趙文頌,鄭艷紅

案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

趙文頌,鄭艷紅

(天津工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院,天津市 300280)

案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的運(yùn)用正越來越受到大家的重視。對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例法的組織和實(shí)施方法的探討,對(duì)案例教學(xué)法在實(shí)施過程中應(yīng)注意問題分析日益成為研究重點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷;案例教學(xué);實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性、綜合性、實(shí)踐性的課程,而案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中具有舉足輕重的地位和作用。案例教學(xué)法是指依據(jù)教學(xué)目的及內(nèi)容的要求,教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)營(yíng)銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等,就有關(guān)問題做出判斷和決策,從而使學(xué)生掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí),進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析和解決實(shí)際問題的能力。

一、運(yùn)用案例教學(xué)法的必要性

1.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力

市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)不僅需要學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力,還應(yīng)具備一定的表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)新能力等,這些綜合素質(zhì)都能在案例教學(xué)中得到培養(yǎng)和鍛煉。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行,在案例討論前,小組分工合作,搜集資料并制定方案;在案例討論中,要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽、勸說及與人打交道的技巧;在案例討論完后,寫出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過程是一種群體活動(dòng),大家一起討論,集思廣益,正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己,樹立理解和包容的意識(shí),提高了與人合作的能力。

2.案例教學(xué)有利于提高學(xué)生的參與度

案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上,教師將更多地作為主持人而不是授課人,引導(dǎo)討論并且讓學(xué)生就自己的觀點(diǎn)暢所欲言。在討論、辯論和解決問題中,激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度,活躍了課堂氣氛,實(shí)現(xiàn)了從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。

3.案例教學(xué)有利于拓寬學(xué)生思維

案例教學(xué)擺脫了“唯一標(biāo)準(zhǔn)答案”對(duì)學(xué)生思維的束縛。針對(duì)同一個(gè)案例,不同學(xué)生都會(huì)提出不同見解,通過學(xué)生之間的充分交流和思想上的碰撞,使學(xué)生對(duì)問題的理解更清楚,識(shí)別出現(xiàn)象背后隱藏的規(guī)律。讓學(xué)生懂得,由于營(yíng)銷環(huán)境的不確定性和不可預(yù)測(cè)性,為解決問題,可能會(huì)有多種方案,面對(duì)兩難困境時(shí),并無絕對(duì)完美的解決之道,也無絕對(duì)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”,可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇,開拓了學(xué)生思路,調(diào)動(dòng)了專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣。

二、案例教學(xué)法中案例選擇的原則

市場(chǎng)營(yíng)銷案例的選擇,應(yīng)依據(jù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、課程內(nèi)容和教學(xué)目的,以及案例教學(xué)法的特點(diǎn)進(jìn)行選定。在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷案例時(shí)應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則:

1.實(shí)用性原則

市場(chǎng)營(yíng)銷案例必須是客觀發(fā)生過的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的記載,案例是寫實(shí)的。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷案例的首要條件是其事實(shí)本身客觀發(fā)生過的,強(qiáng)調(diào)其真實(shí)性。如果缺乏真實(shí)性,再精美的案例也只是文字游戲,缺乏有效價(jià)值,同時(shí)要求案例必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷理論。

2.典型性原則

構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷案例的事實(shí)本身帶有揭示市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的典型性,是對(duì)客觀事件的提煉和精選,使之真正能夠體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)象與本質(zhì),共性與個(gè)性的統(tǒng)一。即在錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)中,選擇和整理出具有代表性的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例,并能反映同類事物的一般特性,對(duì)學(xué)生能起到舉一反三的作用。

3.綜合性原則

教學(xué)案例要具有一定的難度,不要過于簡(jiǎn)單,應(yīng)有意識(shí)的選擇一些有一定難度的案例。針對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷案例,可激發(fā)學(xué)生進(jìn)行深入仔細(xì)的調(diào)查研究和分析評(píng)價(jià),便于對(duì)這些難點(diǎn)和重點(diǎn)問題的認(rèn)識(shí)和掌握,從而取得更好的整體教學(xué)效果。

