李平

(安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230051)

STP戰(zhàn)略是由美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒在發(fā)展完善了美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年提出的市場細分理論基礎(chǔ)上形成的．S、T、P分別代表了市場細分(Segmenting)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)、市場定位(Positioning)．菲利浦·科特勒認為，“一系列營銷活動都是以STP為基礎(chǔ)的．”并進一步強調(diào)，“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的．”

STP戰(zhàn)略實際上即是在分析消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異基礎(chǔ)上，將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場，并通過差異化營銷實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品對目標(biāo)市場的壟斷．

然而，即使是菲利浦·科特勒本人也認為，隨著對行業(yè)市場實施不斷細分與定位，市場被極度細分而呈現(xiàn)出市場飽和趨勢的可能性確實存在．因此，當(dāng)我們把市場細分行為不斷進行下去的時候，差異化營銷的最終實施結(jié)果就是市場上充斥著同質(zhì)化的產(chǎn)品．

1 差異化營銷與同質(zhì)化現(xiàn)象

差異化營銷策略，就是企業(yè)在對市場已經(jīng)細分的基礎(chǔ)上，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、特殊的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起與眾不同的良好形象;所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象．

2 差異化營銷策略同質(zhì)化現(xiàn)象的影響因素

2．1 市場容量導(dǎo)致差異化營銷同質(zhì)化現(xiàn)象

對人的需求從發(fā)展的眼光看在不斷增長、不斷變化的，但這并不意味著市場可以通過無限細分來尋求差異．對于同一行業(yè)類企業(yè)來說，本文認為，無限的市場細分意味著細分后的市場容量被無限的壓縮，進而導(dǎo)致企業(yè)無法擁有足夠的市場容量以保證企業(yè)的利潤;根據(jù)STP戰(zhàn)略將市場細分發(fā)揮到極限程度的定制營銷策略也由于市場容量、經(jīng)營成本等方面的影響有著很大的局限性，而采用定制營銷策略的企業(yè)也有著自身特定的行業(yè)屬性和業(yè)務(wù)類型(如提供物流業(yè)務(wù)外包服務(wù)的企業(yè))，如此高度細分的策略在現(xiàn)實的企業(yè)營銷中并不具有普適性，這些都為企業(yè)開展差異化營銷帶來了障礙．究其原因，作者認為，企業(yè)的首要目的是利潤最大化，而實現(xiàn)利潤最大化最好的實現(xiàn)途徑是企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)化大批量生產(chǎn)，與工業(yè)化大批量生產(chǎn)相對應(yīng)的則是足夠的市場容量，即消費群體的可觀規(guī)模．因此，任何細分和創(chuàng)新都應(yīng)基于保證企業(yè)利潤前提下的規(guī)?；募毞趾蛣?chuàng)新，不可能獲得精小細分的差異性．同行業(yè)中的不同企業(yè)、不同品牌一旦使用市場細分手段，便會不約而同又無可避免地趨向于可以盈利、具有大規(guī)模批量生產(chǎn)可能的消費者集群．市場可以無限細分，可獲利細分市場卻存在一個規(guī)模下限和數(shù)量極限．

以年齡作為市場細分依據(jù)的化妝品行業(yè)為例，如果將整個市場看作由所有15歲以上女性構(gòu)成的群體，那么根據(jù)年齡做出的進一步的市場細分可能為15—25歲以上的未婚女性、26—36歲的年輕已婚婦女、37—50歲的成熟已婚婦女、50歲以上的中老年婦女等．根據(jù)這樣的細分化妝品企業(yè)已經(jīng)能夠做出針對不同年齡段的化妝品，而如果進一步細分為一個年齡一個目標(biāo)市場則完全沒有必要，且經(jīng)過無限細分的同一年齡的女性人數(shù)畢竟有限難以形成規(guī)?；a(chǎn)的條件．以年齡為細分依據(jù)所形成的市場并不精細，依舊是一個相當(dāng)龐大的市場．在這樣的細分法則下，營銷人員很難真正找到一個具有足夠差異性的細分市場．這決定了以細分市場為主導(dǎo)的差異性營銷策略最終只能在整體市場中差異，卻在細分市場中產(chǎn)生了同質(zhì)化的傾向．

2．2 差異化營銷策略的可復(fù)制性引發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象

在當(dāng)前市場競爭日益復(fù)雜化的今天，通過STP戰(zhàn)略實施市場細分已成為眾多企業(yè)生存和發(fā)展的不二法則，本文認為，市場細分的最終目的就是制造壟斷，實現(xiàn)企業(yè)在所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)獨有性或?qū)Ｓ行?，確立企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)的不可復(fù)制性．這一方式必須建立在企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、理念等多個方面具有其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的提供者所無法比擬的優(yōu)勢．

