摘要：20世紀(jì)中期以來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究在全球范圍內(nèi)興起。伴隨半個(gè)多世紀(jì)的爭(zhēng)議與討論，企業(yè)應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任的觀念得到廣泛認(rèn)可，但礙于其所需付出的成本，管理者卻普遍缺乏動(dòng)力。以往的研究雖然致力于在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間建立相關(guān)關(guān)系，但結(jié)論并不一致，其原因主要在于二者之間的作用機(jī)理尚未揭示出來。本文認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅不是企業(yè)成本的沉重負(fù)擔(dān)，反而是構(gòu)成企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的重要組成部分。文章分析了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)當(dāng)前價(jià)值、未來價(jià)值和潛在價(jià)值的作用機(jī)理，提出了一個(gè)三維價(jià)值創(chuàng)造的概念模型，將該領(lǐng)域研究的零散內(nèi)容系統(tǒng)化，為企業(yè)管理者提供了履行社會(huì)責(zé)任的理論支撐。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；聲譽(yù)；價(jià)值創(chuàng)造；機(jī)理
　　中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000-176X（2011）03-0028-06
　　收稿日期：2011-01-10
　　
　　作者簡(jiǎn)介：畢楠（1980-），女，吉林人，講師，博士研究生，主要從事企業(yè)管理研究。E-mail：catherinebi@163.com
　　一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任爭(zhēng)議的根源——成本抑或價(jià)值
　　自“企業(yè)社會(huì)責(zé)任之父”Bowen在其代表著作《商人的社會(huì)責(zé)任》中提出了“人們究竟期待商人負(fù)擔(dān)怎樣的社會(huì)責(zé)任”［1］這一問題以來，關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究就成為了學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。這個(gè)概念一經(jīng)提出就引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為履行社會(huì)責(zé)任會(huì)降低企業(yè)的效率和收益、造成競(jìng)爭(zhēng)者之間的成本差異。其代表人物——諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼主張，社會(huì)問題不是企業(yè)人士所要關(guān)注的，而應(yīng)該由自由市場(chǎng)體系里不受約束的活動(dòng)來解決。自由市場(chǎng)不能解決的，應(yīng)該由政府和立法來處理［2］。并認(rèn)為“對(duì)于商人而言，僅僅需要承擔(dān)一種社會(huì)責(zé)任，既是只要企業(yè)存在一天，就必須在規(guī)則所容許的范圍內(nèi)利用其資源參與到以增加盈利為目的的活動(dòng)中去”［3］。當(dāng)然，他并不是主張企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任，而是認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任要能夠使組織實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。企業(yè)之所以存在是因?yàn)樗鼈兡苡行У貙?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益［4］，假如管理者打算將履行社會(huì)責(zé)任、解決社會(huì)問題作為主要目標(biāo)，就有可能淡化了對(duì)企業(yè)主要目的的重視。
　　半個(gè)多世紀(jì)過去了，雖然企業(yè)應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任的觀念在今天得到了廣泛認(rèn)可，但由于社會(huì)責(zé)任始終被視為一項(xiàng)額外的成本支出，所以實(shí)踐中的企業(yè)管理者對(duì)此普遍缺乏動(dòng)力。許多研究試圖檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)公司財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，如Griffin和Mahon對(duì)1972—1997年間有關(guān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效的51篇實(shí)證研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，證明二者之間存在積極關(guān)系的有33篇，消極關(guān)系的有19篇，沒有關(guān)系的有9篇［5］。因?yàn)閷?shí)證研究大部分采用分析年度報(bào)表、引證公司文檔中有關(guān)社會(huì)活動(dòng)的描述或采用公眾感覺的“聲譽(yù)”指數(shù)來確認(rèn)企業(yè)的社會(huì)績(jī)效，所以McWilliams和Siegel認(rèn)為，在衡量“社會(huì)責(zé)任”和“財(cái)務(wù)績(jī)效”相關(guān)性的過程中存在著某些方法論問題，從相關(guān)研究中提煉任何讓人們信服的假設(shè)時(shí)都應(yīng)相當(dāng)謹(jǐn)慎［6］。
