鄭秋鸞

（福建師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，福建 福州350007）

我國公益廣告的倫理價(jià)值與實(shí)現(xiàn)路徑探析

鄭秋鸞

（福建師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，福建 福州350007）

公益廣告是電視節(jié)目中的一個(gè)新品種，它是指政府有關(guān)部門、廣告公司和部分企業(yè)，借助大眾傳媒通過短小輕巧的表現(xiàn)方式，旗幟鮮明地來幫助協(xié)調(diào)各種關(guān)系，宣傳真善美，抨擊假丑惡，促進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展。公益廣告在引導(dǎo)人與人、人與自然、人與社會(huì)三方面的倫理價(jià)值中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并在真善美的統(tǒng)一中實(shí)現(xiàn)倫理價(jià)值。

公益廣告；倫理價(jià)值；實(shí)現(xiàn)路徑

公益廣告是傳播為社會(huì)公眾服務(wù)的公益觀念的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，本文從分析公益廣告在引導(dǎo)倫理價(jià)值中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)入手，指出公益廣告的倫理價(jià)值，探討了公益廣告?zhèn)惱韮r(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑。

一、公益廣告在引導(dǎo)倫理價(jià)值中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

公益廣告不同于一般的商業(yè)廣告，它是“面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳?！?因此，公益廣告在引導(dǎo)倫理價(jià)值中的具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）公益廣告可以在直觀感染中引導(dǎo)倫理價(jià)值

直觀感染是指人們?cè)诼曇?、文字、圖畫、音樂等載體的共同作用下，直接從中獲得思想方式、行為習(xí)慣，并感受其蘊(yùn)含的倫理價(jià)值，形成道德人格。因此，公益廣告所傳播的倫理道德規(guī)范、價(jià)值觀念無需經(jīng)過思維的過濾而是按照人們已有的思維方式認(rèn)同，在潛移默化的熏陶中內(nèi)化為自己的倫理道德意識(shí)或信念。

公益廣告以靈活多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，借助其生動(dòng)的畫面，配以和諧的聲音，深入現(xiàn)實(shí)生活，為社會(huì)營造良好的道德教育氛圍，通過直觀感染，在人們的意識(shí)中留下深刻印象?！爱?dāng)相同或相似的信息再次出現(xiàn)時(shí)，公眾因?yàn)槠渌圃嘧R(shí)的感覺把它納入了自己認(rèn)知的系統(tǒng)中，演變成為自己的道德信息內(nèi)容，在信息的傳遞過程中沒有沖突地接受了公益廣告道德教育的觀念。”

（二）公益廣告可以在審美享受中引導(dǎo)倫理價(jià)值

公益廣告是畫面美、言語美、情感美和思想美的和諧統(tǒng)一，這滿足了公眾的審美要求，使公眾獲得感覺愉悅、認(rèn)知愉悅和體悟愉悅?cè)齻€(gè)層次的審美享受。感覺愉悅是指“受眾在觀看電視史的視覺、聽覺器官所感受到得愉悅”，相對(duì)于傳統(tǒng)的道德教育或倫理價(jià)值引導(dǎo)，視覺、聽覺的多方互動(dòng)使得價(jià)值引導(dǎo)更具形象性，使公眾在感覺愉悅中接受引導(dǎo)的倫理價(jià)值；公益廣告中似曾相識(shí)的生活畫面容易激活生活經(jīng)驗(yàn)，引起興奮，加快對(duì)倫理道德的認(rèn)同，并喚起與該事物相聯(lián)系的倫理道德與情感體驗(yàn)，獲得認(rèn)知上的愉悅；優(yōu)秀的公益廣告不僅給人以感覺和認(rèn)知上的愉悅，而且在細(xì)細(xì)的品味中，會(huì)發(fā)現(xiàn)公益廣告通過美得藝術(shù)形式蘊(yùn)藏著深厚的底蘊(yùn)，在體悟愉悅中引導(dǎo)倫理價(jià)值。

