戴建華，陳陽升，闞凱力

(1.中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院;2.中國移動通信集團(tuán)浙江有限公司寧波分公司;3.北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

1 引言

C2C電子商務(wù)交易作為電子商務(wù)中主要模式之一，近幾年來發(fā)展迅速，但網(wǎng)上欺詐行為大量出現(xiàn)以及信用管理方面的不足，成為制約C2C電子商務(wù)健康發(fā)展的障礙。

目前電子商務(wù)中產(chǎn)品的質(zhì)量與網(wǎng)上描述不相符，惡意炒作信用等欺詐問題也很普遍。信用問題成為亟待解決的問題。

信用問題帶來的危害是雙向的，交易雙方都可能受到對方的信用欺詐。但在目前我國C2C電子商務(wù)中，多數(shù)賣家要求在買家接到商品前承諾付款或付款，買家在付款前對產(chǎn)品的了解，完全依靠賣家的文字描述和在網(wǎng)頁中展示的產(chǎn)品圖片。買家付款后，能否收到產(chǎn)品，以及收到的產(chǎn)品是否與網(wǎng)上描述一致，在付款前無法確切預(yù)知。信息的嚴(yán)重不對稱，使買家在交易中處被動位置。事實上，網(wǎng)上信用欺詐的受害者也多數(shù)是買家。通過參加C2C電子商務(wù)、對網(wǎng)站的實際考察、與C2C電子商務(wù)用戶的訪談，我們總結(jié)出當(dāng)前C2C電子商務(wù)信用主要存在如下問題:

(1)買家無法獲取賣家真實情況，難以評估自己的交易風(fēng)險;

(2)買家收到的商品與賣家在網(wǎng)上的描述不符，或是有質(zhì)量問題或者售后無法保證;

(3)投訴困難，并且投訴的問題很難得根本解決;

(4)賣家炒作信譽(yù)。

因此為了更好地解決電子商務(wù)的信用問題，需要建立一套良好的信用評價體系，使電子商務(wù)能夠健康快速地發(fā)展?；诖?，我們將從C2C信用管理的完善程度出發(fā)對電子商務(wù)進(jìn)一步分析。

2 關(guān)于信用管理完善程度影響的進(jìn)化博弈論分析

為了考察信用管理完善程度對C2C電子商務(wù)中交易雙方的影響，我們借助博弈論模型進(jìn)行進(jìn)一步研究。國內(nèi)有學(xué)者已對C2C交易活動建立模型進(jìn)行相關(guān)研究，但整個模型未能嚴(yán)格區(qū)分買家和賣家身份的差異的影響，對相關(guān)參數(shù)的闡述不夠準(zhǔn)確和嚴(yán)格。在深入研究的基礎(chǔ)上，我們提出了新的博弈論模型并作出進(jìn)一步分析。

在C2C電子商務(wù)的交易過程中，交易雙方來自于廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶，交易過程屬于一種大范圍人群之中隨機(jī)配對的博弈。這種以信任為核心的博弈體現(xiàn)了一種人際間的互動關(guān)系，這種互動關(guān)系并不僅是直接的互動，而且是人們把在網(wǎng)絡(luò)中獲得的有關(guān)信任的經(jīng)驗施與第三方，并在與他人多次的博弈中逐步修正自己的行為。

這里還需要給出幾個假設(shè)，以使問題分析簡化:

(1)買家和買家是有限理性的，他們對每一筆交易的得益都可以立即知道，但對其交易策略是否正確不能確定，因而策略改變很慢;

(2)將賣家的態(tài)度分為誠信和欺詐兩種，而買家的態(tài)度分為信任和不信任兩種;

(3)博弈是在大社會群體成員中的隨機(jī)配對反復(fù)博弈。

這里，以現(xiàn)階段C2C電子商務(wù)信用管理不完善情況(即欺詐的賣方能夠獲得超額收益且得不到相應(yīng)懲罰，而同時買家收益受損并得不到合理補(bǔ)償)建立進(jìn)化博弈模型，試圖從理論上解釋C2C電子商務(wù)信用管理不完善對C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展繁榮和穩(wěn)定帶來的影響。

設(shè)一次隨機(jī)博弈中雙方得益矩陣如表1所示:

表1信用管理不完善情況下進(jìn)化博弈模型

其中的參數(shù)意義如下:

x:賣家中誠信賣家的比例;

y:買家中持信任態(tài)度的比例;

