)，為了在統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)上滿足這些新的需求，建立業(yè)務(wù)平臺(tái)是一個(gè)必然的過程。另一方面，從手機(jī)發(fā)展而來的智能終端，不但保持了隨時(shí)跟隨用戶的個(gè)性化特征，同時(shí)由于計(jì)算能力的提升和設(shè)計(jì)理念的變化，已經(jīng)成為強(qiáng)大的、幾乎無所不能的個(gè)人微微型計(jì)算機(jī)，是用戶使用信息業(yè)務(wù)的第一門戶，是運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商接觸用戶的第一界面。某種程度上，終端代表著需求、用戶的體驗(yàn)以及用戶本人。

“云+端”模式已經(jīng)成為流行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)提供方式，終端是好體驗(yàn)的直接載體，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)配合，才能形成完整的業(yè)務(wù)管道，如Apple的iTunes服務(wù)是典型的平臺(tái)+終端的業(yè)務(wù)管道模式。為了不被啞管道化，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于與電信核心業(yè)務(wù)相關(guān)的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)研究，以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈向有利于規(guī)模運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展。這方面的一些關(guān)鍵問題包括：作為網(wǎng)絡(luò)能力的延伸，終端應(yīng)該具有哪些特性？針對(duì)信息服務(wù)的主流業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)側(cè)（包括平臺(tái)）與終端應(yīng)該怎樣分工？是否應(yīng)該建立保證業(yè)務(wù)體驗(yàn)與終端類型無關(guān)的中間件平臺(tái)？應(yīng)該采用專門技術(shù) （如Widget）包裝哪些終端資源基礎(chǔ)能力，以便進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效率和用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)？

（4）電信能力的開放：給合作伙伴和用戶之前自己先用好

通過把自身能力基礎(chǔ)設(shè)施化、公共化，實(shí)現(xiàn)從單一功能向平臺(tái)承載的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，是諸多企業(yè)不約而同的選擇。從探討軟交換體系引入開始，電信界就在討論能力開放問題，到現(xiàn)在還沒有看到合作伙伴應(yīng)用電信業(yè)務(wù)能力進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)的成功案例。其實(shí)這還是需求的問題，合作伙伴到底是誰？未來需要什么樣的能力？

運(yùn)營(yíng)商有很多獨(dú)有的信息，最重要的如用戶及業(yè)務(wù)消費(fèi)信息等，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)所有流程中幾乎都可以用到這些關(guān)鍵的信息：新業(yè)務(wù)開發(fā)應(yīng)該找誰作需求調(diào)研？業(yè)務(wù)上線時(shí)應(yīng)該向誰作重點(diǎn)推介？與用戶交互時(shí)有哪些交叉營(yíng)銷的機(jī)會(huì)？做促銷時(shí)怎樣做到更精確？

除了用戶管理這個(gè)最重要的差異化能力，終端與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)配合帶來的定位、支付、安全認(rèn)證等基礎(chǔ)能力也是運(yùn)營(yíng)商未來可能開放給合作伙伴和用戶的重要能力。定位能力使得通信相關(guān)的場(chǎng)景多了一個(gè)維度，產(chǎn)生了無可限量的業(yè)務(wù)想象空間；由于隨身攜帶和計(jì)算能力的優(yōu)勢(shì)，基于移動(dòng)終端的支付能力將可能成為改變未來的交易手段；安全、認(rèn)證、鑒權(quán)等則是與用戶管理相關(guān)的、支撐著各種重要應(yīng)用的基礎(chǔ)能力。

運(yùn)營(yíng)商如果能用好這些基礎(chǔ)能力，就可以取得經(jīng)驗(yàn)，逐步抽象出關(guān)鍵的、共性的知識(shí)，從而建立起基于用戶管理、基礎(chǔ)通信、視頻通信、認(rèn)證鑒權(quán)、定位、支付、計(jì)費(fèi)、信息發(fā)布等基礎(chǔ)能力的平臺(tái)，進(jìn)而可以有選擇地建設(shè)分類的業(yè)務(wù)平臺(tái)，這些平臺(tái)將和合作伙伴的相關(guān)業(yè)務(wù)平臺(tái)一樣，方便地使用底層基礎(chǔ)平臺(tái)開放出來的規(guī)范和好用的基礎(chǔ)能力。而這些分類的業(yè)務(wù)平臺(tái)，則將幫助更多的服務(wù)提供者快速開發(fā)出滿足特定市場(chǎng)需求的好的應(yīng)用。