（三）公益廣告可以在遵循心理接受規(guī)律中引導(dǎo)倫理價(jià)值

公益廣告在引導(dǎo)倫理價(jià)值中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它遵循了人們的心理接受規(guī)律，避免引起逆反心理。美國廣告學(xué)家E.S.路易斯認(rèn)為公眾在欣賞廣告的時(shí)候心理活動(dòng)是有先后順序的。在公益廣告的視聽覺吸引下，公眾的注意力將被拉到公益廣告的主題上，使公眾從欣賞公益廣告的文字、圖像、音樂所產(chǎn)生的美中一直延伸到接受公益廣告所傳播的倫理價(jià)值。因此，這個(gè)過程可以理解為：引起視聽覺注意——提升認(rèn)知——認(rèn)同觀念——形成價(jià)值取向——采取自覺行動(dòng)。所以，打開公眾的情感入口，借助公益廣告的道德教育才有介入的可能，蘊(yùn)含其中的倫理價(jià)值才有被接受的可能。

二、公益廣告的倫理價(jià)值分析

公益廣告在道德建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用，它不同于傳統(tǒng)的倫理說教，而是在在直觀感染中、在在審美享受中和在遵循心理接受規(guī)律中引導(dǎo)倫理價(jià)值，促進(jìn)人與人的和睦相處、人與自然的平等共存、人與社會(huì)的和諧發(fā)展。

（一）人與人的關(guān)系：倡導(dǎo)與人為善

《論語·顏淵篇》：“齊景公問政于孔子?？鬃訉?duì)曰：‘君君臣臣，父父子子”。孟子也指出君臣父子各守分際，各盡職分。這便是我國古代所引導(dǎo)的人們之間的人際關(guān)系，我們的人際關(guān)系也是以此為基礎(chǔ)，讓每個(gè)組成分子均能按其角色、職責(zé)、位子而有適當(dāng)之思想、言語、行為模式及價(jià)值觀而達(dá)良好之組織氣氛，進(jìn)而提高組織效能。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使得社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，人們不斷追逐自己的利益，造成的人的異化，以此很多人的內(nèi)心世界越來越走向封閉，人與人之間的思想情感的溝通與交流也減少。人際關(guān)系冷漠、虛偽、欺騙、缺乏責(zé)任感等，都是當(dāng)今社會(huì)人與人關(guān)系的異化。公益廣告深切地關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，它猶如一股輕風(fēng)，帶來了人與人之間的真誠、理解、同情、互助，召喚和諧的人倫關(guān)系，使人倍感清爽與舒心。例如《冷漠也是一種病，且具有較強(qiáng)傳染性》、《媽媽你也會(huì)老》、《為了自己，不顧別人》、《尊老愛幼，和和美美》。這些公益廣告取材于現(xiàn)實(shí)生活，卻高于生活，引導(dǎo)人們重新審視當(dāng)今的人際關(guān)系，倡導(dǎo)與人為善。

（二）人與自然的關(guān)系：倡導(dǎo)天人合一

“天人合一”思想內(nèi)容豐富，其在不同的歷史時(shí)期以及不同的思想流派中也呈現(xiàn)出不同的特征。儒家把“仁”放在首要的位置，進(jìn)一步論述人與自然的內(nèi)在聯(lián)系。孔子說：“知者樂水，仁者樂山。知者動(dòng)，仁者靜。知者樂，仁者壽?！彼麑⑦@種道德之心擴(kuò)展到自然事物上；孟子說：“親親而仁民，仁民而愛物?！彼钦J(rèn)為自然物統(tǒng)一存在生命，將對(duì)人的關(guān)懷推廣到世間萬物。；張載將天地看作父母、所有人都是自己的同胞、所有事物都是自己的朋友、將天地間萬物融為一體。

而現(xiàn)代社會(huì)，人們?yōu)榱私?jīng)濟(jì)的發(fā)展，毫無節(jié)制，過渡的開發(fā)資源，造成資源枯竭，環(huán)境污染嚴(yán)重，對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)已刻不容緩。公益廣告在這方面做了很多工作，出現(xiàn)了一系列的佳作精品。例如《大自然會(huì)加倍償還你的愛》、《低碳生活》、《請(qǐng)別讓綠色止于圖片》、《環(huán)境生命》、《被剪掉魚翅的鯊魚》等。這些公益廣告都是站在當(dāng)代世界生態(tài)文化的高度，來審視人與大自然的關(guān)系，引導(dǎo)人類建立一套完全不同于過去的不可持續(xù)發(fā)展的新的價(jià)值觀念和行為規(guī)范體系，走出一條全新的人與大自然和諧共處的新路子。

