鄭 剛

一、中國電視精英文化傳播的重要性

（一）電視媒體傳播精英文化的優(yōu)勢

精英文化是文化群落中高品位的文化，它以知識分子為主體，以人文關懷為特征，以理性原則為支撐，更多的強調文化的自律性，強調精神自主性及天才靈感等個體因素。

報紙和雜志雖然也傳播精英文化，能形成意見領袖。但因為其媒介本身特質限制，其受眾接觸者多為知識分子，接觸者數(shù)量較少，而且報紙和雜志在精英文化傳播的時效性上，相對電視也較差。電視媒體作為媒體中覆蓋面最廣、受眾接觸最多和最具權威性的媒體，其傳播對于我們生活的無形影響很大。通過電視媒體傳播精英文化，將精英文化進行多級傳播，讓精英文化的內容為廣大受眾所知，形成意見領袖。這樣的精英文化傳播對于人們生活方式、思考方式和社會發(fā)展的影響比報紙、雜志的影響更快且更大。

（二）電視精英文化傳播的過去與現(xiàn)狀

在20世紀90年代，精英文化節(jié)目在電視媒介中的傳播有一定數(shù)量，央視的日語、英語教學節(jié)目，動物世界，歷史故事講述等精英類型節(jié)目在黃金時間也能看到不少。可是，那時的精英文化節(jié)目的收視率并不高，可謂慘淡經營。

而當前，電視媒體精英文化傳播的缺乏是有目共睹的。有材料顯示，在我國的電視臺中，晚上所謂的黃金時間（19：00至22：00）播出的，除新聞外，多以娛樂節(jié)目和電視劇為主。

（三）中國社會轉型需要精英文化大眾傳播

由于中國電視媒體在精英文化傳播上的整體的缺乏，致使大眾文化傳播泛濫，而大眾文化傳播的泛濫更進一步導致了很多的社會問題。傳播學奠基人之一的拉扎斯菲爾德和著名的社會學家莫頓認為，大眾傳播使現(xiàn)代人滿足于膚淺的表面信息、具有“麻醉神經”的負功能，美國精神醫(yī)學家E.D.格林在《電視與美國人的性格》中認為，電視的煽情性和刺激性，使許多美國人退化到了只會“邊看電視邊吸吮手指”的地步。[2]中國目前處在社會結構的重大歷史性變遷時期，通過傳播精英文化，引導大眾文化朝著更加健康的方向發(fā)展，引導人們走向更加人性化、合理化、積極向上的生活方式就顯得十分重要。當前傳播精英文化的主要陣地當屬電視媒體，本文以鳳凰衛(wèi)視傳播精英文化的成功案例，給我們電視媒體傳播精英文化提供借鑒，昭明電視媒體傳播精英文化的發(fā)展方向。

二、鳳凰衛(wèi)視精英文化傳播成功的分析

鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目在國內是獨樹一幟的，其節(jié)目內容在中國大多數(shù)電視臺里面是非常有特色的?！傍P凰衛(wèi)視強調‘內容為王’和‘重視服務’兩者兼得，鳳凰衛(wèi)視一直在弘揚精英文化，堅持走‘做新聞、做文化、做高端’的道路，鳳凰衛(wèi)視把資訊類和人文類的節(jié)目作為主導類節(jié)目。”[3]正是有鳳凰衛(wèi)視強調的以“內容為王”和“重視服務”的方式來傳播精英文化，才有鳳凰衛(wèi)視今天的巨大成功。

在鳳凰衛(wèi)視，《鏘鏘三人行》《李敖有話說》《世紀大講堂》《時事開講》等節(jié)目都是為人們津津樂道的傳播精英文化的節(jié)目。是什么讓鳳凰衛(wèi)視在精英文化傳播的路線上如此成功？我們可以通過分析鳳凰衛(wèi)視精英類節(jié)目的特點來了解。

