盧小琴 (長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025)

荊州桃花村農(nóng)家樂旅游開發(fā)研究

盧小琴 (長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025)

荊州太湖桃花村農(nóng)家樂經(jīng)過10a的發(fā)展，取得了一定的成績，但是也存在諸多問題。在分析桃花村農(nóng)家樂旅游發(fā)展過程中所出現(xiàn)問題的基礎上，對其發(fā)展對策進行了探討并提出了一些建議。

農(nóng)家樂；桃花村；旅游開發(fā)；荊州

農(nóng)家樂旅游以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事作為載體，主要利用庭院、堰塘、果園、花圃、農(nóng)場等農(nóng)、林、牧、漁的資源優(yōu)勢，最大程度地保持和突出了原汁原味的農(nóng)家風味，為旅游者提供觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物的樂趣[1]。農(nóng)家樂旅游是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合所應運而生的一種新興的都市農(nóng)業(yè)項目，既是鄉(xiāng)村旅游的一種形式，也是休閑農(nóng)業(yè)的項目之一；旅游主題既是民俗旅游又是生態(tài)旅游，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與旅游經(jīng)濟的有機契合。

20世紀80年代以來，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享鄉(xiāng)土樂”為內(nèi)涵的農(nóng)家樂異軍突起，在全國各地廣泛興起，主要原因是能滿足游客對田園式的生活留戀、返樸歸真、釋放內(nèi)心壓力的心理需求，達到在城市或課本中無法找到的農(nóng)業(yè)文化的教育和熏陶，從更高層次享受傳統(tǒng)旅游無法達到的精神需求[2]。而且農(nóng)家樂的興起也打破了我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的單一生產(chǎn)模式，為增加農(nóng)民收入帶來了契機。

1 桃花村農(nóng)家樂旅游開發(fā)現(xiàn)狀

桃花村是湖北省荊州市太湖農(nóng)場管理區(qū)的一個生產(chǎn)隊，位于荊州古城西郊6km處，占地面積1.9km2。1996年桃花村幾個農(nóng)戶在棉田里套栽桃樹，3a后收益頗豐；2001年生產(chǎn)隊組織規(guī)模栽桃，形成了40.2hm2桃園，此后農(nóng)家樂旅游便應運而生。盡管桃花村農(nóng)家樂旅游起步較晚，但在荊州地區(qū)屬于較有特色的農(nóng)家樂旅游地；當?shù)剞r(nóng)民以千畝桃園為賣點，將生態(tài)農(nóng)業(yè)和旅游經(jīng)濟有機結(jié)合，把“桃花經(jīng)濟”發(fā)展的有聲有色，使桃花村成為荊州鄉(xiāng)村旅游第一村。

2006年，荊州市荊州區(qū)將桃花村定為社會主義新農(nóng)村建設示范村，也是湖北省2007年度的“百鎮(zhèn)千村”示范村之一。太湖農(nóng)場管理區(qū)經(jīng)過近10a的規(guī)劃建設，以年平均投資200萬元的力度，完善了桃花村的基礎設施建設，建成了80.4hm2桃園、100.5hm2梨園、33.5hm2荊州市農(nóng)業(yè)科技示范園、6.7hm2蓮花島嶼、13.4hm2垂釣基地及78戶農(nóng)家特色餐店，形成了年接待游客100萬人的規(guī)模，2009年全村經(jīng)濟收入2720萬元，戶平收入12.8萬元，農(nóng)民人均收入超1.5萬元(數(shù)據(jù)來源于荊州區(qū)旅游局)，桃花村的農(nóng)家樂經(jīng)濟可謂紅紅火火。

2 桃花村農(nóng)家樂旅游開發(fā)存在的問題

2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務模式單一

在桃花村農(nóng)家樂旅游迅猛發(fā)展的背后，存在的問題也不少。最主要就是類型單一、低層次重復開發(fā)嚴重。吃飯、打牌、釣魚，旅游活動項目千篇一律。無論是桃花節(jié)、梨花節(jié)，還是菜花節(jié)最后都變成麻將節(jié)。其實，并不是大家只喜歡棋牌，而是因為除了棋牌以外，再沒有更好的娛樂消遣方式。更多的人希望除了這些活動以外，能有些有主題的活動，或者說能增長知識的活動[3]。如有關民俗方面的、有關農(nóng)業(yè)耕種方面的，或者在節(jié)慶時能增加一些節(jié)慶專題活動等等。

