互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)這種將稱霸未來的怪獸，必然會(huì)譜寫新商業(yè)史?，F(xiàn)在，它們只是敲了敲門，隨手推翻了幾堵墻。
　　
　　著名的美國企業(yè)史學(xué)者小艾爾弗雷德·錢德勒把現(xiàn)代工業(yè)資本主義的原動(dòng)力歸結(jié)為“規(guī)模和范圍”——在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，以及隨之而來的成本優(yōu)勢(shì)演繹了100多年的工業(yè)化進(jìn)程。
　　那信息技術(shù)時(shí)代的原動(dòng)力是什么?如果一定要概括，那就是平臺(tái)。未來最強(qiáng)大的企業(yè)將會(huì)是那些平臺(tái)型企業(yè)，而它們也會(huì)成為從隔壁無聲無息滲入你所在產(chǎn)業(yè)的“怪獸”。
　　
　　不可怕的“獅子”
　　
　　我們可以把平臺(tái)理解為一個(gè)系統(tǒng)，例如你家花園里的那塊地就是一個(gè)平臺(tái)，螞蟻在這塊地里覓食忙碌、櫻花在這塊地上開放凋零、雜草生長(zhǎng)又枯萎，它們?cè)诖松妫仲x予這塊土地以活力。如果用商業(yè)語言，IBM全球高級(jí)副總裁琳達(dá)·S·桑福德對(duì)平臺(tái)如此定義：平臺(tái)是一套商業(yè)能力，在這些能力的基礎(chǔ)上，可以發(fā)展其他的能力，并把原有能力與其他能力連接起來，進(jìn)一步增強(qiáng)擴(kuò)展。
　　優(yōu)秀的傳統(tǒng)制造企業(yè)已經(jīng)逐步演變?yōu)槠脚_(tái)型企業(yè)。例如，汽車制造商豐田最初建立了汽車平臺(tái)——用一個(gè)平臺(tái)開發(fā)和生產(chǎn)不同的車型，它又逐步發(fā)展為更全能的商務(wù)平臺(tái)，扮演調(diào)配資源、控制生產(chǎn)和流程、把握市場(chǎng)、進(jìn)行創(chuàng)新的角色。豐田把供應(yīng)商和其他合作伙伴納入平臺(tái)，進(jìn)行模塊化的研發(fā)和生產(chǎn)，并使制造和設(shè)計(jì)相連通，在全球范圍內(nèi)靈活調(diào)配資源。波音走得更遠(yuǎn)，把一架飛機(jī)分解為無數(shù)零部件和模塊，交給供應(yīng)商生產(chǎn)，甚至讓供應(yīng)商參與零件與模塊的研發(fā)，而自己成為了一個(gè)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)集成的平臺(tái)，其核心能力就是對(duì)系統(tǒng)和流程的設(shè)計(jì)、控制和優(yōu)化。再如IBM，以強(qiáng)大的整合能力把硬件、軟件、咨詢貫通為一個(gè)管理平臺(tái)，使之既能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)又能在平臺(tái)上共享協(xié)作。
　　如果說制造型平臺(tái)企業(yè)都是從生產(chǎn)一種產(chǎn)品逐步演化為整合資源的平臺(tái)，那信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的很多新興企業(yè)生而具有平臺(tái)基因。比如微軟的Windows操作系統(tǒng)，各種應(yīng)用軟件、用戶都在Windows這塊平臺(tái)上播種和開花結(jié)果；再如移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商——用戶和各種增值服務(wù)提供商發(fā)生的關(guān)系都在其平臺(tái)上進(jìn)行?？膳碌摹肮肢F”
　　無論是傳統(tǒng)企業(yè)由賣一種產(chǎn)品演進(jìn)為平臺(tái)型企業(yè)，還是一些信息產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)型企業(yè)快速成長(zhǎng)為一方霸主，它們?cè)谧约旱膶I(yè)領(lǐng)域內(nèi)一步步擴(kuò)張——即使長(zhǎng)成一頭兇猛的獅子，也是我們認(rèn)識(shí)的物種，并不可怕。
　　直到互聯(lián)網(wǎng)的普及。
f1fafb1eac27c9a9e9e6b47063690384　　互聯(lián)網(wǎng)的普及帶我們進(jìn)入了數(shù)字化生存時(shí)代，催生了一批互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)——這些企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)模式，同時(shí)不斷滲入和顛覆各種相鄰產(chǎn)業(yè)，加速度成長(zhǎng)，我們看不到它們的邊界。