　　由于缺少理論支撐，在社會(huì)責(zé)任實(shí)踐領(lǐng)域同樣存在著這樣的問題?！?007年中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者成長(zhǎng)與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果反映，雖然企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍認(rèn)為“優(yōu)秀企業(yè)家一定具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感”，但是69.7%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為“履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)增加企業(yè)的成本”，40.8%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者同意“企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展到一定階段后才能顧及的”［7］。該結(jié)果說明，實(shí)踐領(lǐng)域的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)仍然更多地表現(xiàn)為成本的消耗和外部壓力的反應(yīng)，尚未將其作為企業(yè)管理的主動(dòng)性行為，更未作為實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造不可或缺的行動(dòng)。
　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本驅(qū)動(dòng)力是創(chuàng)造利潤(rùn)，我們不能要求企業(yè)以犧牲利益為代價(jià)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。要想使企業(yè)自覺自愿地履行社會(huì)責(zé)任，其核心問題就是將企業(yè)利益與社會(huì)利益由對(duì)立轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一，證明企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)不再僅僅意味著成本，而是對(duì)其價(jià)值創(chuàng)造具有重要作用。
　　二、企業(yè)聲譽(yù)——社會(huì)責(zé)任的價(jià)值轉(zhuǎn)化
　?。ㄒ唬┢髽I(yè)社會(huì)責(zé)任
　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任（簡(jiǎn)稱CSR），最初被定義為“商人有義務(wù)按照社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值，來制定政策、進(jìn)行決策或采取行動(dòng)”［1］。著名的“責(zé)任鐵律”提出者Davis強(qiáng)調(diào)，“商人的社會(huì)責(zé)任必須與他們的社會(huì)權(quán)力相稱”，并將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任定義為“商人的決策與行動(dòng)應(yīng)該出于至少超出企業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)利益和技術(shù)興趣的目的，涉及到對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)人類的雙重義務(wù)”［8］。在此之后，學(xué)術(shù)界將研究對(duì)象從商人個(gè)體轉(zhuǎn)向作為經(jīng)濟(jì)組織的企業(yè)。Carroll認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含了經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自由選擇（慈善），并依此提出了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔”［9］。至今為止，理論界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念尚未達(dá)成共識(shí)，但履行與企業(yè)社會(huì)權(quán)力相稱的社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)得到廣泛認(rèn)可，并且擴(kuò)展和衍生出企業(yè)社會(huì)回應(yīng)、企業(yè)社會(huì)績(jī)效、企業(yè)公民、企業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任投資等多個(gè)研究領(lǐng)域。
　?。ǘ┢髽I(yè)聲譽(yù)
　　企業(yè)聲譽(yù)是指隨著時(shí)間的流逝，利益相關(guān)者基于直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)做出的全面評(píng)價(jià)，涉及企業(yè)行為與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的信息和其他形式的溝通和符號(hào)［10］。企業(yè)聲譽(yù)領(lǐng)域的先驅(qū)Fombrun和Riel在《企業(yè)聲譽(yù)評(píng)論》的創(chuàng)刊號(hào)上追溯了企業(yè)聲譽(yù)的理論淵源，認(rèn)為聲譽(yù)研究涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)（主要是博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)）、戰(zhàn)略管理（含部分產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的內(nèi)容）、營(yíng)銷學(xué)（主要是品牌策略）、組織學(xué)、社會(huì)學(xué)（主要是社會(huì)識(shí)別過程）和會(huì)計(jì)學(xué)六個(gè)學(xué)科［11］。如今，企業(yè)聲譽(yù)已經(jīng)發(fā)展成各類顧客做出投資決策、職業(yè)決策和產(chǎn)品選擇時(shí)依賴的重要因素。良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造超額利潤(rùn)，它能使消費(fèi)者感覺企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，愿意為此付出溢價(jià)［12］；吸引高素質(zhì)的雇員［13］；吸引投資人，增加資本市場(chǎng)的價(jià)值［14］等。