（三）人與社會(huì)的關(guān)系：倡導(dǎo)和諧與發(fā)展

孔子曰：“鳥獸不可與同群，吾非斯人之徒與而誰與？”荀子：“力不若牛，走不若馬，而牛馬為用，何也？曰：人能群，彼不能去也……顧人生不能無群?！彼麄冋J(rèn)為人是生活在一定的群體中，并充分肯定了人的社會(huì)性。怎樣才能做到“群”，在古代就有“貴中尚和”思想，《中庸》：“中也者，天下之大本；和也者，天下之達(dá)道也”，它不僅體現(xiàn)在人與自然關(guān)系上，還能調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾，實(shí)現(xiàn)人與社會(huì)的和諧與發(fā)展。

社會(huì)是人的集合，也是人們相互關(guān)系的集合。人的活動(dòng)創(chuàng)造了社會(huì)，而社會(huì)又不斷地影響著人。對(duì)于一個(gè)人來說，社會(huì)是他生存的環(huán)境，對(duì)他的生存與發(fā)展都存在著很大的影響。無須諱言，我國現(xiàn)實(shí)生活中人與社會(huì)的不和諧現(xiàn)象幾乎隨處可見，給人民的生活帶來深刻的負(fù)面影響，營造文明的社會(huì)風(fēng)尚亟待解決。以建立人與社會(huì)的和諧關(guān)系為主題的公益廣告很多，例如《舉手之勞》、《禁毒刻不容緩》、《如此這般何時(shí)能了》、《平等、和平、發(fā)展》等等。這些公益廣告深切關(guān)注生活實(shí)際，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，敏銳的作出解答，以引導(dǎo)社會(huì)向著和諧的方向發(fā)展。

三、公益廣告?zhèn)惱韮r(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑

如上面分析，我們知道公益廣告在引導(dǎo)倫理價(jià)值的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及其倫理價(jià)值表現(xiàn)，加深了我們對(duì)公益廣告?zhèn)惱韮r(jià)值的認(rèn)識(shí)。但是，當(dāng)前，中國公益廣告在發(fā)展中面臨著創(chuàng)作質(zhì)量有待提高，社會(huì)關(guān)注不夠等困境，嚴(yán)重影響著公益廣告的倫理價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，公益廣告應(yīng)從真、善、美三個(gè)角度入手，實(shí)現(xiàn)公益廣告的倫理價(jià)值。

（一）真——公益廣告?zhèn)惱韮r(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提

真即真實(shí)、可信，它是公益廣告?zhèn)惱韮r(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提。公益廣告只有根植于真實(shí)、可信的土壤中，它的倫理價(jià)值才能根深葉茂。因此，公益廣告必須對(duì)現(xiàn)實(shí)生活極度的關(guān)注，以無限廣闊豐富的現(xiàn)實(shí)生活為素材。它不僅要洞察時(shí)代的前進(jìn)方向，更要傾聽社會(huì)各個(gè)階層在當(dāng)代的訴求，及時(shí)捕捉現(xiàn)實(shí)生活中存在的沖突與問題。只有這樣才能讓觀眾真切的感受到公益廣告播出內(nèi)容的真實(shí)性，廣告中所播出的事件就發(fā)生在我們周圍的生活中，公益廣告才能達(dá)到真實(shí)、可信的要求，公眾才能產(chǎn)生心理認(rèn)同感，才能夠接受它，從而實(shí)現(xiàn)公益廣告的倫理價(jià)值。

