如果說(shuō)過(guò)去的產(chǎn)業(yè)格局是邊界清晰、角色涇渭分明的“傳統(tǒng)劇場(chǎng)演出”，如今的產(chǎn)業(yè)滲入和融合則像一出“商業(yè)實(shí)驗(yàn)劇”——舞臺(tái)上下互動(dòng)，角色不定，令人眼花繚亂。如何在紛亂復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中布好棋局?
　　
　　當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)格局正在由“傳統(tǒng)劇場(chǎng)演出”轉(zhuǎn)向“實(shí)驗(yàn)劇”。傳統(tǒng)劇場(chǎng)中，演員們擁有清晰定義的角色，觀眾購(gòu)票入場(chǎng)，在觀眾席觀賞演出。同樣，在以往的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)業(yè)邊界清晰，企業(yè)、顧客、供應(yīng)商等角色分工明確，各行其事，井水不犯河水。但隨著技術(shù)進(jìn)步、需求變化、管制放松，今日的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)更像是20世紀(jì)60～70年代西方的實(shí)驗(yàn)劇，劇場(chǎng)里的每個(gè)人都是劇中人，每一幕場(chǎng)景都成了劇情的一部分，舞臺(tái)上下互動(dòng)，角色不定，令人眼花繚亂，與此相類似，如今許多產(chǎn)業(yè)的邊界逐漸消失，不同產(chǎn)業(yè)間相互滲透，新的產(chǎn)業(yè)逐漸分化出來(lái)，競(jìng)合關(guān)系日益錯(cuò)綜復(fù)雜。這種情況下，分析邊界明晰的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的波特模型已無(wú)能為力，過(guò)去起到基礎(chǔ)作用的許多假設(shè)和規(guī)則也已不復(fù)成立。
　　在這紛紛擾擾的商業(yè)景致中，有一種現(xiàn)象漸行漸近：一些企業(yè)基于自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，逐步向那些看似無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲入，模糊了原本清晰的產(chǎn)業(yè)定位，導(dǎo)演了一場(chǎng)場(chǎng)反傳統(tǒng)的商業(yè)實(shí)驗(yàn)劇。比如，中國(guó)移動(dòng)除了提供“建立在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的語(yǔ)音服務(wù)”，還不斷強(qiáng)化其手機(jī)傳媒(如“生活播報(bào)”)、手機(jī)金融(如“手機(jī)支付”、“手機(jī)證券”)等增值服務(wù)，逐步向傳媒、金融、娛樂(lè)等新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲入；谷歌加緊進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域；淘寶對(duì)線下零售行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響……這些例子的普遍特征就是企業(yè)基于自身優(yōu)勢(shì)，滲入其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，尋求新的發(fā)展空間。從大方向上來(lái)看，這似乎屬于傳統(tǒng)的多元化戰(zhàn)略理論范疇，然而其背后的邏輯更加微妙。
　　
　　內(nèi)外因催生產(chǎn)業(yè)滲入
　　
　　產(chǎn)業(yè)滲入的發(fā)生有其復(fù)雜的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)與管制等背景，包括外部(客觀)因素與內(nèi)部(主觀)因素兩個(gè)方面，前者主要受到產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)的影n向，后者則主要是企業(yè)資源能力方面的優(yōu)勢(shì)使然。
　　在當(dāng)前三網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與傳統(tǒng)商業(yè)和金融機(jī)構(gòu)的融合等領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)滲入頻頻發(fā)生，突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限，改變了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的面貌。產(chǎn)業(yè)滲入導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)融合，而這不是幾個(gè)產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)單疊加的“混合物”，而是“化合物”。
　　產(chǎn)業(yè)滲入的內(nèi)在動(dòng)因在于，企業(yè)累積了相關(guān)的資源或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以向相關(guān)領(lǐng)域滲入，尋求新的發(fā)展空間。一些具有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)廣泛集結(jié)客戶需要，對(duì)雙邊客戶都擁有強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)移動(dòng)之所以能成功地介入非語(yǔ)音通信服務(wù)領(lǐng)域，正是基于其網(wǎng)絡(luò)中累積的龐大客戶群資源；淘寶能滲入線下零售，因?yàn)樗贿厯碛泻Ａ康奶詫毦W(wǎng)商和商品，另一邊存在大量有網(wǎng)購(gòu)需求但難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者。這些不同程度的產(chǎn)業(yè)滲入現(xiàn)象背后，都有企業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的支持。