實(shí)踐證明，能力開放并不是一件容易的事，與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)一樣，需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)和示范效應(yīng)。在向合作伙伴和用戶開放之前，自己先用好這些能力和信息，是實(shí)現(xiàn)突破的一個(gè)好辦法。

（5）應(yīng)用和內(nèi)容的參與者：合作還是自己做

運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)初步建立了基地化運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，但與機(jī)制更靈活、創(chuàng)新意識(shí)更強(qiáng)的外部創(chuàng)業(yè)型企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，成功的難度仍然是很大的。運(yùn)營(yíng)商的整體資源能力包括用戶管理能力、渠道營(yíng)銷能力、對(duì)終端的影響力等，是這些運(yùn)營(yíng)基地可以利用的一些優(yōu)勢(shì)。

合作還是自己做？對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，好的策略是先做好智能管道、基礎(chǔ)平臺(tái)以及選定的業(yè)務(wù)平臺(tái)，在充分了解用戶需求和業(yè)務(wù)特征之后，選擇自己能夠做好的方向做自有品牌的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。判別的標(biāo)準(zhǔn)仍然是：能否充分地滿足可盈利的用戶需求，進(jìn)而基于服務(wù)的價(jià)值拿到業(yè)務(wù)定價(jià)權(quán)。

5 在向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型中，運(yùn)營(yíng)商最缺的基礎(chǔ)能力——軟件實(shí)施能力

（1）軟件開發(fā)是現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)中最基礎(chǔ)的能力，也是服務(wù)的基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)能力

從計(jì)算機(jī)誕生開始，軟件就逐漸在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面承擔(dān)著越來越重要的作用。毫不夸張地說，軟件已經(jīng)成為社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)過程中最為重要的基礎(chǔ)能力。中國(guó)最大的電信設(shè)備制造商華為，其實(shí)早就是中國(guó)最大的軟件企業(yè)；微軟更是靠著強(qiáng)大的軟件研發(fā)能力，成為世界IT界的翹楚；以創(chuàng)新設(shè)計(jì)和完美體驗(yàn)著稱的蘋果，實(shí)際上也是頂尖的軟件企業(yè)，IOS系統(tǒng)、App Store平臺(tái)以及以iTunes等為代表的業(yè)務(wù)管道，都是由軟件實(shí)現(xiàn)的。事實(shí)上，以軟件的創(chuàng)新帶動(dòng)公司的全面發(fā)展，正是微軟和蘋果這兩個(gè)看起來完全不同的公司的共同基因[3]。

在史蒂夫·喬布斯看來，軟件其實(shí)就是用戶體驗(yàn)。我們也常常說，服務(wù)、終端就是用戶體驗(yàn)。事實(shí)上，軟件是服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，是良好用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)載體，是終端、業(yè)務(wù)應(yīng)用體驗(yàn)不可分割的一部分。

在互聯(lián)網(wǎng)界，成功的公司基本上都是技術(shù)公司，軟件能力是公司良好發(fā)展的必要條件，好的開發(fā)團(tuán)隊(duì)能夠快速、規(guī)范地推出和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)平臺(tái)及應(yīng)用，幫助公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。

即使是在電信業(yè)內(nèi)，軟件能力也已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。電信業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)和管理支撐系統(tǒng)在業(yè)務(wù)開發(fā)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)中所起的作用日益凸現(xiàn)；軟交換、IMS、業(yè)務(wù)平臺(tái)這些新的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)單元也已經(jīng)越來越多地依靠軟件實(shí)現(xiàn)。擁有同時(shí)熟悉業(yè)務(wù)和軟件技術(shù)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)將在電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的話語權(quán)。近期國(guó)內(nèi)電信支撐系統(tǒng)相關(guān)的并購(gòu)和垂直整合（如亞信并購(gòu)聯(lián)創(chuàng)、華為并購(gòu)朗新），說明了這樣的趨勢(shì)。

（2）基于“平臺(tái)—復(fù)用—快速開發(fā)”的軟件開發(fā)方式是互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代制勝的關(guān)鍵