2.2經(jīng)營理念與游客需求之間存在差距

經(jīng)營者注重眼前利益，僅停留在看重菜品質(zhì)量、味道和價格，而對于旅游者的需求，尤其是旅游地吸引游客的至關重要的一些因素，如特色(農(nóng)家風味)、環(huán)境(鄉(xiāng)村氛圍)、服務(服務水平)卻沒有放在重要位置。他們樂意在主體建筑上花錢，而不愿在治理、美化環(huán)境方面下功夫；樂意在量上投入，而不愿意在經(jīng)營特色、服務質(zhì)量上花錢。缺乏鄉(xiāng)村特色，忽略了農(nóng)耕文化中農(nóng)村生活原生態(tài)方式的自然展示。

2.3服務質(zhì)量有待提高

桃花村近年來硬件設施有很大提高，但服務質(zhì)量依舊欠缺。旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)消費同時性的特點，使得游客對服務的要求很高。如今在桃花村從事旅游服務的主要以當?shù)剞r(nóng)村青年為主，而他們大多數(shù)文化素質(zhì)偏低，又沒有受過正規(guī)的專業(yè)培訓，服務意識和服務質(zhì)量差，整體接待水平較低。再加上旅游服務設施的不完善，使游客享受不到貨真價實的服務。很多經(jīng)營戶也缺乏自我推銷的意識，在招攬回頭客方面無所適從，對宣傳自己、推介自己也不重視。

2.4文化內(nèi)涵較缺乏

桃花村農(nóng)家樂在建筑樣式、室內(nèi)裝飾、菜肴品種和娛樂項目等方面雷同嚴重，忽視“鄉(xiāng)村性”和“文化性”，未能深入挖掘農(nóng)家樂資源的文化內(nèi)涵。新近改建的桃花村建筑風格采用了江南民居的風格，并不具有荊州本土的風格特色，也失掉了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。不少農(nóng)家樂經(jīng)營戶“農(nóng)”味流失，把提供一切現(xiàn)代化、城市化設施作為提高競爭能力最好的“硬件”。在裝飾裝修上向城市“取經(jīng)”——外墻貼瓷磚，室內(nèi)鋪強化地板、掛落地窗簾、鋪席夢思；餐桌上是一次性杯子和筷子，農(nóng)家飯菜換成了高檔佳肴。沒有傳統(tǒng)農(nóng)家格局的農(nóng)家樂就少了鄉(xiāng)村情調(diào)，少了懷舊載體，少了回頭客[4]。文化建設方面缺乏與荊州悠久濃厚的歷史文化傳統(tǒng)相適應的文化景觀，如三國文化和楚文化中的傳說、藝術、民俗等，均未能在鄉(xiāng)村旅游中轉(zhuǎn)化為文化景觀資源和市場要素。

農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化的“和諧相融”是農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的難點問題，旅游地文化向外來文化趨同問題在鄉(xiāng)村旅游地尤為突出。由于參加農(nóng)家樂的旅游者一般都來自經(jīng)濟相對發(fā)達的中心城區(qū)，城市發(fā)達的經(jīng)濟孕育產(chǎn)生的強勢文化對經(jīng)濟欠發(fā)達的鄉(xiāng)村旅游區(qū)的弱勢文化具有很強的影響力，城市游客的大量進入使鄉(xiāng)村的弱勢文化向城市的強勢文化靠攏，農(nóng)家樂賴以依托的地方文化資源必將消失，鄉(xiāng)村對都市旅游者的吸引力也就喪失了。

2.5生態(tài)環(huán)境開始受到威脅

生態(tài)環(huán)境局部開始遭到破壞，污染現(xiàn)象出現(xiàn)。桃花村農(nóng)家樂旅游業(yè)發(fā)展近10a，雖然總體來看生態(tài)環(huán)境破壞的還不嚴重，但是局部地區(qū)的生態(tài)破壞和環(huán)境污染已初步暴露。主要表現(xiàn)在開發(fā)“農(nóng)家樂”旅游和游客從事農(nóng)業(yè)耕作等活動時都對地表植被進行了不同程度的破壞；噪聲污染日趨明顯，主要包括汽車噪聲、卡拉OK 及舞曲等噪聲；還有旅游區(qū)生活垃圾得不到妥善處理，包括游客丟棄的大量啤酒瓶、易拉罐、塑料袋、食物殘渣等，這些給正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和周圍生態(tài)環(huán)境帶來一定的威脅。