　　企業(yè)聲譽(yù)的形成與很多因素有關(guān)，其中最重要的就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為。有研究證明，CSR與企業(yè)聲譽(yù)具有很強(qiáng)的相關(guān)性。它既是企業(yè)形成聲譽(yù)的源泉，也是企業(yè)聲譽(yù)的重要組成部分，二者好像一個(gè)硬幣的兩面，不可分割［15］。同樣地，企業(yè)聲譽(yù)也是與CSR相關(guān)的最重要的概念之一，有些實(shí)證研究甚至直接用聲譽(yù)指數(shù)替代社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)［16］。
　　三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理
　　企業(yè)的社會(huì)責(zé)任能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值？這種價(jià)值創(chuàng)造如何實(shí)現(xiàn)？下文將價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值、未來價(jià)值和潛在價(jià)值，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)這三種價(jià)值的影響來分析其價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理。
　?。ㄒ唬┊?dāng)前價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)理
　　當(dāng)前價(jià)值是企業(yè)績(jī)效的體現(xiàn)，是企業(yè)通過消費(fèi)者實(shí)施購買行為所實(shí)現(xiàn)的當(dāng)期的盈利能力，同時(shí)也是通過雇員工作效率的提高所實(shí)現(xiàn)的企業(yè)業(yè)績(jī)，表現(xiàn)為企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表上的利潤(rùn)，聯(lián)想集團(tuán)的案例給出了積極的證明。自1996—2008年，聯(lián)想集團(tuán)社會(huì)責(zé)任捐款累計(jì)超過6 000萬元人民幣，與多所學(xué)校及其他機(jī)構(gòu)合作共建實(shí)驗(yàn)室和教室，多次向內(nèi)蒙古、河北等地捐助物資。近三年來聯(lián)想集團(tuán)還通過“綠箱子”計(jì)劃等加大環(huán)保力度，促使全行業(yè)提高了環(huán)境意識(shí)；斥資300萬元啟動(dòng)公益創(chuàng)投計(jì)劃，攜手外部專業(yè)機(jī)構(gòu)支持中國(guó)公益組織發(fā)展。如今，聯(lián)想正從一個(gè)中國(guó)本土企業(yè)成為一個(gè)優(yōu)秀的全球性公司，2008年聯(lián)想躋身《財(cái)富》全球500強(qiáng)，同年榮膺英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”榜首。
　　1.消費(fèi)者購買實(shí)現(xiàn)當(dāng)前價(jià)值
　　自20世紀(jì)90年代起，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度和響應(yīng)得到一些學(xué)者的關(guān)注。大部分研究都證實(shí)了CSR行為能夠影響消費(fèi)者的購買意向或產(chǎn)品感知價(jià)值，其區(qū)別在于選擇的中介變量或調(diào)節(jié)變量不同。Sen和Bhattacharya通過操控一家真實(shí)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息，發(fā)現(xiàn)CSR通過直接和間接兩種方式影響消費(fèi)者的購買意愿，間接影響通過消費(fèi)者——企業(yè)認(rèn)同作為中介變量作用于購買意愿［17］。另有研究發(fā)現(xiàn)環(huán)保責(zé)任和慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)評(píng)價(jià)和購買意愿都有積極影響，環(huán)保責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響甚至大于價(jià)格影響［18］。積極地履行社會(huì)責(zé)任可以增加企業(yè)顧客滿意和顧客信任［19］，進(jìn)而增強(qiáng)購買意愿或產(chǎn)品感知價(jià)值。此外，產(chǎn)品契合度、消費(fèi)者介入度、企業(yè)能力（創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量）等也對(duì)上述影響具有調(diào)節(jié)作用。
　　
　　CSR增加了企業(yè)聲譽(yù)，當(dāng)消費(fèi)者介入度較低時(shí)，往往依賴其感知的企業(yè)形象做出判斷，所以良好的企業(yè)聲譽(yù)具有“暈輪效應(yīng)”，可以影響顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成積極的評(píng)價(jià)，增加了顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的滿意感、信任感與認(rèn)同感，進(jìn)而影響顧客的購買意向或產(chǎn)品感知質(zhì)量，當(dāng)購買意向轉(zhuǎn)化成購買行為和口碑傳播，企業(yè)便實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)績(jī)效的增長(zhǎng)，創(chuàng)造了當(dāng)前價(jià)值。