　　對(duì)一些產(chǎn)業(yè)來說，它們就像隔壁的怪獸，已經(jīng)推倒了你家的墻壁。你的房子也許很快變成它的后花園。那有多少墻壁會(huì)被這些怪獸推倒呢?怪獸還沒用力呢。
　　例如，中移動(dòng)。
　　在3G時(shí)代，已然是一方霸主的中移動(dòng)完全可能變成一只可能吞噬一切相鄰產(chǎn)業(yè)的怪獸。
　　早在2006年6月，中移動(dòng)就宣布購入鳳凰衛(wèi)視19.9％的股份，在其無線平臺(tái)上提供鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容服務(wù)。不過這只是中國移動(dòng)3G戰(zhàn)略的一個(gè)“補(bǔ)丁”罷了?！跋掠?，上百家配套軟件公司為它開發(fā)應(yīng)用業(yè)務(wù)。單單一個(gè)飛信業(yè)務(wù)，就成就了一家創(chuàng)業(yè)板上市公司神州泰岳，市值已達(dá)數(shù)十億；另一商旅服務(wù)業(yè)務(wù)12580，其估值已經(jīng)達(dá)到不愿意‘屈就’創(chuàng)業(yè)板的程度；加上手機(jī)報(bào)、彩信、WAP及其他移動(dòng)社區(qū)服務(wù)，說移動(dòng)已經(jīng)是一家巨無霸媒體集團(tuán)，毫不為過?！?《中國企業(yè)家》林濤)據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)總收入將達(dá)2000多億元。
　　如果說中移動(dòng)只是融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的平臺(tái)，那么，純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)淘寶對(duì)相鄰產(chǎn)業(yè)模式和格局的顛覆一樣令人瞠目結(jié)舌。
　　淘寶在成為亞洲最大C2C、B2C交易平臺(tái)后，僅僅就網(wǎng)絡(luò)交易本身已經(jīng)碰到市場(chǎng)的天花板，因此，淘寶向線下渠道、傳媒業(yè)、物流大舉滲入。我們會(huì)在后文中詳細(xì)談到淘寶對(duì)傳統(tǒng)渠道發(fā)生的沖擊。
　　對(duì)媒體業(yè)，淘寶也正在滲入。2010年4月，淘寶與浙報(bào)集團(tuán)合作成立《淘寶天下》，并開發(fā)出了被稱做“淘代碼”的全新廣告模式，這些只是淘寶的一小步。此外，淘寶正緊鑼密鼓地跟湖南衛(wèi)視合作成立“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，與聯(lián)想、移動(dòng)、中國電信、TCL公司等合作推出內(nèi)置淘寶軟件的手機(jī)等。
　　2010年6月11日，淘寶網(wǎng)推出大物流計(jì)劃，聯(lián)合國內(nèi)的物流企業(yè)，在北京、上海、深圳和成都等地與第三方建立了物流基地和配送中心，通過數(shù)據(jù)共享等方式，把商家、物流企業(yè)都納入其物流平臺(tái)，從淘寶訂單流轉(zhuǎn)到實(shí)物包裹遞送，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，提升用戶體驗(yàn)。
　　中移動(dòng)和淘寶并非特例，比其更兇猛的平臺(tái)型企業(yè)只是小荷才露尖尖角。聚集了1.5億用戶的全球最大SNS社區(qū)Facebook，正計(jì)劃創(chuàng)建全球最大的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)庫，提供可實(shí)時(shí)反饋的市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。天知道以后它會(huì)發(fā)明什么盈利模式，滲入到哪個(gè)領(lǐng)域。
　　蘋果的iTune網(wǎng)站平臺(tái)只是讓用戶下載歌曲而已，一夜間風(fēng)靡全球，顛覆了音樂發(fā)行的模式。又如騰訊，在獲取了龐大用戶群之后，只要能參與的領(lǐng)域，它都能成功地插一腳。
　　這些都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)。它們不斷地創(chuàng)造新商業(yè)模式，顛覆現(xiàn)存的成熟商業(yè)模式，而且以比特的速度和方式迅猛擴(kuò)張、變化。