　　
　　向哪里滲入
　　
　　我們很難告訴企業(yè)要滲入什么產(chǎn)業(yè)，但可以幫助企業(yè)考慮產(chǎn)業(yè)滲入時(shí)的大致方向。
　　首先，企業(yè)應(yīng)勾勒出未來(lái)的商業(yè)圖景，考察預(yù)期的商業(yè)生態(tài)中各利益主體狀況，發(fā)現(xiàn)是否存在“價(jià)值洼地”或“最后一公里”的生意就像拼圖游戲，只有當(dāng)所有的拼塊全部聚齊并按一定的規(guī)則拼接完整，整個(gè)畫面才有意義。企業(yè)在考慮產(chǎn)業(yè)滲入方向時(shí)，應(yīng)避免孤軍深入、單兵突進(jìn)，不要做拼圖游戲中的第一個(gè)拼塊。沒(méi)有其他相關(guān)拼塊的支持與響應(yīng)，過(guò)早的前期投入往往是徒勞無(wú)益的，不會(huì)產(chǎn)生任何商業(yè)價(jià)值。發(fā)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)中的最后一個(gè)拼塊，一旦投入，就能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，迅速形成商業(yè)價(jià)值。
　　其次，堅(jiān)持客戶價(jià)值導(dǎo)向臺(tái)灣企業(yè)家邱永漢說(shuō)過(guò)，“哪里有讓人為難的地方，哪里就有賺錢的機(jī)會(huì)”，海爾集團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)“顧客的問(wèn)題就是海爾的議題”。籠統(tǒng)地說(shuō)，這就是企業(yè)進(jìn)行滲入的大方向，落到實(shí)處，還要考慮得更為精細(xì)。企業(yè)不僅要針對(duì)現(xiàn)有顧客群，還要考察克里斯滕森所言的“非顧客”，看是否有辦法將他們轉(zhuǎn)化為公司的顧客。要滿足“非顧客”的需求，企業(yè)就要向新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲入，看是否能根據(jù)自身的資源能力開(kāi)發(fā)出同樣滿足顧客的其他產(chǎn)品。尋找“非顧客”的辦法，是了解顧客對(duì)產(chǎn)品需求的最終動(dòng)機(jī)而并非順延企業(yè)自己的產(chǎn)品與技術(shù)。不要從產(chǎn)品的功能出發(fā)來(lái)思考未來(lái)發(fā)展方向問(wèn)題。
　　再次，從未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中尋找滲入機(jī)會(huì)在產(chǎn)業(yè)融合與分化的進(jìn)程中，常常會(huì)釋放出新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。PC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演化就能帶來(lái)啟示。20世紀(jì)80年代，JBM選擇成為PC的系統(tǒng)整合者，將軟件(操作系統(tǒng))留給了微軟，將核心硬件(CPU芯片)讓給了英特爾。到21世紀(jì)初，IBM只能被迫退出它所締造的PC產(chǎn)業(yè)。PC產(chǎn)業(yè)的昨日就是手機(jī)產(chǎn)業(yè)的今日——也面臨幾乎同樣的產(chǎn)業(yè)解體分化及價(jià)值重新布局的問(wèn)題。如果說(shuō)IBM當(dāng)年所犯的錯(cuò)誤可以諒解，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)沒(méi)有什么信號(hào)可以顯示產(chǎn)業(yè)未來(lái)的走勢(shì)，那么經(jīng)歷了PC產(chǎn)業(yè)演變的洗禮，今天的許多情況已經(jīng)非常清晰，手機(jī)產(chǎn)業(yè)再重蹈覆轍將是一個(gè)非常低級(jí)的錯(cuò)誤。因此，企業(yè)要避免技術(shù)近視，要用望遠(yuǎn)鏡看未來(lái)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，而不是用放大鏡來(lái)貼近觀察現(xiàn)有的技術(shù)或客戶需求，以免站錯(cuò)了隊(duì)、選錯(cuò)了產(chǎn)業(yè)鏈條而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。
　　最后，根據(jù)潛在的資源能力選擇滲入方向20世紀(jì)90年代末，大批科索沃穆斯林到鄰國(guó)阿爾巴尼亞避難。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)該區(qū)域管理的英軍決定設(shè)立臨時(shí)難民營(yíng)，需要短時(shí)間內(nèi)搭建大量的帳篷。找誰(shuí)求助呢?英軍得到的建議是：找當(dāng)?shù)氐鸟R戲團(tuán)。馬戲團(tuán)的人一直從事娛樂(lè)業(yè)，未必認(rèn)識(shí)到他們迅速而有效地搭建帳篷的能力是可以出售的?？梢?jiàn)，組織可以將那些“日用而不知”的資源用作從事經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。過(guò)去企業(yè)只注重有形與無(wú)形資源的區(qū)分與開(kāi)發(fā)，如今更應(yīng)該去關(guān)注那些處于隱藏狀態(tài)的資源，從中發(fā)掘未來(lái)能夠進(jìn)行跨界發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以，企業(yè)不僅要使擁有的資源對(duì)自己有價(jià)值，還要看到它們對(duì)本產(chǎn)業(yè)以外的其他主體的價(jià)值——甚至可能是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵資源。
　　
　　產(chǎn)業(yè)滲入的“虛與實(shí)”