　　2.雇員認(rèn)同提升當(dāng)前績(jī)效
　　企業(yè)雇員包括普通員工和中層管理者，高級(jí)經(jīng)理人則有可能擁有雙重身份，既是企業(yè)的雇員，又是企業(yè)的股東。但無論雇員的范疇如何，吸引和保留優(yōu)秀的人力資源所提供的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都無疑是組織成功的保障。雇員對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同會(huì)影響其工作態(tài)度。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，人們對(duì)自我在社會(huì)范疇內(nèi)的分類基于多種因素，如他們工作的組織。這些社會(huì)范疇的成員關(guān)系影響個(gè)人的自我概念。人們樂于在一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的組織內(nèi)工作，CSR活動(dòng)能夠影響現(xiàn)有雇員的忠誠(chéng)［20］。履行社會(huì)責(zé)任能夠使企業(yè)樹立更加積極的形象，從而吸引高素質(zhì)的員工以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［21］。一些實(shí)證研究驗(yàn)證了這些觀點(diǎn)，Turban和Greening證實(shí)了在CSR表現(xiàn)上得分高的企業(yè)擁有更為積極的聲譽(yù)，進(jìn)而表現(xiàn)出對(duì)潛在求職者的吸引力［22］，因此，CSR可以影響現(xiàn)有雇員忠誠(chéng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，還會(huì)通過影響企業(yè)的形象和聲譽(yù)來影響潛在求職者的求職意向，增加企業(yè)選擇員工的主動(dòng)權(quán)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
　　此外，CSR行為還有可能降低成本，Berry和Rondinelli的研究就指出，采用新技術(shù)和對(duì)廢物重新利用既能夠節(jié)約資源，又可以降低企業(yè)成本［23］。上海焦化有限公司就通過產(chǎn)業(yè)鏈上下合作實(shí)現(xiàn)了循環(huán)經(jīng)濟(jì)，它與周邊的吳涇化工等化工企業(yè)合作，為它們提供甲醇、CO、H 2、蒸汽、苯酐、熱水、煤氣等副產(chǎn)品，從而達(dá)到廢棄物再利用的目的，合作后的產(chǎn)值也從1999年的13億元人民幣上升到2003年的19億元，利潤(rùn)總額和投資收益也大幅增長(zhǎng)。所以，CSR可以通過增加聲譽(yù)作用于消費(fèi)者、雇員、合作者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等利益相關(guān)者，并通過他們的實(shí)施購買行為、提高工作效率和降低投入成本來實(shí)現(xiàn)當(dāng)前的財(cái)務(wù)價(jià)值。
　　
　　圖1企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)前價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理
　?。ǘ┪磥韮r(jià)值的創(chuàng)造機(jī)理
　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為具有長(zhǎng)效性，它不只影響企業(yè)當(dāng)期表現(xiàn)，同時(shí)影響企業(yè)未來的收益。從短期來看，CSR增加了企業(yè)成本，但是長(zhǎng)期來看，它卻可以作為一種高級(jí)投資［24］。公司在股票市場(chǎng)的價(jià)值在很大程度上反映了投資者對(duì)該企業(yè)未來盈利能力的判斷和預(yù)期，它雖然是一種虛擬價(jià)值，但卻可以反映企業(yè)的未來價(jià)值。許多對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)績(jī)效的相關(guān)研究都運(yùn)用股票價(jià)值來衡量其經(jīng)濟(jì)績(jī)效［25-26］。在1990年5月1日到2008年11月30日19年的市場(chǎng)表現(xiàn)期間，美國(guó)最權(quán)威的社會(huì)責(zé)任投資指數(shù)——多米尼400指數(shù)以8.42%的年均收益率顯著超出了同期的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)7.75%的年均收益率。美國(guó)社會(huì)投資論壇基金的數(shù)據(jù)顯示，2007年美國(guó)社會(huì)責(zé)任投資已經(jīng)達(dá)到了2.71萬億美元，歐洲的社會(huì)責(zé)任投資也超過了1萬億美元。豐厚穩(wěn)定的財(cái)務(wù)回報(bào)和更優(yōu)的投資回報(bào)率驅(qū)動(dòng)著越來越多的機(jī)構(gòu)投資者加入到企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資的行列，因此，CSR通過影響投資者的投資行為創(chuàng)造未來價(jià)值。
　　一些實(shí)證研究也證實(shí)了上述結(jié)論，如Brown對(duì)企業(yè)的社會(huì)績(jī)效進(jìn)行了研究，計(jì)算了1984—1996年間《財(cái)富》雜志對(duì)公司聲譽(yù)的測(cè)算結(jié)果與股票市值的相關(guān)性，證實(shí)二者之間有很強(qiáng)的聯(lián)系［27］。Srivastava等對(duì)10組風(fēng)險(xiǎn)與收益水平相近的公司進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)得分上相差60%，就意味著市值上相差7%［28］。還有研究認(rèn)為，聲譽(yù)上的1分之差相當(dāng)于5億美元的市值［29］。雖然這些研究對(duì)其間關(guān)系強(qiáng)度得出的具體數(shù)值并不一致，但是CSR可以通過影響企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)而影響企業(yè)的股票市值卻已毋庸置疑。
