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為了預(yù)測中國國內(nèi)消費市場的未來走勢，我們很有必要了解一下中國的消費文化發(fā)展的歷史脈絡(luò)。葛凱(KarIGerth)在牛津大學(xué)教授中國近現(xiàn)代史，他的研究方向特別關(guān)注中國的消費文化。他的觀點真實而獨特，不僅有對現(xiàn)當代中國歷史的深刻理解，還提供了切實可行的商業(yè)見解。

“在你的新書《中國動，世界動：中國消費者怎樣改變世界》一書中，你要回答的其中一個問題是：十多億中國人生活方式的西化對中國以及對世界有產(chǎn)生什么樣的影響?你可以重點談?wù)勛畲蟮挠绊懯鞘裁磫?”

葛凱：顯然，我們很難對中國消費文化的崛起及其變化的影響界定為單純的好或者不好。相對于關(guān)注影響的好壞，我認為認識到這些影響范圍的廣泛、相互之間的錯綜聯(lián)系，和其難斷好壞的復(fù)雜性對我們更有幫助。

就以汽車行業(yè)為例。在數(shù)十年前，擁有汽車的中國人鳳毛麟角，而現(xiàn)在中國已經(jīng)超越美國，躋身成為世界第一大汽車市場。說這是好消息有很多原因。有誰會因為有幾千萬中國人可以享用我們已經(jīng)在享受的東西而感到嫉妒7而且，多虧中國的消費者，通用汽車這樣的跨國公司在中國的售車量已經(jīng)超過了美國，他們的大部分利潤收入也都來自中國。甚至可以說，許多股票投資人也已經(jīng)從中國的消費中取得了收益。

但是，影響并不僅僅只限于從上升的消費中獲得收益。中國立志在所有行業(yè)樹立起本土品牌，包括汽車業(yè)。他們想要升級產(chǎn)業(yè)增值鏈，改善市場監(jiān)督環(huán)境，以促進中國品牌的發(fā)展。這項戰(zhàn)略取得了一些成功。中國的汽車行業(yè)現(xiàn)在約有2百萬從業(yè)人員，其中有剛剛收購了“沃爾沃”的中國的汽車制造商吉利汽車。就像最近的“以舊換新”項目對美國的重要性一樣，促進汽車銷售在中國已經(jīng)成為國家經(jīng)濟的必要措施。我們會看到底特律工業(yè)中心要怎么面對中國的汽車、中國的塑料折疊椅和中國的其他消費品，它們?nèi)绱吮阋耍S處可見。雖然現(xiàn)在美國人可能連一個中國汽車品牌都說不出來，但我想很快他們就能說出一兩個。但是，當然，我們也要面對地球要如何解決碳排放的問題，如何緩解石油競爭的緊張局勢的問題。

“所以你的意思是，中國消費主義的泛濫正在產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)?”

葛凱：是的，中國人越來越西化的生活方式帶來的最重要的影響在于，和以前的美國和歐洲一樣，中國的經(jīng)濟和社會都會陷入消費主義傾向。中國正在不計后果地頒布更多的政策以促進本國消費者的消費，從而擴大內(nèi)需。中國消費主義的蔓延會給通用汽車、百盛、麥當勞、星巴克帶來更多的機會，但也會繼續(xù)給全球帶來更多的挑戰(zhàn)。一旦你的汽車業(yè)有數(shù)百萬從業(yè)者，一旦你建起了全球最大的道路網(wǎng)絡(luò)，要返回自行車時代便絕非易事。西式生活的其他方面也一樣：一旦中國人習(xí)慣了速食產(chǎn)品、上門管道維修，要回到過去就會很困難。同樣的，將信譽和宣傳點都放在完成經(jīng)濟增長目標上的政客們也很難回到過去。這種對消費主義的深化正匯成一線機會的細流和一波新的全球挑戰(zhàn)的大潮。

“在中國動，世界動《中國消費者怎樣改變世界》一書中，你談到中國政府主動降低對出口的過分依賴的政策，從而將一個在過去物質(zhì)稀缺、生活節(jié)儉的中國逐漸轉(zhuǎn)變成一個消費傾向為主導(dǎo)的中國：那么在你看來，慣于儲蓄的中國消費者什么時候才能開始真正的消費?”

