葉少芳

(溫州醫(yī)學(xué)院黨委宣傳部，浙江 溫州 325035)

優(yōu)秀的校園文化品牌是大學(xué)文化建設(shè)成果的重要標(biāo)志，是校園文化建設(shè)精品的濃縮與展示，是校園文化建設(shè)生態(tài)多樣性的體現(xiàn)，更是學(xué)校經(jīng)年積累的一種優(yōu)質(zhì)教育資源，它代表著學(xué)校引人矚目的成功的文化氣質(zhì)，是事關(guān)學(xué)校長(zhǎng)足發(fā)展的一種軟實(shí)力。［1］

1 醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌建設(shè)的意義

校園文化是在高等學(xué)校歷史發(fā)展過程中形成的，是以校園精神為主要特征的一種群體文化。它反映以生活在校園內(nèi)的廣大學(xué)生、教職員工為主要群體，在生活方式、價(jià)值取向、思維方式和行為規(guī)范有別于其他社會(huì)群體的一種團(tuán)體意識(shí)和精神氛圍。它是在物質(zhì)財(cái)富、精神產(chǎn)品和氛圍以及活動(dòng)方式上具有一定獨(dú)特性的文化類型。校園品牌文化是校園特色、精品文化的集中體現(xiàn)形式。

高等醫(yī)學(xué)教育的作用之一就是為國(guó)家培養(yǎng)高級(jí)醫(yī)學(xué)專門人才，培養(yǎng)有高素質(zhì)的文化人才。醫(yī)學(xué)院校必須擁有良好的育人環(huán)境，寓教育于育人環(huán)境中，尤其要形成深厚的文化氛圍和底蘊(yùn)，培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生的人文素養(yǎng)和大醫(yī)精誠(chéng)的職業(yè)精神。

2 醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

自教育部思政司2007年開始評(píng)選高校校園文化建設(shè)優(yōu)秀成果以來，在至今三次的評(píng)選中，雖然醫(yī)學(xué)院校校園文化建設(shè)優(yōu)秀成果所占比例有所增多;但較綜合性院校和其他種類單科型院校相比，在文化品牌建設(shè)和培育上，仍未能緊扣學(xué)科特點(diǎn)、彰顯特色，可挖掘發(fā)展的空間還很大。從當(dāng)前醫(yī)學(xué)院校校園文化建設(shè)的實(shí)踐來看，文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還嚴(yán)重不足。根據(jù)前三次醫(yī)學(xué)院校獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀成果來看，在這些優(yōu)秀文化成果中，真正緊扣“醫(yī)”字，或與“醫(yī)”相關(guān)的并不多，除了寧夏醫(yī)學(xué)院《傳承祖國(guó)醫(yī)學(xué)，弘揚(yáng)中醫(yī)文化》和廣西中醫(yī)學(xué)院的《用中醫(yī)文化構(gòu)建富有特色和時(shí)代感的校園文化》抓住了“中醫(yī)”這個(gè)切入點(diǎn)，以及濱州醫(yī)學(xué)院的《打造“仁愛”校園文化，培育德醫(yī)雙馨人才》和懷化醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校的《培養(yǎng)“仁術(shù)”精神的現(xiàn)代傳人——懷化醫(yī)專創(chuàng)新愛心文化建設(shè)的探索與實(shí)踐》以“仁心仁術(shù)”與人才培養(yǎng)為切入點(diǎn)，其他的就只有天津醫(yī)科大學(xué)的《彰顯“醫(yī)學(xué)人文”特色 涵養(yǎng)“德高醫(yī)粹”精神》、廣西醫(yī)科大學(xué)的《以“醫(yī)學(xué)展館和文化長(zhǎng)廊”為載體，精心打造醫(yī)學(xué)教育文化品牌》、溫州醫(yī)學(xué)院的《愛心跨越國(guó)界 攜手美麗人生——溫州醫(yī)學(xué)院“特奧”志愿服務(wù)文化》這幾項(xiàng)相關(guān)文化活動(dòng)了。因此，特色文化存在很大的挖掘和成長(zhǎng)空間。

