隨著競爭加劇，亞洲品牌在國際化過程中，除了要加強產(chǎn)品和服務(wù)的功能優(yōu)勢，還應(yīng)了解現(xiàn)代化亞洲的特點及消費者文化，從而拉近品牌與消費者的情感距離。
　　
　　要在亞洲地區(qū)成功塑造品牌，必須摒棄“傳統(tǒng)亞洲”的看法。事實上，亞洲消費者及其文化已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，任何一位有志于在亞洲一展身手的品牌經(jīng)理人，都必須全面了解現(xiàn)代化亞洲的特點與消費者文化。
　　
　　新興的現(xiàn)代化亞洲
　　
　　從同質(zhì)化到多樣化亞洲根本不是一個同質(zhì)化的地區(qū)。當(dāng)戴比爾斯鉆石公司對亞洲市場進(jìn)行了一番研究后，很快認(rèn)識到了這一點。在韓國，人們購買鉆石主要用于婚慶活動，但在泰國等東南亞國家，鉆石的功能主要是用來做裝飾品。戴比爾斯在中國市場推出時，最初將其產(chǎn)品定位于永久愛情的象征，未能引起那些追求事業(yè)成功的年輕夫妻的共鳴。于是，戴比爾斯摒棄了愛情至上的宣傳定位，轉(zhuǎn)而給鉆石賦予了新的象征意義：擁有戴比爾斯，年輕夫妻將家庭和睦，事業(yè)成功。
　　在亞洲各地，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖逗蜕盍?xí)慣，麥當(dāng)勞挖空心思，作了五花八門的改動。在日本，麥當(dāng)勞針對中學(xué)生和年輕媽媽推出了專門的麥當(dāng)勞食品。為了迎合日本人對“一頓飯”的理解，麥當(dāng)勞在日本推出了以米飯為主的食品和紅燒漢堡；在韓國，麥當(dāng)勞迎合韓國婦女喝咖啡聊天的習(xí)慣，為她們舉辦讀書俱樂部和學(xué)習(xí)討論會；在臺灣，麥當(dāng)勞是學(xué)生寫作業(yè)的休閑地方；在中國香港，麥當(dāng)勞是孩子們舉行隆重生日慶典、用漂亮的水果蛋糕顯示自己身份的地方；而在中國大陸，麥當(dāng)勞成功地在顧客中營造出一種“人情”感，讓員工和顧客打成一片。麥當(dāng)勞的員工定期讓第一次光臨的孩子留下名字、地址和生日，編制成“尊貴小客人名錄”。中國家庭普遍寵愛孩子，麥當(dāng)勞利用這一點大賺其錢。
　　從傳統(tǒng)怪異到現(xiàn)代化藝伎、武士、寶塔、茂密的叢林……在竭力向西方人推銷亞洲的很多廣告活動中，仍然充斥著這些怪異的圖片。對于很多西方人來說，亞洲仍是一個未解之謎。
　　但是，只看到亞洲怪異和傳統(tǒng)的一面是片面的。怪異的亞洲印象，如英國虎牌啤酒廣告上的圖案就不會引起大多數(shù)亞洲人的好感。B ritishIndia設(shè)計的衣服讓人聯(lián)想起印度的殖民時代，也沒能獲得印度人的好感。盡管兩個品牌很受西方人的青睞。
　　目前，亞洲正呈現(xiàn)出一種嶄新的現(xiàn)代化形式，既繼承了亞洲傳統(tǒng)文化的根，又融入了對未來充滿希望的樂觀的新亞洲印象。亞洲市場上最成功的啤酒品牌之一ChangBeer就是一個典型。
　　1997年前，泰國啤酒市場幾乎是Singha啤酒一統(tǒng)天下。Singha恨不得把所有傳統(tǒng)泰國元素都在廣告宣傳中體現(xiàn)出來——傳統(tǒng)的泰國舞蹈、寺廟、寶塔。該品牌的定位是“泰國之子”。1997年，泰國遭受了空前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)危機，泰銖一度貶值50％，泰國中產(chǎn)階級和他們對美好生活的預(yù)期突然遭受了空前的打擊。
　　
　　泰國形勢的逆轉(zhuǎn)，讓Chang啤酒看到了打壓Sjngha的絕好機會。Singha只能代表泰國的過去。而泰國的過去，在1997年的泰國人看來，無非是失望的代名詞。Chang自稱他們才是真正的“泰國之子”。他們沒有在泰國的怪異形象上做文章，而是用現(xiàn)代方法來詮釋泰國的傳統(tǒng)價值觀。他們用常常演唱希望和復(fù)興主題的歌星取代了寶塔和寺廟的形象。在電視廣告里，歌星At Ka rabao用歌聲表達(dá)了Chang啤酒是“泰國人自己的啤酒”，獲得了強烈反響。從此，Chang啤酒的發(fā)展一帆風(fēng)順。
　　Chang啤酒的例子有力地說明了亞洲品牌緊跟亞洲社會形勢變化的重要性，了解既追求現(xiàn)代生活，又要保持亞洲傳統(tǒng)文化特點的顧客對品牌的要求，還應(yīng)考慮到亞洲的未來發(fā)展趨勢。
