張宏偉，姜海燕ZHANG Hong-wei,JIANG Hai-yan

（1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京100081；2.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

4C營(yíng)銷理論在跨國(guó)物流企業(yè)應(yīng)用分析

張宏偉1,2，姜海燕2ZHANG Hong-wei1,2,JIANG Hai-yan2

（1.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京100081；2.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010070）

4C營(yíng)銷理論在實(shí)踐中的應(yīng)用有助于企業(yè)贏得客戶、獲取和維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)物流企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后取得較大的成功，4C營(yíng)銷理論的運(yùn)用在其中起到了不可或缺的作用。重點(diǎn)分析了4C營(yíng)銷理論在FedEx、UPS、DHL等跨國(guó)物流企業(yè)的具體應(yīng)用，以期為我國(guó)物流企業(yè)提供借鑒和參考。

4C；跨國(guó)物流企業(yè)；顧客需求

Abstract:The apllication of 4C marketing theory in the practice can make the enterprise gain customers,acquire and sustain competitive advantage.4C marketing theory plays an important role in the success multinational logistics corporations achieved since they came into the Chinese market.The paper analyzes the use of 4C marketing theory in the multinational logistics corporations,such as FedEx、UPS、DHL and so on in order that the Chinese logistics corporations learn something from them.

Key words:4C;multinational logistics corporations;consumer's needs and wants

近年來(lái)，隨著中國(guó)物流市場(chǎng)開放程度的逐步提高，F(xiàn)edEx、UPS、TNT等諸多跨國(guó)物流企業(yè)已進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這些跨國(guó)物流巨頭在中國(guó)市場(chǎng)加快業(yè)務(wù)整合和規(guī)模擴(kuò)張，在中國(guó)快遞、航運(yùn)物流、汽車物流及制造業(yè)供應(yīng)鏈物流等高端市場(chǎng)領(lǐng)域已占據(jù)了重要地位。較為突出的是，F(xiàn)edEx、UPS、TNT和DHL已經(jīng)控制了我國(guó)國(guó)際快遞市場(chǎng)的80%的市場(chǎng)份額[1]。有如此成績(jī)，除了專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)、良好的品牌形象、高效的運(yùn)作及覆蓋范圍廣闊的物流網(wǎng)絡(luò)等因素外，4C營(yíng)銷理論的成功運(yùn)用在其中起到了不可或缺的作用。

美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特伯恩（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs理論。它包含了消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer's needs and wants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利（Convenience）與消費(fèi)者溝通（Communication）四個(gè)方面[2]。4Cs理論是站在顧客的角度，以市場(chǎng)需求的研究為出發(fā)點(diǎn)的。在日益競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)用4Cs理論有助于其贏得客戶、獲取和維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（Consumer's needs and wants）

企業(yè)要把顧客放在第一位，創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。企業(yè)不是僅僅銷售企業(yè)制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品?？鐕?guó)物流企業(yè)重視分析顧客的需求特點(diǎn)，掌握顧客需求的變化。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)提供個(gè)性化物流解決方案和不斷推出增值業(yè)務(wù)，滿足客戶不斷變化的物流服務(wù)需求。

1.1 不斷推出增值業(yè)務(wù)?？鐕?guó)物流企業(yè)注重分析客戶需求的變化，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提供一些增值服務(wù)加以滿足。這樣一方面避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又能滿足老客戶需求，增強(qiáng)其客戶忠誠(chéng)度。例如，在進(jìn)出貿(mào)易中，為了出口商們得到及時(shí)的現(xiàn)金流，UPS負(fù)責(zé)其庫(kù)存管理并在兩周內(nèi)把貨款先打給出口商。而且，UPS借助自己的銀行還會(huì)為客戶提供代收款和庫(kù)存抵押等眾多金融服務(wù)。通過(guò)這些提供具有“高附加值”的金融服務(wù)，UPS鞏固并豐富與客戶的關(guān)系，從而與傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。