3 桃花村農(nóng)家樂旅游開發(fā)的對策和措施

3.1提升文化內(nèi)涵，保持鄉(xiāng)土氣息

文化是旅游的基礎和重要條件。農(nóng)家樂應著力挖掘民俗文化，設置文化含量高的旅游產(chǎn)品，使游客在親身參與，充分體驗中感受農(nóng)村的風情民俗和地方文化[5]。荊州作為“三國故里，楚文化發(fā)祥地，民間工藝品之鄉(xiāng)”，有著悠久燦爛的歷史積淀和深厚的文化底蘊。桃花村農(nóng)家樂可大力開發(fā)具有農(nóng)耕文化的旅游產(chǎn)品，開展農(nóng)事參與的“套餐”模式，從耕作、澆水、除草、施肥、培育、采摘各個環(huán)節(jié)都設置活動，使游客得到全過程的親身體驗，獲得農(nóng)耕文化的愉悅的同時又能獲得“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的教育。這對于家庭旅游，尤其是有孩子的家庭更具吸引力。這種“套餐”模式的旅游活動在一定程度上還能提高重游率。此外，還可根據(jù)傳統(tǒng)時令設計體驗性的節(jié)慶農(nóng)家樂，中秋、端午等時節(jié)可舉行大中小型集體共度佳節(jié)活動，既為游客營造了“開軒面場埔，把酒話桑麻”的意境，又能使其受到了傳統(tǒng)文化的熏陶。

3.2加強旅游資源開發(fā)，增強旅游吸引力

桃花村農(nóng)家樂以桃樹林果園作為主要旅游資源，然而從實地調(diào)查的情況來看，桃林規(guī)模日趨減少，桃花品種單一，這就造成主要旅游資源不夠突出，對游客的吸引力下降。針對這種情況政府應組織農(nóng)戶在加強旅游資源方面下功夫，增加桃樹種植面積，引進桃花新品種，邀請農(nóng)業(yè)專家為農(nóng)戶舉辦講座等。在道路和農(nóng)家院布景方面也應符合桃花村特色，增加各種桃花盆栽，讓游客感覺桃花村名副其實。

3.3加強可參與性活動的開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游者只有實地參與到農(nóng)村生活的方方面面中去，廣泛地接觸民俗風情，多層面地了解農(nóng)村的生活和精神領域，才能深刻體味到鄉(xiāng)村旅游的魅力，所以應盡可能安排豐富多彩的可參與性活動以解決旅游產(chǎn)品單一的問題。

農(nóng)家樂多是當?shù)赜慰停仡^客還應該在游憩項目上動心思。可根據(jù)各經(jīng)營戶的情況不固定的推出富有荊楚特色的各種農(nóng)事活動如推豆花、打糍粑、包棕子、做魚糕、拔蘿卜、刨木打榫、推磨搖磨、打鐵彈棉、菜園捉蟲等游客有興趣參與的活動。還可以借鑒農(nóng)家樂開發(fā)較有特色地區(qū)的成功經(jīng)驗，如重慶巴南區(qū)有一家“知青農(nóng)家樂”，搞激情燃燒的歲月與游客互動堪稱經(jīng)典；組織者以當年“文藝宣傳隊”的表演方式懷舊，吸引了大批的“同學會”、退休族?？傊?，游憩項目要有娛樂性和參與性，還要考慮時令變化等原因常變常新，以此來吸引城市休閑者。

3.4旅游商品體現(xiàn)個性化與本土化

旅游商品開發(fā)應從兩方面著手：一是深度開發(fā)，即要突出荊楚文化特色和鄉(xiāng)土特點，用荊州特色材料和民間工藝制作設計新穎、工藝獨特的工藝品。值得注意的是，制作出的手工藝品不能對生態(tài)產(chǎn)生破壞，應該是能夠回收利用或者是在自然環(huán)境中易被吸收降解的，突出生態(tài)性。二是拓展旅游商品范圍，從荊州資源優(yōu)勢和經(jīng)濟條件出發(fā)，在農(nóng)副產(chǎn)品上做文章，用無污染、無公害的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)出品種多樣、營養(yǎng)豐富的綠色食品，如特色水果、特色蔬菜、水產(chǎn)品、苗木花卉等。

3.5提高從業(yè)人員素質(zhì)