　　一般而言，擁有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任意識(shí)的企業(yè)通常能夠提供高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購買，許多諸如捐贈(zèng)慈善事業(yè)、進(jìn)行社區(qū)援助等社會(huì)責(zé)任活動(dòng)還能夠吸引媒體進(jìn)行報(bào)道，等于為企業(yè)進(jìn)行了最佳的宣傳，既能夠吸引現(xiàn)有顧客重復(fù)購買提升忠誠(chéng)度，還能夠影響潛在顧客實(shí)施購買。投資者意識(shí)到企業(yè)當(dāng)前創(chuàng)造的巨大價(jià)值及品牌擁有的無形資產(chǎn)，形成對(duì)企業(yè)未來收益的良好預(yù)期。同時(shí)，投資擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)對(duì)于投資者而言風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，所以，投資者會(huì)傾向于購買聲譽(yù)良好的公司股票，這些投資行為則左右著企業(yè)的未來價(jià)值。（如圖2所示）。
　　
　　圖2企業(yè)社會(huì)責(zé)任未來價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理
　?。ㄈ撛趦r(jià)值的創(chuàng)造機(jī)理
　　企業(yè)具有的潛在價(jià)值蘊(yùn)含于其內(nèi)部，通過創(chuàng)造聲譽(yù)形成公司品牌的正面形象，一般情況下無法表現(xiàn)出來，只在特殊情形如出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩等時(shí)刻才會(huì)突顯出來，這種積極正面的企業(yè)形象充當(dāng)了企業(yè)信譽(yù)保險(xiǎn)，通過緩沖風(fēng)險(xiǎn)保障企業(yè)的當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值。Klein和Dawar在研究產(chǎn)品危機(jī)情境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者歸因的評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不良表現(xiàn)會(huì)影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購買意愿［30］。Segerson和Miceli的研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)能夠主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，走在政府出臺(tái)更為嚴(yán)格的規(guī)制之前，可以降低立法威脅的風(fēng)險(xiǎn)［31］。Gregory對(duì)700余家上市公司的“品牌力”進(jìn)行了研究。1997年10月24—28日美國(guó)股票市場(chǎng)發(fā)生了劇烈波動(dòng)，所有股票價(jià)格都在10月27日大幅下降，但是到10月28日收盤為止，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的公司幾乎將前一交易日的損失全部彌補(bǔ)回來，而弱勢(shì)品牌公司則未能挽回股價(jià)劇烈下跌帶來的損失。此外，從10月24日到10月28日，那些擁有最強(qiáng)勢(shì)品牌的公司市值實(shí)際上升了70.9億美元，而弱勢(shì)品牌公司的市值損失則高達(dá)197.9億美元［32］。這充分說明，企業(yè)聲譽(yù)（或者稱其為公司品牌）對(duì)股市波動(dòng)具有緩沖作用，而聲譽(yù)在很大程度上與社會(huì)責(zé)任緊密相連，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過聲譽(yù)為企業(yè)提供擔(dān)保，在動(dòng)蕩環(huán)境中具有風(fēng)險(xiǎn)緩沖作用。此外企業(yè)的當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值也會(huì)影響潛在價(jià)值，當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值越高，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)，潛在價(jià)值也就越大。（如圖3所示）。
　　
　　圖3企業(yè)社會(huì)責(zé)任潛在價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理
　　四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)
　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為通過創(chuàng)造當(dāng)前價(jià)值、未來價(jià)值和潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造，這個(gè)系統(tǒng)可以表達(dá)為如圖1所示的三維價(jià)值創(chuàng)造框架。
　　
　　圖1企業(yè)社會(huì)責(zé)任三維價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)