回顧“2010年高校校園文化建設(shè)優(yōu)秀成果”，僅從獲得特等獎(jiǎng)的成果來看，上海海洋大學(xué)的《利用“易班”打造新時(shí)期學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)家園》，浙江大學(xué)的《重走西遷路——浙江大學(xué)求是精神主題教育活動(dòng)》，中南大學(xué)的《深入社會(huì)調(diào)研，開展科技服務(wù)，倡樹愛國(guó)憂民——中南大學(xué)“百名黨員博士服務(wù)團(tuán)”奏響校園文化主旋律》等都屬于主題鮮明、特色明顯、影響面廣、可持續(xù)性和有示范性等于一身的品牌活動(dòng)，其內(nèi)涵性強(qiáng)，文化價(jià)值高。通過類似有意識(shí)、有策劃的品牌經(jīng)營(yíng)，建設(shè)有特色、有吸引力、有底蘊(yùn)和有積累的校園文化品牌，創(chuàng)新高校校園文化建設(shè)，既是時(shí)代發(fā)展的需要，也是全體師生共同的心理期待，更是實(shí)現(xiàn)高校校園文化育人功能的內(nèi)在需要。

3 醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌建設(shè)存在的問題

持續(xù)性、輻射力、成長(zhǎng)性、彰顯性是衡量一個(gè)文化品牌的重要元素和基礎(chǔ)。文化品牌要化人、還要化校。一項(xiàng)大學(xué)文化品牌要體現(xiàn)它的張力，要有它的成長(zhǎng)空間。在校園文化品牌建設(shè)中還必須遵循以下四個(gè)原則:體現(xiàn)大學(xué)精神、體現(xiàn)時(shí)代精神、體現(xiàn)專業(yè)特色、體現(xiàn)傳承與發(fā)展。［2］

近年來，許多醫(yī)學(xué)院校校園文化建設(shè)努力以創(chuàng)新文化為特色，組織開展形式多樣、格調(diào)高雅、體現(xiàn)高校精神的文化品牌創(chuàng)建活動(dòng)。但在校園文化品牌建設(shè)上還存在如下問題:精品不少，品牌少;文化活動(dòng)重復(fù)建設(shè)，傳承性不夠;思路不夠開闊，缺少創(chuàng)意;策劃意識(shí)薄弱，品牌戰(zhàn)略不強(qiáng);機(jī)制不夠完善，陣地建設(shè)、資金配套相對(duì)缺乏。其實(shí)，品牌活動(dòng)的形成一般有這樣幾大規(guī)律:重基礎(chǔ)，創(chuàng)特色，走長(zhǎng)效。比如浙江大學(xué)的“毅行”，簡(jiǎn)單的形式卻產(chǎn)生了極大的社會(huì)反響，形成品牌傳統(tǒng)文化，其中很重要的原因也在于傳承和實(shí)踐的推進(jìn)。

當(dāng)前，醫(yī)學(xué)院校在校園文化活動(dòng)中呈現(xiàn)出這樣一種現(xiàn)象:一方面，文化活動(dòng)日益豐富、多元化，給師生提供了廣闊的展示和鍛煉的舞臺(tái)以及吸收、選擇的空間;另一方面，由于缺乏科學(xué)規(guī)劃、有效管理和品牌戰(zhàn)略，造成了表面上的熱鬧與校園文化活動(dòng)實(shí)施者的盲從，出現(xiàn)組織者精疲力竭、疲于應(yīng)付，參與者興趣不大的現(xiàn)象。高校品牌總是與某種令人滿意的利益聯(lián)系在一起，能否獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于能否在對(duì)市場(chǎng)需求的深入分析中尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及如何開發(fā)。首先必須從市場(chǎng)細(xì)分開始，由規(guī)模營(yíng)銷轉(zhuǎn)向目標(biāo)營(yíng)銷，分析學(xué)生消費(fèi)者及其相關(guān)群體的教育需求，在考慮相關(guān)影響因素的基礎(chǔ)上，尋找差異化的目標(biāo)市場(chǎng)，并且根據(jù)高校的資源和實(shí)力，強(qiáng)化和傳播這種差異化，在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而完成高校品牌的定位，這實(shí)際上是一個(gè)尋找和傳播差異化的過程。［3］

4 醫(yī)學(xué)院校校園文化品牌打造的實(shí)施路徑和策略抉擇

當(dāng)前，校園文化建設(shè)中需要正確處理建立長(zhǎng)效機(jī)制與集中力量打造品牌加大示范的關(guān)系。要加大建設(shè)力度，改善多年來校園文化建設(shè)諸多的失位缺位現(xiàn)象，通過打造一系列校園文化品牌，強(qiáng)化示范與引領(lǐng)，為大學(xué)的科學(xué)發(fā)展積蓄后勁，增強(qiáng)動(dòng)力。［1］