（一）鳳凰衛(wèi)視精英文化的內容特征

1.文化性

電視精英文化傳播的基本任務是通過傳播高雅文化和精英階層的先進思想提高廣大受眾的文化素質和審美修養(yǎng)并推動社會的健康發(fā)展。鳳凰衛(wèi)視傳播的文化性質的內容涉及的方面很廣，包括海內外最新學說的書籍、歷史故事的講述、外國新奇的文化現(xiàn)象、文學問題、經濟現(xiàn)象……其傳播的文化內容滿足著不同人對不同文化的需要。如《開卷八分鐘》是一檔推薦和介紹當下國內外好書籍的節(jié)目，節(jié)目中簡單介紹這些書中描寫的很多外國最新、最時尚的文化現(xiàn)象；《鏘鏘三人行》中經常會講述中國時下一些受關注的文化現(xiàn)象，包括房價、年輕人學等等。這樣的傳播文化內容的節(jié)目在鳳凰衛(wèi)視還有很多，包括《一虎一席談》《世紀大講堂》等。鳳凰衛(wèi)視精英類節(jié)目的文化性的豐富多彩，其對當前后現(xiàn)代主義社會的千奇現(xiàn)象的多重文化解讀，不僅吸引了喜歡不同文化的受眾，還提升了國民素質，推進了社會發(fā)展，實現(xiàn)了人文關懷，這是鳳凰衛(wèi)視傳播精英文化的媒體社會責任的一種體現(xiàn)。

2.指導性

指導性應該是精英文化本身所具有的特性，在鳳凰衛(wèi)視，精英文化傳播的指導性等給人的印象尤為深刻?！傍P凰衛(wèi)視在進行報道和評論的時候，態(tài)度和立場必須是善意的、有建設性的，反之，如果是惡意的、有破壞性的，那就超越了我們的底線。我們總體上的把握是，滿足觀眾的良知和知情權。我們不能說謊——可以不說，但絕不能說假話?！闭潜@樣“積極的、善意的、有建設性的”媒介立場和媒介傳播理念，鳳凰衛(wèi)視傳播的精英文化在對受眾進行的教化、引導和規(guī)范中，對社會大眾道德倫理、價值觀念、行為規(guī)范也就有更為積極的指導意義。老百姓在這樣的傳播中能得到益處，然后對生活能有所指導。

（二）鳳凰衛(wèi)視精英文化的傳播特征

1.生活化

鳳凰衛(wèi)視的精英文化傳播具有接近性的特點，其節(jié)目內容大多都是取材于現(xiàn)實生活，最后，這些取材于生活的材料在鳳凰衛(wèi)視的精英文化傳播中又會回歸于生活。鳳凰衛(wèi)視傳播精英文化的接近性主要體現(xiàn)在兩方面，一方面針對當下的一些時政熱點，另一方面是我們現(xiàn)實生活中發(fā)生的事情和現(xiàn)象。他們邀請各行業(yè)領域的專家學者來討論，其傳播的內容真實可感，一些經濟、房產等問題的討論更是與我們的生活息息相關?！稌r事開講》《鏘鏘三人行》和《一虎一席談》都有這樣的特點。如《鏘鏘三人行》是對人們生活中的普遍現(xiàn)象進行關注和討論的節(jié)目，其內容涉及生活、經濟、法律和個人思想等，其所談論的內容是大多數(shù)人對一些現(xiàn)象和事情的很真實的感受，能讓人產生共鳴，這種共鳴就是一種接近性的體現(xiàn)；《一虎一席談》邀請各個領域的人就一個熱門事件或現(xiàn)象展開討論，這些熱門事件和現(xiàn)象都是人們感興趣而且有些還與我們的利益息息相關，一些觀點對于我們的生活更具有指導意義。