作者認為，企業(yè)差異化競爭策略實現(xiàn)差異化的途徑主要有兩個方面:企業(yè)自身的實力差異、產(chǎn)品或服務(wù)的差異．企業(yè)自身的實力差異包括資金、技術(shù)、人才、管理與經(jīng)營理念等．產(chǎn)品或服務(wù)的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品差異、品牌差異、服務(wù)差異等．結(jié)合當(dāng)前我國企業(yè)實施差異化競爭的實際，企業(yè)特別是中小企業(yè)參與市場競爭的手段主要表現(xiàn)為價格競爭，產(chǎn)品或服務(wù)參與競爭的方式主要為對市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品或服務(wù)的模仿，特別是在品牌存在明顯劣勢的情況下，針對市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品或服務(wù)進行技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀等方面的模仿在中小企業(yè)參與市場競爭的模式中非常普遍，而這樣的多方位的模仿勢必會使得市場上產(chǎn)品或服務(wù)最終走向同質(zhì)化．

圖:差異化營銷策略主要實現(xiàn)途徑

以洗發(fā)水市場為例，從洗發(fā)水功能看，洗發(fā)水的功能包括去頭屑功能、焗油功能、染發(fā)功能、防止脫發(fā)、柔順營養(yǎng)、防止分岔、多效合一、洗護分開、洗護、含果酸、去癢等等，從洗發(fā)水的產(chǎn)品性質(zhì)看，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水市場最為關(guān)鍵因素，是產(chǎn)品核心競爭力的體現(xiàn)，從產(chǎn)品的技術(shù)角度出發(fā)，洗發(fā)水的產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低，行業(yè)類企業(yè)容易通過模仿實現(xiàn)與品牌洗發(fā)水相近甚至相同的功能．因此，洗發(fā)水市場的競爭大多表現(xiàn)為品牌的競爭，知名品牌的競爭力遠大于其他企業(yè)，而從產(chǎn)品本身行業(yè)類產(chǎn)品的趨同性越來越明顯．據(jù)中國品牌網(wǎng)2011年發(fā)布的2011年國內(nèi)洗發(fā)水市場的排行榜，排名前十的品牌分別是海飛絲、清揚、夏士蓮HAZELINE、霸王、潘婷PANTENE、力士、飄柔、拉芳、舒蕾、沙宣，而這十大品牌僅僅隸屬于5家公司，可以說，最大的寶潔和聯(lián)合利華兩家公司基本占據(jù)了國內(nèi)不同功能洗發(fā)水市場絕大部分占有率．這些因素導(dǎo)致了洗發(fā)水市場基于STP理論的市場細分基本完成，功能開發(fā)已成為行業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸，產(chǎn)品同質(zhì)化已成為必然．

2．3 市場細分的有效性限制導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象

菲利浦·科特勒認為:一個有效的細分市場必須同時具備以下條件:1、可衡量性，細分市場的規(guī)模、購買力和概況是可以衡量的;2、可進入性，指可以進入該市場并能滿足該市場中目標(biāo)消費群體的需求;3、可盈利性，指細分市場足夠大并有利可圖;4、可行動性，指能夠設(shè)計出足夠吸引和滿足細分市場的有效營銷傳播方案;5、差異性，產(chǎn)品、營銷策略反應(yīng)．

實施差異化營銷的價值應(yīng)首先建立在有效的市場細分條件上，從實際的市場競爭看，對一個整體市場而言，同時能滿足上述細分條件的市場并不多，因此實際上通過無限市場細分尋求差異化競爭的情況基本不存在．由于市場細分有效性的限制，不同企業(yè)最終會傾向于同時具備這些條件的細分市場，同時根據(jù)需求和偏愛設(shè)計出類似的營銷傳播方案．

從上述差異化營銷策略同質(zhì)化現(xiàn)象的影響因素可以看出，基于STP理論的差異化營銷策略不論是從實施難度還是實施效果上都存在同質(zhì)化的局限和困惑，即便在短期內(nèi)通過市場細分尋找到了市場空白區(qū)域，但隨著市場競爭對手的模仿跟進，很快將失去唯一性和獨占性，從而喪失差異化價值或者不得不面對差異化價值的貶值．

3 差異化營銷傳播同質(zhì)化現(xiàn)象的解決模式

綜上分析，實施差異化營銷傳播趨于同質(zhì)化的現(xiàn)象主要有以上三個誘因，但同時也正說明了實施差異化營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的必然之路．國內(nèi)外企業(yè)在其發(fā)展過程中不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略以期規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象的嘗試從未間斷，本文基于對企業(yè)實施差異化營銷戰(zhàn)略的模式探討的基礎(chǔ)上認為，目前企業(yè)所采取的差異化營銷模式主要集中在以下表現(xiàn)形式:

3．1 以企業(yè)競爭戰(zhàn)略為主導(dǎo)的差異化營銷模式

隨著市場競爭環(huán)境的日益復(fù)雜化和競爭程度的日益激勵化，很多企業(yè)對實施差異化營銷傳播的重視達到了空前的高度，將差異化營銷作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要模式之一．通過這種方式加強企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，將差異化營銷與企業(yè)其他戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，通過建立一系列的量化評估指標(biāo)考核差異化營銷過程，并將戰(zhàn)略實施結(jié)果與差異化營銷的戰(zhàn)略實施結(jié)合起來，強調(diào)差異化營銷在整個企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中的價值回報，在對目標(biāo)顧客群體進行顧客價值甄別的基礎(chǔ)上，建立顧客價值鏈并實施評估，根據(jù)評估結(jié)果找出核心的差異化，綜合配置企業(yè)資源開展差異化的營銷，以達到實現(xiàn)價值優(yōu)勢的目的．

以企業(yè)競爭戰(zhàn)略為主導(dǎo)的差異化營銷主要措施是在通過價值評估在提高利潤的同時，規(guī)避以成本競爭為導(dǎo)向的競爭對手可能造成的風(fēng)險．戰(zhàn)略性的差異化營銷盡管實施效果好，但實施難度高，對營銷傳播者和企業(yè)的要求都比較高，其戰(zhàn)略實施效果直接受到營銷傳播者的戰(zhàn)略意識、管理權(quán)限、戰(zhàn)略執(zhí)行力、企業(yè)文化等諸多因素的影響，還直接受制于價值評估的效果和準確性．因此，目前在國內(nèi)企業(yè)中從戰(zhàn)略層面拉動差異化營銷的做法并不多見．

3．2 以創(chuàng)意性為導(dǎo)向的差異化營銷模式

區(qū)別于競爭戰(zhàn)略為主導(dǎo)的差異化營銷模式以企業(yè)整體運營為主要目標(biāo)，創(chuàng)意性的營銷模式則重點強調(diào)在一個傳播點上實現(xiàn)創(chuàng)意性的突破，并借助于品牌、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品性能等局部的創(chuàng)意獲得區(qū)別于其他企業(yè)的具有獨創(chuàng)性的營銷亮點，規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象，同時能夠獲得足夠的利潤空間．因此，創(chuàng)意性營銷模式的重點即是能夠發(fā)現(xiàn)和找出真正滿足企業(yè)發(fā)展需要的創(chuàng)意，而不僅僅是為了差異化而差異化．

創(chuàng)意性的營銷模式規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象的主要形式包括以企業(yè)文化為基礎(chǔ)開展的差異化營銷、以專業(yè)化為基礎(chǔ)的差異化營銷、以產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的差異化營銷、以消費者偏好為基礎(chǔ)的差異化營銷等．由于創(chuàng)意性差異化營銷強調(diào)點狀的突破，非常適合于某個單獨的產(chǎn)品品牌和一次性的差異化營銷傳播，鑒于其模式的推廣對企業(yè)實力和資源的需求相對于戰(zhàn)略層面小的多，因此，只要能找到恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意點，創(chuàng)意性營銷的實施更容易實現(xiàn)，且實施效果顯著．目前國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)對于這一模式的運用均比較推崇，特別是在產(chǎn)品、廣告、技術(shù)上的創(chuàng)新使用頻率較高，抵制同質(zhì)化現(xiàn)象的效果很高．

3．3 以市場導(dǎo)向為核心的差異化營銷模式

市場導(dǎo)向性的差異化營銷是市場營銷界傳統(tǒng)的營銷策略，也是應(yīng)用最為廣泛的市場營銷戰(zhàn)略，通過差異化的市場細分確定企業(yè)的目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上進行差異性的市場定位，并通過差異化的營銷手段進行傳播，如市場上廣泛采用的促銷、廣告、公關(guān)營銷等方法，從市場實施效果看這類營銷方式的時效性較好，目標(biāo)市場也趨向于小型化，目標(biāo)顧客群體一旦認可了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或技術(shù)上的優(yōu)勢，將形成消費慣性，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的顧客群．

綜上所述，結(jié)合對企業(yè)在開展差異化營銷中引發(fā)的同質(zhì)化現(xiàn)象及其影響因素的分析，本文認為差異化營銷本身對企業(yè)的發(fā)展和促進效果是毋庸置疑的，問題的關(guān)鍵是建立起與競爭對手在產(chǎn)品或服務(wù)上差異化的優(yōu)勢，并得到市場認同．盡管企業(yè)對于差異化的營銷模式有著各自不同的選擇，但最終評價其實施結(jié)果還要歸結(jié)到差異性的定位和實施效果上．因此，基于STP戰(zhàn)略的差異化營銷核心是找出差異化、建立差異化、培養(yǎng)消費群體對于差異化產(chǎn)品或服務(wù)的需求．

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