4.1 以“生命教育”為著眼點(diǎn)，策劃系列文化教育活動(dòng)，建立系統(tǒng)的教育體系

生命教育可分為“認(rèn)識(shí)生命”、“認(rèn)識(shí)死亡”、“認(rèn)識(shí)生命意義”這樣三層內(nèi)涵?！罢J(rèn)識(shí)生命意義”包括對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)識(shí)、對(duì)自身從事活動(dòng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、自身之于他人價(jià)值的認(rèn)識(shí)。［4］最終目的是立足高等教育“育人”之根本，讓學(xué)生學(xué)會(huì)尊重生命。但我國(guó)高校生命教育仍處于起步階段，停留在“理論界呼吁，學(xué)術(shù)上廣泛關(guān)注”的層面上，沒有行之有效的措施來推進(jìn)。近幾年，大學(xué)生漠視生命的事例時(shí)有發(fā)生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2001～2005年，各地共報(bào)道281名大學(xué)生自殺事件。［5］2006～2010年，各機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的大學(xué)生自殺的事件仍居高不下，令人觸目驚心。一例例的事件讓建立“生命教育”專業(yè)體系成為高校教育一項(xiàng)義不容辭的責(zé)任，尤其是與“生、死”緊密相關(guān)的醫(yī)學(xué)院校。因此，在前期規(guī)劃和方案設(shè)計(jì)上，可實(shí)行如下舉措:①將“生命教育”納入校園文化建設(shè)體制;②建立專門的研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行理論研究;③對(duì)相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行梳理，并策劃主線的實(shí)踐活動(dòng);④建立“生命教育”的文化環(huán)境。

4.2 以教育職能部門為載體，力圖打造好典禮文化

從文化人類學(xué)的角度來說，學(xué)生大學(xué)階段有幾項(xiàng)典禮是一種具有文化意味的教育儀式，國(guó)內(nèi)外院校各項(xiàng)典禮的選擇和形式多種多樣，所以應(yīng)該與醫(yī)學(xué)生的特色背景相結(jié)合，做好開學(xué)典禮關(guān)鍵環(huán)節(jié)的醫(yī)學(xué)生宣誓;畢業(yè)典禮關(guān)鍵環(huán)節(jié)的援正流蘇;責(zé)任典禮關(guān)鍵環(huán)節(jié)的升旗、競(jìng)走;授帽典禮關(guān)鍵環(huán)節(jié)的護(hù)士授帽等的工作。將這些典禮策劃安排得莊重神圣，成為每位醫(yī)學(xué)生大學(xué)階段必經(jīng)的洗禮，其本身就是校園文化建設(shè)的重大事件。

4.3 以社團(tuán)為重要載體，力圖打造好特色社團(tuán)品牌文化

社團(tuán)是學(xué)生在校期間文化活動(dòng)的基層組織和中堅(jiān)力量。但如何構(gòu)建社團(tuán)的特色，進(jìn)行精品包裝是值得深究細(xì)琢的，講壇文化、自教文化、專長(zhǎng)文化、反哺文化是主要形式。本研究主要著眼于從多形式的社團(tuán)文化活動(dòng)中如何實(shí)現(xiàn)學(xué)生的角色換位和成長(zhǎng)成才。應(yīng)建立一批能夠滿足學(xué)生多元文化需要的名社名團(tuán)，使之成為學(xué)生活動(dòng)的熱點(diǎn)，學(xué)生工作的重點(diǎn)，校園文化建設(shè)的亮點(diǎn)。

4.4 提升校園文化品牌價(jià)值，建立受眾對(duì)品牌的歸屬感

一個(gè)品牌的核心在于提高其價(jià)值，讓絕大多數(shù)人對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。對(duì)于大學(xué)校園這一特殊場(chǎng)域的特殊文化形態(tài)而言，提升品牌價(jià)值，也就意味著品牌校園文化要與大學(xué)生的發(fā)展相結(jié)合，要為大學(xué)生成長(zhǎng)成才服務(wù)。也就是說，創(chuàng)建校園文化品牌，要與大學(xué)生的素質(zhì)拓展、能力提升、專業(yè)發(fā)展相結(jié)合，使他們?cè)趨⑴c校園文化品牌建設(shè)中獲得實(shí)益，從而建立起對(duì)品牌的歸屬感。［2］

［1］彭鳳儀.優(yōu)秀的校園文化品牌是學(xué)校的優(yōu)質(zhì)教育資源［EB/OL］.http://www.zdxb.zju.edu.cn/article/show_article_one.php?article_id=8863，2011 －03 －03.

［2］朱毅峰.高校校園文化品牌建設(shè)探析［J］.浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，32(3):119 －121.

［3］張娟.基于品牌理論的高校品牌塑造［J］.長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2008，21(2):119.

［4］連淑芳，魏傳成.當(dāng)代大學(xué)生生命意識(shí)狀況調(diào)查報(bào)告［J］.思想理論教育，2007，(3):61 －65.

［5］沈麗麗.高校生命教育探析［J］.新課程，2010，(3):99.