　　對(duì)于“怪獸”滲入的具體路線圖，我們也許很難準(zhǔn)確預(yù)估。但我們能從商業(yè)主體利益、客戶價(jià)值導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和“怪獸”自身資源的角度，大致勾勒滲入戰(zhàn)略的雛形(見后文《產(chǎn)業(yè)滲入的“商業(yè)實(shí)驗(yàn)劇”》)。而對(duì)于被滲入的“在位者”而言，戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)能擴(kuò)張或一體化、反向策略等或許是應(yīng)對(duì)良招(見后文《產(chǎn)業(yè)滲入，如何應(yīng)對(duì)?》)。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的原動(dòng)力
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)巨大的能量來自哪里?盡管不同的平臺(tái)有不同的特征，但它們?nèi)杂幸恍┕餐摹霸瓌?dòng)力”。
　　互聯(lián)網(wǎng)讓這些平臺(tái)型企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮到了極致，擁有獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)，顛覆了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心要素“顧客”，而創(chuàng)造了“用戶”時(shí)代；同時(shí)，“免費(fèi)”和“開放”成為平臺(tái)型企業(yè)積累用戶、廣泛吸附合作伙伴的最重要武器。
　　極致的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在早于互聯(lián)網(wǎng)的誕生。電話、傳真這類產(chǎn)品都存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需求的被滿足程度與網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模密切相關(guān)。而互聯(lián)網(wǎng)則把網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)變成商業(yè)核能。
　　平臺(tái)型企業(yè)在起步之初甚至比其他類型的企業(yè)更為艱難。在微軟開發(fā)Windows之初，由于相配套的軟件非常少，微軟不得不自行開發(fā)基于Windows的應(yīng)用軟件；新浪在起步時(shí)是一小幫人的BBS，新浪的總編輯陳彤也親自灌水，不舍晝夜。
　　
　　這種平臺(tái)型企業(yè)在成長(zhǎng)過程中都有一個(gè)臨界點(diǎn)——成立之初，由于用戶數(shù)量少，平臺(tái)并無威力，若達(dá)不到臨界規(guī)模甚至無法生存，一旦用戶規(guī)模超過臨界容量，它們就能夠生存，學(xué)術(shù)界把這個(gè)臨界點(diǎn)稱為“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)的啟動(dòng)問題”。
　　平臺(tái)一旦超過“臨界容量”，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威力就體現(xiàn)出來了：會(huì)吸引更多用戶，從而吸引更多合作伙伴，提供更多的服務(wù)，再去吸引更多的用戶……在這些存活下來的平臺(tái)中，有些因其本身定位于細(xì)分市場(chǎng)而成為專業(yè)型平臺(tái)，有些則像核能爆炸一樣成為顛覆或改寫整個(gè)商業(yè)生態(tài)的巨大力量。
　　顧客?NO，用戶“顧客”或“客戶”、“消費(fèi)者”都是指購買你產(chǎn)品的人，這個(gè)定義代表了一種認(rèn)知和思維，“顧客思維”基于單向的社會(huì)交換——產(chǎn)品為顧客提供價(jià)值，顧客直接或間接付費(fèi)。
　　對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)來說，不，我們不需要顧客。
　　我們只需要用戶——盡可能多的、體驗(yàn)滿意的用戶。用戶就是一切。
　　“用戶”是完全不同于顧客的一種定義：你來我的平臺(tái)上活動(dòng)，做買賣也好、交朋友也罷，只要你高興，一切OK?！坝脩簟贝砹肆硪环N認(rèn)知和思維——對(duì)平臺(tái)來說，最大的價(jià)值是用戶本身，而不是與用戶之間發(fā)生的交換關(guān)系。