　　
　　從過(guò)程來(lái)看，產(chǎn)業(yè)滲入存在兩種模式：實(shí)體滲入模式與虛擬滲入模式。所謂實(shí)體滲入模式，是指擁有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)通過(guò)直接投資、授權(quán)、聯(lián)盟或資源整合等手段，直接侵入目標(biāo)產(chǎn)業(yè)，這與企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很類似。在實(shí)體滲入模式中，企業(yè)投入的資源一般是以知識(shí)為基礎(chǔ)的智慧型輕資產(chǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的典型模式，以避免因重資產(chǎn)的沉淀而導(dǎo)致靈活性的喪失。例如，中國(guó)移動(dòng)向非語(yǔ)音業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透時(shí)，并未進(jìn)行大量的資本性硬件投入，主要通過(guò)輕資產(chǎn)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)。企業(yè)也常常通過(guò)整合社會(huì)資源而對(duì)新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域快速滲入。淘寶網(wǎng)將線下廣泛分布的實(shí)體店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加以整合，授權(quán)副食店、超市、連鎖店等社區(qū)店、校園店成為淘寶代購(gòu)店，為不方便上網(wǎng)的消費(fèi)者提供網(wǎng)購(gòu)、充值繳費(fèi)等電子商務(wù)服務(wù)。眾多的實(shí)體店被整編起來(lái)，實(shí)現(xiàn)低成本快速滲入。
　　虛擬滲入模式是指：優(yōu)勢(shì)企業(yè)為強(qiáng)化自己在原來(lái)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位而進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)滲入，它侵入其他產(chǎn)業(yè)，又欲擒故縱。這正是產(chǎn)業(yè)滲入不完全等同于多元化發(fā)展的關(guān)鍵所在：根本動(dòng)機(jī)在于強(qiáng)化當(dāng)前正在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，向其他領(lǐng)域滲入的目的是尋找和培育能持續(xù)支持現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展的要素。產(chǎn)業(yè)滲入者也許并不期望在新領(lǐng)域獲利，只是試圖網(wǎng)羅一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并期望在這個(gè)擴(kuò)大了的商業(yè)生態(tài)版圖中掌控先機(jī)，夯實(shí)已有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。正如圍棋對(duì)弈中的高手，不和對(duì)手爭(zhēng)吃棋子，而是試圖在大局上布點(diǎn)取勢(shì)。另外，不同于多元化進(jìn)入所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這種滲入往往以合作的方式展開(kāi)，類似于“和平演變”。
　　作為市場(chǎng)先驅(qū)的網(wǎng)景公司，將它最具象征力的產(chǎn)品——“航海者瀏覽器”免費(fèi)贈(zèng)送給客戶。正如一朵花企圖去吸引蜜蜂，它的目標(biāo)是向用戶銷售web服務(wù)器產(chǎn)品和“Intranet”咨詢服務(wù)。蜜蜂(用戶)從免費(fèi)軟件中獲益，網(wǎng)景公司通過(guò)建立大量的用戶基礎(chǔ)，獲得更廣泛的認(rèn)知度，從而得到利益。正如網(wǎng)景的首席執(zhí)行官詹姆斯·巴克斯代爾所說(shuō)：“瀏覽器是戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略。我們的目的是創(chuàng)建食物鏈?！?br/>　　谷歌滲入手機(jī)產(chǎn)業(yè)，并不是要在將來(lái)像諾基亞那樣去生產(chǎn)和銷售手機(jī)，而是通過(guò)搶先的Android手機(jī)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，吸引眾多參與者(如手機(jī)生產(chǎn)商、軟件開(kāi)發(fā)商等)的進(jìn)入，從而增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端數(shù)量。這樣一來(lái)，谷歌在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就可以被延伸并鞏固在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面，谷歌也很容易把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)推廣到最終的Android手機(jī)用戶手里。短期來(lái)看，淘寶試圖要經(jīng)營(yíng)線下零售業(yè)務(wù)，但其真正目的可能并非要建立線下零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)代購(gòu)店向不會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者普及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，等他們懂得網(wǎng)購(gòu)并認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)的便利性與豐富性時(shí)，就會(huì)自己在家里通過(guò)淘寶的平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)，而淘寶的真正目的也達(dá)到了。所以，從這層意義上說(shuō)，這也是一種虛擬滲入模式。