當(dāng)然，這種“真實(shí)”并不是對(duì)來源于生活的素材的簡(jiǎn)單在現(xiàn)，而是要求電視廣告工作者在準(zhǔn)確理解和把握客觀現(xiàn)實(shí)生活發(fā)展的規(guī)律前提下，開掘生活的底蘊(yùn)，捕捉靈感，才能有自己的真知灼見，才能在創(chuàng)作中富有真情實(shí)感。也就是受公益廣告既應(yīng)保持生活中的“原汁原味”，還應(yīng)引導(dǎo)觀眾對(duì)生活做出規(guī)律性的認(rèn)知，對(duì)生活有所感悟。只有這樣的公益廣告才是厚實(shí)的，沉甸甸的，才能讓人回味無窮，才具有真實(shí)性和感染力。沒有這一切，公益廣告變成了無源之水，無本之木，更無需提其倫理價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（二）善——公益廣告?zhèn)惱韮r(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)

這里的善應(yīng)解釋為揚(yáng)善、勸善。公益廣告?zhèn)鞑?duì)象是人，關(guān)系的是人與人、人與自然、人與社會(huì)關(guān)系的和諧。因此，它應(yīng)以善為出發(fā)點(diǎn)，目的應(yīng)是揚(yáng)善懲惡。只有把社會(huì)的倫理道德規(guī)范原則和行為規(guī)范內(nèi)化為自己的人格魅力，做到明辨是非，從善如流，那么，人、社會(huì)、自然便會(huì)處于一種和諧統(tǒng)一的狀態(tài)。

然而，我國正處在社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，充滿著矛盾與沖突，是社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的確立后，人們的生活方式、行為習(xí)慣和思維方式都發(fā)生了很大的變化，人們的傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀念可能會(huì)發(fā)生動(dòng)搖，沖擊這社會(huì)的道德建設(shè)。這些思想和行為如果不改正，那么構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)只能成為一句口號(hào)。當(dāng)前，公益廣告出現(xiàn)融資多樣化，以利潤最大化為目的企業(yè)加入，對(duì)公益廣告的公益性提出了巨大的挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，公益廣告更應(yīng)始終謹(jǐn)記規(guī)勸與引導(dǎo)從善的任務(wù)始終以揚(yáng)善、勸善作為最終目的。只有這樣，公益廣告的倫理價(jià)值才有存在的基礎(chǔ)。

（三）美——公益廣告?zhèn)惱韮r(jià)值實(shí)現(xiàn)的歸宿

公益廣告的美，來源于兩個(gè)方面，一是內(nèi)容美。公益廣告內(nèi)容美得創(chuàng)造，即公益廣告的真（即公益廣告來源的真實(shí)性）和善（公益廣告的勸善功能）的統(tǒng)一，當(dāng)公益廣告的內(nèi)容達(dá)到了真與善的境界，便自然而然的實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容美。二是形式美。形式美即公益廣告借助文案、圖畫、語言和音樂進(jìn)行造型表演、伴音、對(duì)話、旁白、字幕藝術(shù)表現(xiàn)時(shí)所體現(xiàn)出得藝術(shù)上的完美程度。公益廣告的內(nèi)容美與形式美得完美結(jié)合正是這種，才使其產(chǎn)生巨大魅力，增大了公益廣告的吸引力。我國古代的美學(xué)思想就有“美善相樂”，認(rèn)為善與美相結(jié)合，使之相得益彰。因此，只有具有美感的公益廣告，才能產(chǎn)生巨大的魅力，才能真正實(shí)現(xiàn)公益廣告的倫理價(jià)值。

綜上所述，公益廣告在引導(dǎo)倫理價(jià)值方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，公益廣告諸多倫理價(jià)值應(yīng)該努力在生活的真、善、美統(tǒng)一中得到實(shí)現(xiàn)。公益廣告在追求真、善、美的同時(shí)，促進(jìn)了社會(huì)倫理道德的傳承與社會(huì)的發(fā)展。正如原央視副臺(tái)長羅明說的，公益廣告也是一盞燈，如果能點(diǎn)亮其他的燈，那么整個(gè)社會(huì)就會(huì)一片光明，希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會(huì)風(fēng)尚。

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鄭秋鸞（1987－），女，福建師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院2010級(jí)碩士研究生，主要從事大學(xué)生思想政治教育研究。