關(guān)于圖中賣家和買家收益的賦值，分別解釋如下:

a)誠信－信任:此時交易達(dá)成，雙方都得到了自己想要的東西，其收益均為a(a＞0);

b)誠信－不信任:由于買家的不信任，交易未達(dá)成，雙方收益均為0;

c)欺詐－信任:此時交易達(dá)成，賣家成功獲取超額的利益，收益賦值為b(b＞a＞0);而買家由于遭受欺詐，不但沒有從交易中受益，反而遭受損失，因而收益小于0，賦值為c(c＜0);

d)欺詐－不信任:同樣，交易未達(dá)成，雙方收益均為0。

2.1 針對賣家的分析

誠信賣家的期望收益為:

欺詐賣家的期望收益為:

賣家總體的平均期望收益為:

誠信賣家總體的超額收益為

穩(wěn)定解x'需要符合兩個條件:

(1)F(x')=0;

(2)F'(x')＜0即F(x－)＞0且F(x+)＜0。根據(jù)上述方程條件，我們繼續(xù)計算如下:

(1)F'(x')=0，從而得出x=1或者x=0(這里y看作常數(shù));

(2)F'(x)=(b－a)y(2x－1)，從而得到 F'(1)＞0而此時F'(0)＜0。

因此，x=0是穩(wěn)定解，即意味著當(dāng)達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)是所有的賣家都變?yōu)槠墼p的買家。

2.2 針對買家的分析

信任買家的期望收益為:

不信任買家的期望收益為:

買家總體的平均期望收益為:

信任買家總體的超額收益為:

因而可以得到y(tǒng)=0是穩(wěn)定解，即在信用管理不完善的情況下買家最后都會變得不信任。

2.3 C2C狀態(tài)下的穩(wěn)定解分析

此處假設(shè):誠信－信任狀態(tài)下雙方的收益a=10;欺詐－信任狀態(tài)下，賣家成功獲取超額的利益b=15，買家由于遭受欺詐，不但沒有從交易中受益，反而遭受損失，因而收益小于0，賦值為c=－5。

設(shè)隨機(jī)博弈中雙方得益矩陣如表2所示:

表2賦值后的進(jìn)化博弈模型

誠信賣家的期望收益為:

欺詐賣家的期望收益為:

賣家總體的平均期望收益為:

誠信賣家總體的超額收益為:

作為一個穩(wěn)定解必須具備以下兩個條件:

(1)在穩(wěn)定狀態(tài)下，誠信賣家總體的超額收益為零，即F(x)=0。如果F(x)＞0，由于誠信賣家總體存在超額收益，那么原來欺詐賣家為了獲取超額收益而變?yōu)檎\信賣家，從而導(dǎo)致誠信賣家比例上升，即x變大;如果F(x)＜0，此時誠信賣家不僅不能獲得超額收益，相反因為自己的誠信做法而使收益減少，在這種情況下，誠信賣家將放棄誠信的做法轉(zhuǎn)向欺詐，導(dǎo)致誠信賣家的比例下降，即減小。因而，上述兩種情況并不是穩(wěn)定狀態(tài)，只有當(dāng)F(x)=0才是有可能出現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)。

(2)穩(wěn)定狀態(tài)具有自我回歸能力，即當(dāng)x偏離穩(wěn)定解x'時，仍然能夠最終回歸到x'。由于賣家的不完全理性，x可能會偏離穩(wěn)定解，分為如下兩種情況:

x－＜x'時，此時 F(x')=0。若 F(x－) ＜0，則會導(dǎo)x－致會進(jìn)一步減小，從而更加遠(yuǎn)離x'，說明此時的x'也并不是正的穩(wěn)定解;而若F(x－)＞0，則會x－變大，趨于x'，此時的x'才是穩(wěn)定解。

x－＞x'時，此時 F(x')=0。若 F(x+) ＞0，則會導(dǎo)x+致會進(jìn)一步變大，從而更加遠(yuǎn)離x'，說明此時的x'也并不是正的穩(wěn)定解;而若F(x+)＜0，則x+會變大，趨于x'，此時的x'才是穩(wěn)定解。

綜上所述，穩(wěn)定解x'需要符合兩個條件:

(1)F(x')=0

(2)F'(x')＜0，即F(x－)＞0且 F(x+)＜0。根據(jù)上述方程條件，我們繼續(xù)計算如下:

(1)F(x')=0，從而得出x=1或者x=0(這里y看作常數(shù));

(2)F(x')=5y(2x－1)，從而得到 F'(1)＞0而此時F'(0)＜0。

因此，x=0是穩(wěn)定解，即意味著當(dāng)達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)是所有的賣家都變?yōu)槠墼p的買家。