　　彼此孤立的假象亞洲不是一群孤立的國家，而是密切聯(lián)系、相互交流的國家群體，亞洲各國在歷史、文化遺產(chǎn)、宗教歸屬、移民、農(nóng)村與城市差距等方面存在著千絲萬縷的聯(lián)系，這為營銷人員在整個亞洲范圍內(nèi)推出統(tǒng)一的營銷方案提供了良好的機會。
　　全球化領(lǐng)域的知名社會評論家奧都·阿波德賴(AriunAppadurai)認(rèn)為，在一個印象、人員和資金空前流動的時代，單一民族國家越來越?jīng)]有意義。在這個新的時代里，真正重要的是人們的想象。與其說重要的是地理位置，倒不如說是在靈魂深處形成和依戀的“心理地域”。
　　在悉尼駕車上班的路上，印度人會在車?yán)镌诰€觀看他們喜歡的朝圣情景，巴基斯坦人則喜歡傾聽在巴基斯坦或伊朗的清真寺里錄下的祈禱聲音。人們四處流動，把家鄉(xiāng)深藏在心里，借助各種各樣的媒介——電子郵件、衛(wèi)星電視、數(shù)字音樂、DVD光盤等，毫不費力地“回到”家鄉(xiāng)。隨著人們流動范圍的擴大和時間的流逝，國籍作為身份界定元素在慢慢地喪失作用。通過形形色色的媒體，我們可以借助想象在腦海里構(gòu)建心目中的家鄉(xiāng)、文化，同時也就在構(gòu)建界定我們身份的元素。品牌也可以起到這樣的作用。
　　在亞洲的“媒體圖景”里，韓國人、日本人和中國臺灣人經(jīng)常收看同一個肥皂劇，如熱播一時的《東京愛情故事》，或聽同一首音樂。東亞不同國家和地區(qū)之間文化的相似性大大提升了電視節(jié)目、CD和電影的銷售量。
　　從美國印象到亞洲印象的崛起亞洲國家越來越意識到文化產(chǎn)業(yè)的重要性。韓國政府認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)可以提升國民經(jīng)濟(jì)，投入巨資支持寬帶技術(shù)，將游戲產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域。目前，游戲產(chǎn)業(yè)已成為韓國的一個重要行業(yè)，甚至超過了電影票房收入。
　　分析音樂和媒體“圖景”，亞洲經(jīng)理們可以獲得三個啟示：第一，不要將亞洲看作美帝國主義侵略下形成的同質(zhì)社會，而要看作一個被來自東京、臺北、香港、首爾等文化中心的風(fēng)格各異的文化流貫穿的地區(qū)。在柬埔寨人眼里，曼谷的潮流可能和紐約的一樣重要。對于臺灣人來說，東京是他們效仿的城市。在新加坡，日本品牌和產(chǎn)品大行其道。
　　第二，亞洲人創(chuàng)造的現(xiàn)代化不同于西方人的現(xiàn)代化。這種現(xiàn)代化風(fēng)格可以從韓國流行樂隊的低調(diào)歌詞或風(fēng)行于亞洲的電視劇主題看出來。在這些電視劇中，家庭矛盾依然是最受歡迎的主題。因此，亞洲經(jīng)理人應(yīng)注意分析這些亞洲未來消費者的特點。
　　第三，亞洲人應(yīng)改變思維，不再把亞洲看做是若干國家的組合。一定要意識到人們之間情感聯(lián)系的新方式。英國社會學(xué)家安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)這樣定義全球化：“全球范圍內(nèi)社會關(guān)系的強化，將相距很遠(yuǎn)的地方密切地聯(lián)系在一起，一個地方發(fā)生的事情會出現(xiàn)什么結(jié)果，往往會受到發(fā)生在數(shù)千英里之外事件的影響。反之也成立?！彪m然亞洲各國內(nèi)部在宗教和民族方面存在異質(zhì)性，但人們的跨國聯(lián)系方式對企業(yè)經(jīng)營有著很大的影響。
　　
　　亞洲消費者心理變遷
　　
　　當(dāng)今，大多數(shù)營銷和管理理論都基于西方對消費個體的看法，即消費者是獨立自主的，完全可以根據(jù)自己的欲望、群體歸屬、生活方式作決定。這與馬斯洛的需求層次理論相一致。
　　但這些理論忽略了世界各地的文化差異。比如，在印度廣泛流行著為女兒置辦嫁妝的風(fēng)俗，這個風(fēng)俗增加了父母的負(fù)擔(dān)。在一些新興國家，人們勒緊褲腰帶購買冰箱，目的是提高自己的“社會地位”。很顯然，亞洲背景下的優(yōu)先消費層級與馬斯洛理論有所不同。在這里，相比自我實現(xiàn)的需求，人們更重視人際關(guān)系和人際影響。
