此案例所講的是一種發(fā)生在不同市場(chǎng)之間的沖貨行為。它的實(shí)質(zhì)是經(jīng)銷商為了自己的利益，違反經(jīng)銷合同的約定而進(jìn)行的跨區(qū)經(jīng)營(yíng)。
　　沖貨是營(yíng)銷渠道中的常見現(xiàn)象，不僅發(fā)生在同一國(guó)家不同的市場(chǎng)之間，而且發(fā)生在國(guó)際貿(mào)易中。人們?cè)谌粘Ｉ钪兴f(shuō)的“水貨”，就是來(lái)源于國(guó)際貿(mào)易中的沖貨或竄貨行為。在國(guó)際貿(mào)易中，它被稱為“平行進(jìn)口(parallel importing)”或者“灰色營(yíng)銷(gray marketing)”。
　　沖貨并非總是有害的。比如，相鄰市場(chǎng)的邊界常常會(huì)有一個(gè)交叉區(qū)域，自然而然會(huì)形成一些跨區(qū)銷售。另外，企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，一些經(jīng)銷商也可能會(huì)跨區(qū)域?qū)a(chǎn)品推向其他市場(chǎng)的一些空白處。只有那些為獲取不當(dāng)利益，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為，對(duì)生產(chǎn)制造商而言，才是惡性的或有害的。它會(huì)擾亂企業(yè)的價(jià)格體系，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；使一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品失去信心，喪失市場(chǎng)開拓的積極性，嚴(yán)重時(shí)會(huì)放棄企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)；混亂的價(jià)格也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的不信任。因此，企業(yè)需要認(rèn)真對(duì)待并設(shè)法杜絕的是這種惡性沖貨行為。
　　根據(jù)案例所提供的信息，綠洲啤酒公司的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是按制造商→制造商的大區(qū)事業(yè)部→制造商的省級(jí)銷售分公司→制造商的直管辦事處→分銷商→零售商(飯店、卡拉OK場(chǎng)所和夜總會(huì))→消費(fèi)者來(lái)組建的。這種層層放大、呈金字塔狀的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，為不同市場(chǎng)之間的沖貸提供了可能。
　　然而，仔細(xì)分析新佳公司和欣舜批發(fā)部的沖貸行為，兩者在性質(zhì)上是有區(qū)別的。欣舜批發(fā)部利用“公司自提政策”，從上海提貨后在往回走的路上沿途給一些批零網(wǎng)點(diǎn)配貸，雖然把貨沖到了蘇南市場(chǎng)，但是蘇南各辦事處“并不愿意跟它較真”。原因是欣舜批發(fā)部的沖貨區(qū)域是綠洲啤酒在該地區(qū)內(nèi)的銷售薄弱區(qū)，偏遠(yuǎn)、非重點(diǎn)、量不大、利潤(rùn)也不高，如果欣舜不占領(lǐng)，還可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。另外，蘇南各辦事處也沒有更好的辦法搶占這一市場(chǎng)。而欣舜則可以通過(guò)過(guò)路過(guò)橋費(fèi)、燃油費(fèi)的節(jié)省以及批零差價(jià)獲取更大的利潤(rùn)。簡(jiǎn)言之，欣舜批發(fā)部的沖貸行為既給自己帶來(lái)了利益，又沒有給蘇南各辦事處帶來(lái)明顯的損害，還為綠洲啤酒公司填補(bǔ)了一定的市場(chǎng)空白。因此，綠洲啤酒公司雖然不一定鼓勵(lì)其沖貨行為，但是卻可以采取一種默許的態(tài)度，睜一只眼，閉一只眼。
　　相反，新佳公司的沖貨行為則有所不同。它是在綠洲啤酒公司銷售任務(wù)的重壓之下，由江陰辦事處的市場(chǎng)主管老陳與江陰的總經(jīng)銷商新佳公司串謀，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的沖貨行為。它已經(jīng)擾亂了綠洲啤酒公司的價(jià)格體系，引起了其他區(qū)域經(jīng)銷商的不滿，如果置之不理，將可能危及企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的正常運(yùn)行。因此，企業(yè)必須認(rèn)真思考對(duì)策，解決這一問題。