1.2 提供個(gè)性物流解決方案。客戶對(duì)物流服務(wù)的需求日益?zhèn)€性化，跨國(guó)物流企業(yè)紛紛針對(duì)客戶個(gè)性化的需求，為客戶量身定做個(gè)性化物流解決方案。DHL推出的Partnership CARE（Customer Activation Resolution and Enhancement，客戶激活、確定與增進(jìn)）計(jì)劃的目的就是為客戶量身訂做的個(gè)性化物流解決方案。通過(guò)這套計(jì)劃，DHL可以先評(píng)估客戶的運(yùn)輸要求，然后制定相應(yīng)的計(jì)劃，提出能夠滿足客戶需求的最佳運(yùn)輸服務(wù)方式，并確保對(duì)客戶后續(xù)要求做出及時(shí)響應(yīng)，讓客戶輕松訪問(wèn)DHL的運(yùn)輸解決方案[3]。該計(jì)劃不僅向DHL的客戶輸送了專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而且還提高了效率、責(zé)任、價(jià)值與客戶滿意度。

2 消費(fèi)者自身覺察的成本（Cost）降低

成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格?？鐕?guó)物流企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)也會(huì)降低服務(wù)價(jià)格，但主要通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)，提升服務(wù)效率和性價(jià)比來(lái)使消費(fèi)者通過(guò)自身對(duì)比覺察成本的降低。

DHL已推出中國(guó)至越南跨境卡車運(yùn)輸服務(wù)，并通過(guò)公路運(yùn)輸將中國(guó)與越南的主要城市連接起來(lái)，為客戶提供成本低于空運(yùn)，速度快于海運(yùn)的個(gè)性化物流服務(wù)。以上海到河內(nèi)的門到門服務(wù)為例，使用空運(yùn)通常需要4天，使用海運(yùn)需要17天，而如果使用公路運(yùn)輸，轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間為6～7天，而其成本僅為空運(yùn)的30%～40%[4]。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，DHL的該創(chuàng)新業(yè)務(wù)既體現(xiàn)成本減少，又在時(shí)間上得到較好的保證。同樣，全球領(lǐng)先的國(guó)際快遞公司TNT2009年在歐洲發(fā)布了一項(xiàng)名為“直達(dá)快遞”全新的高性價(jià)比公路遞送解決方案。“直達(dá)快遞”服務(wù)通過(guò)專用卡車，從客戶處直接取件后，無(wú)需經(jīng)過(guò)貨物始發(fā)國(guó)網(wǎng)點(diǎn)和轉(zhuǎn)運(yùn)中心，直接將貨物運(yùn)至目的地國(guó)家的國(guó)內(nèi)收貨點(diǎn)。之后，TNT通過(guò)其在目的國(guó)的國(guó)內(nèi)遞送網(wǎng)路，門到門將每個(gè)包裹完好無(wú)損地準(zhǔn)時(shí)遞送到收件人手中。該服務(wù)無(wú)需經(jīng)過(guò)始發(fā)國(guó)網(wǎng)點(diǎn)或轉(zhuǎn)運(yùn)中心，使得客戶在收件時(shí)間上可享受到更多的靈活性。同時(shí)，在目的地國(guó)家，企業(yè)可選擇包括朝九快遞、朝十快遞、中午快遞或下午晚些時(shí)候的各種快遞服務(wù)。此服務(wù)可使TNT國(guó)際快遞的客戶受益于他的專用流程和更高性價(jià)比[5]。

3 消費(fèi)的便利性（Convenience）

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過(guò)程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，又能購(gòu)買到便利。跨國(guó)物流企業(yè)為了使消費(fèi)者便利地獲得物流服務(wù)，主要體現(xiàn)在以下兩方面：

3.1 與合作伙伴合作增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間?？鐕?guó)物流企業(yè)均可以提供上門取貨業(yè)務(wù)，除此以外，客戶還可以到業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)辦理物流服務(wù)。為增加消費(fèi)者方便獲得物流服務(wù)，除了自己增加業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)外，還借助合作伙伴擴(kuò)大業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并利用合作伙伴增加營(yíng)業(yè)時(shí)間。