在全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于信息傳播加速和制造業(yè)的效率提升及價(jià)格走低、軟件能力的普及、風(fēng)險(xiǎn)資金的助推，新的業(yè)務(wù)方向上會(huì)有很多創(chuàng)業(yè)者同時(shí)發(fā)力，賽跑的局面是極常見的。為了能夠迅速擴(kuò)大用戶群，搶占消費(fèi)者頭腦中的定位，企業(yè)必須最快地推出業(yè)務(wù)并持續(xù)快速地改進(jìn)業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)。這就要求在軟件實(shí)現(xiàn)過程中，必須做好軟件系統(tǒng)的架構(gòu)，以保證系統(tǒng)在頻繁的升級(jí)中保持高性能和高穩(wěn)定性?；谄脚_(tái)和軟件復(fù)用的開發(fā)能力是實(shí)現(xiàn)好的系統(tǒng)架構(gòu)、開發(fā)出高性能和高可靠性的規(guī)范化軟件的好方法，也是保持快速開發(fā)甚至實(shí)現(xiàn)加速開發(fā)的基礎(chǔ)。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并持續(xù)領(lǐng)跑，基于“平臺(tái)—復(fù)用—快速開發(fā)”的軟件開發(fā)方式是必不可少的。業(yè)界著名的公司如Google、Facebook、騰訊、百度，還有最近在美上市的 360、人人網(wǎng)等，都是以平臺(tái)為基礎(chǔ)的、快速開發(fā)和持續(xù)改進(jìn)為特征的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司。

（3）在互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)商必須補(bǔ)齊軟件能力的短板

軟件就是服務(wù)，做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)沒有軟件能力是不行的；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)出來的，好體驗(yàn)是通過軟件持續(xù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)的。長(zhǎng)期以來，運(yùn)營(yíng)商的開發(fā)都是采用外包方式，這對(duì)于穩(wěn)定的、業(yè)務(wù)需求相對(duì)明確的業(yè)務(wù)來說是沒有大的問題的，但是對(duì)于需求在逐步顯現(xiàn)并不斷變化的、用戶體驗(yàn)至上的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來說，是不合適的。項(xiàng)目可行性論證和立項(xiàng)、開發(fā)商選擇、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)和接受性測(cè)試、系統(tǒng)上線和驗(yàn)收，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。當(dāng)系統(tǒng)需要改進(jìn)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商需要和開發(fā)商談費(fèi)用、談合同，也許還要再立項(xiàng)；如果出現(xiàn)更換開發(fā)商的情況，局面就更復(fù)雜了。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者每天甚至每時(shí)每刻都在改進(jìn)軟件的業(yè)務(wù)體驗(yàn)的背景下，這種按部就班的外包開發(fā)模式是不可能獲得成功的。

運(yùn)營(yíng)商從事的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，尤其是基地化運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)目前正面臨這樣的難題。要在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上有所突破，運(yùn)營(yíng)商必須遵守互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律，重視和培養(yǎng)自己的開發(fā)隊(duì)伍，并逐步建立起基于“平臺(tái)—復(fù)用—快速開發(fā)”的軟件開發(fā)和運(yùn)營(yíng)模式?；谀壳斑\(yùn)營(yíng)商的能力，全面實(shí)施這樣的戰(zhàn)略肯定是有困難的。可行的方法是采取有所為有所不為的策略，選取有限的對(duì)運(yùn)營(yíng)商有利、有前途的方向（如支付、定位等應(yīng)用），培養(yǎng)新業(yè)務(wù)和開發(fā)能力，逐步建立開發(fā)運(yùn)營(yíng)一體化的新業(yè)務(wù)發(fā)展模式。如果這樣做還有困難，至少要引入有實(shí)力的軟件開發(fā)商作為戰(zhàn)略合作伙伴。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)商要擁有懂得軟件開發(fā)和過程管理，如軟件需求、軟件架構(gòu)管理的人才，能夠駕馭這種較為緊密的外包開發(fā)方式。畢竟，軟件開發(fā)能力是基礎(chǔ)能力、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)者的生命線。

1 王朝暉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新.電信科學(xué)，2010（9）：26～28

2 Rick Kash,David Calhoun.How companies win,2010

3 武佳.蘋果VS微軟：不同路徑上的相似基因.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2010（12）：29～32

Transition for a Service Oriented Operator

Wang Zhaohui
(Guangdong Reaearch Institute of China Telecom Co.,Ltd.,Guangzhou 516030,China)

The transition from providing products to providing services is discussed in the Telecom industry.The focus is on the demand-driven and profitable demand oriented operation,and the developing strategies on network and service platform are provided.Lastly,the software developing capability is considered to be one of the most important factors for operating mobile internet services.

service,latent demand,profitable demand,service platform,software

2011-05-18）

王朝暉，博士，教授級(jí)高級(jí)工程師，現(xiàn)任中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院副院長(zhǎng)，主要研究方向?yàn)殡娦胖蜗到y(tǒng)研發(fā)、電信新業(yè)務(wù)研發(fā)等。