4.理論性原則

市場(chǎng)營(yíng)銷案例要將固定的市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法融于具體事件之中,以便學(xué)生掌握并善于運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí),通過定性和定量的分析方法,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際工作的各種復(fù)雜情況進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的論證,提出正確的處理措施。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的實(shí)施過程

在教學(xué)活動(dòng)中,能否根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)合理的案例教學(xué)的組織程序,是案例教學(xué)成敗的關(guān)鍵所在。案例教學(xué)的組織安排恰當(dāng)與否,既是案例教學(xué)的重點(diǎn)也是難點(diǎn)。

1.精選典型案例

營(yíng)銷案例質(zhì)量如何直接影響到案例教學(xué)的成敗。好的案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。案例教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)為藍(lán)本,在案例選擇中,分門別類地選擇和整理出具有代表性的實(shí)例,構(gòu)成案例的內(nèi)容。并在此基礎(chǔ)上,依據(jù)教學(xué)的需要,將實(shí)務(wù)資料進(jìn)行必要的加工改造,做到精心整理,簡(jiǎn)練概括,選編出經(jīng)典性的案例。同時(shí)案例要有啟發(fā)性,能激發(fā)學(xué)生的思維活動(dòng),使學(xué)生在分析思考中掌握基本理論,直觀地、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識(shí),提高營(yíng)銷實(shí)踐能力;能激發(fā)學(xué)生的參與熱情,引導(dǎo)他們主動(dòng)提出問題,多角度尋找答案,從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

2.精心設(shè)計(jì)討論的話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒有充分的準(zhǔn)備會(huì)出現(xiàn)秩序的混亂。首先,討論話題應(yīng)針對(duì)具體培訓(xùn)目標(biāo),圍繞學(xué)生所掌握的新知識(shí)、新技能來設(shè)計(jì)。精心挑選案例,擬訂思考題,確定組織形式和方法。其次,為學(xué)生思考創(chuàng)設(shè)知識(shí)儲(chǔ)備的提示范圍和加強(qiáng)事先預(yù)習(xí)。針對(duì)可能出現(xiàn)的各種答案思路設(shè)計(jì)一套解決的方案。激發(fā)學(xué)生深入細(xì)致的調(diào)查研究和分析評(píng)價(jià),促進(jìn)對(duì)難點(diǎn)和重點(diǎn)問題的認(rèn)識(shí)和掌握,從而更高層次提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力。

3.案例討論的實(shí)施

課堂中的分析和討論是案例教學(xué)的核心環(huán)節(jié)。通過這個(gè)教學(xué)過程,學(xué)生解決問題的方法會(huì)增多,思路會(huì)開闊,處理問題的自信心會(huì)增強(qiáng),決策能力也會(huì)提高。這一環(huán)節(jié)的教學(xué)可根據(jù)不同情況分為幾個(gè)小組,并通過小組代表闡述觀點(diǎn)和論證依據(jù),這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神?？梢苑譃橐韵氯齻€(gè)步驟:第一,兩個(gè)發(fā)言小組到講臺(tái)上陳述小組觀點(diǎn)或現(xiàn)場(chǎng)展示策劃方案。每個(gè)小組選擇代表主講,其他成員補(bǔ)充,配合其他方式,展示本小組的討論結(jié)果。第二,雙方辯論。雙方就對(duì)方觀點(diǎn)進(jìn)行辯論,哪些是一致的,哪些有不同意見,并進(jìn)行提問,被提問方根據(jù)本小組搜集的資料和小組討論的結(jié)果進(jìn)行解釋,表達(dá)己方觀點(diǎn)和理由。第三,班上其他同學(xué)就兩個(gè)小組表達(dá)的觀點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或提問,同時(shí)可以發(fā)表自己的看法,并說明理由。被提問方根據(jù)本小組的觀點(diǎn)及掌握的資料進(jìn)行解答,若不能解答,可請(qǐng)求其他同學(xué)或老師幫助。學(xué)生發(fā)言時(shí),教師一定要注意傾聽,表示對(duì)學(xué)生勞動(dòng)的尊重,重視其見解和觀點(diǎn)。在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后,要對(duì)學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng),同時(shí)歸納學(xué)生發(fā)言的主要觀點(diǎn),以利于其他學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)。教師點(diǎn)評(píng)時(shí),話不在多,而在于巧妙、適時(shí)、到位?？梢员磉_(dá)觀點(diǎn)但不進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷,通常是以提問的方式表達(dá)出來以便討論能夠繼續(xù),比如“還有什么可替代的方案嗎?”“應(yīng)該采取什么行動(dòng)?”等。