　　文化中小群體的重要性亞洲文化對個性有不同的理解，更強調(diào)個人與周圍其他人的交往方式，遷就他人、合群、和睦相處。許多非西方文化不主張將自我與家庭、社區(qū)嚴(yán)格分離，而在西方，個人往往通過自己的才華、能力和個性特質(zhì)來介紹自己。
　　在許多亞洲文化里，人們很重視所在的小群體內(nèi)部的基本聯(lián)系紐帶或群體里個體之間的相互依賴。在大多數(shù)西方文化里，人們是獨立的，個體是自我意識的第一位。相比而言，在互相依賴的自我占主導(dǎo)地位的文化里，人們大多將自我看做是與其他人密切聯(lián)系的自我。
　　雖然如此，西方文化與亞洲文化之間的差別并非黑白分明。認(rèn)為所有亞洲文化都是集體主義文化，所有西方文化都是個人主義文化，未免過于武斷。畢竟，美國存在數(shù)量龐大的社團(tuán)、協(xié)會、教會團(tuán)體和其他形式的社會交往活動。另一方面，c8RcPxgLmSo4ooZULCct84lJOV9DfuOM1ZiO5M7Ka2s=很多亞洲人接受了個人主義的生活追求。即使在亞洲內(nèi)部，“相互依賴的自我”的表現(xiàn)形式也存在很大差別。譬如日本人把迎合別人的期望和需求，模糊了自我和他人之間的界限看做是“丟面子”的事情。
　　相比之下，印度文化中的小群體概念只局限于家庭和他們的種族共同體內(nèi)部。因為官方語言眾多(達(dá)到18種)，還有地區(qū)差別、宗教宿怨、社會層次差別懸殊等問題，印度人設(shè)身處地替別人考慮的能力就很有限。因此，在印度，相互依賴的自我就意味著對根據(jù)種姓制度、語言、籍貫和社會階級劃分的共同體的持久的忠誠和歸屬感。印度小群體的構(gòu)成元素不同于日本和中國。但總的說來，營銷人員一定要認(rèn)識到小群體的重要性，因為顧客將從他們所在的小群體中尋求建議、對產(chǎn)品的看法和價值評估。
　　像其他人一樣與眾不同　高檔品牌在亞洲受歡迎說明，消費者通過奢侈品牌來顯示自己的不同特點。2004年，法國高檔品牌LVMH營業(yè)收入的29％來自亞洲，科尼亞克白蘭地生產(chǎn)商人頭馬(Remy Martin)營業(yè)收入的58％來自亞洲。
　　有幾種重要因素在推動亞洲人購買能夠彰顯他們社會地位的高檔品牌，其中之一就是“面子”——保持社會地位的一種行為。很多研究證明，即使中國的傳統(tǒng)價值觀隨著國家的現(xiàn)代化進(jìn)程經(jīng)歷了20多年的巨變，一些傳統(tǒng)的價值觀念，如“面子”，仍存在并影響著社會導(dǎo)向。中國人的行為方式還受制于強大壓力，他們總是不想落后于同一社會階層里的其他人。
　　使得亞洲人購買“身份象征”的第二個推動力是霍夫施泰德所謂的“權(quán)力距離”。權(quán)力距離大的文化里，下級必須順從上級，不能與上級爭論，尤其是在公眾場合。而權(quán)力距離小的文化則要求上下級平等相處。中國的權(quán)力距離程度相當(dāng)高，達(dá)到了80，而其他東南亞國家的數(shù)字為60，世界平均權(quán)力距離數(shù)字為55。這種權(quán)力距離不一定是強加在人們身上的，而是作為社會傳統(tǒng)影響被人們廣為接受。人們購買高檔品牌，為的是顯示他們的優(yōu)勢地位和與其他顧客的距離。正如沃莫(worm)說，“在中國，個性化關(guān)系與權(quán)力距離相結(jié)合的結(jié)果，很可能讓人們更看重地位和身份象征。在這方面，中國和斯堪的納維亞地區(qū)具有天壤之別。在斯堪的納維亞地區(qū)，身份象征被其他員工看做是可疑和消極的東西?！北韑列出了權(quán)力距離不同的國家的一些關(guān)鍵差異。
　　亞洲是擁有豐富多彩的獨特文化的大洲，是現(xiàn)代化和傳統(tǒng)主義的結(jié)合體。這對那些銳意打造亞洲品牌的公司來說是一把雙刃劍。一方面，亞洲蘊藏著巨大的商機，因為它擁有各層次的顧客區(qū)隔、遠(yuǎn)未充分開發(fā)的農(nóng)村市場、構(gòu)思動人故事的巨大潛力；另一方面，它也迫使企業(yè)要在本土和亞洲路線之間找到一個平衡點。在利用定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品和服務(wù)滿足本土獨特需求和偏好的同時，運用該地區(qū)共同的文化基礎(chǔ)來打造一種泛亞特