同樣我們針對買家的分析和計算后，也可以得到y(tǒng)=0是穩(wěn)定解，也就是說所有的買家都會變?yōu)椴恍湃蔚馁I家。

因而，在信用管理不完善的情況下，一方面降低了買賣雙方的期望收益(U＜U1)，另一方面導(dǎo)致有信用的交易方為了獲取更多的收益而變成缺乏信用的交易方(x=0，y=0)，也就是通常所說的“劣幣驅(qū)逐良幣”問題。

總之，信用管理不完善最終會導(dǎo)致C2C電子商務(wù)逐漸萎縮，乃至消亡。

3 C2C電子商務(wù)創(chuàng)新模式:C2B2C

為了考察信用管理完善程度對C2C電子商務(wù)中交易雙方的影響，本節(jié)借助博弈論模型進(jìn)行進(jìn)一步研究。在C2C電子商務(wù)信用體系建立的過程中，相比大量的買家和賣家，電子商務(wù)網(wǎng)站是唯一能夠解決信用問題的一方，因而電子商務(wù)平臺的參與和相關(guān)職責(zé)是信用體系建立的核心。而目前的電子商務(wù)網(wǎng)站對交易過程中出現(xiàn)的糾紛都規(guī)定了免責(zé)條款，導(dǎo)致買家賣家之間的信息不對稱一直存在，信用問題一直不能徹底解決。

因而，我們提出了C2C電子商務(wù)的新模式C2B2C。這里的B是指電子商務(wù)網(wǎng)站。在這個模式下電子商務(wù)網(wǎng)站以某種身份(譬如作為大的買家和賣家)參與到交易中，同時從交易中獲利。

下面我們同樣建立進(jìn)化博弈論模型進(jìn)行進(jìn)一步分析。

表3C2B2C 模式下賣家和電子商務(wù)網(wǎng)站的進(jìn)化博弈模型

在該模型下，需要做兩點說明:

(1)此時的買家為電子商務(wù)網(wǎng)站B。

(2)電子商務(wù)網(wǎng)站B有足夠的能力懲罰欺詐的賣家而使其收益變?yōu)樨?fù)數(shù)。

誠信賣家的期望收益為:

欺詐賣家的期望收益為:

賣家總體的平均期望收益為:

誠信賣家總體的超額收益為:

根據(jù)穩(wěn)定解的條件，可以得到x=1是穩(wěn)定解;同時我們針對買家的計算也可以得出y=1是穩(wěn)定解。

因此，我們可以得出在電子商務(wù)網(wǎng)站B參與交易過程時，原來欺詐的賣家都轉(zhuǎn)變?yōu)檎\信的賣家，同時B也完全信任這些賣家。

同樣，在電子商務(wù)網(wǎng)站B與買家交流的過程中，我們也可以用類似的博弈論模型進(jìn)行分析。

表4 C2B2C 模式下電子商務(wù)網(wǎng)站和買家的進(jìn)化博弈模型

在該博弈論模型下，一旦B采取了欺詐的手段，買家可以采取投訴的辦法保護(hù)自身的利益，因而B在欺詐時并不能獲得任何收益，長期來講對自身的聲譽(yù)來說是一種損失，故這里的賦值為－15。

在這個模型中我們同樣可以得出穩(wěn)定解即x=1和 y=0。

總而言之，在C2B2C模式下賣家會變的不再欺詐，而買家也變成信任的買家，C2B2C電子商務(wù)能夠健康蓬勃的發(fā)展。

4 C2B2C模式下的兩種方案及相關(guān)措施

4.1 兩種方案

根據(jù)上述的分析，筆者將提出基于電子商務(wù)網(wǎng)站不免責(zé)的前提下的兩種方案:

(1)“買斷”方案

在這種方案下，電子商務(wù)網(wǎng)站買斷賣方的物品，然后買家從電子商務(wù)網(wǎng)站上購買物品。電子商務(wù)網(wǎng)站充當(dāng)了一個大的商家(既買又賣)。而作為一個商家，要想盈利，必須能夠吸引更多的交易方來參與交易，而這需要其建立起自己的信用和信譽(yù)。在這種方案下，電子商務(wù)網(wǎng)站一方面可以從交易的差價中獲利，另一方面會不遺余力地建立相關(guān)物品的評價體系和提供給買家真實可靠的信息。電子商務(wù)網(wǎng)站用自身的信用替代了原來的賣家信用，能夠打消買家對物品質(zhì)量的擔(dān)心，從而能夠有效地促進(jìn)物品交易的健康發(fā)展。