葛凱：現(xiàn)在，對數(shù)千萬已經(jīng)先富裕起來的一批中國人來說很明顯，他們的消費傾向主導(dǎo)著市場，而對其他的數(shù)億人而言，他們的消費傾向還和市場扯不上關(guān)系。在數(shù)十年里，中國會一直是一個矛盾體，即相當貧窮，又同時富裕得讓人眼紅的國家。

有許多證據(jù)可以證明，這數(shù)千萬的中國消費者已經(jīng)擺脫了節(jié)儉，他們的消費變得更加自由和自主。去年的胡潤富豪榜顯示，中國已有960.000位百萬富翁。這一不斷膨脹的富裕群體正在找尋可以進一步彰顯他們社會地位并滿足其新消費品味的方式。而無疑，這主要表現(xiàn)在高端市場。中國的奢侈品市場已經(jīng)快速成長為世界最大市場，無處不在的精品店除了路易威登(L0ulsVuitton)外又多出了羅威(Loewe)和巴爾曼(Balmain)。巴寶莉(Burberry)計劃在接下來的5年內(nèi)將店面從57家擴展至100家。愛馬仕《Hermes》甚至開創(chuàng)了專有的中國副牌“上下(shangXia)”。這個市場也孕育了LVMH，Rlchemont(厲峰集團)，PernodRicard(潘諾力加：世界第二大烈性酒制造商)的成功。這不僅震動了奢侈品市場，同時也連帶著帶起旅游等行業(yè)。中國的游客為避免高昂的奢侈品稅會專門飛到國外進行購物，將這些計算在內(nèi)的話得出的數(shù)據(jù)令人驚愕。法國經(jīng)濟業(yè)務(wù)和投資集團里昂證券的亞太分公司預(yù)計，到2020年，中國顧客的奢侈品購買量將超過全世界奢侈品購買總量的44％。倫敦的邦德街，紐約的第五大道都因此極其依賴中國游客的消費力量。

我們可以翹首期待。畢竟鼓勵消費是中國新的執(zhí)政路線。中國人有更多的借貸機會，從而改變這個國家的儲蓄文化，用時下流行語說，在中國產(chǎn)生了“房奴”、“車奴”以及新一代的消費勢力“月光族”。中國也有許多促進國民消費的政策，比如，提高公民收入，提高個人所得稅起征點，取消農(nóng)業(yè)稅，允許人民幣匯率(在一定范圍內(nèi))增值等等。

當然，日益嚴重的不平等問題也受到了社會的密切關(guān)注。中國好像正在從一個世界最平等國家變身為最不平等國家之一。撇開政治和社會的公正問題，這個不平等指大眾盼望的龐大的中產(chǎn)階級將永遠不會在中國出現(xiàn)。但是，再次強調(diào)，中國也不是個特例。保羅·克魯格曼等獲得過諾貝爾獎的經(jīng)濟學(xué)家也曾指出美國的中產(chǎn)階級正在迅速流失。中國可能只是跳過了中間這一步，或者跳過了中產(chǎn)階級，直接進入了固化的兩極社會。

“你認為西方大眾消費品公司在中國的銷售應(yīng)該考慮品牌的建立嗎?他們是否應(yīng)該根據(jù)中國消費市場將品牌理念本土化，還是應(yīng)該繼續(xù)保持“西式”?”

葛凱：兩者兼顧。他們要既本土又“西式”。根據(jù)不斷變化的環(huán)境，二者各有所長。

一方面，他們當然需要本土化，但是也要繼續(xù)發(fā)揮自己的長處，特別是在公平性、安全性和科技尖端性等方面。但西方或日本的產(chǎn)品和這些優(yōu)勢之間并沒有永恒不變的聯(lián)系。實際上，我認為政府對中國品牌的賣力宣傳已經(jīng)成功減弱了中國消費者對國際品牌的本能青睞。這點從中國消費者對外國公司不斷升級的抱怨中可以略窺一二。有想法的消費者和一些中層消費者日漸認為跨國公司自認為在中國占領(lǐng)市場理所當然，他們在安全性和公平性上缺斤少兩，無視中國法律，在中國市場傾銷他們的低端產(chǎn)品。比如，中國消費者對日本公司的普遍看法是，日本將最好的產(chǎn)品銷往歐洲和美國，將次優(yōu)的產(chǎn)品投放本國市場，而讓最劣的產(chǎn)品充斥中國等發(fā)展中市場。我曾采訪過一位中國女性，她堅持認為日本將他們在本國根本不可能生產(chǎn)的手機銷往中國。

相反情況若發(fā)生也沒有什么價值。中國品牌既追求現(xiàn)代西方那種時尚的形象，也追求中式傳統(tǒng)的愛國主義的形象，一切視環(huán)境而定。中國公司想要說服消費者，他們購買了最佳的產(chǎn)品，并且這種購買對中國有好處。這點在愛國情緒上漲期間特別明顯，比如奧運會期間，或者在經(jīng)受某次國際侮辱之后。也許最好的策略是密切關(guān)注中國的競爭者，并作出適當?shù)臋?quán)衡。