　　假設(shè)你就是用戶，新浪給你搭建了一個(gè)平臺(tái)，你可以看新聞、寫博客或微博，是完全免費(fèi)的，而且新浪還會(huì)不遺余力地改善用戶體驗(yàn)，把你“黏”在平臺(tái)上更久、進(jìn)行更多的活動(dòng)，如果可以，新浪會(huì)讓你把家搬到它的網(wǎng)上。至于新浪拿龐大的用戶群和第三方交換什么，就和單個(gè)用戶關(guān)系不大了。
　　平臺(tái)思維的關(guān)鍵在于尋找創(chuàng)造性的方法把用戶賣出去，而聚集用戶成為目前多數(shù)平臺(tái)型企業(yè)的最大戰(zhàn)略，至于如何挖掘商業(yè)價(jià)值，那是一片新大陸，也給它們帶來困擾。
　　此外，“用戶”與“顧客”還有一個(gè)重大區(qū)分在于信息——傳統(tǒng)的企業(yè)很少掌握具體每一個(gè)顧客的信息，可互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)在掌握用戶信息方面幾乎是無孔不入——你在淘寶上買了哪條裙子、喜好什么風(fēng)格的服裝，你在網(wǎng)絡(luò)上活動(dòng)的痕跡都在它的數(shù)據(jù)庫中，可以被精確分析，這些數(shù)據(jù)背后包含著無限的商業(yè)可能性。
　　免費(fèi)：最強(qiáng)大的營(yíng)銷模式“用戶思維”的黃金搭檔就是“免費(fèi)”營(yíng)銷，大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都以此來吸引用戶、獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。易趣向商家收費(fèi)，淘寶就免費(fèi)，從而快速崛起了。2002年，全中國用戶規(guī)模最大的263郵箱開始收費(fèi)，結(jié)果，現(xiàn)在還有多少人記得263郵箱呢?谷歌搜索，免費(fèi)；谷歌地圖，免費(fèi)；谷歌郵箱，免費(fèi)；谷歌照片管理，免費(fèi)；谷歌的手機(jī)操作系統(tǒng)，免費(fèi)……現(xiàn)在谷歌是最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
　　免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成功最有力的營(yíng)銷武器。
　　當(dāng)然，免費(fèi)模式可以看做是低價(jià)的極致做法。從蘋果的iTunes網(wǎng)站下載歌曲就不是免費(fèi)的，但和購買傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品相比，它也是超級(jí)便宜的。
　　開放的力量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的另一大擴(kuò)張力量來自于開放。
　　是否開放、要多開放，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是個(gè)敏感話題。即便存在一些比較封閉的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但無疑互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們用“開放”刷新了商業(yè)史，也給自己帶來了成長(zhǎng)和擴(kuò)張的巨大能力。
　　“開放”成就了Facebook的騰飛，在積累了足夠多用戶之后，它把自己變成一個(gè)開放平臺(tái)：把API(應(yīng)用編程接口)向第三方軟件開發(fā)者開放，允許其將開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用在自己的平臺(tái)上推廣。大量的第三方工具極大擴(kuò)展了Facebook的功能和應(yīng)用，給它帶來了巨大的成功(引自百度百科)，尤其是很多web小游戲，帶來了更多用戶。
　　一個(gè)因封閉而被淘汰的經(jīng)典例子則是所謂的“索尼不連接”(sony Disconnect)。針對(duì)iTunes。索尼公司推出了自己的在線音樂商店索尼Connect，以及配套的隨身播放器和軟件，但堅(jiān)持采用自己擁有標(biāo)準(zhǔn)的音樂格式ATRAC3。這種文件格式既不能被應(yīng)用到索尼系以外的其他品牌的音樂播放器上，索尼系播放器也不支持MP3。如果你曾是索尼錄音筆的忠實(shí)用戶，現(xiàn)在可能也在考慮放棄，因?yàn)橛盟髂岬匿浺艄P需要安裝支持其格式的軟件，而不是即插即用。
　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，開放是做大的必需選擇，即便特立獨(dú)行強(qiáng)大如蘋果，也在開放大潮的外在壓力和動(dòng)力下，有節(jié)制、逐步地走向開放，iTunes這一比較封閉的音樂平臺(tái)已經(jīng)開始允許音樂制作商在上面制作內(nèi)容。
