文|工信部電信研究院泰爾管理研究所 劉濤

有效激活開(kāi)發(fā)者熱情做大運(yùn)營(yíng)商軟件商店

文|工信部電信研究院泰爾管理研究所 劉濤

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)捧紅了“軟件商店”這一新生事物，開(kāi)啟了用戶消費(fèi)新模式。

2008年蘋果率先上線了自己的手機(jī)軟件商店——App Store，吸引眾多軟件開(kāi)發(fā)者，為iPhone手機(jī)開(kāi)發(fā)豐富多彩的應(yīng)用軟件，此舉開(kāi)創(chuàng)了用戶“自定制”應(yīng)用軟件，完全個(gè)性化消費(fèi)的先河，打造了新的商業(yè)模式，為蘋果公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣泛的社會(huì)影響。手機(jī)軟件商店也隨之風(fēng)靡世界，諾基亞、摩托羅拉等終端巨頭相繼推出了自有終端的“軟件商店”，而Google等互聯(lián)網(wǎng)公司也通過(guò)自己的軟件商店涉足其中，一時(shí)間，“軟件商店”成為了香餑餑，眾人對(duì)其趨之若鶩，意欲借此“金蛋”，提升自身手機(jī)終端的賣點(diǎn)，孵出屬于自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“金雞”。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)語(yǔ)音通信市場(chǎng)日漸飽和，已經(jīng)進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期；ICT產(chǎn)業(yè)的不斷融合，使得運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)領(lǐng)域和新領(lǐng)域遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這種大變革時(shí)期，三大運(yùn)營(yíng)商不約而同地將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視為繼語(yǔ)音、數(shù)據(jù)之后的新一輪業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而打造自有的手機(jī)軟件商店，也成為了運(yùn)營(yíng)商切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要著力點(diǎn)。在此背景下，2009年，中國(guó)移動(dòng)自己的軟件應(yīng)用商店Mobile Market隆重開(kāi)業(yè)，成為了首家吃螃蟹的運(yùn)營(yíng)商。電信、聯(lián)通緊隨其后，短短一年時(shí)間，三大運(yùn)營(yíng)商均擁有了自己的軟件商店，成為全球電信市場(chǎng)的一道獨(dú)特風(fēng)景線。

有效激活開(kāi)發(fā)者熱情是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

中國(guó)移動(dòng)MM平臺(tái)自上線之后，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外數(shù)百名知名尖端手機(jī)軟件CP合作，面向全國(guó)龐大的用戶群開(kāi)發(fā)各種娛樂(lè)應(yīng)用軟件，在幾年時(shí)間里已經(jīng)積聚了巨大的人氣，初步形成了以移動(dòng)為主導(dǎo)的終端軟件產(chǎn)業(yè)鏈。但是，創(chuàng)業(yè)的激情消退之后，以MM平臺(tái)為代表的運(yùn)營(yíng)商軟件商店，面臨著越來(lái)越強(qiáng)大的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，不僅要應(yīng)對(duì)App Store、OVI、Android Market等實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，而且還要面對(duì)第三方軟件商店的崛起帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。很顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，MM平臺(tái)已經(jīng)不具有2G時(shí)代移動(dòng)的壟斷地位，運(yùn)營(yíng)商的軟件商店要與設(shè)備商、軟件商、互聯(lián)網(wǎng)廠商以及同行業(yè)運(yùn)營(yíng)商同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，如何能夠在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出，贏得用戶的信賴是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商必須思考的一個(gè)問(wèn)題。

從雙邊市場(chǎng)理論可以發(fā)現(xiàn)，像MM平臺(tái)這種手機(jī)軟件商店，實(shí)際上面向的是兩類群體，一類是最終的用戶群體，他們直接消費(fèi)軟件商品。另一類則是軟件的開(kāi)發(fā)者群體，包括公司和個(gè)人開(kāi)發(fā)者，他們是物資的生產(chǎn)者，提供數(shù)量眾多的商品。作為運(yùn)營(yíng)商而言，兩類人群的規(guī)模和質(zhì)量，直接決定了手機(jī)軟件商店的興衰成敗。在運(yùn)營(yíng)初期，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)有了規(guī)模龐大的用戶群之后，最關(guān)鍵的因素就是成功吸引優(yōu)質(zhì)的開(kāi)發(fā)者加盟平臺(tái)，并通過(guò)有效管理，激發(fā)開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)造熱情，開(kāi)發(fā)出質(zhì)量上乘的應(yīng)用軟件，提升自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，保持軟件商店對(duì)用戶的持久粘性。

全新服務(wù)理念吸引優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)者

目前來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商在與開(kāi)發(fā)者合作過(guò)程中，需要重點(diǎn)關(guān)注兩方面的問(wèn)題。一方面平臺(tái)的快速發(fā)展，導(dǎo)致大量的開(kāi)發(fā)者涌入，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的管理能力提出了更高的要求。以移動(dòng)MM為例，經(jīng)過(guò)2010年的百萬(wàn)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，中國(guó)移動(dòng)MM平臺(tái)已經(jīng)吸引了超過(guò)200萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者，并初步培養(yǎng)了一批優(yōu)秀開(kāi)發(fā)者隊(duì)伍，但是開(kāi)發(fā)者的整體質(zhì)量還有待提升，對(duì)于娛樂(lè)游戲等熱門領(lǐng)域的軟件的開(kāi)發(fā)者數(shù)量嚴(yán)重不足，如何有效應(yīng)對(duì)數(shù)量龐大、水平參差不齊的開(kāi)發(fā)者大軍，逐步保留精銳，淘汰低劣，是開(kāi)發(fā)者服務(wù)管理的一個(gè)主要難題。

