侯艷紅，賈 瑞

（1.中國(guó)藥科大學(xué)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，江蘇 南京 211198；2.中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京 211198）

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為國(guó)內(nèi)許多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一[1]。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的雙向信息傳遞功能向終端市場(chǎng)傳遞企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)理念以及產(chǎn)品信息，同時(shí)接受市場(chǎng)終端的信息反饋，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。

文章結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，分析了我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和不足，并據(jù)此探討了在新的形勢(shì)下我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相應(yīng)策略。

2 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

電子商務(wù)（Electronic Commerce）是指企業(yè)利用當(dāng)代電子和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)從事的各種外部商務(wù)活動(dòng)，它描述了通過(guò)包括因特網(wǎng)在內(nèi)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售和交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息的過(guò)程。作為電子商務(wù)的一個(gè)分支，也是其最核心的部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)即眾所周知的互聯(lián)網(wǎng)，它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體和受體[2]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（E-marketing）是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)開(kāi)展的各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而發(fā)展起來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[3]通過(guò)在線(xiàn)活動(dòng)建立和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。

常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段主要包括公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化、產(chǎn)品介紹、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、B2B網(wǎng)站發(fā)布信息、交換鏈接、電子論壇、博客營(yíng)銷(xiāo)等[4]。其中醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用的手段包括：公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、B2B網(wǎng)站發(fā)布信息、搜索引擎優(yōu)化、官方網(wǎng)站登記注冊(cè)等。

2.1 公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)是建立相關(guān)的中外文網(wǎng)站，達(dá)到與客戶(hù)信息溝通的目的。我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建立公司網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的重要性，大多數(shù)已具有自己的網(wǎng)站，但是其網(wǎng)站往往更新不及時(shí)，形式也比較單一，不夠醒目，同時(shí)缺少雙向的信息溝通。部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)只有中文網(wǎng)站，沒(méi)有外文網(wǎng)站。

2.2 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是指在取得用戶(hù)許可情況下通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。我國(guó)大部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，雖然電子郵件營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)大的作用，但是這種營(yíng)銷(xiāo)手段具有時(shí)間的滯后性以及操作的復(fù)雜性?xún)煞N弊端。

2.3 B2B網(wǎng)站發(fā)布信息

B2B網(wǎng)站發(fā)布信息是指企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。例如，國(guó)內(nèi)著名電子商務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴是一個(gè)B2B平臺(tái)，各類(lèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)阿里巴巴進(jìn)行企業(yè)間的電子商務(wù)，如：發(fā)布和查詢(xún)醫(yī)藥原材料、成品藥的供求信息，與潛在客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)交流和商務(wù)洽談等。我國(guó)部分醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)B2B平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)信息提高其營(yíng)銷(xiāo)效果，但是由于B2B平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多，往往會(huì)造成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈使得企業(yè)利潤(rùn)微薄。

2.4 搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（SEO，Search Engine Optimization）是指在符合用戶(hù)友好性及搜索引擎算法的基礎(chǔ)上，使用網(wǎng)站內(nèi)及網(wǎng)站外的優(yōu)化手段，使網(wǎng)站在搜索引擎的關(guān)鍵詞排名提高，從而獲得目標(biāo)搜索流量，進(jìn)而產(chǎn)生直接銷(xiāo)售或建立網(wǎng)絡(luò)品牌。我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以利用搜索引擎優(yōu)化來(lái)提高自身企業(yè)被檢索的概率，例如：通過(guò)關(guān)鍵詞的優(yōu)化使得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在Baidu和Google兩大搜索引擎的排名提高，提高企業(yè)的知名度和市場(chǎng)占有率。

2.5 官方網(wǎng)站登錄注冊(cè)

所謂官方網(wǎng)站是指網(wǎng)絡(luò)上對(duì)主辦者所持有網(wǎng)站約定俗成的一種稱(chēng)謂，表示該網(wǎng)站專(zhuān)屬主辦者意志的體現(xiàn)，帶有專(zhuān)用權(quán)威的意思。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)在官方網(wǎng)站登錄注冊(cè)提高其知名度，同時(shí)也能夠?yàn)g覽其他會(huì)員的信息。如：中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)以其自身強(qiáng)大的“資訊與媒體”優(yōu)勢(shì)為平臺(tái)，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)資源進(jìn)行科學(xué)的、充分的、有機(jī)的整合，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)信息溝通。

3 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不足

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠跨越時(shí)間和空間的限制增加與潛在客戶(hù)溝通，降低信息溝通和傳遞成本，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的有益補(bǔ)充。然而，我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然存在許多不足：