　　超級(jí)成本優(yōu)勢(shì)：愈擴(kuò)張愈省錢如果說企業(yè)的規(guī)模、范圍、技術(shù)革新和管理進(jìn)步都能給工業(yè)企業(yè)帶來成本優(yōu)勢(shì)，那信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)則為這些平臺(tái)型企業(yè)帶來了前所未有的超級(jí)成本優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)研究者胡泳認(rèn)為，信息產(chǎn)品和服務(wù)具有非常特別的成本結(jié)構(gòu)——高固定成本、低邊際成本。如果投資一座芯片生產(chǎn)廠，那工廠的產(chǎn)能基本是固定的；可對(duì)于一家軟件平臺(tái)企業(yè)，在完成研發(fā)后，每增加一個(gè)用戶都會(huì)帶來收益，而增加的成本可以忽略不計(jì)。以目前的信息技術(shù)發(fā)達(dá)程度而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)在跨過了“臨界容量”以后，平臺(tái)就具備了超級(jí)成本優(yōu)勢(shì)，增加用戶時(shí)，成本(服務(wù)器、人員投入等)的增加是極小的。
　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)特殊的成本結(jié)構(gòu)決定了它們對(duì)擴(kuò)張的嗜好。所以淘寶、Facebook會(huì)對(duì)用戶數(shù)量永不滿足。
　　在龐大的用戶數(shù)量和精確的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上滲入其他產(chǎn)業(yè)、建立新商業(yè)模式，也具有超級(jí)成本優(yōu)勢(shì)。研究者紀(jì)漢霖和管錫展曾以中移動(dòng)參股鳳凰衛(wèi)視為例建立模型。研究平臺(tái)擴(kuò)張(或一體化)的內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)型企業(yè)的一體化策略能夠吸引更多用戶，提高平臺(tái)份額，相對(duì)于付出的成本是有利可圖的。
　　
　　諸神之戰(zhàn)
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅在深入和顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，相互之間也在相互滲透。例如百度會(huì)滲入電子商務(wù)，淘寶會(huì)滲入搜索，蘋果和谷歌之間會(huì)爆發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)之戰(zhàn)。平臺(tái)之戰(zhàn)的序幕還只揭開了一角。
　　胡泳認(rèn)為，中國企業(yè)的未來趨勢(shì)就在于平臺(tái)型企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。他這樣理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)力量：“在很多競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中都會(huì)逐漸產(chǎn)生這樣的平臺(tái)，但有一點(diǎn)……一個(gè)突然產(chǎn)生于其他行業(yè)之中的平臺(tái)也許會(huì)成為你所從事領(lǐng)域的一個(gè)巨大侵入者?！?br/>　　“霸主會(huì)出現(xiàn)，但你不知道它會(huì)在哪個(gè)地方、什么時(shí)候出現(xiàn)，可能會(huì)令很多原來固守自己行業(yè)的人措手不及。所以我倒并不覺得在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所有的東西都變得分散化，大的都會(huì)瓦解，小的都會(huì)占有一席之地。我覺得大者會(huì)恒大，因?yàn)樗谝郧胺e累了足夠多的資源、有足夠好的戰(zhàn)略布局，像黑洞一樣把很多東西都吸過來。在此過程中，本來不具備商業(yè)模式或商業(yè)價(jià)值的地方，可能就會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值、商業(yè)模式。”
　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)這種將稱霸未來的怪獸，必然會(huì)譜寫新商業(yè)史。現(xiàn)在，它們只是敲了敲門，隨手推翻了幾堵