2.個性化

另外，在鳳凰衛(wèi)視，不同的節(jié)目根據(jù)其節(jié)目定位以及主持人的性格特點都會營造出屬于自己很有特色的氣氛，這種氣氛能夠增強精英文化類節(jié)目的感染力。鳳凰衛(wèi)視各個精英類節(jié)目的氛圍都是有所不同的，這也滿足了廣大受眾在情感和審美上的需求。《鏘鏘三人行》是一個主持人和兩個學者、專家坐在一張桌子上，三人以鬧家常的形式，很輕松的談論自己對某些事情和現(xiàn)象的感受，就像我們平時在茶館里聊天一樣很輕松，其中還會穿插一些網民對于這些事情和現(xiàn)象的幽默調侃段子，有點笑談天下大事的味道，節(jié)目給人的整體感覺是輕松；要說風趣，《李敖有話說》在鳳凰衛(wèi)視是當之無愧的，雖然整個節(jié)目只有李敖一個人在說，似乎很難主持下去，但文人出身的李敖一個人在節(jié)目中含沙射影、以各種素材風趣幽默的抨擊時政，也引來了無數(shù)觀眾去關注和關心；在鳳凰衛(wèi)視，《一虎一席談》可謂是針鋒相對，制造矛盾、火花最厲害的欄目，各個領域的專家、學者分成正反兩方，很公開、無所顧及反駁對方觀點，大家爭鋒相對、吵鬧聲不絕于耳，在這樣的爭鋒相對，矛盾火花的不斷撞擊中，時常能看到一些亮點、閃光點。

三、電視精英文化的大眾傳播應注意的問題

電視媒體作為精英文化傳播的主要陣地，其精英文化傳播缺乏的現(xiàn)實，這是有目共睹的。但精英文化在電視媒體的大眾化傳播，依靠鳳凰衛(wèi)視這樣少數(shù)電視臺還遠遠不行。

一是要走出傳統(tǒng)的“精英對精英”的文化傳播模式。傳統(tǒng)的精英文化傳播模式是精英文化只在精英人士內部傳播，如果好東西制作出來，主要供士大夫、知識分子這些少數(shù)群體所享用，而老百姓知道很少。我們現(xiàn)在要解決的問題是：尋找一個途徑，讓老百姓“能”欣賞到我的好東西。電視是一個不錯的途徑，通過電視把這些好的東西傳播給大家，讓大家接受并進行自我喚醒。因此，精英人士傳播其思想，這是很有意義的事情，如果其思想能夠為大眾所接受，也就能促進我們現(xiàn)實社會的進步。

二是要有“積極的、善意的、有建設性的”媒介立場。作為電視媒體，在精英文化的傳播中，要有“積極的、善意的、有建設性”的媒介立場，這是保證電視媒體不受偽精英迫害，是保證電視媒體所傳播的精英文化內容對大眾生活和社會發(fā)展有積極意義的基礎，更是獲取觀眾信任，增強電視媒體的公信力和權威性的基礎。

三是要平衡電視精英文化傳播的質和量。在提升精英文化傳播的品質上，要讓精英文化傳播得到受眾的認可和信賴，使受眾有興趣、愿意看、喜歡看我們的精英文化節(jié)目，這需要我們精英文化類節(jié)目在“質”上做很大的努力才行。如果精英文化類節(jié)目的品質提升了，那么，愿意看精英文化類節(jié)目的人自然會多，精英文化類節(jié)目的市場自然就開拓了，不同類型的精英文化類節(jié)目便會層出不窮。

今天的中國，精英文化傳播的極大缺乏。精英文化能分析我們現(xiàn)實社會和探索未來發(fā)展，使我們走向更加人性化、合理化、積極向上的生活方式。我們需要精英文化在傳播中的回歸，讓它來改革和改善我們現(xiàn)實社會的問題，讓它來喚醒和提醒大眾從鐵籠子里出來，尤其是電視媒體，更要擔起這份傳播精英文化的媒體責任。

[1] 葛文軍.電視精英文化類節(jié)目的發(fā)展空間[J].視聽界, 2002（2）：2-4.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社, 1999：123.

[3] 高珈佳.劉長樂：“對文化的堅守，是因為我們有所缺乏”[EB/OL].（2009-12-11）.[2011-03-19].http：//www.chinaxwcb.Com /2009-12/11/content-185543.htm