3.1 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在提升空間

39健康網(wǎng)聯(lián)席總裁顧晶認(rèn)為：目前國(guó)內(nèi)對(duì)醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還停留在“小學(xué)”階段，相對(duì)于快消品企業(yè)，如：汽車(chē)、家電等行業(yè)，藥品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的投放額度比較小，所占傳播費(fèi)用比較低。說(shuō)明大多數(shù)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)聚焦于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不足。部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)過(guò)于局限，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的提高品牌價(jià)值、加強(qiáng)供需雙方溝通，拓展信息發(fā)布渠道，改善客戶(hù)服務(wù)的多重作用缺乏理解。

3.2 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式單一

許多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)僅僅使用上述營(yíng)銷(xiāo)手段中的一種或兩種方式。部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段局限在公司網(wǎng)站和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)兩種方式[1]。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用的資源和手段很多，企業(yè)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和財(cái)務(wù)狀況選取適合自己的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合。

3.3 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有發(fā)揮雙向信息溝通的效果

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面向客戶(hù)傳遞企業(yè)、產(chǎn)品信息，另一方面需要收集從客戶(hù)那里反饋的信息。但是，我國(guó)一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)過(guò)程中，由于策略上沒(méi)有給予足夠重視，導(dǎo)致網(wǎng)站更新慢，沒(méi)有客戶(hù)信息反饋平臺(tái)，使得中外文網(wǎng)站成為了簡(jiǎn)單的企業(yè)和產(chǎn)品介紹平臺(tái)，以及聯(lián)系方式發(fā)布平臺(tái)。

3.4 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果與創(chuàng)意的好壞以及營(yíng)銷(xiāo)方案的科學(xué)性具有一定關(guān)聯(lián)性，良好的創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意包括兩個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)方式和手段選擇的創(chuàng)意性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)意性。所謂營(yíng)銷(xiāo)方式和手段的創(chuàng)新性是指不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果更好；營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新是指網(wǎng)絡(luò)上傳播的內(nèi)容具有創(chuàng)新性，使得傳播的品牌和產(chǎn)品信息更容易被認(rèn)知。

4 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，其成功與否將對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的效果有著至關(guān)重要的影響。針對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的自身特點(diǎn)，結(jié)合目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不足，提出醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略：

4.1 提高醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該獲得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的有益補(bǔ)充和擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)體系。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)要提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正確認(rèn)識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面，從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

4.2 多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段聯(lián)合使用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠使用的資源和手段越來(lái)越多，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)需要不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能，綜合使用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，使得各種營(yíng)銷(xiāo)手段優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)的雙向信息溝通，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大效益，最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 增強(qiáng)客戶(hù)管理

企業(yè)建立客戶(hù)資料庫(kù)，盡可能的掌握具有潛在價(jià)值的客戶(hù)名單與有用信息。企業(yè)必須讓客戶(hù)能夠很容易地與企業(yè)取得聯(lián)系，并迅速對(duì)客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)做出回應(yīng)。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置留言板，開(kāi)設(shè)企業(yè)的BBS 來(lái)讓客戶(hù)發(fā)表個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)，使客戶(hù)之間可以分享相互的經(jīng)驗(yàn)和使用的樂(lè)趣，企業(yè)還可以及時(shí)地解決客戶(hù)的疑問(wèn)和投訴，維持客戶(hù)關(guān)系，更好地引導(dǎo)客戶(hù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

4.4 提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意水平

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的介質(zhì)和環(huán)境不同，但是同樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任何一種創(chuàng)新都可能會(huì)創(chuàng)造巨大的商機(jī)。具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式和手段以及內(nèi)容更容易贏得客戶(hù)的關(guān)注，博得客戶(hù)的好感，進(jìn)而潛移默化地影響客戶(hù)的消費(fèi)行為和偏好。

4.5 專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)

醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求的知識(shí)既專(zhuān)業(yè)又全面，如：網(wǎng)絡(luò)方面的知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)、醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)、客戶(hù)服務(wù)知識(shí)等，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往面臨人才的缺乏。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)，如：網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站推廣、搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞的選擇、在線(xiàn)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、設(shè)計(jì)許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容等，可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得更好的效果。

5 結(jié)論

綜上所述, 醫(yī)藥產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有先天優(yōu)勢(shì), 且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠更為直接地傳播企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念, 進(jìn)一步提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不只是利用互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)發(fā)送信息，而是要在企業(yè)與客戶(hù)之間搭建交流的橋梁，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以創(chuàng)造許多新的營(yíng)銷(xiāo)方式，兼顧渠道、促銷(xiāo)、互換信息及網(wǎng)上交易等一系列功能，使真正的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)成為可能。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合起來(lái)，以更經(jīng)濟(jì)、更有效的方式宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，樹(shù)立良好的品牌形象，以網(wǎng)絡(luò)為切入點(diǎn)，推進(jìn)持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)，以構(gòu)筑全新的醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

[1]楊 志,胡德華,王 潔.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查研究[J].醫(yī)學(xué)信息學(xué)雜志,2008,6:24-26.

[2]章 悅.電子商務(wù)時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào),2006,13:84-87.

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