　　CSR增加了企業(yè)聲譽(yù)，樹立了良好的雇主品牌、產(chǎn)品品牌與公司品牌，促進(jìn)了品牌層的價(jià)值提升。良好的雇主品牌形象影響現(xiàn)有雇員的勞動(dòng)積極性，同時(shí)吸引高素質(zhì)的求職者加入企業(yè)；良好的產(chǎn)品品牌形象能夠吸引更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客，原有顧客轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客；良好的公司品牌形象提高了未來的收益預(yù)期，降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，吸引了更多的投資者購買公司股票。品牌層的價(jià)值提升吸引了雇員、顧客和投資者這些與企業(yè)生存發(fā)展密切相關(guān)的利益群體，進(jìn)而影響底層的企業(yè)價(jià)值。如前文所述，雇員和消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造了當(dāng)前價(jià)值，投資者對(duì)企業(yè)股票的青睞提高了企業(yè)的未來價(jià)值，而企業(yè)良好聲譽(yù)對(duì)社會(huì)范圍內(nèi)的廣泛影響則使企業(yè)在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)擁有了緩沖保險(xiǎn)的潛在價(jià)值。由當(dāng)前價(jià)值、未來價(jià)值和潛在價(jià)值共同構(gòu)成的企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)反作用于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，促使其帶領(lǐng)企業(yè)更加積極地履行社會(huì)責(zé)任企業(yè)的當(dāng)前價(jià)值、未來價(jià)值和潛在價(jià)值之間還能夠相互影響與轉(zhuǎn)化。當(dāng)前價(jià)值能夠影響未來價(jià)值，理性的投資者在做出投資決策時(shí)會(huì)衡量企業(yè)的發(fā)展?jié)摿彤?dāng)前價(jià)值，同時(shí)，股市的表現(xiàn)還會(huì)影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)，股票上漲在一定程度上也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，影響員工（尤其是擁有期權(quán)的高級(jí)雇員）的工作熱情，即未來價(jià)值也可以影響和轉(zhuǎn)化為當(dāng)前價(jià)值；當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值都可以轉(zhuǎn)化為潛在價(jià)值，而潛在價(jià)值在風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)發(fā)生時(shí)同樣能夠減少當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值的損失。所以這三種價(jià)值不能完全割裂，而應(yīng)該視為一個(gè)企業(yè)整體價(jià)值系統(tǒng)，協(xié)同作用，共同發(fā)展。
　　
　　五、總結(jié)與展望
　　綜上所述，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)不僅不與經(jīng)濟(jì)績(jī)效相矛盾，相反還是構(gòu)成企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要組成部分。本文從CSR對(duì)當(dāng)前價(jià)值、未來價(jià)值和潛在價(jià)值創(chuàng)造的作用機(jī)理出發(fā)，提出了一個(gè)社會(huì)責(zé)任的三維價(jià)值創(chuàng)造框架，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為通過影響企業(yè)的雇主品牌、產(chǎn)品品牌和公司品牌形象來影響雇員、消費(fèi)者和投資者這些核心利益相關(guān)主體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值系統(tǒng)又促使企業(yè)家和管理者更加重視社會(huì)責(zé)任投入，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)績(jī)效與經(jīng)濟(jì)績(jī)效的同步增長(zhǎng)，為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供了理論支撐。
　　本文在盤點(diǎn)前人的文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于CSR能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)績(jī)效的研究尚處于零散狀態(tài)，研究者從各自角度出發(fā)運(yùn)用不同的研究方法證實(shí)社會(huì)責(zé)任對(duì)某一方面的影響效應(yīng)，缺少一個(gè)系統(tǒng)的整合體系，從而無法對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值貢獻(xiàn)進(jìn)行整體思考。本文雖然提供了一種思考系統(tǒng)，但內(nèi)部的許多問題還有待于深入研究和實(shí)證檢驗(yàn)，尤其是未來價(jià)值和潛在價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)理還有待于深入揭示。本文同時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌系統(tǒng)背后隱含著厚重的責(zé)任內(nèi)涵，這些責(zé)任含量如何在品牌形象中展示和傳承，對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌培育和傳播而言也是尚待研究的重要課題。
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