　　然而，要解決這一問題，不是靠彰誠(chéng)的一己之力就可以辦到的。首先，企業(yè)需要認(rèn)真檢討“不切合實(shí)際的銷售政策”和銷售任務(wù)。過(guò)高的銷售任務(wù)，再加上與之配套的、以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)的考核方法與薪酬制度，是惡性沖貨的主要驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)確定考核指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)定不同的銷售任務(wù)指標(biāo)。為了鼓勵(lì)新市場(chǎng)的開拓，可以在考核指標(biāo)中對(duì)新市場(chǎng)開拓的銷售額賦予較大的權(quán)數(shù)；為了杜絕惡性沖貨行為的出現(xiàn)，還可以在考核指標(biāo)中加入考察沖貨的內(nèi)容。
　　其次，正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道中的沖貸行為，一方面將良性沖賃行為與惡性沖貸行為區(qū)別開，對(duì)前者采取默許態(tài)度，對(duì)后者則要懲罰。另一方面，要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷渠道中的沖貸行為很難完全避免，因此在監(jiān)視惡性沖貨行為時(shí)，切忌監(jiān)視過(guò)嚴(yán)，以免“水至清則無(wú)魚”。要明白監(jiān)視的目的是為了更好的合作，只要將沖貨行為控制在一定的限度之內(nèi)就可以了，而不是要試圖將其完全杜絕。
　　再次，建立可行的監(jiān)督體系。在信息不對(duì)稱的營(yíng)銷渠道關(guān)系中，經(jīng)銷商有可能從事沖貨行為而不被察覺。監(jiān)督的目的就是通過(guò)減少信息的不對(duì)稱性，在一定程度上解決這一問題。另外，監(jiān)督行為本身也會(huì)給被監(jiān)視者形成一種壓力，使被監(jiān)視者在采取沖貸行為時(shí)有所顧忌。比如，康師傅建立的“渠道共同體”就可以在一定程度上抑制經(jīng)銷商的沖貨行為。康師傅在各城市建立城市營(yíng)業(yè)所，以自己的業(yè)務(wù)代理加強(qiáng)與下級(jí)經(jīng)銷商和零售店的聯(lián)系，幫助一級(jí)經(jīng)銷商拓展業(yè)爭(zhēng)一業(yè)務(wù)代理雖然爭(zhēng)取訂單，但是會(huì)將爭(zhēng)取來(lái)的訂單交給康師傅在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，而不會(huì)直接向下級(jí)經(jīng)銷商或零售店供貸。因此，這些業(yè)務(wù)代理不但可以幫助經(jīng)銷商尋找新的商機(jī)，而且還可以掌握各級(jí)經(jīng)銷商的銷售狀況，減弱了信息不對(duì)稱性對(duì)企業(yè)控制沖貨行為的不利影響。
　　最后，加強(qiáng)對(duì)于惡性沖貨行為的控制。具體的方法有權(quán)威、合同和規(guī)范三種機(jī)制。利用權(quán)威機(jī)制進(jìn)行控制，企業(yè)通過(guò)權(quán)力和權(quán)力的使用來(lái)控制經(jīng)銷商，比如使用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力或信息權(quán)力施加影響力，進(jìn)行懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)，使經(jīng)銷商不沖貨或少?zèng)_貸。利用合同機(jī)制進(jìn)行控制，企業(yè)通過(guò)與經(jīng)銷商簽訂合同并嚴(yán)格監(jiān)督合同的執(zhí)行情況對(duì)其沖貸行為進(jìn)行控制。使用規(guī)范機(jī)制來(lái)進(jìn)行控制，企業(yè)通過(guò)與經(jīng)銷商達(dá)成默契，提高彼此的互信、相互承諾和合作水平對(duì)其沖貨行為進(jìn)行控制。這三種控制機(jī)制并不相互排斥，可以組合起來(lái)使