聯(lián)邦快遞最先通過(guò)與柯達(dá)的門店合作收取快件，2003年，聯(lián)邦快遞收購(gòu)了美國(guó)最大的文印裝訂業(yè)巨頭金考公司，并通過(guò)該公司的網(wǎng)點(diǎn)布局增加投遞點(diǎn)，進(jìn)入零售領(lǐng)域。在中國(guó)，聯(lián)邦快遞通過(guò)柯達(dá)的快遞彩色影像服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，先后在北京、上海聯(lián)合設(shè)立自助服務(wù)專柜，在增加投遞渠道，引進(jìn)自助理念方面，邁出了開創(chuàng)業(yè)內(nèi)先河的第一步。通過(guò)這個(gè)“服務(wù)專柜”，消費(fèi)者可隨時(shí)通過(guò)聯(lián)邦快遞自助服務(wù)專柜投遞2.5公斤以下國(guó)際快件，靈活方便。此外，還延長(zhǎng)了聯(lián)邦快遞收件的時(shí)間?？逻_(dá)快遞彩色店的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從上午10時(shí)到晚上9點(diǎn)半，用戶在這段時(shí)間內(nèi)都可以到店內(nèi)辦理投遞手續(xù)，不會(huì)受到聯(lián)邦快遞上下班時(shí)間的限制[6]。

3.2 開發(fā)信息系統(tǒng)便于全程跟蹤?？鐕?guó)物流企業(yè)憑借強(qiáng)大的IT資源與研發(fā)力量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，將新技術(shù)應(yīng)用在貨物追蹤系統(tǒng)的發(fā)展和完善上，以提高客戶全稱追蹤貨物的能力，保證客戶能時(shí)時(shí)獲取貨物的詳細(xì)信息。聯(lián)邦快遞不斷啟用掌上電腦、GPRS、藍(lán)牙、區(qū)域無(wú)線網(wǎng)等先進(jìn)的無(wú)線移動(dòng)技術(shù)來(lái)提高無(wú)線通訊設(shè)備水平，借此提高貨物追蹤系統(tǒng)的性能，以方便客戶時(shí)時(shí)查詢貨物的相關(guān)信息?，F(xiàn)在www.fedex. com網(wǎng)站通過(guò)技術(shù)提升增加了諸多功能，客戶可以登陸www. fedex.com網(wǎng)站查詢他們的貨物每個(gè)階段的遞送狀態(tài)信息。

4 注重與消費(fèi)者的全程溝通（Communication）

當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)溝通客戶，并增強(qiáng)雙向溝通，而且還應(yīng)在售前、售中、售后等全程溝通。在物流行業(yè)中，客戶希望與物流企業(yè)展開實(shí)時(shí)的良性互動(dòng)，物流企業(yè)也需要對(duì)客戶的需求表現(xiàn)出快速有效的反應(yīng)。因此，跨國(guó)物流企業(yè)也將新技術(shù)應(yīng)用在客戶服務(wù)信息系統(tǒng)的發(fā)展和完善上，增強(qiáng)客戶溝通能力，不斷捕捉客戶不斷變化的需求，從而以新技術(shù)應(yīng)用帶動(dòng)服務(wù)品質(zhì)的提升。

以FedEx為例，F(xiàn)edEx在客戶服務(wù)信息系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，陸續(xù)開發(fā)Power Ship、FedEx Ship和FedEx internet Ship等一系列自動(dòng)運(yùn)送軟件，以及客戶服務(wù)網(wǎng)上作業(yè)系統(tǒng)（Customer Operations Service Master On-line System，COSMOS）。通過(guò)這些新技術(shù)在聯(lián)邦快遞的應(yīng)用，客戶可在售前、售中、售后都能得到FedEx良好的服務(wù)。而且這些技術(shù)不僅方便公司的內(nèi)部管理，而且大大提升了客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

在售前階段，F(xiàn)edEx在強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上就已經(jīng)為客戶提供了一些必要的支持，以減少服務(wù)過(guò)程中的障礙?？蛻糁灰獔?bào)出發(fā)件人的姓名和公司的名稱，該客戶的一些基本資料和以往的交易記錄就會(huì)顯示出來(lái)。針對(duì)客戶寄送物品的類型和性質(zhì)，F(xiàn)edEx會(huì)向客戶提醒寄達(dá)地海關(guān)的一些規(guī)定和要求，并提醒客戶準(zhǔn)備必要的文件。