這種方案對于二手物品的交易尤其有效，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的物品，比如二手電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、家電產(chǎn)品等。同時要想達(dá)到這樣的效果，電子商務(wù)網(wǎng)站需要付出的成本也會高一點。譬如，需要雇傭相對專業(yè)一點的人來評判賣家給出的二手物品的成色、質(zhì)量和價值等，同時也需要建立相關(guān)的渠道(例如收貨點、存儲倉庫等)用來接收和存放二手物品。另外如果是賣家直接出售的這種情況，電子商務(wù)網(wǎng)站還需要承擔(dān)二手物品有可能物品賣不出去的風(fēng)險。

(2)“傭金”方案

買家將物品委托給電子商務(wù)網(wǎng)站出售，在賣出后電子商務(wù)網(wǎng)站收取一定的傭金，同時為物品的質(zhì)量負(fù)責(zé)。

在這種模式下，電子商務(wù)網(wǎng)站為了不讓自身的信譽(yù)受損，一定會對賣家的物品嚴(yán)格加以控制，一旦出現(xiàn)物品質(zhì)量問題，電子商務(wù)網(wǎng)站有能力讓賣家受到的懲罰大于通過欺詐得來的收益。

4.2 相關(guān)措施

在上述采用上述兩種方案的同時，也可以采取一些相關(guān)的措施以保證兩種方案得以有效執(zhí)行。

為了解決商品質(zhì)量問題，電子商務(wù)網(wǎng)站向賣家收取一定額度的商品保證金，同時為該賣家所有賣出的商品提供“三包服務(wù)”。如果買家發(fā)現(xiàn)通過電子商務(wù)網(wǎng)站買來的商品存在質(zhì)量問題，并且該賣家是電子商務(wù)網(wǎng)站“承包”的，買家可以向電子商務(wù)網(wǎng)站提出要求解決質(zhì)量相關(guān)問題。而電子商務(wù)網(wǎng)站可以用該賣家繳納的保證金來解決相關(guān)賠付問題，同時也將該賣家的信用度調(diào)低，針對比較惡劣的欺詐行為甚至可以取消該賣家的資格。

這種措施會激勵有信用并且想做大的賣家主動申請主動繳納保證金，同時也讓用戶對接受電子商務(wù)網(wǎng)站“承包”的商家商品質(zhì)量沒有后顧之憂，并形成買家賣家之間的良性激勵。

4.3 C2B2C信用管理新模式的優(yōu)點

(1)徹底解決了C2C電子商務(wù)信用問題

上一小節(jié)所提出的方案和措施，通過電子商務(wù)網(wǎng)站的不免責(zé)行為，隔斷了買家和賣家之間的直接聯(lián)系，完全消除了買家被欺詐的可能，同時也能激勵賣家規(guī)范自己的行為，從根本上杜絕了信用問題的出現(xiàn)。

(2)開發(fā)了新的市場

在目前的信用管理模式下，二手物品由于其質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)的不一樣，很難在買家和賣家之間形成共識。通過上述提到的第一種模式，電子商務(wù)網(wǎng)站承擔(dān)了建立二手物品鑒定標(biāo)準(zhǔn)和保障物品質(zhì)量的責(zé)任，從而能夠有效促進(jìn)二手物品市場的健康蓬勃發(fā)展。

5 總結(jié)

我們認(rèn)為，對C2C和C2B2C模式電子商務(wù)信用管理的研究，可能會在以下幾個方面取得突破:

(1)心理學(xué)

通過心理學(xué)研究可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民在網(wǎng)上社區(qū)中活動的心理活動特點，并采取相關(guān)措施從源頭降低網(wǎng)上欺詐的出現(xiàn)比率。

(2)法律

由于電子商務(wù)尤其是C2C電子商務(wù)出現(xiàn)的歷史不長，相關(guān)的法律還比較欠缺。所以，從法律的角度去研究這種新方式的貿(mào)易過程應(yīng)該會有很多收獲。

(3)數(shù)據(jù)挖掘

通過對網(wǎng)站已有海量數(shù)據(jù)的定量分析和數(shù)據(jù)挖掘，找出網(wǎng)上信用欺詐的規(guī)律，建立分析和控制模型。

(4)信息技術(shù)

信息技術(shù)是一把雙刃劍，既可能為信用管理提供新的方法，又可能成為網(wǎng)上信用欺詐的工具。

綜上可見，針對C2C電子商務(wù)中的信用管理，我們提出了C2C電子商務(wù)中新的模式即C2B2C模式，從根本解決了電子商務(wù)現(xiàn)有信用管理的缺點。

這些也給我們帶來啟示:雖然電子商務(wù)是一個新興的領(lǐng)域，但本質(zhì)上是傳統(tǒng)商業(yè)模式在電子商務(wù)領(lǐng)域的拓展。在這個全新的領(lǐng)域中，技術(shù)不是決定性因素，對管理模式的創(chuàng)新，也能收到良好的效益。

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