4.總結(jié)評(píng)價(jià)

案例討論結(jié)束后,由教師進(jìn)行總結(jié),或者教師啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生討論評(píng)議,讓學(xué)生嘗試總結(jié)辯論,進(jìn)而明確方案是否可行,哪些方案具有獨(dú)到之處,是否還有需要改進(jìn)的環(huán)節(jié)等?？偨Y(jié)時(shí)主要包含以下內(nèi)容:第一,簡(jiǎn)單歸納一下同學(xué)們的發(fā)言主要觀點(diǎn),使學(xué)生對(duì)案例所涉及的內(nèi)容有一個(gè)科學(xué)、清晰的整體了解。第二,對(duì)學(xué)生容易忽視、遺漏或挖掘不深的問題,結(jié)合案例中的情況再進(jìn)行比較細(xì)致的分析。第三,對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)加以評(píng)價(jià),盡量不要放過每個(gè)學(xué)生的創(chuàng)新和精彩之處,以激勵(lì)學(xué)生下次更好地參與討論。由此歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn),并與學(xué)生一起對(duì)其進(jìn)行最優(yōu)化評(píng)價(jià),對(duì)好的思路與獨(dú)到見解加以肯定,同時(shí)指出存在的缺點(diǎn)和不足。在這一環(huán)節(jié)中,教師尤其要關(guān)注學(xué)生科學(xué)思考問題的方法以及同學(xué)合作解決問題的過程。

5.撰寫案例分析結(jié)論

課堂討論結(jié)束后,案例分析應(yīng)當(dāng)?shù)贸鲆恍┣‘?dāng)?shù)慕Y(jié)論,要形成文字形式的報(bào)告。這又是一次綜合性、創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。學(xué)生根據(jù)案例討論的情況,在綜合分析各種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上,通過理性的思考,可提煉出全面、深刻和具有獨(dú)到見解的分析報(bào)告。同時(shí),也可以總結(jié)自己的體會(huì),回答諸如“我從案例中學(xué)到了什么?”等問題。另外,撰寫案例報(bào)告過程中還可以提高學(xué)生的文字表達(dá)能力。這是案例教學(xué)成功與否的關(guān)鍵。因?yàn)橛懻搯栴}的過程中可以各抒己見,但撰寫營(yíng)銷案例的結(jié)論是需要慎密思考和有一定創(chuàng)意的。

四、實(shí)施案例教學(xué)應(yīng)該重視的幾個(gè)問題

1.教師要明確自己的地位,注意角色轉(zhuǎn)換

教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念,真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上教師的角色首先是主持人,說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法,維持課堂秩序,控制發(fā)言順序及學(xué)習(xí)進(jìn)度,創(chuàng)設(shè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。其次,教師是總結(jié)者,對(duì)學(xué)生發(fā)言作必要的點(diǎn)評(píng)、總結(jié)和歸類,這要求教師有很強(qiáng)的綜合分析能力。