在售中階段，F(xiàn)edEx的速遞員上門取貨時(shí)，為包裹貼上由FedEx Power Ship自動(dòng)付運(yùn)系統(tǒng)或FedEx Ship軟件編制的條形碼，條形碼包括了服務(wù)類別、送貨時(shí)間及地點(diǎn)等信息。然后，采用手提追蹤器（Super Tracker）掃描貨件上的條形碼，掃描后的資料將傳送到孟菲斯總部的中央主機(jī)系統(tǒng)。所有包裹在物流管理的周期內(nèi)，至少在貨件分類點(diǎn)掃描六次，而每次掃描后的貨件的相關(guān)信息同樣都會(huì)傳送到中央主機(jī)系統(tǒng)?？蛻艋蚩蛻舴?wù)人員可利用Power Ship自動(dòng)化系統(tǒng)及FedEx Ship軟件發(fā)出電子郵件或查看互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)邦快遞的網(wǎng)頁(yè)，即時(shí)得到有關(guān)貨件的行蹤資料。

在售后階段，客戶服務(wù)人員會(huì)很好地解決客戶遇到的問(wèn)題，而且還會(huì)調(diào)查客戶的滿意度，并尋找提高客戶滿意度改進(jìn)的方法[7]。

鑒于4C營(yíng)銷理論在跨國(guó)物流企業(yè)的成功應(yīng)用，我國(guó)物流企業(yè)應(yīng)在以下幾方面加強(qiáng)和改善。首先，我國(guó)物流企業(yè)要提高整體實(shí)力，針對(duì)客戶的個(gè)性化需求，組織人員為其量身定做物流解決方案?？蛻粼趯ふ覈?guó)內(nèi)物流服務(wù)商的過(guò)程中，面對(duì)眾多商家卻找不到滿意的服務(wù)商，主要原因之一是得不到個(gè)性化的服務(wù)。其次，創(chuàng)新服務(wù)，提升服務(wù)效率和性價(jià)比，通過(guò)比較讓消費(fèi)者自身覺察成本的降低。再次，加強(qiáng)貨物追蹤系統(tǒng)建設(shè)，便于消費(fèi)者全程追蹤自己的貨物。最后，在建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的前提下，積極構(gòu)建CRM系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的全程溝通。

[1]龔曉丹.全面開放后的中國(guó)物流市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析[J].世界經(jīng)濟(jì)情況，2009(1)：90-96.

[2]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].10版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

[3]左丘.看DHL如何成功應(yīng)用CRM[EB/OL].(2008-06-23) [2010-06-01].http：//www.cnii.com.cn/20080623/ca502186. html.

[4]記者.中外運(yùn)敦豪為客戶提供成本與時(shí)間優(yōu)化組合[EB/ OL].(2009-09-08)[2010-06-02].http：//biz.ppsj.com.cn/ 2009-9-8/1971835328.htm l.

[5]記者.TNT直達(dá)快遞業(yè)務(wù)在歐洲啟用[EB/OL].(2009-12 -28)[2010-06-01].http：//biz.ppsj.com.cn/2009-12-28/ 2284905713.html.

[6]廖永生.贏家策略——記聯(lián)邦快遞自助服務(wù)專柜的設(shè)立[EB/OL].(2004-07-20)[2010-06-03].http：//www.chinawuliu.com.cn/oth/content/200407/200413965.htm l.

[7]陳雪頻.聯(lián)邦快遞CRM：全程服務(wù)無(wú)縫互動(dòng)[EB/OL]. (2004-07-15)[2010-06-02].http：//www.enet.com.cn/article/ 2004/0715/A20040715324837.shtm l.

The Analysis on the Apllication of 4C Marketing Theory in M ultinational Logistics Corporations

(1.Central University of Finance and Economics,Beijing 100081,China;2.Inner Mongolia Finance and Economics College, Hohhot 010070,China)

F719

A

1002-3100(2010)08-0120-02

2010-06-02

張宏偉（1980-），男，內(nèi)蒙古赤峰人，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院，講師，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：跨國(guó)公司管理、物流管理；姜海燕（1981-），女，吉林通榆人，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院，講師，研究方向：物流管理。