發(fā)展農(nóng)家樂，農(nóng)民是主體。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，在我國4.9億農(nóng)村勞動力中，高中以上文化程度的僅占到13%，接受過系統(tǒng)農(nóng)業(yè)職業(yè)技術教育的不足5%，由于農(nóng)民自身知識水平有限，在實際經(jīng)營過程中缺乏經(jīng)營意識，相對偏低的農(nóng)民素質(zhì)是發(fā)展農(nóng)家樂的瓶頸。因此，必須發(fā)揮農(nóng)村的人力資源優(yōu)勢，大幅度增加人力資源開發(fā)投入，加強對廣大農(nóng)民經(jīng)營意識的培養(yǎng)教育。要加大對農(nóng)民的培訓力度，農(nóng)民是服務者也是消費者直接接受的對象，農(nóng)民的服務水平直接影響到農(nóng)家樂的發(fā)展狀況。一方面由于農(nóng)民受自身素質(zhì)、知識水平的限制，服務意識比較淡薄，在一定程度上存在欺詐消費者的現(xiàn)象。另外一方面，農(nóng)民的市場意識比較淡薄，不能有效利用市場更不能主動出去推銷農(nóng)家樂，因此加強對農(nóng)民的培訓顯得十分重要。可以通過以下措施來解決：(1)不斷加強對經(jīng)營戶的教育，著力培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游管理人才。可以同各高校旅游管理院系建立聯(lián)系，組織經(jīng)營戶進修培訓。(2)對農(nóng)家樂旅游從業(yè)人員進行培訓。通過舉辦旅游技能培訓，不定期進行考核，提高鄉(xiāng)村旅游整體的接待服務水平。普通的導游及服務人員可以選派當?shù)睾细癯踔挟厴I(yè)生進入中等職業(yè)學校學習旅游專業(yè)知識，通過職業(yè)培訓，持證上崗。(3)積極同其他旅游行業(yè)開展旅游交流和活動，共同探討旅游開發(fā)過程中的問題，相互學習，相互借鑒，不斷積累自身的經(jīng)驗。同時，組織相關人員到四川、北京、廣州等農(nóng)家樂旅游開發(fā)較為成熟地區(qū)實地觀摩學習，培養(yǎng)出真正意義上的管理人才。

3.6創(chuàng)新旅游經(jīng)營模式

根據(jù)目前桃花村農(nóng)家樂的實際狀況，可考慮采用政府主導下的農(nóng)戶集體發(fā)展模式，即分散農(nóng)戶集合經(jīng)營模式。將農(nóng)家的農(nóng)田、菜地、果園、花圃、池塘以及圈舍，有償?shù)靥峁┙o到農(nóng)家樂的游客使用，或者租賃給游客，農(nóng)家提供種子、農(nóng)具、肥料等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料以及種植養(yǎng)植計劃、日常管理方案，包括間作、套種等。游客們在一小塊“責任田”里自己躬耕，親身體驗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，體味新景迭起、生機盎然的農(nóng)村景象。游客根據(jù)自己的喜好以及時間等因素，可選擇種糧食作物，也可選擇蔬菜、花果等經(jīng)濟作物，還可認養(yǎng)家畜家禽等。據(jù)此，必須整合各種資源、集合經(jīng)營。首先是統(tǒng)一規(guī)劃，包括房屋式樣、設施設備標準、服務標準、衛(wèi)生標準、價格標準等，實現(xiàn)有序的農(nóng)家自然風貌與規(guī)范的農(nóng)家樂經(jīng)營，即實現(xiàn)傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代管理的有機結(jié)合。其次是村組或協(xié)會根據(jù)現(xiàn)有農(nóng)田資源狀況以及農(nóng)戶技術特長，分設糧食作物區(qū)、蔬菜種植區(qū)、果樹栽培區(qū)、花木生產(chǎn)區(qū)、動物養(yǎng)殖區(qū)等等，供游客自主選擇。在經(jīng)營小區(qū)的劃分上，還可針對不同游客群體，開辟特色服務內(nèi)容，增強吸引力和影響力，如為高齡者設計的“銀發(fā)族農(nóng)園”，針對少年兒童學習與感悟需求的“少兒農(nóng)莊”等等。

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10.3969/j.issn.1673-1409.2011.07.116

F590.31

A

1673-1409(2011)07-0248-04

2011-03-08

盧小琴，女，碩士，講師，研究方向為旅游管理、生態(tài)旅游開發(fā)與規(guī)劃。