2.提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)法的認(rèn)可度

長(zhǎng)期以來,學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí),總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大,其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此,教師在采用案例教學(xué)前,一方面要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對(duì)案例教學(xué)法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo),明確案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性,提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)法的認(rèn)可度;另一方面,教師要擺正自己的位置,走到學(xué)生中間,主動(dòng)營(yíng)造一種以學(xué)生為主體的教學(xué)氛圍,引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考、交流討論,開拓他們的視野,克服他們的依賴心理。

3.對(duì)課堂討論實(shí)施科學(xué)地引導(dǎo)與控制

案例教學(xué)中,教師應(yīng)努力創(chuàng)造良好的討論氛圍,使學(xué)生成為課堂的主角,教師不得直接操縱課堂進(jìn)度,但對(duì)課堂教學(xué)要進(jìn)行有效地把握和控制。教師要根據(jù)課堂的具體教學(xué)進(jìn)程和學(xué)生的情緒及時(shí)地調(diào)節(jié)課堂節(jié)奏,使案例教學(xué)課堂緊湊而又有吸引力。教師要對(duì)于那些發(fā)言較少的學(xué)生,給以鼓勵(lì),幫助改掉怯場(chǎng)的弱點(diǎn);對(duì)于發(fā)言時(shí)間過長(zhǎng)的學(xué)生,教師要采取適當(dāng)措施加以限制,以平衡發(fā)言機(jī)會(huì)。同時(shí)教師要注意對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的把握,避免討論偏離主題,作到熱烈而不混亂,有序而不呆板。

4.制定有效的考核制度

制定并執(zhí)行合理的考核標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動(dòng)力,也是對(duì)學(xué)生努力所得結(jié)果的客觀肯定。教師可以從三個(gè)方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核:首先,小組各個(gè)成員準(zhǔn)備情況。教師根據(jù)小組長(zhǎng)匯報(bào)其成員分工和配合情況給予初步的評(píng)分。這做法能夠促使學(xué)生支持小組長(zhǎng)的工作,積極預(yù)習(xí)案例,認(rèn)真思考,為全面細(xì)致地分析案例打下良好的基礎(chǔ)。其次,課堂現(xiàn)場(chǎng)討論情況。教師從課件質(zhì)量、分析條理、口頭表達(dá)等幾個(gè)方面對(duì)學(xué)生綜合考評(píng)并記錄其得分。最后,課后撰寫案例報(bào)告。要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考,一周內(nèi)將全部案例材料上交,包括具體案例及其補(bǔ)充材料、小組分析內(nèi)容、問題及其回答、演講稿、尚需繼續(xù)探討的問題等等,教師根據(jù)報(bào)告質(zhì)量評(píng)分。

案例教學(xué)法是一種致力于提高學(xué)生綜合素質(zhì)的面向未來的教學(xué)模式。在案例教學(xué)中,學(xué)生作為教學(xué)活動(dòng)的主體,在討論過程中常能獲得愉悅的心理體驗(yàn)。大量實(shí)踐證明,案例教學(xué)法開拓了學(xué)生的視野,提高了學(xué)生分析解決實(shí)際問題的能力。

[1]夏正江.從“案例教學(xué)”到“案例研究”:轉(zhuǎn)換機(jī)制探析[J].全球教育展望,2005,(02).

[2]于秀芝.案例教學(xué)在高職教學(xué)中的運(yùn)用[J].遼寧高職學(xué)報(bào),2005,(06).

The Application of Case Method in the Teaching of Marketing

ZHAO Wen-song,ZHENG Yan-hong

(Tianjin Engineering Technical Institute,Tianjin 300280 China)

Marketing is a subject characterized by a lot of theories and p ractice.Case method can help students consolidate theoretical knowledge and cultivate their operating ability in marketing prac2 tice,theref ore,is catching more and more attention in the teaching of Marketing.

marketing;case teaching;implementation

G712

A

1673-582X(2011)06-0067-04

2011-02-20

趙文頌(1975-),女,天津市人,天津工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)研究;鄭艷紅(1970-),女,天津市人,天津工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院政工師,從事學(xué)院管理工作。