　　
　　讓企鵝們?cè)敢馓?br/>　　
　　產(chǎn)業(yè)滲入發(fā)生后，企業(yè)還要積極地采取措施強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)范并引導(dǎo)商業(yè)生態(tài)成員行為，維護(hù)新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展。
　　例如，谷歌深知未來(lái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下，只有通過(guò)平臺(tái)，把更多用戶吸引到谷歌的網(wǎng)站上，才能向廠商收取更多的廣告費(fèi)用。度身定制適合自己的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，就能更好地發(fā)揮其在互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)。谷歌將基于Linux的Android手機(jī)平臺(tái)開(kāi)源免費(fèi)給各個(gè)手機(jī)廠商使用。各個(gè)手機(jī)廠商幫谷歌生產(chǎn)手機(jī)，賣給最終用戶，并在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中繼續(xù)拼價(jià)格、比速度，這只是為谷歌做嫁衣而已。另一方面，谷歌手機(jī)在主流市場(chǎng)不斷上升的普及率會(huì)激發(fā)大量獨(dú)立應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者的熱情，獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商的增加又反過(guò)來(lái)促進(jìn)手機(jī)的應(yīng)用價(jià)值，從而形成了正反饋的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
　　谷歌的這個(gè)“如意算盤”要想實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)該設(shè)法讓終端顧客快速響應(yīng)和行動(dòng)起來(lái)，向自己靠攏。畢竟諾基亞、蘋果公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在緊鑼密鼓地做幾乎同樣的事，潛在顧客都在觀望。所以谷歌的當(dāng)務(wù)之急是設(shè)法增加網(wǎng)絡(luò)中客戶的基數(shù)。美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家加斯-塞隆納曾用企鵝的捕食行為作過(guò)形象的類比。饑餓的企鵝擠在一塊大浮冰邊緣附近，想跳入水中抓魚吃，但又因?yàn)椴幌氤蔀閯e人的食物而不敢跳下水。如果僅有幾只企鵝跳進(jìn)水中，掠奪者正在守株待兔，這幾只企鵝很可能被吃掉；但如果所有企鵝馬上跳入水中，任何一只企鵝被吃掉的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)低得多。因此，如果有足夠多的同伴一同入水，企鵝們會(huì)很樂(lè)意下水。新平臺(tái)的采用者們就好比企鵝，只要其他人愿意采用新平臺(tái)，他們也就樂(lè)意加入。如何使顧客相信并使用企業(yè)的平臺(tái)，是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的難題。但比較明確的一點(diǎn)是，打消顧客對(duì)新平臺(tái)的顧慮，降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)。
　　對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的開(kāi)源、免費(fèi)可能還不足以讓最終顧客積極響應(yīng)和行動(dòng)，還需要在早期對(duì)機(jī)構(gòu)參與者(如手機(jī)制造商、獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商等)給予更大力度的支持，并維護(hù)商業(yè)生態(tài)的健康。當(dāng)今，戰(zhàn)略已成為一門管理不是自己名下資產(chǎn)的藝術(shù)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)利用自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可以將生態(tài)系統(tǒng)中參與者的利潤(rùn)榨干，短期獲得高收益，但會(huì)破壞生態(tài)系統(tǒng)的健康持續(xù)發(fā)展，給所有的成員企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性后果。
　　產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)滲入是未來(lái)的趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)積極探索產(chǎn)業(yè)滲入之路。但是，產(chǎn)業(yè)滲入大多是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的專利。成功的產(chǎn)業(yè)滲入不僅要擁有產(chǎn)業(yè)的號(hào)召力，更需要相應(yīng)的資源能力作支撐。平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不夠穩(wěn)定強(qiáng)大、富余資源不足者，不要勉強(qiáng)滲入其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。要在把握趨勢(shì)的情況下量力而行，千萬(wàn)別這山望著那山高，種了別人的地，荒了自己的