另一方面，運(yùn)營(yíng)商需要及時(shí)扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的觀念，對(duì)開(kāi)發(fā)者重新定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的軟件開(kāi)發(fā)者不同于2G時(shí)代的SP/CP。像中國(guó)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新較少，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品極具創(chuàng)新性，同時(shí)MM平臺(tái)不再具有壟斷地位，相對(duì)國(guó)外終端廠商的軟件商店又處于明顯弱勢(shì)地位，開(kāi)發(fā)者選擇空間大大拓展，用“腳”投票成為可能，如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和激勵(lì)措施，吸引開(kāi)發(fā)者加盟，也是必須要解決的問(wèn)題。

由此可見(jiàn)，以中國(guó)移動(dòng)為代表的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商，若想做大做強(qiáng)手機(jī)軟件商店，與國(guó)外巨頭充分博弈的話，首當(dāng)其沖便是放低姿態(tài)，以全新的服務(wù)理念，吸引和維系越來(lái)越多的優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)者為自己效勞，以有競(jìng)爭(zhēng)力的軟件商品，捆綁住消費(fèi)用戶群。

首先，做好全面有用的開(kāi)發(fā)培訓(xùn)。目前運(yùn)營(yíng)商對(duì)開(kāi)發(fā)者的培訓(xùn)工作僅僅還停留在規(guī)范的宣貫上，內(nèi)容上沒(méi)有針對(duì)實(shí)際操作進(jìn)行指導(dǎo)，很多開(kāi)發(fā)者參加完培訓(xùn)后依舊一頭霧水，不明就里。相反，像蘋果等國(guó)外公司，會(huì)定期召開(kāi)開(kāi)發(fā)者交流峰會(huì)，增進(jìn)彼此交流合作，為開(kāi)發(fā)者打造更寬廣、高價(jià)值、高效的開(kāi)發(fā)環(huán)境，提升開(kāi)發(fā)者實(shí)際水平。同時(shí)還會(huì)為開(kāi)發(fā)者提供完備的工具包，協(xié)助其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)發(fā)，提高了開(kāi)發(fā)效率和測(cè)試成功率，這些都會(huì)降低開(kāi)發(fā)難度，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)者合作的意愿。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商需要在培訓(xùn)服務(wù)上更下功夫，為各類開(kāi)發(fā)者提供快捷簡(jiǎn)便的開(kāi)發(fā)環(huán)境，提升開(kāi)發(fā)者的技能水平，而不是流于形式。

其次，有效的激勵(lì)必不可少?！疤煜氯寥?，皆為利往”，什么最能夠打動(dòng)開(kāi)發(fā)者，自然是所得的回報(bào)。像諾基亞每年會(huì)舉辦各種開(kāi)發(fā)者評(píng)選活動(dòng)，為優(yōu)勝者頒發(fā)獎(jiǎng)金，以茲鼓勵(lì)，同時(shí)激勵(lì)更多的開(kāi)發(fā)者投入其中，積極開(kāi)發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。另外，激勵(lì)并不局限于獎(jiǎng)金形式，讓開(kāi)發(fā)者感受到來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的重視，充分尊重開(kāi)發(fā)者的意見(jiàn)建議也是有效地激勵(lì)途徑。諾基亞針對(duì)新開(kāi)發(fā)的軟件，會(huì)增設(shè)測(cè)試評(píng)估的專家團(tuán)隊(duì)，這種專家團(tuán)隊(duì)會(huì)吸納優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)者加入其中，逐漸形成開(kāi)發(fā)者為主導(dǎo)的第三方支持團(tuán)隊(duì)。從開(kāi)發(fā)者的視角，去審核自己的產(chǎn)品，積極調(diào)動(dòng)了開(kāi)發(fā)者的主動(dòng)性和投入熱情。

第三，對(duì)于開(kāi)發(fā)者進(jìn)行分層分級(jí)的管理。一方面區(qū)別對(duì)待個(gè)人開(kāi)發(fā)者和公司開(kāi)發(fā)者，建立包括資質(zhì)、合作年限、產(chǎn)品類型等信息在內(nèi)的開(kāi)發(fā)者檔案庫(kù)，并通過(guò)相應(yīng)的指標(biāo)評(píng)估，劃分高中低檔合作伙伴，實(shí)施差異化服務(wù)。例如對(duì)于優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，在產(chǎn)品審批、營(yíng)銷服務(wù)、分成比例等方面都可以有相應(yīng)的傾向性措施。另一方面，借鑒淘寶網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)用戶使用過(guò)后的評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)開(kāi)發(fā)者進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，不僅有利于提升用戶感知，而且起到開(kāi)發(fā)者自我約束的目的。

最后，通過(guò)營(yíng)銷方式，為開(kāi)發(fā)者打開(kāi)市場(chǎng)。目前中國(guó)移動(dòng)的軟件商店的營(yíng)銷做法是免費(fèi)試用，雖然也能夠在短期內(nèi)帶來(lái)流量的上升，但是長(zhǎng)期下去容易促使消費(fèi)者養(yǎng)成只找免費(fèi)軟件試用的習(xí)慣，不僅影響了軟件商店本身的效益，而且與開(kāi)發(fā)者希望快速獲得回報(bào)的期望相矛盾。基于此，運(yùn)營(yíng)商完全可以根據(jù)自身直接面對(duì)客戶的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)贈(zèng)送如M值之類的虛擬消費(fèi)貨幣，將現(xiàn)有移動(dòng)用戶引導(dǎo)至平臺(tái)消費(fèi)上。既培養(yǎng)了用戶有償使用的習(xí)慣，也會(huì)為開(kāi)發(fā)者引來(lái)用戶關(guān)注的目光。